文丨師天浩
出品丨師天浩觀察（shitianhao01）
2023年底，雷軍寄予厚望的小米汽車有了實質(zhì)性動作，小米新車SU7正式亮相。
從小米宣布進(jìn)軍新能源車領(lǐng)域開始，圍繞小米汽車的話題就從未斷絕，無論是智能手機(jī)圈媒體人還是汽車圈媒體人，似乎都要討論一下小米汽車，才顯得自己不那么落伍。
2014年初，由發(fā)布會上就開始的“小米汽車價格”問題，現(xiàn)在更是成為外界關(guān)心的最新焦點。雷軍在發(fā)布會現(xiàn)場一如過往的煽情“我們要造的不是一款平庸的車，而是一輛媲美保時捷、特斯拉的夢想之車。”對于大眾關(guān)注的價格問題，發(fā)布會上雷軍就答復(fù)稱：“9.9萬是別想了，14.9萬也不可能。”
這兩周，小米更是忙著“辟謠”各種所謂的小米汽車價格的傳聞，并確切的告知外界“正式發(fā)布前不可能有售價。”
個人微博上，雷軍回復(fù)網(wǎng)友評論時曾有這樣一句話“50萬以內(nèi)，有對手嗎？”按照小米一直以來的定價策略，或許會在20~30萬區(qū)間，并在參數(shù)上重點和50萬區(qū)間新能源車進(jìn)行“對比”。
看著小米汽車當(dāng)下火熱的勢頭，令人不得不想起小米手機(jī)上市時期的一系列“操作”。
久違了的小米“藥方”味道又回來了，2011年靠做足話題熱度，讓小米手機(jī)成功突圍的過去，會在小米汽車上復(fù)現(xiàn)嗎？
汽車和手機(jī)在商品性質(zhì)上有著本質(zhì)區(qū)別，筆者看來這種“熱炒”，似乎并不是好現(xiàn)象。
熟悉的 “藥方”
做足了前戲。
提起小米手機(jī)，就在上市前就具備了非常高的人氣。最早的小米以MIUI起家，彼時的安卓系統(tǒng)遠(yuǎn)不像現(xiàn)在如此穩(wěn)定，系統(tǒng)存在各種卡頓、掉幀、閃退等BUG，那時候手機(jī)用戶可謂苦安卓久已。2010年，進(jìn)行深度優(yōu)化的MIUI的出現(xiàn)，震驚了很多用戶。
它UI界面相比原生更美觀，功能更強大，系統(tǒng)更穩(wěn)定，重要的是機(jī)型適配廣泛，加上更新速度和流暢的體驗，在那個熱衷刷機(jī)的年代，小米手機(jī)尚未推出時，MIUI就俘獲了一大波安卓用戶的好感。
小米正是因為MIUI積累了一大批的忠實用戶，2011年小米1上市首日，就拿下了30萬臺的預(yù)定。
十幾年過去了，小米汽車似乎走著同樣的路線，雖然小米新車SU7何時正式對外開售還是未知數(shù)，但在社會上的人氣早已爆表。
2021年3月，小米公司CEO雷軍宣布小米進(jìn)軍智能電動汽車業(yè)務(wù)。當(dāng)時雷軍就表示，這是他人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項目，愿意押上人生全部的聲譽，親自帶隊，為小米汽車而戰(zhàn)。
自此之后，真真假假的消息持續(xù)不斷，就像當(dāng)年小米手機(jī)上市前一樣。小米汽車產(chǎn)品還未推出，人氣早就做足，這都得益于小米擅長的營銷基因。
同樣摸著石頭過河。
2023年12月28日，小米發(fā)布了XIAOMI SU7海灣藍(lán)官方實拍照。同日下午，正式召開小米汽車技術(shù)發(fā)布會。
圍觀的媒體和普通網(wǎng)友都在驚呼，這款小米新車實在是太像保時捷Taycan。部分有才的網(wǎng)友和媒體紛紛玩起了梗，有網(wǎng)友拿小米汽車SU7的圖片用AI（小米旗下的小愛同學(xué)）來自動識別，結(jié)果卻識別成了保時捷Taycan。
也有網(wǎng)友使用作圖軟件，做了小米汽車SU7和保時捷Taycan兩輛車的重合圖，結(jié)果來看兩輛車的重合度也非常高。
一加設(shè)計師劉浩然于微博上更是發(fā)表了一系列言論，對小米汽車的外觀提出相似的質(zhì)疑，甚至直白的批評小米汽車模仿了保時捷帕拉梅拉，這算是首個來自圈內(nèi)比較專業(yè)人士的質(zhì)疑。
除了劉浩然外，類似的批評聲音，更多是來自對小米了解不多的網(wǎng)友。包括媒體也好，包括一些熟悉小米的網(wǎng)友也好，除了玩玩梗外，對此反應(yīng)并不強烈，至今沒有一篇比較嚴(yán)肅、專業(yè)的探討是否“抄襲”的文字內(nèi)容。
