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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：志剛

近段時(shí)間，港股市場(chǎng)的回購似乎，變得多了起來。

近日，快手發(fā)布公告，于月21日斥資2886.63萬港元回購48.20萬股，9月20日，快手耗資1845.20萬港幣回購30.00萬股。據(jù)證券時(shí)報(bào)統(tǒng)計(jì)，截止9月14日，快手今年以來累計(jì)18次回購合計(jì)回購754.77萬股，累計(jì)回購金額4.19億港元。

5月22日，快手發(fā)布一份公告，表示自公告之日開始，到2024年股東周年大會(huì)結(jié)束，將不時(shí)在公開市場(chǎng)回購總金額不超過40億港元的公司股份。

不到5億港元的回購金額與40億的目標(biāo)金額相差甚遠(yuǎn)，快手的回購大概率還會(huì)持續(xù)下去。

那么，為什么快手要進(jìn)行這輪回購？這輪回購又會(huì)帶來怎樣的影響？本文將從以下幾個(gè)方面入手嘗試回答。

回購股票可能還是為了將創(chuàng)始人套現(xiàn)影響降到最低。短期波動(dòng)的利空出盡，走勢(shì)下滑的原因可能在于市場(chǎng)看空商業(yè)化。本地生活是新增長點(diǎn)，但快手很難復(fù)制抖音的成功。

穩(wěn)字當(dāng)頭，快手摸到天花板？

天眼查APP信息顯示，快手2021年2月登陸港股彼時(shí)市值1.4萬億港元。截止9月26日收盤，快手港股市值為2657.58億，跌去了一大半。

近一年來，快手在二級(jí)市場(chǎng)的走勢(shì)和騰訊很像。

進(jìn)入23年以來，快手股價(jià)一直都在波動(dòng)，但整體呈緩慢下跌走勢(shì)，1月份來到80港元的高點(diǎn)之后，有跌有漲，9月25日收盤，快手股價(jià)來到61.85港元，相比股價(jià)高點(diǎn)跌了22.6%。

5月22日快手宣布回購股票，當(dāng)天股價(jià)漲了6.8%，收盤價(jià)為53.5港元。但此后市場(chǎng)的波動(dòng)可能說明，投資人對(duì)快手，可能還存在疑慮。

大手筆回購股票的不只有快手。

9月14日，騰訊控股發(fā)布公告，當(dāng)日耗資4億港元，回購125萬股份。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，今年以來騰訊共有76次回購，回購金額273.4億港元，回購數(shù)量8023.57萬股。經(jīng)計(jì)算，浮虧可能超過22億港元。

快手、騰訊回購的目的很明確，穩(wěn)股價(jià)。

大股東Naspers Limited在不斷減持，不到半年時(shí)間大股東減持就超過了1億股。今年以來，騰訊股價(jià)也在不斷震蕩下跌，從接近400港元的高點(diǎn)，震蕩至9月25日的304.4元附近。

大股東減持騰訊的原因我們不再深入分析，但大手筆減持背后一個(gè)潛在的信號(hào)往往就是不看好公司未來增長的預(yù)期。

進(jìn)入23年之后騰訊在股價(jià)表現(xiàn)上也有些掙扎。年初股價(jià)最高點(diǎn)為414港元，如今處在304港元的低點(diǎn)，股價(jià)跌了26%。

也就是說，騰訊回購股票的效果，可能并沒有想象中好。

快手方面40億港元回購仍在持續(xù)，但股價(jià)相比高點(diǎn)仍然跌去超20%，目前來看回購效果也一般。

快手回購股票的原因，可能還是想把之前宿華套現(xiàn)的影響降到最低。

今年1月18日，快手發(fā)布公告稱，宿華控制的Reach Best通過場(chǎng)外大宗交易方式向一名買方出售5471萬股B類股份，對(duì)價(jià)為每股69.0563港元，據(jù)計(jì)算，宿華通過此次出售套現(xiàn)37.8億港元。

