在過去一年，抖音電商GMV突破至2.2萬億。這既是一個友善的信號，象征著抖音從內(nèi)容平臺過渡到電商平臺有了可行性，同時，也更加激發(fā)了平臺的野心，前面有天貓、京東、拼多多，同行有快手，抖音需全力追趕。
2024年，抖音決戰(zhàn)電商圈的殺手锏依然是“性價比”。
根據(jù)公開消息，抖音在開年就把“價格力”定位為優(yōu)先級最高任務(wù)，在抖音商城里，諸如全網(wǎng)低價的標(biāo)簽也隨處可見，抖音電商也明確了49個低價格帶重點類目，以及87個絕對低價類目。
與此同時，抖音電商會在流量上向全網(wǎng)低價和同款低價商品傾斜。
顯而易見，抖音對于性價比策略的掌控勢在必得。然而，從去年開始，整個電商平臺都在積極鋪設(shè)“低價”戰(zhàn)略，拼多多毋庸置疑，阿里升級了1688平臺，成了淘天集團(tuán)一級業(yè)務(wù)；京東方面，去年啟動了“百大產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃”；快手上線“低價好物”頻道……
誰會更便宜？平臺儼然比消費者還關(guān)心這個問題。
批量制造“白牌貨”？
抖音過去一年在電商方面的成績積累，最該“感謝”的是那批名不見經(jīng)傳，卻能分分鐘賣爆的白牌貨。一直以來，電商平臺要專注性價比，一定少不了白牌產(chǎn)品的加持，拼多多以白牌起家，辛巴、小楊哥等頭部直播間的發(fā)跡也常見九塊九飄過。
早在決心發(fā)展電商的初期，抖音就專門成立了服務(wù)于中小商家的商家發(fā)展部，負(fù)責(zé)白牌商家的招商擴(kuò)容。去年5月份，又做了一輪調(diào)整，有部門以白牌商家為主做針對性運營。電商平臺如此看中白牌，主要有兩個原因：
這幾年間，消費者購物明顯比往年理智了不少，低價逐漸成為消費降級后，最先驕考慮的一大要素。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，“價格優(yōu)惠度”從消費者選擇占比中，自2020年的第三躍升至2023年的第一名。
抖音一大批白牌商品憑借性價比殺出了一條血路。
以美妝領(lǐng)域為例，抖音美妝月榜前十的里季、嬌潤泉和VC，銷售額不僅超過了薇諾娜、珀萊雅等知名國貨品牌，還超越了歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌。飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這三個品牌在去年7月，抖音總銷售額都在一億以上。
抖音電商比消費者更需要白牌產(chǎn)品。后者想要在平臺深淵般的流量池里出圈，只能投流，一般來說，白牌產(chǎn)品極度依賴原生平臺，以VC為例，VC品牌在抖音賣爆的另一面，其在京東的官方旗艦店僅有1383人關(guān)注，淘寶更是門可羅雀。
長此以往，品牌更加離不開原生平臺，源源不斷提高投流成本。
抖音之前，拼多多就是吃白牌紅利的典型例子。數(shù)據(jù)顯示，拼多多在過去四個季度取得了平均超過50%的營收增速，相較之下阿里與京東的增速分別不及2%與6%。拼多多的收入來源主要分為三部分，其一是“傭金收入”，其二是“在線營銷費用”，其三是“自營商品銷售”。
拼多多高速增長的那段時間里，自營商品銷售逐漸淡出市場，在線營銷貢獻(xiàn)了近八成比例，傭金貢獻(xiàn)超過兩成比例。反觀抖音，不少白牌產(chǎn)品在平臺上，從默默無聞到銷量破億，只用了幾個月的時間，投流成本可想而知。
電商平臺與消費者都對白牌產(chǎn)品愛不釋手，如今，電商新一輪的“性價比”大戰(zhàn)再次卷土重來，抖音恐怕還要繼續(xù)靠它們。只不過，不是所有品牌都負(fù)擔(dān)得起巨大的投流成本的？一旦砸不出錢，只能等待滅亡。
以早在2022年抖音銷售額就破億的“肌先知”為例，這個在美妝市場幾乎查無此人的品牌曾在抖音連續(xù)三個月銷售破億，燒掉了五億營銷費用。但隨著大幅度推廣停止，品牌銷量也遭遇腰斬，此前，肌先知近30天內(nèi)的總銷售額僅有2.5萬～5萬元。
無獨有偶，在抖音創(chuàng)下過輝煌銷量的仙妃格、傾姿堂……暫停投流后，近30天內(nèi)的銷售額也收窄到只有250萬-500萬元。毫無疑問，在這一場場“薅羊毛”的激戰(zhàn)中，消費者買得不亦樂乎，平臺坐享其成。
