文丨羅弋
出品丨消費(fèi)最前線(xiaofeizqx)
2024年,迪士尼再度革新旗下的流媒體業(yè)務(wù),首個原生流媒體購物廣告格式Gateway Shop啟動了測試計劃,該計劃將允許消費(fèi)者在不中斷觀看體驗的情況下購買商品,這幾年,迪士尼不斷優(yōu)化流媒體功能,廣告生意也成了這家內(nèi)容巨頭的重點(diǎn)關(guān)注對象。
不可否認(rèn),迪士尼從邁上流媒體道路的那一刻起,就有種“不成功便成仁”的激進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示,迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)在過去的四年里累計虧損超過114億美元,2023年第三季度,虧損也高達(dá)3.87億美元。
虧損不止,迪士尼只能想盡一切辦法來堵窟窿。
廣告業(yè)務(wù),正是迪士尼在流媒體會員訂閱增長平淡之際的一大致勝手段。在Gateway Shop之前,旗下的Disney+就開始推出無廣告版本的訂閱與廣告版本的訂閱,其中,無廣告版本的訂閱費(fèi)用略高于有廣告版本。
2023 年,算是迪士尼歷史上廣告技術(shù)投資最大的一年,包括營銷數(shù)據(jù)平臺、元宇宙,內(nèi)容巨頭真的要“帶貨”了?一切似乎有跡可循。
迪士尼的“帶貨”生意好做嗎?
風(fēng)雨百年,迪士尼明顯不想就此耄耋垂老,而去年一年,壓力、質(zhì)疑、挑戰(zhàn)、改變……也全部兜頭而來,2023年第三季度,迪士尼首次出現(xiàn)了凈虧損。
數(shù)據(jù)顯示,第三季度,迪士尼的歸母凈虧損約4.6億美元,前兩個季度的凈利潤分別為12.79億美元、12.71億美元。至于營收方面,也出現(xiàn)自2018年初以來,首次連續(xù)營收不及預(yù)期,第四財季營收212.4億美元,同比增長5.7%,不及預(yù)期的213.3億美元。
迪士尼一心想要修補(bǔ)這種慘烈局面,不僅進(jìn)行了大規(guī)模裁員,就連一向以“燒錢”為主要策略的流媒體業(yè)務(wù)也要出來歷練當(dāng)家,2024年,迪士尼有個宏偉的目標(biāo):要在流媒體領(lǐng)域脫虧向盈。
這其中,廣告業(yè)務(wù)無疑承擔(dān)了絕大部分的希望。此前,Disney+再度提高無廣告版本的訂閱費(fèi),有廣告版本的套餐變化不大,根本目標(biāo)是要提升廣告版本的訂閱人數(shù),吸引“金主”青睞。
這招的效果立竿見影。
根據(jù)迪士尼官方披露的數(shù)據(jù),Disney+帶廣告的低價計劃又新增2百萬用戶,推動總訂閱數(shù)達(dá)到520萬,Disney+核心的單戶每月平均收入微升2%至6.70美元,連Disney+Hotstar也提高19%至0.70美元。
廣告商這邊,早在2022年,迪士尼就因為切回“半廣告模式”新增了 1000+ 廣告商,所有流媒體平臺超過 5000 家品牌,其中 1/3 購買了程序化廣告。其中,Disney+已經(jīng)與100 多家品牌合作推出了廣告選項,包括沃爾瑪、寶潔、梅西百貨、Airbnb、美泰、谷歌、紅牛、本田、塔吉特、萬豪、塔可鐘、蒂芙尼& Co.等。
據(jù)悉,一些品牌還參與了 Gateway Shop的測試版,例如聯(lián)合利華。
然而,目前迪士尼瘋狂擴(kuò)張廣告生意來填補(bǔ)流媒體的虧空,要面臨的難題還有很多。平臺的訂閱增長瓶頸首當(dāng)其沖,數(shù)據(jù)顯示,雖然Disney+訂閱用戶數(shù)達(dá)1.502億,但這背后是迪士尼將Disney+、ESPN+與Hulu Live的服務(wù)進(jìn)行“捆綁銷售”的一定結(jié)果。
截至去年3月底,Disney+的訂閱用戶總數(shù)為1.578億人,大幅低于此前分析師預(yù)估的1.635億人,比前一年同期下降2%。與此同時,迪士尼還要提防越來越飽和的流媒體市場,與強(qiáng)大的競爭對手,以奈飛為例,2023年第一季度,奈飛的流媒體付費(fèi)用戶總數(shù)達(dá)到2.325億人,再次超越了迪士尼。
更關(guān)鍵的是,海外以奈飛為首的流媒體巨頭紛紛打破以往的無廣告模式,實(shí)際上,在奈飛和迪士尼更早之前,歐美圈的另一大流媒體平臺Paramount+就已經(jīng)推出了付費(fèi)廣告業(yè)務(wù),NBCUniversal則計劃嘗試與迪士尼類似的購物模式,并與沃爾瑪達(dá)成合作。
環(huán)顧整個歐美流媒體領(lǐng)域,當(dāng)抖音、快手在大洋這邊忙著直播帶貨,彼岸也積極布局新一輪的盈利環(huán)節(jié):零售+流媒體。據(jù)悉,亞馬遜正在通過 Prime X-Ray 和其他產(chǎn)品快速進(jìn)入該領(lǐng)域;流媒體Roku已與多家零售商合作,包括沃爾瑪和百思買;YouTube也在去年年底不斷推出新的購物功能;Netflix 宣布推出自己的電商平臺 Netflix.shop……
四面楚歌,棋逢對手,這對野心勃勃的迪士尼顯然不是好事。
挖掘“帶貨潛能”?
