對高凈值、高收入群體而言，需要“傳統(tǒng)奢華+科技創(chuàng)新+專業(yè)全面”三者合一，既彰顯身份、多種場合適用，又滿足健康管理等諸多真實需求的高端智能腕表新物種。
作者|黃 旭
編輯|楊 銘
剛剛過去的9月，回歸高端手機市場的華為Mate 60系列，在國內(nèi)引發(fā)的熱度，用“現(xiàn)象級”仍難以形容。
在未發(fā)先售，甚至很多消費者都看不到、摸不著樣機情況下，線上線下就已“火爆出圈”。華為常務(wù)董事、終端BG CEO余承東忍不住預(yù)測稱：
“Mate 60 Pro可能會創(chuàng)造一個最熱的紀錄。”
其實遠不止手機。多年來在智慧PC、平板電腦、智慧屏、可穿戴、智能家居等其他賽道布局高端的華為，同樣一直備受追捧。
“高端市場對產(chǎn)品力、品牌力有更高要求。”一位分析人士表示，華為研發(fā)實力、產(chǎn)品創(chuàng)新力、服務(wù)體驗、品牌價值等等，盡可能從各方面細節(jié)去滿足消費者真實需求，是華為高端產(chǎn)品線不斷突破重要原因。
現(xiàn)在，華為又一次在高端產(chǎn)品線上開啟全新布局。9月25日的深圳華為秋季全場景新品發(fā)布會上，除了眾多新品亮相登場，余承東還宣布，華為推出全新超高端品牌ULTIMATE DESIGN 非凡大師，備受現(xiàn)場所有人士關(guān)注。
值得一提的是，天王劉德華現(xiàn)場登場，擔任華為Mate 60 RS 非凡大師品牌大使，并以自己演藝生涯為例詮釋對非凡大師理解，將現(xiàn)場氣氛推向高潮。
而ULTIMATE DESIGN 非凡大師品牌旗下除手機外的唯一產(chǎn)品，HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN非凡大師的重磅推出，現(xiàn)場也多次響起“遙遙領(lǐng)先”的歡呼——作為華為首款采用黃金材質(zhì)打造的超高端智能腕表，售價21999元，自然成為詮釋品牌價值和消化超高熱度的核心產(chǎn)品。
具體而言，華為首次在智能腕表上加入18K黃金材質(zhì)，同時具備雙向北斗衛(wèi)星消息、百米潛水級防水、全面的健康監(jiān)測及管理等眾多功能，堪稱史上最奢華、最具科技感和收藏價值的智能手表。從“極點商業(yè)”現(xiàn)場感受來看，諸多人士已有下單改款智能金表的“沖動”。
那么，華為為何推出這樣一款奢華智能腕表？錨定了怎樣的高端用戶群體？超高端品牌“ULTIMATE DESIGN 非凡大師”的推出，又代表著華為怎樣的希望？
01
消費觀轉(zhuǎn)變，高凈值用戶需要“新物種”
顧名思義，作為超高端品牌“ULTIMATE DESIGN 非凡大師”的首發(fā)、黃金材質(zhì)打造的高端奢華智能腕表，具有高消費能力的高凈值人群，無疑是最先被錨定的目標用戶群體。
近年來，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平和居民收入水平不斷提高，高凈值人群規(guī)模和數(shù)量不斷增長。根據(jù)9月初招商銀行發(fā)布的《2023中國私人財富報告》，中國擁有千萬身家以上高凈值人群數(shù)量達316萬人。
其中，人群結(jié)構(gòu)進一步年輕化，40歲以下群體占比達49%。這部分群體雖然只占人口的千分之三，卻貢獻了80%的奢侈品消費額。奢侈品已經(jīng)是他們的生活必須品。
更龐大規(guī)模中、高端收入人群的崛起，也帶來了較高購買力。比如，中國消費者在全球范圍內(nèi)買走了約六成的瑞士高端腕表，中國是世界最大奢侈品消費市場，等等。
高端用戶有著高品質(zhì)、高質(zhì)量生活方式的追求。根據(jù)胡潤研究院數(shù)據(jù)，對自己和家人全面、專業(yè)健康的管理，已成高凈值、高收入人群后疫情時代生活最重要目標。