唯獨品牌，似乎撐不住了。
抖音顯然是不在意的，畢竟倒下一批，還有下一批等著站起來。目前，抖音不少頭部主播早已開始自行孵化品牌，借助平臺流量與自身人氣，在消費市場一騎絕塵，隔壁辛巴自營品牌也超過20個。
千軍萬馬之中，可憐消費者早看花了眼，在虛幻的陽謀游戲中，只顧尋找哪一個更便宜。
追趕“貨架”大軍？
如果說抖音電商在新的一年里有什么新動向，還是非“貨架”莫屬。
2022年4月，貨架場景GMV在抖音電商全局中占比約為20%，11月就攀升到27%，2023年5月已經(jīng)穩(wěn)定在30%，其中56%的商家在貨架場景收獲的GMV占比超過五成。抖音電商全局的商品曝光PV，內(nèi)容場景占比是56%，貨架場景已經(jīng)增長到44%。
毋庸置疑，抖音對貨架的重視又沉了幾分。
作為內(nèi)容出身的平臺，抖音想要完善自己的“貨架”電商體系，不是一天兩天了。根據(jù)公開資料，抖音電商在2024年的低價策略會一路擴(kuò)展至商城，希望用性價比作為誘導(dǎo)，將消費者進(jìn)一步留在商城里，而非單純只在直播間里。
然而，抖音想要的穩(wěn)定商城模式，僅靠便宜的白牌產(chǎn)品未必支撐得起來。
首先要明確一點，在抖音之類短視頻平臺，白牌的購物決策通常在直播間和短劇視頻中完成。嬌潤泉之所以賣爆，背后離不開和429位直播帶貨達(dá)人合作，品牌92.76%的銷售額都來自達(dá)人推廣。傾姿堂更是有銷售額30%來源于短視頻，70%來源于直播。
數(shù)據(jù)顯示，真正通過搜索完成購物的消費行為，在抖音白牌領(lǐng)域不足1%。此外，白牌雖然能憑借優(yōu)越的性價比在消費市場曇花一現(xiàn)，可歸根到底，還是生命力太短。在短視頻、直播間短暫刷臉勉強(qiáng)能獲得一絲熱度，一旦流入貨架，就很難再形成一定的流量效應(yīng)。
更關(guān)鍵的是，大部分白牌產(chǎn)品繞不過去的質(zhì)量大關(guān)，會在無形中摧毀抖音苦心孤詣經(jīng)營起來的電商形象。以里季為例，此前里季被爆涉嫌虛假宣傳，旗下產(chǎn)品代工廠曾因違規(guī)生產(chǎn)多次被罰已被責(zé)令停止生產(chǎn)。
里季的諸多問題，側(cè)面說明了白牌橫行的消費環(huán)境里，平臺很難完成真正的電商轉(zhuǎn)型。里季覆滅后，抖音美妝區(qū)重新被一些頭部國貨品牌占據(jù)，其中，韓束遙遙領(lǐng)先，單月GMV破5億；珀萊雅月銷售額近3億；可復(fù)美接近1.5億，同比增長455.79%；自然堂單月GMV也達(dá)到1.4億。
對于抖音而言，如何在性價比的基礎(chǔ)上，搭建完善的貨架生態(tài)，是目前平臺急需解決的問題，2024年，抖音上線旗艦商家專區(qū)，與天貓旗艦店類似。這是要徹底要將白牌產(chǎn)品“品牌化”，對于旗艦商家，抖音電商還從運費險、商品供給、會員運營等方面提供了相應(yīng)的優(yōu)惠。
更關(guān)鍵的是，抖音也走上了傳統(tǒng)電商的基本路線：深耕供應(yīng)鏈。
2月份，《2023抖音電商產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展這一年》發(fā)布，報告顯示，過去一年，抖音電商已覆蓋全國684個特色產(chǎn)業(yè)帶，產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量增長超194%，截至年底，全國產(chǎn)業(yè)帶商品在平臺銷量增長超66%，貨架場景銷量增長103%。
從目前來看，抖音“低價”策略的確在有條不紊地鋪設(shè)中。
然而，整個電商市場有共同的低價邏輯：阿里方面，去年9月，淘寶推出“淘寶星產(chǎn)地”IP，旨在接下來的一年時間里，從20條產(chǎn)業(yè)帶中嚴(yán)選性價比好貨，淘工廠還聯(lián)合近3萬家產(chǎn)業(yè)帶源頭工廠推出首屆“廠貨節(jié)”。京東方面，京喜則推出了工廠直供頻道，并合作了超過100個的產(chǎn)業(yè)帶。京東采銷直播的觀看人數(shù)超過了3.8億，帶動了超過60個品牌銷售破10億元。
