今年國慶中秋雙節(jié)期間，獨(dú)具地方特色的“新疆奶皮子月餅”悄然爆紅。
不同于經(jīng)典口味的五仁、豆沙等月餅，奶皮子月餅的餡料是用牛奶、黃油、奶粉等加工制成，口感奶香濃郁，非常受年輕消費(fèi)者喜愛。
“朋友送給我這款新疆奶皮子月餅，吃完徹底淪陷了！“一位網(wǎng)友在大眾點(diǎn)評(píng)上分享說。
不止是奶皮子口味，據(jù)美團(tuán)統(tǒng)計(jì)，9月以來，平臺(tái)上新式月餅的銷量環(huán)比上月增長近3倍。與此同時(shí)，美團(tuán)買菜“象大廚”聯(lián)合《夢華錄》點(diǎn)心顧問凌琳打造的“大師匠心“系列糕點(diǎn)，旗下多款產(chǎn)品在部分站點(diǎn)一度被“賣斷貨”。
各種新式月餅被“賣爆”背后，新中式糕點(diǎn)依然如火如荼，中國烘焙賽道的市場潛力巨大，就連近期美團(tuán)買菜、盒馬、山姆會(huì)員店等的“價(jià)格戰(zhàn)”都聚焦在烘焙品類，比如瑞士卷、榴蓮千層等。
零售新玩家的價(jià)格戰(zhàn)好不熱鬧，但據(jù)筆者觀察，各平臺(tái)正在從單純比拼價(jià)格高低，轉(zhuǎn)而向更深層的產(chǎn)品戰(zhàn)、設(shè)計(jì)戰(zhàn)等轉(zhuǎn)移。
“‘價(jià)格’只是商品的表象，一個(gè)零售品牌要真正站穩(wěn)腳跟，還是要回到最根本的競爭上，即商品能力。”一位長期關(guān)注新零售業(yè)態(tài)的專業(yè)人士告訴筆者。
商品力這一仗如何打？傳統(tǒng)的商品供應(yīng)鏈能否與零售新業(yè)態(tài)有效結(jié)合？美團(tuán)買菜們?nèi)绾纬掷m(xù)打造契合消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品？
不止是價(jià)格戰(zhàn)
據(jù)筆者觀察，這輪盒馬“移山”、山姆跟進(jìn)、美團(tuán)買菜“拔河”的零售價(jià)格戰(zhàn)中，各方因?yàn)橐缓辛裆徢?、一片瑞士卷的價(jià)格都打得“難解難分”。
（從左至右依次為：美團(tuán)買菜、盒馬、山姆會(huì)員店）
實(shí)際上，烘焙糕點(diǎn)對(duì)各家平臺(tái)而言意味著巨大的市場機(jī)會(huì)。
艾媒咨詢報(bào)告顯示，2022年，中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)2853億元，預(yù)計(jì)到2025年這一數(shù)字將增長至3518億元。
市場規(guī)模的預(yù)測數(shù)字或許還不夠直觀，以山姆會(huì)員店為例，其2019年推出的瑞士卷，年銷售額一度超過10億元，銷售額曾占到部分門店月營業(yè)額的8%-10%。
消費(fèi)者對(duì)烘焙產(chǎn)品的青睞源自細(xì)分消費(fèi)趨勢及消費(fèi)習(xí)慣的變化，年輕人和城市中產(chǎn)在消費(fèi)水平逐步提升后，更加喜歡包裝設(shè)計(jì)有顏值、口味有創(chuàng)新特色的新派糕點(diǎn)。而麻薯、瑞士卷、鮮肉月餅等產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知中既是零食點(diǎn)心，也是早餐選擇，這些品類有助于平臺(tái)留存老用戶、吸引新用戶。
面對(duì)持續(xù)崛起的烘焙消費(fèi)需求，零售新業(yè)態(tài)的玩家們必然跟進(jìn)。山姆旗下的自有品牌 Member's Mark，烘焙品類的毛利可以達(dá)到 20% - 25%，一些獨(dú)家商品的毛利可能會(huì)高到 30%。盒馬成立 “X 會(huì)員店”，不僅復(fù)刻山姆模式，還復(fù)刻了山姆爆款：瑞士卷、烤雞、榴蓮千層蛋糕等。
在盒馬與山姆“對(duì)轟”降價(jià)的產(chǎn)品中，比價(jià)差異較大的也均為烘焙產(chǎn)品。參與美團(tuán)買菜“拔河價(jià)”的商品，也主要來自“乳品烘焙”品類，并且均為自有品牌“象大廚”。
烘焙賽道固然火熱，但平臺(tái)方也需冷靜對(duì)待、找準(zhǔn)戰(zhàn)略定位。
自2019年虎頭局渣打餅行成立以來，新中式糕點(diǎn)一度成為風(fēng)投界的寵兒，但受消費(fèi)環(huán)境影響，去年新中式糕點(diǎn)被迫進(jìn)入冷靜期，曾激進(jìn)擴(kuò)張的虎頭局也遭遇發(fā)展危機(jī)。