想來也不奇怪，因為早在小米手機(jī)身上，這種“借鑒”就是家常便飯。用百度搜索“小米iPhone”，會看到這些年來外界對小米手機(jī)“太像”iPhone的非常多的報道。
從軟件到硬件，甚至一些動作都非常像（iPhone 12取消送充電器，小米很快就跟隨了相關(guān)政策）。
回到2011年小米手機(jī)的首年，無論在外觀設(shè)計還是UI方面，甚至型號命名規(guī)則的邏輯，第一代小米手機(jī)看起來都與iPhone 4非常相似。而小米于2012年推出的繼任機(jī)型小米手機(jī)2，依然充滿了iPhone的設(shè)計元素。
在科技圈、汽車圈“借鑒”是丑聞的話，只是放在老手身上，也就見怪不怪了。
同樣是不忌諱“致敬”。
除了習(xí)慣意外。為什么很多人對小米汽車SU7很相似保時捷這事，沒有大作文章呢？要知道媒體圈最缺的就是話題，似乎很少人拿這個事來做討論，原因就是雷軍本身也不回避這個問題，這讓本應(yīng)該全民討論的事情，反而缺乏了話題性。
2012年第七屆中國互聯(lián)網(wǎng)站長年會上，對于外界質(zhì)疑小米為山寨iPhone，雷軍在臺上激動的爆粗口，“我X，我有這么大本事嗎？偉大的作品是根本不可能抄襲的，你有本事你給我抄個iPhone我看看，我沒這本事。”
小米汽車上，雷軍似乎更加主動，在發(fā)布會上就頻頻提到“保時捷”，可謂先把話撂在前面了。
小米汽車技術(shù)發(fā)布會當(dāng)天，雷軍一登臺就宣布，小米汽車的目標(biāo)是媲美保時捷和特斯拉，打造汽車工業(yè)新時代的夢想之車，做好看、好開、舒適、安全的移動智能空間。他表示，小米汽車要通過15年到20年的努力，成為全球前五的汽車廠商，為中國汽車工業(yè)全面崛起而奮斗。（雷軍語氣已經(jīng)溫和不少，小米上市曾說小米等于蘋果x騰訊。）
和特斯拉有關(guān)的段落，就是小米也選擇了一體式壓鑄，其超級大壓鑄的鎖模力為9100噸。這一數(shù)據(jù)超過了特斯拉上海工廠的6000噸和特斯拉美國的9000噸，且該大壓鑄的設(shè)備集群系統(tǒng)，由小米自研。
和保時捷相關(guān)的內(nèi)容，或許就是車身整體的設(shè)計了。
“丑話說在前面”這種先下手為強的策略，還是比較成功的，因為過去眾泰和一些國產(chǎn)車，曾經(jīng)常因為抄襲豪車設(shè)計而廣被媒體批評。這一次小米汽車SU7如此相似保時捷，由于小米一方并不避諱這一話題，反倒是讓話題的討論性喪失了吸引力。
其實，汽車外觀專利有著比較精細(xì)的規(guī)定，只是“像”在嚴(yán)格意義上涉及不到侵權(quán)。汽車圈里，早就有雙環(huán)本田案、路虎陸風(fēng)案，汽車企業(yè)如何能夠做到外形設(shè)計相像，而不涉及侵權(quán)并不難。
只要沒有明確的侵犯專利，就有足夠的話術(shù)空間來應(yīng)對外界質(zhì)疑。
“療效”會同樣好嗎？
商業(yè)有商業(yè)的秩序和玩法，只要不違背法律，能賣貨、能賺錢就是好企業(yè)。
回溯小米手機(jī)的發(fā)展史，同樣也是一部曠日持久的“口水戰(zhàn)”史。無論如何，能夠大量的銷售手機(jī)，并且建立了龐大的小米智能生態(tài)圈，這就是一家企業(yè)引以為豪的成績。
當(dāng)初小米手機(jī)熟悉的“藥方”回來了，在小米汽車上會復(fù)刻這種繁榮嗎？
問題一：手機(jī)和汽車的受眾人群有著本質(zhì)不同；
手機(jī)和汽車的受眾人群有著本質(zhì)的不同，前者是大眾群體，后者偏向于城市中產(chǎn)階級。況且手機(jī)的單價低、更換周期短，用戶購買時并不會用過多的時間來思考，存在著一定的沖動消費特征。
簡單來說，手機(jī)以大眾為受眾群體，況且決策鏈條比較短，一些比較爭議性的營銷手段，反而容易引發(fā)用戶的沖動消費。
相比之下，汽車作為以家庭為購買單位的商品，需要采納更多人的意見。況且一輛汽車往往會使用十幾年，決定了其購買決策會傾向于理性。