創(chuàng)始人套現(xiàn)的威力是很大的，快手在二級(jí)市場(chǎng)跌了近一個(gè)月。

不過，互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，創(chuàng)始人套現(xiàn)的影響更多的體現(xiàn)在短期的波動(dòng)，從今年1月中旬到3月中旬的下跌已經(jīng)出盡了利空，市場(chǎng)表現(xiàn)長期的下滑走勢(shì)，根本原因可能還是在于商業(yè)化方面。

要知道，所有的內(nèi)容平臺(tái)Kill time與earn money這兩件事是成反比，用戶到平臺(tái)是為了獲取內(nèi)容，消費(fèi)內(nèi)容，商業(yè)化則是對(duì)內(nèi)容壓縮，強(qiáng)制拿走用戶的注意力，所以，內(nèi)容與商業(yè)化的悖論并沒有被消解。

直播似乎能解決這個(gè)問題，做內(nèi)容與商業(yè)化統(tǒng)一，在Kill time的同時(shí)產(chǎn)生交易，所以今年一季度開始，快手大力引進(jìn)頭部主播和工會(huì)，結(jié)果一季度直播收入同比增長18%，二季度直播收入增長16.4%，已經(jīng)增長到100億元。

要知道整個(gè)上半年，快手營收也不過500多億，直播占去了將近五分之一。

直播能解決快手商業(yè)化的方法問題，但解決不了商業(yè)價(jià)值天花板低的問題。這里面有內(nèi)部的問題，也有外部的問題。

內(nèi)部的問題在于，快手公域流量轉(zhuǎn)化的效率十分有限。

快手電商KA品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人張一鵬曾經(jīng)向外界透露的數(shù)據(jù)顯示，商家70%以上的GMV是由粉絲貢獻(xiàn)的。這與快手的平臺(tái)調(diào)性有關(guān)，與抖音相比，快手老鐵們的凝聚力更強(qiáng)，主播的號(hào)召力也更強(qiáng)。

流量跟著主播走，而非跟著平臺(tái)走，好的一面在于主播的轉(zhuǎn)化率更好，粉絲更愿意真金白銀為一聲“老鐵，買買買”付費(fèi)，但另一方面，商家可能更愿意給主播付費(fèi)，而非是在平臺(tái)上做投放。

快手的解決方案是升級(jí)川流計(jì)劃，今年一季度，川流計(jì)劃經(jīng)營者整體帶來的GMV增量超過15%。從外部來看，川流計(jì)劃其實(shí)就是用流量作為籌碼深入綁定與商家的聯(lián)系，以此來改善平臺(tái)廣告投放效果。

商業(yè)化的另外一個(gè)方式就是抽成。

公開資料顯示，快手部分達(dá)人的傭金高達(dá)25%，且收取坑位費(fèi)，而交個(gè)朋友、東方甄選傭金子啊10-15%，不收坑位費(fèi)，淘寶大部分逐步按成交額收取傭金，有5%的頭部主播收取坑位費(fèi)。

短期來看，這些措施的確能夠解決平臺(tái)廣告投放增長的問題，但長期來看，可能很難從根本上改變公域流量轉(zhuǎn)化效率不高的問題。

外部的問題在于，用戶群體購買力天花板難破。

平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的天花板是什么？其實(shí)就是用戶群體購買力的天花板。

電商行業(yè)的蛋糕就這么大，總的用戶購買力就這么多，天貓、抖音、拼多多分的多了，留給快手的自然就少了，快手切的蛋糕多了，那么天貓、抖音的增量自然就少了。

晚點(diǎn) LatePost曾經(jīng)計(jì)算過，快手電商的客單價(jià)約為50-60元，抖音約為90元，淘寶天貓約為120-150元，京東為200元。

客觀來看，這一數(shù)據(jù)未必準(zhǔn)確，但它的確符合人們對(duì)快手用戶群體整體的購買力印象。

這兩年電商行業(yè)此消彼長，京東增長越來越難，而拼多多卻一片繁榮，背后的邏輯其實(shí)是購買力轉(zhuǎn)移了，原本屬于京東、天貓的購買力，無情地選擇了拼多多。說白了，有錢消費(fèi)，有欲望消費(fèi)的還是那么一波人群，誰能占領(lǐng)這部分人群的時(shí)間越多，誰商業(yè)化的蛋糕就能切得越大。