大健康產(chǎn)業(yè)由此興起。對高凈值人群來說，堅持跑步依然是其最青睞的運動方式，騎行、游泳、登山、高爾夫、新興水上運動等熱度顯著上升——水上運動包括浮潛、沖浪、皮劃艇、帆船、漿板等，都是他們喜歡的健康方式。
如何在日常生活，比如運動時，全面監(jiān)測用戶運動及健康數(shù)據(jù)？答案是睡眠監(jiān)測、心率監(jiān)測等配置成為標配的智能手表。
一個典型例子是，京東前CEO徐雷退休后，在最近采訪中曾透露，戴了華為智能手表后，自己生活變得更好。作為中國高端精英人群，徐雷經(jīng)歷透露出一個趨勢：對健康需求日益增長的高端精英用戶，需要一款高端智能手表。
另外，由于高凈值、精英人群的多元化、年輕化，對高品質(zhì)產(chǎn)品的科技創(chuàng)新、時尚潮流，要求也越來越高。
只不過，從當前智能手表市場的產(chǎn)品材質(zhì)、外觀設(shè)計、品牌價值來看，大多很難滿足高端精英用戶需求。比如，很多正方形、直角邊的設(shè)計，會讓人覺得一種如普通電子手表一般的廉價感和低齡感。
從品質(zhì)、審美角度看，大部分人依然喜歡看起來更高端、更精致，更接近“傳統(tǒng)奢華腕表”的設(shè)計和造型。
這很好理解，人們購買一款18K黃金精心打造的傳統(tǒng)高端腕表，很多用戶看重的本來就是附加價值，比如品牌（彰顯使用者身份/財富/品位）、裝飾（優(yōu)雅精致、高端大氣） 、收藏（文化內(nèi)涵、紀念意義、稀缺性）等屬性。
綜上所述意味著，對高凈值、高收入群體而言，需要一個“傳統(tǒng)奢華+科技創(chuàng)新+專業(yè)全面”三者合一，既彰顯身份、多種場合適用，又滿足自己運動健康管理等諸多真實需求的高端智能腕表新物種。
不止高凈值、精英商務(wù)人群，對專業(yè)戶外運動人群來說，對智能手表依然有著高端品質(zhì)+場景落地需求。
“既能象征佩戴者自身的低調(diào)品格，又能彰顯高端品位，適合于所有場合佩戴。”一位喜歡戶外旅行的網(wǎng)友說，他愿意為精致工藝和獨特材質(zhì)買單，但縱觀當前智能手表市場，滿足自己需求的產(chǎn)品依然是“空缺”。
高端智能腕表探索上，華為其實是先行者。今年3月，華為發(fā)布HUAWEI WATCH Ultimate 非凡大師，將智能手表專業(yè)性與高端性推上新臺階。作為全球首款支持北斗衛(wèi)星消息的大眾智能手表，HUAWEI WATCH Ultimate 非凡大師配備高階健康管理、支持百米深潛、高端專業(yè)運動功能，堪稱智能腕表的里程碑之作。
市場反饋來看，HUAWEI WATCH Ultimate 非凡大師排在5000元市場檔第一位——但依然無法完全滿足高凈值、精英人群更多真實需求。因此，進一步提升產(chǎn)品品質(zhì)，推出HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN非凡大師，其實意料之中。
02
如何為高端用戶需求而生？一個都不能少
為具有獨特品味的高端用戶人群提供差異化定制服務(wù)，是很多奢侈品牌堅持的服務(wù)方向。
但科技創(chuàng)新非一日之功，傳統(tǒng)腕表廠商顯然難以走向智能化、數(shù)字化，而智能手表又因品牌力、工藝技術(shù)等問題，難以獲得高凈值、精英人群的信賴。
華為能否在HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN 非凡大師上，真正做到“極致奢華+創(chuàng)新科技”完美結(jié)合，滿足高凈值用戶精神、生活、工作上的高品質(zhì)追求，是判斷這款奢華智能腕表走勢的重要依據(jù)。
精密工藝、奢華品質(zhì)，是傳統(tǒng)高端腕表占領(lǐng)用戶心智重要原因。一位奢侈品行業(yè)人士稱，部分傳統(tǒng)奢華腕表采用18K黃金材質(zhì)，是因為首選黃金這樣的貴金屬材質(zhì)制造表殼甚至鏈帶，能讓手表永不變色、更加閃亮，成為奢華、珍貴、保值的代名詞。