這種本質(zhì)區(qū)別下，以激進(jìn)的營銷來換取話題的方式，看起來給小米汽車做足了輿論曝光，但也給埋下了非常多的隱患，如果這種爭議性并沒有轉(zhuǎn)換為品牌美譽度，或會造成知名度高，而購買意愿低的一種狀態(tài)。
問題二：小米汽車頻繁“第一”的爭議性或有負(fù)面效果；
智能手機(jī)圈主要換機(jī)人群是年輕人，作為有知識、有文化的一代人，他們熟稔智能手機(jī)各種參數(shù)。
因此，智能手機(jī)廠商的營銷大戰(zhàn)，本身就非常的火藥味。小米又是其中最激進(jìn)的一家，因此每一代小米誕生，都有各種的第一、或首發(fā)等詞匯。
小米汽車誕生同樣延續(xù)了這種參數(shù)打法，發(fā)布會上對外宣稱的，比如“如小米自主研發(fā)和生產(chǎn)的超級電機(jī)HyperEngine V8s，轉(zhuǎn)速達(dá)到27200rpm，全球量產(chǎn)電機(jī)轉(zhuǎn)速第一”“全球首發(fā)電芯倒置技術(shù)，實現(xiàn)了目前CTB電池全球最高的77.8%電池集成效率”“小米自研了‘9100t超級大壓鑄集群’和自研壓鑄合金材料‘泰坦合金’，成為全球唯二、國內(nèi)唯一同時自研大壓鑄和壓鑄材料的汽車廠商。”“自研了全球首個可量產(chǎn)的‘端到端感知決策大模型’，可以實時觀察、動態(tài)調(diào)整泊入機(jī)械庫位等超高難度車位。”
這些所謂的第一或首發(fā)，先不說其中的爭議。一家手機(jī)公司，在汽車領(lǐng)域擁有很多第一，其含金量和實質(zhì)如何，簡單一想就能明白。在手機(jī)圈這種參數(shù)第一打法，可以很適合年輕人喜歡爭強好勝的心理，大多數(shù)手機(jī)用戶嘴巴里說著很多參數(shù)，實質(zhì)未必能懂得各項技術(shù)之間的區(qū)別。
不過，中年人為主的汽車消費人群，早就習(xí)慣了“取舍”。畢竟，在有限的預(yù)算下，如何購買到和價錢相匹配的汽車，是他們的最終目標(biāo)。參數(shù)上過于夸張，反而容易讓他們?nèi)ド钊肓私狻Ｈ绻?，小米汽車存在為了參?shù)而參數(shù)的問題，就會引起他們的反感，并最終在潛在購買目標(biāo)中劃掉。
問題三：年輕人喜歡的爭議風(fēng)格，在汽車消費群中或會反作用；
即使在手機(jī)圈，小米激進(jìn)的營銷，也有利于中低端機(jī)型的銷售。小米手機(jī)在高端領(lǐng)域的成績，并沒有雷軍最初設(shè)想的那么好。比如說，華為手機(jī)因為美國芯片禁令，缺席了安卓高端機(jī)型市場很長時間，空余出來的市場，被小米拿走的部分并不多。
根據(jù)過去的一些統(tǒng)計，華為手機(jī)空出來的市場，很多回流到iPhone身上。隨著華為Mate 60系列的回歸，華為手機(jī)很快又拿下國內(nèi)安卓手機(jī)高端市場第一的位置。
自近來IDC公布的數(shù)據(jù)，去年上半年國內(nèi)高端機(jī)市場在600美元以上的細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，蘋果憑借其占據(jù)了67%的份額，位列第一。而在第二位的是華為，其份額為15.6%（安卓高端機(jī)第一）；而小米、OPPO、VIVO等品牌，合計份額為17.4%。
作為銷售價格是手機(jī)十幾倍、幾十倍的汽車，他們的消費人群更多是成年人群為主。相比于社會生活少，激情四射的年輕人，他們更穩(wěn)重，更不容易被各種參數(shù)影響到真實需求。激進(jìn)的營銷策略，或許會導(dǎo)致減分，而不是加分。
十幾年來，小米實現(xiàn)了商業(yè)史上一次偉大的征程。手機(jī)從0做到每年全球銷量過億，智能硬件領(lǐng)域也形成了自己的生態(tài)圈。作為小米成立以來手機(jī)以后的第二次“偉大決定”，在汽車身上復(fù)刻當(dāng)年的“藥方”，本無可厚非。
可是，汽車和手機(jī)在本質(zhì)上有著巨大的不同。
一樣的藥方，用在兩種情況上，效果會一樣嗎？沒有人能夠回答這個問題，只有拭目以待。
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