這種購買力差異也一定程度體現(xiàn)在合作品牌上。

以抖音、快手美妝服飾品牌合作來看，抖音合作的美妝品牌前十的有花西子、卡姿蘭、AKF、WIS、蘭蔻等，快手合作品牌有谷雨、朵拉朵尚、蘭蔻、卡詩迪曼等品牌。

B端有實(shí)力買量的商家總共就那么多，抖音的合作品牌質(zhì)量更好，商業(yè)化空間也就自然要好一些，況且，如今視頻號(hào)也在發(fā)力電商，微信這個(gè)龐大的下沉流量池不可小覷，留給快手可發(fā)揮的空間還有多少，恐怕是一個(gè)需要好好思考的問題。

本地生活是答案嗎？

從業(yè)績來看，快手上半年的業(yè)績表現(xiàn)還不錯(cuò)，主要是經(jīng)營利潤大幅扭虧。去年同期，快手經(jīng)營虧損94.30億，今年上半年經(jīng)營利潤為6.05億。

也就是說快手只用了一年的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了扭轉(zhuǎn)了虧損近百億的業(yè)績。

從費(fèi)用變化上來看，銷售費(fèi)用下降了8.92億，其他經(jīng)營開支減少了7.81億，經(jīng)營開支總額減少了23.66億，此外研發(fā)費(fèi)用減少了7.3億，雇員福利開支減少了9.34億。

一系列的降本措施，改善了上半年的利潤表現(xiàn)。市場(chǎng)的疑慮在于，這樣的利潤表現(xiàn)能不能持續(xù)下去？

降本增效固然能改變短期的業(yè)績表現(xiàn)，但長期來看，快手的商業(yè)化，還是要找到新的支撐點(diǎn)。而這個(gè)支撐點(diǎn)，就是本地生活。

去年9月份，快手內(nèi)部整合升級(jí)，本地生活作為一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部，并且與電商業(yè)務(wù)、國際化業(yè)務(wù)處于同一層級(jí)，并且繼續(xù)推進(jìn)與美團(tuán)的合作。

快手的目標(biāo)很明確，商業(yè)化不止一條路，向內(nèi)的方向走不通，可發(fā)揮的空間不大，那么不如向外增長。

2023年二季度財(cái)報(bào)顯示，快手平均MAU為6.73億，平均DAU為3.76億，同比增長14.8%以及8.3%，平均用戶日均使用時(shí)長為117.2分鐘。日均互動(dòng)量達(dá)80億次。

這些數(shù)據(jù)表明，目前的快手仍然有流量紅利可挖掘。

另起爐灶造一個(gè)錘子不容易，但拿著“、錘子”找“釘子”，可就沒那么難了。反正是存量時(shí)代，靠著流量在抖音、阿里之間撕開一條口子，也不是完全沒有機(jī)會(huì)。

只不過，快手要想認(rèn)認(rèn)真真打這場(chǎng)本地生活之戰(zhàn)，面臨著一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)：用戶習(xí)慣。

據(jù)悉，抖音本地生活服務(wù)定下了2023年到店業(yè)務(wù)突破2900億元的目標(biāo)，上半年GMV超過1000億，這些GMV由到店業(yè)務(wù)與酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

即便如此，在本地生活消費(fèi)上，抖音離真正形成用戶習(xí)慣還有距離。

一方面，高補(bǔ)貼下的高GMV能不能經(jīng)得住沉淀還需要觀察，另一方面，抖音入局本地生活，做的還是相對(duì)“低頻，非剛需”的服務(wù)，并沒有真正深入美團(tuán)腹地。

互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，本地生活的生意，是強(qiáng)調(diào)復(fù)利的生意，核心的打法永遠(yuǎn)都是“高頻帶低頻，剛需帶非剛需”。本地生活業(yè)務(wù)中，更多的GMV其實(shí)來源于更高頻的外賣和零售。