虎頭局的“高開低走”給行業(yè)留下不少啟示：消費(fèi)、零售品牌的核心是做好產(chǎn)品，從供應(yīng)鏈源頭到最終銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)打磨商品力，這才是零售玩家可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
因此，這一輪零售新業(yè)態(tài)“移山”“拔河”的競爭中，平臺(tái)較量的核心必然是商品力。
烘焙糕點(diǎn)的制作工藝并不復(fù)雜，但不同的選料、包裝規(guī)格往往能吸引不同需求的消費(fèi)者。比如美團(tuán)買菜“大師匠心”系列的玉兔追光月餅禮盒，選用桑葚、斑蘭等天然植物系餡料，符合當(dāng)下對(duì)食品健康高標(biāo)準(zhǔn)的需求。
同樣地，考慮到一人食、兩人食等細(xì)分場景，美團(tuán)買菜提供了多種小規(guī)格包裝的高性價(jià)比產(chǎn)品，比如一盒2片、4片的瑞士卷，解決年輕人“吃不完浪費(fèi)”的消費(fèi)痛點(diǎn)。
除以上包裝、原料等產(chǎn)品微創(chuàng)新外，零售平臺(tái)深耕商品力的過程需要運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、商品團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)商等高度協(xié)同，共同優(yōu)化生產(chǎn)供應(yīng)環(huán)節(jié)。尤其是平臺(tái)推出優(yōu)惠活動(dòng)期間，前端訂單量和銷售額的迅速暴增將倒逼產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)商快速進(jìn)化，借助規(guī)模優(yōu)勢優(yōu)化成本控制、改善低效環(huán)節(jié)，最終提升供應(yīng)鏈效率。
山姆會(huì)員店是這一模式的典型玩家，其憑借龐大的出貨量對(duì)供應(yīng)商擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力，并且深度參與供應(yīng)鏈、打磨嚴(yán)選商品。
當(dāng)然，山姆的“中國學(xué)徒”正在不斷補(bǔ)強(qiáng)供應(yīng)鏈能力。“美團(tuán)買菜希望通過‘拔河價(jià)’特價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，倒逼產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)商一同改革，通過規(guī)模效應(yīng)壓低成本，最終讓消費(fèi)者得實(shí)惠。”美團(tuán)買菜相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
以規(guī)模增長帶動(dòng)供應(yīng)鏈進(jìn)步，進(jìn)而深度參與到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中，平臺(tái)從單純的賣貨方變?yōu)榧a(chǎn)品、運(yùn)營和銷售為一體的品牌玩家。美團(tuán)買菜找準(zhǔn)了戰(zhàn)略方向，而零售平臺(tái)間價(jià)格戰(zhàn)的邏輯也進(jìn)入下半場，變?yōu)楫a(chǎn)品、運(yùn)營、供應(yīng)鏈等綜合硬實(shí)力的比拼。
下半場的較量中，供應(yīng)鏈能力將成為各平臺(tái)的競爭焦點(diǎn)之一。
供應(yīng)鏈的新局面
清晨六點(diǎn)，湖北恩施板橋鎮(zhèn)的農(nóng)戶周宏宇就驅(qū)車出發(fā)了，接下來的12個(gè)小時(shí)，他要跑遍270平方千米的板橋鎮(zhèn)，和菜農(nóng)聊聊收成、下地采摘最新鮮的菜苔。
板橋鎮(zhèn)的海拔高達(dá)1666.5米，早晚溫差大，而生長在這片山地的菜苔，經(jīng)歷過霜打后莖葉脆嫩清香，清爽可口。