材質(zhì)、工藝上對標傳統(tǒng)奢華腕表，是HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN 非凡大師詮釋低調(diào)奢華關(guān)鍵——黃金表圈、黃金旋轉(zhuǎn)表冠、黃金PVD表圈刻度、黃金PVD鈦金屬表帶，鑲嵌在光澤可媲美寶石的納米微晶陶瓷表圈上，奢華感十足。
這是精密工藝反復(fù)打造過程。表圈上每個18K金段擁有75%含金量，每一段都經(jīng)過6道鍛造+4道回火工藝。
上述奢侈品行業(yè)人士介紹，多道精密機械加工程序后，還需手工拋光、打磨多道，鑲嵌也必須是純手工，每一段金條都需要與表圈適配多次才能達到最完美的效果，這既考驗工藝師傅的手藝，又考驗師傅們的耐心和精益求精的追求。“這是華為黃金智能腕表售價較高的重要原因。”
另外，華為黃金智能腕表還采用了“液態(tài)金屬非晶鋯”。這是一類具有特殊微觀結(jié)構(gòu)的金屬材料，具備高硬度、高強度，以及耐腐蝕性、耐磨性和耐彎折性。由于成本高昂，主要應(yīng)用在折疊屏手機鉸鏈、生物醫(yī)學、復(fù)合材料等高精尖端領(lǐng)域。
加上傳統(tǒng)圓形、雙時區(qū)設(shè)計，18K黃金材質(zhì)+“液態(tài)金屬非晶鋯”打造的HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN非凡大師，在奢華、珍貴、工藝、保值方面，已完全不遜色于傳統(tǒng)奢華黃金腕表，符合高凈值人群審美口味、消費習慣，足以彰顯高凈值用戶身份形象。
與華為高端家族其他產(chǎn)品類似，華為領(lǐng)先科技創(chuàng)新實力，在該款腕表上與非凡材質(zhì)做到了完美融合。
比如，同樣支持雙向北斗衛(wèi)星消息功能，無論是用戶身處荒漠無人區(qū)、出海遇險、地震救援等無地面網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋環(huán)境，還是其他嚴酷環(huán)境的特殊行業(yè)人士，都能獨立向其他移動終端發(fā)送北斗衛(wèi)星消息，多了一份守護生命的通道。
另外，作為一款支持100多種戶外功能、24種專業(yè)運動模式的智能手表，華為黃金智能腕表還適應(yīng)于各種極端環(huán)境。
例如，華為研發(fā)團隊結(jié)合系統(tǒng)性整機防水方案，采用16道防水結(jié)構(gòu)打造尖端防水性能，打造為支持10ATM防水等級、支持100米潛水且支持音頻功能的智能手表，可以滿足用戶深潛需求。
健康成為高端用戶最重要生活追求下，HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN 非凡大師力圖打造最專業(yè)最全面的健康管理功能。其搭載TruSeen™5.0+心率監(jiān)測技術(shù)，健康管理功能包括動態(tài)心率監(jiān)測、睡眠分期監(jiān)測、ECG心電圖、連續(xù)血氧監(jiān)測、壓力監(jiān)測、體溫檢測等等，準確性可以達到95%以上。
另外，還可以針對每位高端用戶，給出個性化解決方案，比如喝水、服藥、運動等提醒，幫助用戶培養(yǎng)良好的健康生活習慣。
全面健康管理意味著，用戶在跑步、騎馬、打高爾夫時，HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN 非凡大師都會隨時跟隨，成為“私人健康守護大師”。這背后，有著301 醫(yī)院、華中科技大學同濟醫(yī)學院附屬同濟醫(yī)院、北京大學第一醫(yī)院等諸多權(quán)威醫(yī)院團隊的聯(lián)合支持。
而14天長續(xù)航、藍牙通話等華為“常見功能”，都是HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN 非凡大師更進一步后，對時代審美，對真智能、真品質(zhì)的細節(jié)追求。