盡管國內(nèi)以直播帶貨為首的電商模式早就鑼鼓喧天,逐漸發(fā)展到了洗牌、淘汰期,可是海外的新晉電商賽道還處在青澀期,麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示,2022年美國社交電商銷售額達(dá)到457億美元,預(yù)計到2025年,這一數(shù)字將達(dá)到近800億美元,占美國電子商務(wù)總額的5%。
反觀我國,有機(jī)構(gòu)預(yù)測過,到2025年,僅直播帶貨在電商中的份額就將達(dá)25%,年規(guī)模是4.25萬億元。這種鮮明的對比也意味著歐美“帶貨”市場在目前還有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ灾劣谧屨麄€流媒體圈爭相追逐。
就目前來看,迪士尼的競爭力還算強(qiáng)。
首先,迪士尼旗下的流媒體平臺除了Disney+,還有Hulu和ESPN+,前者是迪士尼2019年從AT&T那里花費(fèi)14.3億美元買下的流媒體平臺,內(nèi)容更偏向成人化,為的就是擴(kuò)展本身在家庭、兒童市場以外的訂閱群體。
ESPN+則一直聚焦在體育垂類,會員畫像多以年輕男性為主。家庭、兒童、成年男性、女性……迪士尼至少在流媒體領(lǐng)域集齊了消費(fèi)市場上的幾大主力群體,去年,只有17%的Netflix 用戶年收入超過10萬美元,而Disney+ 則是接近四分之一。
因此,迪士尼頗受一些奢侈品牌的偏愛,此前,Disney+剛推出廣告業(yè)務(wù), LVMH、蒂芙尼和香奈兒等奢侈品牌成為其首批亮相客戶。另一方面,與Netflix的65美元/ CPM相比,內(nèi)容影響更深遠(yuǎn)的Disney+ 廣告成本也更低,為50美元/ CPM。
有意思的是,2023 年進(jìn)行的一項調(diào)查顯示,75% 的觀眾認(rèn)為他們更愿意看到互動內(nèi)容廣告而不是標(biāo)準(zhǔn)廣告。這就要求流媒體平臺不僅要有流量池,還要有一定的內(nèi)容氛圍,這一點(diǎn),國內(nèi)直播帶貨的發(fā)展路徑就是典型的例子。
迪士尼當(dāng)然是內(nèi)容大戶,這也正是最遺憾的一點(diǎn)。
這幾年,迪士尼在老本行中頻繁翻車,有媒體統(tǒng)計過,從2020年到2023年,迪士尼本部再也沒有一部電影票房超過10億美元,只有《奇異博士》一部電影票房超過9.5億美元?!缎∶廊唆~》更被全球嘲諷。
燈塔數(shù)據(jù)顯示,《小美人魚》在中國上映3天,首個周末的票房成績?nèi)胭~僅1698萬元。備受矚目的《星愿》也遭受了同樣的待遇,在本該最有熱度的感恩節(jié)假期里,《星愿》只取得了3170萬美元的票房。
迪士尼的“造星”神話正在滅亡,這才是百年巨頭的焦慮所在。尤其對比昔日的輝煌,2019年迪士尼電影票房總計37.4億美元,占據(jù)全球電影票房的三分之一;而到了2023年的最后一個月,迪士尼在全球電影票房的比重還不到15%。
流媒體業(yè)務(wù)能力大比拼,說到底最后還是要靠內(nèi)容,只可惜,迪士尼在漸漸喪失曾經(jīng)最得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
爭搶不多的消費(fèi)者?