美團(tuán)二季度即時(shí)零售業(yè)務(wù)的增長，就是一個(gè)側(cè)面的證明。

入局本地生活，快手要解決的問題不在于流量，而在于如何讓用戶把更多消費(fèi)發(fā)生在快手平臺(tái)，這才是快手需要解決的核心問題。

首先，內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化的過程中，商業(yè)化與用戶時(shí)長的背反仍然存在。

內(nèi)容平臺(tái)的營收越高，用戶總時(shí)長就會(huì)下降。

內(nèi)容平臺(tái)留存靠的是什么？是內(nèi)容的粘性，是多巴胺帶來的愉悅感，所以占據(jù)了用戶時(shí)長，并不意味著就一定能夠順利地商業(yè)化。越著急推進(jìn)商業(yè)化，流量上能打的牌也就也少。

無論是知乎還是B站，在商業(yè)化的過程中都遇到了內(nèi)容低質(zhì)化的問題，用戶的多巴胺分泌變少了，那么月活、總時(shí)長下滑也就不可避免。

雖然內(nèi)容低質(zhì)帶給快手的影響要小很多，（高情商的說法是：快手內(nèi)容本就強(qiáng)調(diào)多元化，低情商的說法是，高質(zhì)量的內(nèi)容并不多）但即便是味兒再土，老鐵們刷快手也是為了圖個(gè)樂，誰也不樂意天天看著主播給自己推薦商品，那還不如直接看擦邊廣告有意思。

對(duì)于快手來說，用戶時(shí)長、粘性的流量牌，是進(jìn)軍本地生活最重要的底牌。所以，如何把用戶的消費(fèi)沉淀下來留在快手，可能是一個(gè)不太好解決的問題。

何況，本地生活消費(fèi)的核心人群是三線以上城市的年輕人，這部分年輕人與快手的用戶畫像有多少重合度？能不能支撐起未來本地生活業(yè)務(wù)的增長？這些依舊還需要去驗(yàn)證。

其次，快手推進(jìn)內(nèi)容商業(yè)化的過程中，要面對(duì)的敵人其實(shí)不是抖音，而是視頻號(hào)。

從去年底開始，短視頻賽道的前兩名已經(jīng)從“抖快”變成了抖音和視頻號(hào)，從用戶數(shù)量、用戶時(shí)長以及內(nèi)容豐富度來看，視頻號(hào)都已經(jīng)來到了第二名的位置。只是由于微信自身的社交屬性，視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)度并不快。

不過，目前視頻號(hào)已經(jīng)在進(jìn)一步推進(jìn)商業(yè)化，而且，在人群觸達(dá)上，視頻號(hào)比快手更下沉。畢竟，三四線小城的用戶可能不玩快手，但幾乎都會(huì)用微信。

當(dāng)然快手不是沒有壁壘，相對(duì)于視頻號(hào)來說，快手的優(yōu)勢(shì)在于運(yùn)營。

短視頻是一個(gè)重運(yùn)營的業(yè)務(wù)，特別是在商業(yè)化上，可以說，內(nèi)容決定了流量變現(xiàn)的下限，而運(yùn)營決定了商業(yè)化的上限。微信的原則始終是產(chǎn)品第一，用戶第一商業(yè)化退而求其次，況且有社交這個(gè)DeBuff在，商業(yè)化在微信內(nèi)部的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)可能并不高。

不過，對(duì)快手來說，視頻號(hào)的威脅實(shí)打?qū)嵈嬖?，而且威脅的是下沉市場(chǎng)這個(gè)基本盤。接下來該如何應(yīng)對(duì)，考驗(yàn)著程一笑和快手商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的智慧。

結(jié)語：

最好的商業(yè)化，是均衡的商業(yè)化，在增長和變現(xiàn)中間尋找一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)。對(duì)于當(dāng)下的快手而言，不僅需要找到當(dāng)下的平衡點(diǎn)，也需要去不斷開拓新的空間，尋找新的平衡點(diǎn)。

這意味著挑戰(zhàn)，也同樣意味著機(jī)會(huì)。也許，二級(jí)市場(chǎng)上的躊躇，也是在等快手抓住這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。屆時(shí)，商業(yè)化成果便會(huì)如期兌現(xiàn)。

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