“可以說，這是吸引所有高凈值、高收入人群誠心重磅之作。”一位長期出差，酷愛野外運動的互聯(lián)網(wǎng)高層人士王宏（化名）就說，他的收入不算低，黃金材質(zhì)和奢華設(shè)計，以及雙向北斗衛(wèi)星消息等功能，都實實在在get到了自己的需求，妻子在看到消息后，已決定要給自己搶購一款，“長期佩戴既不會丟身份，又能全面保障我的健康，讓家人放心、安心。”
03
先有高端用戶，再有高端華為
觀察奢華產(chǎn)品趨勢，離不開對品牌價值的拆解。
所謂超高端品牌，其實也就是極致產(chǎn)品外，能吸引高凈值用戶群溢價購買的品牌——從“勞斯萊斯幻影”到LV，幾乎所有超高端品牌都在說明一個事實。提供有形價值和無形附加值的品牌，不僅是真正的生產(chǎn)力，更是溢價的根源。
對大多數(shù)超高端品牌而言，很多時候通過講述深厚的歷史底蘊和品牌故事，或強調(diào)產(chǎn)品頂級品質(zhì)和做工或營銷故事等等，去體現(xiàn)品牌的高價值。
但總體而言，大多數(shù)超高端品牌是一條“品牌故事吸引消費者買單”路徑——這當然是品牌力的商業(yè)價值體現(xiàn)，但至于是否真的洞察消費者需求，滿足消費者需求，很多事后可能談不上。畢竟，對這些品牌而言，消費者做的只是跟隨。
作為中國科技行業(yè)標桿，從筆記本、智慧屏、手機到腕表眾多賽道，不斷突破品牌和行業(yè)極限的華為，成功打造龐大的華為高端家族，其品牌力形象和價值，無需證明。
對華為來說，明顯不同的是，是先有高端用戶，再有高端華為的探索路徑——也就是不斷滿足高端用戶需求，獲得高端用戶認可、信任后，才有了高端的華為。
華為多次強調(diào)，“以客戶為中心”，是華為歷經(jīng)數(shù)十年奮斗探索到和經(jīng)過反復(fù)驗證的核心價值觀，是賴以生存的立身之本。
但到底什么是以“客戶為中心”，華為并沒有標準定義，而是需要不斷創(chuàng)新調(diào)整過程，讓產(chǎn)品、體驗、服務(wù)根據(jù)客戶要求完善，組織架構(gòu)、流程制度、服務(wù)方式、工作技巧圍繞客戶需求來改良，甚至為客戶服務(wù)成為華為存在的唯一理由。簡單來說，無論華為如何發(fā)展和強大，始終施行“以客戶為中心”的價值觀。
手機探索就是最好例子。2012年發(fā)布Ascend P1進入智能手機行業(yè)，到2014年開啟Mate系列，4年間華為手機遭受諸多挫折，高端之路走得非常艱難，彼時沒人覺得華為手機是高端品牌。其原因就是，陷入了國產(chǎn)硬件堆料誤區(qū)。
但從2014年開始，用戶需求成為華為研發(fā)核心根本。華為開始牢牢盯住用戶需求變化，明確產(chǎn)品定位，持續(xù)多年發(fā)力自研芯片、移動影像等創(chuàng)新技術(shù)和功能，不斷滿足消費者高端品質(zhì)和服務(wù)需求，自然而然成長為經(jīng)得起各種考驗的高端品牌——華為Mate60系列的持續(xù)現(xiàn)象級火爆，就是得益于長達十多年的品牌沉淀。
例如，華為Mate X5以極致的設(shè)計和創(chuàng)新材質(zhì)，打破輕薄折疊機的“天花板”，其實也是針對折疊屏質(zhì)量、可靠性需求痛點，帶給消費者輕薄、持久的可靠體驗。
營銷大師杰克·特勞特在其著作《定位》中明確指出，立足客戶是品牌定位的第一步。更好的售后服務(wù)，也被華為寫進了DNA。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，華為目前建設(shè)了2100余家服務(wù)店，15000余家服務(wù)接機點，1.5萬專業(yè)工程師，覆蓋全國99%地級市以及92%縣區(qū)，且華為終端BG對于員工崗位培訓有著嚴格標準。無論是城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在華為服務(wù)店都可以獲得統(tǒng)一標準的專業(yè)服務(wù)體驗。