國內(nèi)直播帶貨高潮迭起,內(nèi)容與社交層層加碼,幾乎把電商的概念一次又一次刷新。以Disney+、奈飛、YouTube為代表的海外流媒體大軍也終于集體爭搶電商零售,同時,也在抓緊留住越來越安靜的消費(fèi)者。
毫無疑問,消費(fèi)降級的寒風(fēng)正在席卷全球市場。
以黑五為例,數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Adobe Statistic統(tǒng)計顯示,2023年“黑五”當(dāng)天,美國線上銷售額同比增長僅有7.5%,亞馬遜甚至一度不想公布自己的銷售數(shù)據(jù),AMZ123的調(diào)查統(tǒng)計,近四成亞馬遜賣家“黑五”銷量出現(xiàn)下降,其中14.33%的賣家銷量甚至下降了50%以上;僅25.32%的賣家銷量出現(xiàn)上漲。
北美消費(fèi)者也在捂緊自己的口袋,CNBC一項調(diào)查顯示,92%的消費(fèi)者表示他們正在削減開支。近80%的消費(fèi)者削減了非必需品的支出,包括娛樂、家用電器和服裝等;在雜貨、公用事業(yè)和天然氣等必需品上減少支出的消費(fèi)者比例也達(dá)到了67%。
即便是需要消費(fèi),“低價”也成了北美消費(fèi)者的主要訴求。
去年的黑五狂歡促銷,百思買、勞氏、雀巢等大多數(shù)零售商的折扣力度均高于以往,Target百貨、美妝零售巨頭UltaBeauty等則推出了閃購促銷活動,為某些品牌和商品提供24小時限時折扣。
迪士尼們想要一手內(nèi)容,一手零售,擺在它們面前的不只有自身轉(zhuǎn)型限制,更關(guān)鍵的是還有整個冷清下來的消費(fèi)市場。而一旦消費(fèi)欲望湮滅,電商零售領(lǐng)域你死我亡,魚死網(wǎng)破的斗爭必然激烈起來。
一方面,迪士尼們在流媒體平臺增加帶貨功能,對面屹立的是亞馬遜等傳統(tǒng)電商巨頭,亞馬遜在這幾年里,瘋狂想要建立屬于自己的流媒體圈層,還斥巨資收購了米高梅,數(shù)據(jù)顯示,米高梅擁有4000多部電影、1.7萬部電視劇。
收購米高梅后,亞馬遜能為Prime會員提供5.5萬多部影片,這一數(shù)字甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奈飛擁有的約2萬部影片。時至今日,傳統(tǒng)零售巨頭都在拼命保住自己的用戶數(shù)量,沃爾瑪也不例外,迪士尼們涉足零售,它們則備戰(zhàn)內(nèi)容。
據(jù)悉,沃爾瑪聯(lián)手派拉蒙,派拉蒙電影公司目前已擁有3000多部電影版權(quán),其中包括《泰坦尼克號》《古墓麗影》《碟中諜》以及《變形金剛》等,希望通過捆綁訂閱的方式提升沃爾瑪+會員的含金量。
另一方面,全球消費(fèi)市場一片蕭條,各種跨界電商也如鯰魚般成群游來,Shein、Tik Tok、Temu等平臺成為北美消費(fèi)領(lǐng)域最大贏家。此外,本土的Facebook、Instagram、Poshmark紛紛入局直播帶貨。
有意思的是,海外消費(fèi)者的消費(fèi)熱情是很難通過改變購物方式去調(diào)動的。
國內(nèi)尚有喧囂的直播間,讓人一點(diǎn)進(jìn)去短時間內(nèi)無法自拔,可在海外,多數(shù)消費(fèi)者還停留在傳統(tǒng)電商的意識。以直播帶貨為例,數(shù)據(jù)顯示,只有三分之一的美國成年人了解及聽說過直播購物,更是有近八成的美國成年人表示自己從未參加過直播購物活動。
這讓本就不夠活躍的消費(fèi)市場更加雪上加霜,放眼望去,只剩下了巨頭們亂斗的殘酷,與一派蒼白硝煙。
消費(fèi)最前線,曾用名錦鯉財經(jīng),為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察,公眾號:xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章,謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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