文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：志剛
美團(tuán)的壁壘也許比想象中的更厚。
8月24日，美團(tuán)(股票代碼:3690.HK)發(fā)布2023年第二季度及半年業(yè)績報(bào)告。
數(shù)據(jù)顯示，2023年二季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收680億元(人民幣，下同)，同比增長33.4%。非國際準(zhǔn)則下經(jīng)調(diào)整利潤76.59億。
營收增長超過30%，顯然是超過市場預(yù)期的，美團(tuán)即時(shí)配送交易筆數(shù)同比增長31.6%，美團(tuán)的增長能力仍然在。
增長背后，復(fù)蘇釋放出的紅利正在被逐步兌現(xiàn)，零售+科技驅(qū)動(dòng)著美團(tuán)正在進(jìn)入新的增長階段。
二季度增長的內(nèi)在邏輯：科技零售兌現(xiàn)復(fù)蘇紅利
經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段，最先感受到的是“吃住行游購?qiáng)?rdquo;場景中的增長。
這種增長映射到美團(tuán)財(cái)報(bào)中表現(xiàn)在，二季度美團(tuán)核心本地商業(yè)營收同比增長39.2%。
實(shí)際上，整個(gè)二季度，美團(tuán)即時(shí)零售、服務(wù)零售的增長都很不錯(cuò)。即時(shí)配送訂單量同比增長31.6%至54億單，美團(tuán)外賣月訂單量在6月也達(dá)到歷史新高。
增長上，即時(shí)零售業(yè)務(wù)撐起了大盤。
增長反應(yīng)到上半年?duì)I收上，二季度美團(tuán)營收680億、經(jīng)營利潤47億，創(chuàng)造了上半年?duì)I收歷史來到1266億。
數(shù)字的背后，說明一個(gè)問題：經(jīng)過多年沉淀之后，美團(tuán)以配送核心體系的供需匹配能力仍然不可撼動(dòng)。并且，這種不可撼動(dòng)的供需匹配能力正在變得更下沉，嵌入社會(huì)消費(fèi)的毛細(xì)血管更深。
這體現(xiàn)在幾個(gè)方面：
首先，用戶平臺粘性在增加。
根據(jù)QuestMobil發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告，上半年美團(tuán)用戶量為7.83億，同比增長率超30%，是互聯(lián)網(wǎng)零售平臺中用戶增長最多的。另外，商家端，新入駐商家數(shù)量同比增長超過一倍。
本地生活領(lǐng)域的競爭激烈，但美團(tuán)對用戶和商家的吸引力并沒有減弱，美團(tuán)對于商家對于用戶的吸引力還在增強(qiáng)。
其次，電子產(chǎn)品和家電產(chǎn)品在二三線城市的線上滲透率加快，日用品、美容和個(gè)人護(hù)理以及母嬰產(chǎn)品等品類也進(jìn)一步增長。
也就是說，更多的高頻的實(shí)物商品消費(fèi)正在平臺上發(fā)生。
表現(xiàn)數(shù)據(jù)上，美團(tuán)閃購日訂單量峰值再次突破1100萬單、閃購年活躍商家數(shù)同比增長近30%。在今年8月8日，美團(tuán)即時(shí)配送單量峰值超過8000萬單，創(chuàng)造出了新的歷史記錄。
數(shù)據(jù)背后，美團(tuán)把“萬物皆可外賣”在商業(yè)變成了現(xiàn)實(shí)。
過去人們消費(fèi)習(xí)慣的遷移表明，消費(fèi)體驗(yàn)中的棘輪效應(yīng)是很強(qiáng)的。
有了外賣之后，人就是容易變懶，打車更方便了，開車反而更少了。而對買東西這件事來說，便捷性和時(shí)效性是剛需。美團(tuán)則能夠用最快的速度把商品和服務(wù)交付到消費(fèi)者手中。這也是美團(tuán)即時(shí)零售能夠撐起增長大盤的原因之一。
即時(shí)零售增長之外，服務(wù)零售的增長更值得期待。
國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，1至7月份，全國服務(wù)零售額同比增長20.3%，明顯快于商品零售額增速。