究竟哪邊才更便宜，這個問題牽動的是消費者的錢包，而與平臺而言，拉扯的卻是緊張的神經(jīng)末梢。
這是一場“持久戰(zhàn)”？
電商市場竭盡全力來比拼性價比，與當(dāng)前的消費大環(huán)境脫不開關(guān)系。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.8億人，較2022年12月增長3880萬人，已經(jīng)占到網(wǎng)民總數(shù)的82%。過去的2020年、2021年、2022年，三年一共增加了約1.3億名網(wǎng)購用戶，僅僅相當(dāng)于2019年一年的增長。
而比用戶增長更緩慢的是消費熱情，從去年雙十一開始，消費降級不再只是一個蒼白的恫嚇信號，轉(zhuǎn)而成了不爭的事實。并且降級情況沒有隨著時間的推移發(fā)生好轉(zhuǎn)，2024年春節(jié)人均旅游消費較2019年同期減少9.5%，這一降幅超過了去年國慶長假期間2.5%的人均旅游消費降幅。
更直白一點，貝恩咨詢曾發(fā)布了一份調(diào)查問卷，超過77%的消費者計劃在減少消費支出或維持和去年一樣的水平，近一半都會選擇價格更低的商品或電商平臺。這也側(cè)面說明了“低價之爭”將是一場看不見盡頭的持久戰(zhàn)。
2024年，各大平臺要在不遺余力的迎接這場挑戰(zhàn)。
有相關(guān)報道稱，抖音2023 年總成交額在 2.2 萬億元左右，在此基礎(chǔ)上，抖音電商定下了今年全年超3萬億元的總成交額目標(biāo)。盡管抖音官方予以否認(rèn)，但可以確定的是，抖音電商發(fā)布 2023 年度盤點，其中披露了近一年平臺 GMV 增幅超過 80%。
需要注意的是，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，去年全年網(wǎng)上零售額15.42萬億元，增長只有11%，抖音在新的一年里想要穩(wěn)立電商市場，至少增速要超過幾乎快停滯的電商大盤。
從流量上看，抖音絲毫不輸淘寶、京東、拼多多。只是內(nèi)容出身，讓其電商基因始終比天然電商平臺要薄弱許多。今年。抖音深入“性價比”腹地，所做的調(diào)整數(shù)不勝數(shù)，除了發(fā)展產(chǎn)業(yè)帶，抖音還復(fù)制各種電商慣用的招數(shù)：秒殺、團(tuán)購……
1月，抖音電商推出了“爆款競價”功能，平臺會把爆品找出來，讓這類爆品商家參與競價，誰價格低，給誰流量?？蛇@并不算什么新鮮的招數(shù)，畢竟“低價”早已是全行業(yè)的目標(biāo)，傳統(tǒng)電商平臺在體系完善的基礎(chǔ)上，動作先抖音一步。
例如，淘寶早就開始根據(jù)商品在全網(wǎng)價格的競爭力賦星。價格力數(shù)值越高，平臺就會給到更多流量扶植，去年雙11發(fā)布會上公布的一個數(shù)據(jù)是，剛剛過去的9月，淘寶五星價格力商品，平均流量增長62.5%以上。
淘寶在過去一年看到了實實在在的危機(jī)，甚至不惜通過改變自己來吸引商家與消費者。于商家而言，平臺的傭金從5%降到了4%，運費險的價格也降到了幾毛錢，還有另一項重要的變革是考核機(jī)制的調(diào)整，從關(guān)注銷售額轉(zhuǎn)向了拉新和付款買家數(shù)據(jù)。
于消費者而言，“僅退款”幾乎標(biāo)志著電商市場正式邁入一個新里程。
京東這邊，2024年年初，京東宣布了一項重大決策：從2024年1月1日起，京東采銷等一線業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬將大幅上漲近100%。為了進(jìn)一步出圈，京東還和2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會、湖南衛(wèi)視芒果TV跨年晚會等大型晚會合作，句句不離“低價”關(guān)鍵詞。
持久戰(zhàn)，要比的不只有平臺積極性，更重要的還有底蘊(yùn)與實力。抖音戰(zhàn)斗力正旺，也不能忽略四周蒸騰的殺氣。
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