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“無(wú)論影視行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),最難的時(shí)候應(yīng)該是過去了,接下來我們要高質(zhì)量增長(zhǎng)。”
2023年5月10日,愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在愛奇藝世界·大會(huì)上給出了這樣的判斷。大半年之后,愛奇藝公布的2023年全年財(cái)報(bào),最終詮釋了高質(zhì)量增長(zhǎng)的內(nèi)涵。
2月28日晚間,愛奇藝發(fā)布2023年全年及第四季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示,愛奇藝第四季度錄得總營(yíng)收77億元、經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)6.820億元,實(shí)現(xiàn)自2022年Q4以來連續(xù)第五個(gè)季度盈利。2023年全年,愛奇藝總營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%至319億元,Non-GAAP凈利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)121%,達(dá)28億元。
綜合來看,其年度總營(yíng)收、運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)、凈利潤(rùn)及自由現(xiàn)金流等核心指標(biāo)均創(chuàng)歷史最佳,愛奇藝迎來戰(zhàn)略變革后的里程碑之年。而翻開愛奇藝造就這個(gè)歷史最佳年度業(yè)績(jī)的變革記錄,兩條“鐵律”赫然呈現(xiàn)在眼前:對(duì)好內(nèi)容戰(zhàn)略的始終堅(jiān)守,和在技術(shù)和商業(yè)上的開拓、創(chuàng)新。
戰(zhàn)略堅(jiān)守,造就年度最佳業(yè)績(jī)里程碑
閱讀愛奇藝的這份財(cái)報(bào),思緒會(huì)很容易被拉回“去年今日”。2022年的第四季度,愛奇藝也實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額、會(huì)員收入、運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)、運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流和自由現(xiàn)金流方面的歷史最佳成績(jī)。本次業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高,實(shí)質(zhì)上是戰(zhàn)略成效的延續(xù),也證明了愛奇藝在變革之初就做出了正確的判斷。
客觀看來,這主要經(jīng)歷了幾個(gè)階段:愛奇藝在2022年初提出降本增效,沖刺運(yùn)營(yíng)盈虧平衡;2022年下半年步入冷靜增長(zhǎng),并實(shí)現(xiàn)標(biāo)志性逆轉(zhuǎn)之年;到了2023年,高質(zhì)量增長(zhǎng)得到反復(fù)強(qiáng)調(diào),好作品量質(zhì)齊升。所以,關(guān)于為何能實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變和新高,與愛奇藝這兩年對(duì)市場(chǎng)的審視有關(guān)。
首先,是對(duì)投入的思考。在2022年,愛奇藝最早定下的目標(biāo)是由“市場(chǎng)份額優(yōu)先”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;盈利優(yōu)先”,通過對(duì)投入的調(diào)整率先改善經(jīng)營(yíng)模型。2023年,愛奇藝在著重投入優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的同時(shí),仍保持著這種平衡。
數(shù)據(jù)顯示,盡管全年播出了《狂飆》《蓮花樓》等熱門內(nèi)容,愛奇藝年度劇集的內(nèi)容成本率較2022年下降了12個(gè)百分點(diǎn),全年內(nèi)容成本同比下降2%,業(yè)績(jī)隨之在2023年迎來了高峰,不僅利潤(rùn)增速超過了營(yíng)收增速,而且全年運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流及自由現(xiàn)金流均突破33億元,財(cái)務(wù)安全邊際大大提高。
與這些伴隨的,是對(duì)內(nèi)容戰(zhàn)略的思考。一方面是“減”,比如愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉早在2022年初就詳細(xì)分享過的“四個(gè)放棄”;一方面是“加”,比如有序擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)的“冷靜增長(zhǎng)”,和對(duì)質(zhì)與量都做出要求的高質(zhì)量增長(zhǎng)。