財(cái)報(bào)中，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)增速也出人意料，數(shù)據(jù)顯示，二季度美團(tuán)的到店、酒旅業(yè)務(wù)交易額同比增長超過120%。
到店、酒旅是本地生活領(lǐng)域競爭最激烈的業(yè)務(wù)板塊兒，這也是外界關(guān)注的重點(diǎn)，對美團(tuán)來說本身就是做服務(wù)零售起家的，到店、酒旅更是“自留地”。
到店、酒旅的增長也說明一件事，在服務(wù)電商這塊兒，美團(tuán)的壁壘可能比外界能看到的更厚。
美團(tuán)增長的源頭是兩大能力，本地性和履約能力。這兩大能力下，美團(tuán)能夠“以時(shí)間換空間，以效率換增長”。
所謂“以時(shí)間換空間”，就是以平臺的配送能力，履約體系，不斷拓展業(yè)務(wù)空間，比如從團(tuán)購起家，逐漸擴(kuò)大至到店事業(yè)群，再到如今的商品零售、服務(wù)零售，本質(zhì)上都是以時(shí)間換空間。
以效率換增長，則是通過技術(shù)加碼業(yè)務(wù)，解決服務(wù)零售最核心的標(biāo)準(zhǔn)化、履約等痛點(diǎn)。比如通過，更標(biāo)準(zhǔn)化的線上產(chǎn)品，能夠更準(zhǔn)確的讓用戶明白自己買到的服務(wù)是什么。
在服務(wù)零售上，美團(tuán)的秘訣有三點(diǎn)：數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、強(qiáng)履約。
事實(shí)上，服務(wù)難以被標(biāo)準(zhǔn)化，但技術(shù)能夠解決，低效、非標(biāo)以及交易一致性和確定性問題。
在需求端，數(shù)字化技術(shù)進(jìn)一步細(xì)分用戶需求，供給端，經(jīng)營決策、營銷獲客、商品生產(chǎn)、服務(wù)提供，進(jìn)一步優(yōu)化，讓商家能夠準(zhǔn)確的明白用戶想要買什么。
標(biāo)準(zhǔn)化，是通過服務(wù)內(nèi)容、價(jià)格制定、信息展示、交易方式、服務(wù)評價(jià)的規(guī)范，使得服務(wù)能夠變成“放在貨架上的商品”，降低用戶獲取服務(wù)商品的成本。并且，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。
強(qiáng)履約是一種結(jié)果，更是一種能力。
數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化之下，供需匹配的顆?；?xì)了，供給端滿足需求的維度越豐富，那么履約的成功率自然會(huì)更高。
強(qiáng)技術(shù)體系+強(qiáng)配送能力的結(jié)果，就是商品零售、服務(wù)零售業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)容。增長是海面上的冰山，海面之下，是深不見底的技術(shù)、生態(tài)等等多方面的成體系的能力。
基于這些能力，美團(tuán)才能把上半年復(fù)蘇增長的紅利進(jìn)一步兌現(xiàn)。這也是二季度美團(tuán)增長韌性所在。
直播：美團(tuán)流量生態(tài)價(jià)值的放大器
無論是電商，還是整個(gè)零售抑或是本地生活服務(wù)，美團(tuán)所處的領(lǐng)域都是一個(gè)個(gè)“必爭之地”，要想守得住，就得有自我創(chuàng)新，自我迭代的能力。
直播是美團(tuán)下一個(gè)自我迭代的方向。
數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)直播間外賣商品券核銷訂單中，平均42%為品牌新客。平均1張商品券核銷可以帶動(dòng)產(chǎn)生1.5倍的訂單交易額。618期間，美團(tuán)麗人團(tuán)購直播間中，平均每10人觀看就有3人下單，其中有一人為新客，有兩人購買超過3單。
顯然，美團(tuán)直播能為商家?guī)硇碌脑隽俊?/p>
在美團(tuán)外賣神券節(jié)直播中，海底撈新客周同比增長179%，絕味鴨脖新客周同比增長69%。新增量，意味著的新的確定性，這種確定性，體現(xiàn)在最終的訂單轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)上。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率超過了30%-40%，訂單核銷率超過了90%。這個(gè)數(shù)據(jù)表明，直播對本地生活來說意味著所見即所得的消費(fèi)，意味著新客增長，意味著更多的增長確定性。