94年出生的周宏宇不僅自己承包千畝土地種植菜苔，他還跟超過百名農(nóng)戶簽訂收購合同，對(duì)外銷售老家的特色菜苔。
美團(tuán)買菜便是恩施高山菜苔的重要銷售渠道之一。
周宏宇從菜農(nóng)手里收購的大批菜苔，經(jīng)過清洗、分揀、包裝、裝車，在不到24小時(shí)內(nèi)，就被送到武漢市民的餐桌之上。
“以前，山區(qū)里的蔬菜不可能實(shí)現(xiàn)如此迅速的配送及銷售效率。”周宏宇說。
過去，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)分散、不專業(yè)，并且流通鏈路復(fù)雜、冗余，過多的中間環(huán)節(jié)加價(jià)導(dǎo)致源頭農(nóng)戶的利潤最薄，流通成本又被轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。
安信證券曾做過一次調(diào)研，在上海市場賣9.8元/斤的陜西蘋果，在陜西當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶只賣3.65元/斤，兩者之間的差價(jià)就讓批發(fā)商和倉儲(chǔ)物流賺走了。
但今非昔比。
當(dāng)下以美團(tuán)買菜為代表的零售新業(yè)態(tài)堅(jiān)持深耕“源頭直采”戰(zhàn)略，通過全程冷鏈物流、數(shù)字化供應(yīng)鏈等創(chuàng)新方式，針對(duì)大量生鮮品類優(yōu)化“源頭直達(dá)消費(fèi)者餐桌”的鏈路，確保農(nóng)產(chǎn)品供銷鏈路最優(yōu)、成本最小。
有數(shù)據(jù)顯示，相比線下超市，美團(tuán)買菜的周轉(zhuǎn)速度提升3倍、商品選品效率提升近2倍、站點(diǎn)商品動(dòng)銷率超過95%。
針對(duì)各地各類特色農(nóng)產(chǎn)品的對(duì)外銷售，美團(tuán)買菜還在去年推出“本地尖貨”計(jì)劃，將自身沉淀的技術(shù)、物流、營銷資源等電商能力帶到產(chǎn)地去，實(shí)現(xiàn)自身數(shù)字化零售能力的“溢出效應(yīng)”，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶增產(chǎn)增收。
事情正在起變化。
地歌網(wǎng)曾多次分析過，頭部前置倉平臺(tái)在高履約成本的條件下依然能提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于改變傳統(tǒng)供應(yīng)鏈低效的部分，以電商基建和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)去做產(chǎn)地直采、優(yōu)化流通鏈路。
在平臺(tái)推進(jìn)源頭直采的的過程，由于流通環(huán)節(jié)的節(jié)省，農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本減少，而且在現(xiàn)代化物流的支持下，損耗大幅降低，消費(fèi)者得以買到更多品質(zhì)上乘、價(jià)格更優(yōu)的商品。
可見，零售新業(yè)態(tài)正在切實(shí)踐行對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈互聯(lián)網(wǎng)化改造的道路，而深度參與供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)也將打開商品力的新局面，這有助于平臺(tái)發(fā)展更優(yōu)良的自有品牌和嚴(yán)選商品。
加碼商品力
從小生長在青島、碩士畢業(yè)于青島科技大學(xué)的田德雨，對(duì)于做好精釀啤酒有著濃厚的興趣。
自2020年新消費(fèi)崛起以來，口感更醇厚的精釀啤酒取代工業(yè)啤酒，成為城市新中產(chǎn)“小酌怡情”的首選之一，各零售業(yè)態(tài)也紛紛推出自有品牌的精釀啤酒。
2022年，田德雨所在的啤酒廠與美團(tuán)買菜達(dá)成合作，推出“美團(tuán)買菜定制款精釀原漿德式小麥白啤”，該款啤酒為28天短保，采用原漿釀造，全程采取冷鏈鎖鮮，上線一個(gè)月便成為美團(tuán)買菜啤酒類目銷量第一的爆款單品。