這最終轉(zhuǎn)化成了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)能,按照官方數(shù)據(jù),2023年,愛奇藝熱度值達(dá)到9000以上的項(xiàng)目數(shù)量較2021年增加了71%,成為業(yè)績(jī)提升的良好基礎(chǔ),也是用戶吸引和留存的最大動(dòng)力。
同時(shí),對(duì)于用戶,愛奇藝還提出了額外的思考。2023年第四季度,愛奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)為1.003億,截至2023年12月31日的訂閱會(huì)員數(shù)為1.011億。面對(duì)這塊仍有潛力的“寶藏·人群”,龔宇在此前接受行業(yè)媒體采訪時(shí)曾提到,用戶方面ARPU值一定會(huì)繼續(xù)上漲,但關(guān)鍵不是漲價(jià),而是規(guī)避打折等粗暴手段。
所以,吸引用戶的最好方法,自然落到了會(huì)員權(quán)益和針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略上,也就是為用戶提供“附加值”,包括加更禮、主題活動(dòng)等等。愛奇藝去年四季度推出6部熱門劇集加更禮,通過會(huì)員積分兌換加更禮人數(shù)環(huán)比增加40%。“寧安如夢(mèng)答謝禮” “愛奇藝尖叫之夜”“《蓮花樓》主題演唱會(huì)”等線下活動(dòng),提升了會(huì)員用戶的獲得感。
第四季度,愛奇藝ARM實(shí)現(xiàn)連續(xù)5個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng),達(dá)15.98元,創(chuàng)歷史新高。
方方面面的思考最終閉環(huán),回頭看去,愛奇藝最難能可貴的一點(diǎn),是在行業(yè)形勢(shì)仍然混沌時(shí),透過迷霧看到了正本清源的關(guān)鍵戰(zhàn)略方向,并且堅(jiān)持完成了一系列轉(zhuǎn)變。一座里程碑,記錄的是長(zhǎng)期戰(zhàn)略的可持續(xù)性。
好內(nèi)容始終領(lǐng)跑,觀眾和主創(chuàng)皆好評(píng)
在所有關(guān)鍵詞中,內(nèi)容,依舊是愛奇藝所有戰(zhàn)略思考的核心。它也同樣為愛奇藝高質(zhì)量增長(zhǎng)鑄就了一個(gè)高起點(diǎn)。
云合數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示,愛奇藝劇集市占率已連續(xù)3年位居行業(yè)第一。全年上新劇集有效播放排行榜前10位中,愛奇藝占7席。
2023年全年,愛奇藝的內(nèi)容質(zhì)量換來了極高的口碑。一季度的狂飆,暑期檔的《長(zhǎng)風(fēng)渡》《蓮花樓》,再到四季度的《寧安如夢(mèng)》《一念關(guān)山》,熱度破萬(wàn)屢屢刷屏,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容排播全年銜接良好。
好內(nèi)容的拉動(dòng)作用也很明顯,全年在線廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)17%至62億元,會(huì)員服務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%至203億元,都是市場(chǎng)投出的滿意票。四季度《寧安如夢(mèng)》《一念關(guān)山》兩部大作護(hù)航,愛奇藝當(dāng)期會(huì)員服務(wù)營(yíng)收達(dá)到48億元,ARM創(chuàng)下新高。
這算得上是“內(nèi)容本位主義”的回報(bào)。對(duì)內(nèi)容本身,愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉在財(cái)報(bào)電話會(huì)上總結(jié)稱:“(愛奇藝的)內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)際上集中在三個(gè)方面。首先是工作認(rèn)可度高、市場(chǎng)回報(bào)率高的內(nèi)容,第二是高質(zhì)量的創(chuàng)新內(nèi)容,第三是不斷關(guān)注內(nèi)容效率和社會(huì)洞察。”而對(duì)長(zhǎng)線衍生價(jià)值,按照愛奇藝CEO龔宇在財(cái)報(bào)電話會(huì)上的總結(jié),海外業(yè)務(wù)和IP開發(fā)是其中的重點(diǎn)。
愛奇藝國(guó)際版在2023年首次實(shí)現(xiàn)全年運(yùn)營(yíng)盈利,體現(xiàn)了好內(nèi)容對(duì)目標(biāo)客戶群的普遍吸引力。另外,2月底,愛奇藝官宣白鹿擔(dān)任愛奇藝國(guó)際版全球代言人,可見愛奇藝仍在為海外業(yè)務(wù)發(fā)展注入新的動(dòng)力。