一方面，直播給美團(tuán)帶來了更多流量豐度。
日常直播時(shí)，肯德基、蜜雪冰城等連鎖型門店的場觀數(shù)據(jù)可以達(dá)到幾十萬甚至近百萬，對于品牌來說，意味著流量的聚集度更高了，品牌流量獲取效率自然更高。
另一方面，對于商家來說，直播帶來了增長的確定性。
相比流量，品牌商家其實(shí)更關(guān)注核銷率，特別是中腰部品牌和小店因?yàn)檫@才是確定的增長量，這也是美團(tuán)的優(yōu)勢所在。
直播對于美團(tuán)而言，在于挖掘更多的內(nèi)生性增長，對現(xiàn)有流量生態(tài)的激活，所以到店業(yè)務(wù)的基本盤更穩(wěn)，并進(jìn)一步放大美團(tuán)流量生態(tài)的價(jià)值。
一句話總結(jié)：直播就是電商流量價(jià)值的放大器。
拿美團(tuán)的月度營銷活動(dòng)“神券節(jié)”來說，最近一次美團(tuán)外賣神券節(jié)直播中18款爆品1秒售罄，這就是直播對于美團(tuán)流量價(jià)值的放大的結(jié)果。
在直播方面，美團(tuán)投入了很多，額外的坑位費(fèi)與傭金，時(shí)不時(shí)邀請明星、網(wǎng)紅進(jìn)入直播間，這些都為本地生活直播的增長帶來動(dòng)能。
例如，重慶本地實(shí)體連鎖商超重百超市將“線下賣場”開進(jìn)了美團(tuán)直播間，當(dāng)天直播銷售額即突破2000萬元，訂單核銷率超過90%，創(chuàng)下商超團(tuán)購直播新紀(jì)錄。
電商用戶消費(fèi)習(xí)慣更強(qiáng)，而且電商流量比內(nèi)容流量更值錢，因?yàn)閺?qiáng)用戶習(xí)慣下的目的性更強(qiáng)，離交易更近。所以，直播拉動(dòng)增長效果也就更明顯。
另外，過去直播行業(yè)的發(fā)展表明，高頻剛需的業(yè)務(wù)更適合做直播。這也是美團(tuán)直播業(yè)務(wù)成長如此之快的一個(gè)重要原因。
增長之外，直播也能夠給美團(tuán)帶來更多的成本優(yōu)勢。
本地生活商業(yè)的核心邏輯是建立在成本之上的，或者是流量成本，或者是履約成本，這個(gè)賽道其實(shí)只有一種戰(zhàn)略，就是成本戰(zhàn)略。
美團(tuán)外賣、美團(tuán)酒店旅游等官方直播間，場觀人數(shù)甚至能達(dá)到2000萬以上，流量很猛，對商家來說，用低價(jià)商品置換資源，直播的成本更低，流量轉(zhuǎn)化效率也更高。
直播提升的是流量的精準(zhǔn)度和最終轉(zhuǎn)化率，直播能夠降低商家每成交一單的總成本，自然就能挖掘出新的增量。
成本戰(zhàn)略中，重要的不僅僅是流量成本，更是履約成本。
本地生活的生意不是有流量就可以做的，短視頻平臺能帶來流量，但最終的履約成本能不能降到最低？這才是保持競爭力的關(guān)鍵。
美團(tuán)能夠在本地生活屹立不倒的原因在于，在滿足服務(wù)交付體驗(yàn)的同時(shí)，能夠做到最低的履約成本。這依賴的是即時(shí)配送的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、美團(tuán)自身強(qiáng)大的組織能力以及面對行業(yè)競爭的快速調(diào)整的能力。
這些能力不是一朝一夕可以建立起來的。
由此審視美團(tuán)接下來的增長邏輯，便會(huì)清晰的認(rèn)識到，即便是面對競爭，美團(tuán)的基本盤也不會(huì)受到威脅。生態(tài)能力、組織能力、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)這些深層能力，才是構(gòu)成美團(tuán)韌性的關(guān)鍵。
寫在最后：
本地生活的生意沒有一勞永逸，只有不斷創(chuàng)新迭代，去尋找最優(yōu)解。對于本地生活商業(yè)來說，更深層次更不可見的能力，或許能最終筑起真正的“銅墻鐵壁”。
接下來，本地生活博弈仍在繼續(xù)，競爭與創(chuàng)新的故事將如何上演，我們且行且看。
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