所以，對華為而言，無論投入多大、多難，通過長期努力和創(chuàng)新，去洞察消費者的需求，與消費者建立情感紐帶和信任基礎(chǔ)，獲得的價值遠超銷售數(shù)字表象。
以用戶為中心過程中，華為也發(fā)現(xiàn)，高端用戶群體也是細分化、垂直化趨勢，比如占比并不高的高凈值用戶，彰顯身份的需求理應(yīng)得到滿足——這是華為在Mate系列之外，推出超高端保時捷聯(lián)名款的重要原因。其結(jié)果是，每一代Mate系列保時捷聯(lián)名款，都被業(yè)界譽為手機界的"理財產(chǎn)品"。
如今華為為何會推出超高端品牌“ULTIMATE DESIGN 非凡大師”，取代保時捷聯(lián)名款？
根據(jù)余承東在現(xiàn)場表示，其歷經(jīng)多年沉淀，華為推出極致美學、極致工藝、極致創(chuàng)新的集大成者，從PORSCHE DESIGN到ULTIMATE DESIGN，品牌實現(xiàn)全面升級。
從“極點商業(yè)”觀察來看，這可能有多方面原因。一方面超高端層面的品牌競爭品質(zhì)和功能是基礎(chǔ)，技術(shù)創(chuàng)新、精工工藝則是實現(xiàn)差異化的保障。如今的華為有能力去滿足手機之外，更多高凈值、精英人群的需求，黃金智能腕表就是上述打造邏輯——畢竟，希望擁有高端奢華智能腕表的高收入群體一直存在，只是需求此前得不到滿足。
另一方面，隨著高端用戶消費觀念、需求變化，超高端品牌也到了重塑時刻。盡管保時捷是一個眾所周知的奢華品牌，但隨著技術(shù)創(chuàng)新根基夯實，無論對消費者，還是對華為，甚至中國科技企業(yè)發(fā)展時代脈搏來說，這種聯(lián)名肯定是短期行為，需要華為有一個屬于自己的超高端品牌形象。
綜上述所，都需要華為有一個超高端的統(tǒng)一品牌形象，去擴充華為在高端產(chǎn)品線的布局，承載超高端產(chǎn)品的材質(zhì)、設(shè)計、工藝和使用體驗，讓用戶能在各種場合彰顯品位，表達態(tài)度。
“不是天生非凡，而是敢于非凡。”如同劉德華對“非凡大師”的詮釋——首款黃金智能腕表的推出，既是超高端品牌“ULTIMATE DESIGN 非凡大師”無限未來的開始，也是每個人“追求自己喜歡生活，成為自己非凡大師”的開始。
04
華為重塑奢華腕表定義
精密工藝、稀有材質(zhì)、科技潮流、文化內(nèi)涵、格調(diào)市場稀缺性兼具的HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN 非凡大師，正在重新詮釋奢華腕表的定義。
價值共創(chuàng)理論指出，在高端市場，消費者不是純粹的價值消耗者，而是與生產(chǎn)者互動的價值共創(chuàng)者，其品牌忠誠度相當高。
所以，滿足高端用戶真實需求的華為，在市場中自然會得到消費者的“價值共創(chuàng)”回報。
高端智能手表市場就是如此。Counterpoint報告顯示，2023年第二季度，華為智能穿戴市場份額位居全球第二，出貨量同比增長58%，其中國內(nèi)市場份額提高到39%，穩(wěn)居第一位。并且，華為500美元（3000元）以上的智能手表在中國的市場份額擴大至52%，遠超蘋果，牢牢占據(jù)國內(nèi)高端品牌地位。
隨著智能手表高端化趨勢明顯，用戶對華為品牌情感上建立起的“歸屬感”，將讓華為黃金智能腕表的影響力，迅速從傳統(tǒng)高凈值圈層突破。
高端品牌和高凈值人群，此前是引領(lǐng)奢侈消費的主力軍，但對華為產(chǎn)品來說，還會吸引大量新高端用戶群體，比如正在成為奢侈品中堅力量的90后年輕消費者（根據(jù)BCG2021年調(diào)研數(shù)據(jù)，90后消費者奢侈品消費貢獻占總消費規(guī)模比重達到46%），就有望成為高端智能腕表市場的增長引擎。
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