相比之下,IP開發(fā)一直以來都是愛奇藝的思考重點(diǎn)。從早期的《風(fēng)起洛陽(yáng)》IP“一魚十二吃”,到去年《蓮花樓》IP衍生品銷售額超過2500萬(wàn)、《蓮花樓》演唱會(huì)連登熱搜的成績(jī),愛奇藝將IP同時(shí)作為內(nèi)容商業(yè)價(jià)值長(zhǎng)線延續(xù)的載體,和影視文化浸潤(rùn)用戶生活的途徑。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,豐富的內(nèi)容體系既是在抓住核心人群,也是在助力破圈。
值得一提的是,2023年,愛奇藝全年上新重點(diǎn)劇集中原創(chuàng)劇集數(shù)量占比超過65%,是公司史上年度新高。相較于平臺(tái)的定位,愛奇藝自身作為高質(zhì)量?jī)?nèi)容制造者的定位越發(fā)突出。一種長(zhǎng)期可持續(xù)的良性生產(chǎn)范式,正在幫助愛奇藝吸納越來越多的好劇本、好制作人,最終轉(zhuǎn)化為好內(nèi)容。市場(chǎng)和行業(yè)對(duì)愛奇藝的認(rèn)可,是被忽視的成就。
比如在人才方面不拘一格,龔宇在接受采訪時(shí)提到,超過20位導(dǎo)演人生中第一部商業(yè)作品是在愛奇藝誕生的,這是大膽支持新人。在生產(chǎn)管理中,留白影視創(chuàng)始人徐康稱《狂飆》后期改片子很艱難,但愛奇藝說“可以把后背放心地交付給平臺(tái)”。而在制作上,愛奇藝長(zhǎng)期堅(jiān)持推動(dòng)影視工業(yè)化發(fā)展,如今更趕上AIGC浪潮爆發(fā)的時(shí)代機(jī)遇。
因?yàn)檎J(rèn)可,所以選擇。有認(rèn)可就會(huì)更團(tuán)結(jié),共同打破內(nèi)容生產(chǎn)的藩籬,為更好的市場(chǎng)表現(xiàn)努力。因此,一面是機(jī)制和技術(shù)促使內(nèi)容生產(chǎn)成本降低、效率提高,一面是好內(nèi)容再對(duì)外廣泛收獲口碑和傳播,提高內(nèi)容回報(bào)率。雙向正循環(huán)為商業(yè)模式注入生命力,讓愛奇藝敢于擁抱更多的變化。
AI狂潮降臨,愛奇藝如何應(yīng)對(duì)?
AIGC在2023年席卷世界,影視行業(yè)更是在OpenAI的Sora大模型發(fā)布后開始嚴(yán)肅思考,現(xiàn)實(shí)世界的仿真效果被技術(shù)攻破,影視行業(yè)該如何自處?
在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,愛奇藝管理層給出的答案是,AIGC既可以是生產(chǎn)力,也可以用來提高“生產(chǎn)率”。
法國(guó)《對(duì)流Confluent》雜志近日刊發(fā)上戲外國(guó)戲劇研究中心對(duì)愛奇藝高級(jí)技術(shù)總監(jiān)朱俊敏的訪談,后者提到愛奇藝主要在影視內(nèi)容制作和平臺(tái)視頻播放體驗(yàn)兩個(gè)領(lǐng)域探索AI技術(shù)。AIGC的語(yǔ)言表達(dá)能力、美術(shù)視頻能力、創(chuàng)意發(fā)散能力,將助力策劃、開發(fā)、制作、宣發(fā)四大環(huán)節(jié)。
在去年二季度財(cái)報(bào)中,愛奇藝披露了引入AIGC輔助劇本評(píng)估的工作,內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示,其對(duì)場(chǎng)景和人物拆解的準(zhǔn)確率超過90%。而在去年10月,愛奇藝也為平臺(tái)引入了AI搜索功能,幫助用戶從內(nèi)容池快捷找到需要的內(nèi)容。今年春節(jié)期間,愛奇藝AI搜索用戶使用量較節(jié)前增長(zhǎng)470%。
正如愛奇藝此前對(duì)虛擬制作等技術(shù)的利用,新技術(shù)對(duì)內(nèi)容的價(jià)值會(huì)隨時(shí)間沉淀。愛奇藝擁有龐大用戶基礎(chǔ),又長(zhǎng)期為好內(nèi)容負(fù)擔(dān)相應(yīng)成本,引入新技術(shù)只要有助于成本端減負(fù)、業(yè)務(wù)端提升質(zhì)量,就都值得大膽嘗試。就像在去年的2023愛奇藝i JOY悅享會(huì)上,龔宇一言以蔽之:“來供我們使用的工具不僅是機(jī)器,更是AI。”
結(jié)語(yǔ)
步入2024年,愛奇藝把基調(diào)定在一個(gè)“穩(wěn)”字:穩(wěn)住高質(zhì)量增長(zhǎng),保持收入和利潤(rùn)雙增趨勢(shì),貢獻(xiàn)更多好內(nèi)容。
這也意味著,無(wú)論是內(nèi)容的多樣性、多渠道成長(zhǎng),還是新技術(shù)的培育、生產(chǎn)系統(tǒng)的發(fā)展,以及最終在業(yè)績(jī)上的兌現(xiàn),愛奇藝在2024年仍然可能給用戶、創(chuàng)作者、市場(chǎng)投資者都帶來驚喜。早期的遠(yuǎn)見轉(zhuǎn)化為成果,它的收獲期還在不斷延長(zhǎng)。
來源:美股研究社
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