消費(fèi)者有需求，供應(yīng)商有產(chǎn)品能力，而30分鐘快送超市則成為連接新消費(fèi)供需的重要橋梁。
實(shí)際上，不止精釀啤酒，在海鮮、生鮮等品類上，國內(nèi)各個(gè)產(chǎn)區(qū)遍布著大量優(yōu)秀的供應(yīng)商，他們往往深耕產(chǎn)品能力多年，但苦于品牌能力和線上運(yùn)營能力的短板，區(qū)域性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品卻很難走出當(dāng)?shù)亍?/p>
現(xiàn)如今，以美團(tuán)買菜為代表的零售新業(yè)態(tài)，通過互聯(lián)網(wǎng)方法論改造傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，沉淀了深厚的產(chǎn)品能力，同時(shí)平臺(tái)以即時(shí)配送的服務(wù)能力，吸引大量年輕消費(fèi)者，使其交易額和交易規(guī)模不斷提升。
據(jù)美團(tuán)2023年第二季度及半年業(yè)績報(bào)告顯示，在去年同期高基數(shù)下，二季度美團(tuán)買菜同比穩(wěn)健增長，標(biāo)品及美團(tuán)買菜自有品牌的交易額占比持續(xù)上升。
以供應(yīng)鏈能力和市場規(guī)模為支持，美團(tuán)買菜正不斷“網(wǎng)羅”優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)的自有品牌商品。
在標(biāo)品方面，美團(tuán)買菜更是與數(shù)千家品牌實(shí)現(xiàn)合作，其中既包括蒙牛、伊利等成熟品牌，還包括月盛齋、燕塘、三元等區(qū)域名品。
“本地尖貨”與品牌廠家為何青睞美團(tuán)買菜平臺(tái)？首先，成立五年多的美團(tuán)買菜已經(jīng)具備一定的規(guī)模效應(yīng)，在深入的消費(fèi)習(xí)慣和平臺(tái)營銷資源的加持下，地方特產(chǎn)與品牌商品能更好地打開銷路。
其次，美團(tuán)買菜長期發(fā)力源頭直采，在物流、供應(yīng)鏈數(shù)字化等環(huán)節(jié)沉淀大量的軟性經(jīng)驗(yàn)及硬件產(chǎn)品，平臺(tái)方能為供應(yīng)商帶來最先進(jìn)的需求洞察和線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，這恰恰是傳統(tǒng)供應(yīng)商最亟需補(bǔ)課的能力。
最后，不同于傳統(tǒng)零售業(yè)，尤其在這一輪零售新業(yè)態(tài)的價(jià)格戰(zhàn)中，平臺(tái)之間最終是比拼運(yùn)營、產(chǎn)品等環(huán)節(jié)的綜合能力，即如何為消費(fèi)者持續(xù)提供高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)商品。聚焦于烘焙品類的價(jià)格戰(zhàn)只是開始，未來“移山”“拔河”的競爭或?qū)⑸婕昂ｕr、果蔬、快消等更多品類。
現(xiàn)在，美團(tuán)買菜已經(jīng)具備持續(xù)提供高性價(jià)商品的實(shí)力。
據(jù)媒體報(bào)道，在2022年多個(gè)月份，美團(tuán)買菜已經(jīng)實(shí)現(xiàn)毛利轉(zhuǎn)正，而今年以來，美團(tuán)買菜重啟擴(kuò)張計(jì)劃，率先開城蘇州，10月還將開城杭州，繼續(xù)強(qiáng)化華東市場。
在運(yùn)營能力、產(chǎn)品能力和盈利能力都足夠扎實(shí)的前提下，美團(tuán)買菜的擴(kuò)張幾乎是順理成章。
對(duì)美團(tuán)而言，在自身O2O零售網(wǎng)絡(luò)的體系下，美團(tuán)買菜超八成訂單在30分鐘內(nèi)送達(dá)，極大滿足城市年輕消費(fèi)者的即時(shí)購物需求，并且與美團(tuán)閃購、優(yōu)選等業(yè)務(wù)高度協(xié)同，共同深化美團(tuán)的實(shí)物零售布局。
一張零售天網(wǎng)已經(jīng)布下，而美團(tuán)買菜必然是關(guān)鍵一環(huán)。
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