激活正循環(huán)關(guān)鍵是生態(tài)內(nèi)各要素的平衡，但對用戶體驗、用戶價值深度和精細挖掘的長期落地，才直接決定淘天未來發(fā)展空間。
作者|劉珊珊
編輯|楊 銘
剛剛過去的7月，日益內(nèi)卷電商行業(yè)頻頻登上熱搜，開始進入戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)向——以淘天集團（下文簡稱“淘天”）為例，就明確將實施多項戰(zhàn)略調(diào)整，包括率先對“僅退款”策略主動優(yōu)化。
多家主流電商平臺對“僅退款”糾偏，意味著電商發(fā)生趨勢性變化，乃至進入新一輪周期。外界也對一系列大刀闊斧變革下，淘天這艘商業(yè)巨輪未來航道倍加關(guān)注。
8月25日，阿里巴巴公布2025財年首份季報（截至2024年6月30日止三個月）。財報顯示，阿里該季度營收2432.4億元，經(jīng)調(diào)整EBITA利潤為450.35億元。
其中，作為核心業(yè)務的淘天集團，本季度收入1133億；GMV同比高個位數(shù)增長，以及訂單量取得同比兩位數(shù)增長，88VIP會員規(guī)模增至超4200萬人。
從業(yè)績指標看，紅海中搏殺的淘天集團已連續(xù)兩季度跑贏社會消費品零售（除汽車外）大盤，對阿里穩(wěn)健增長至關(guān)重要。大摩、高盛等投行認為，阿里電商聚焦核心業(yè)務戰(zhàn)略開始顯著收效，并因此上調(diào)了目標價。
風起于青萍之末。伴隨自我改革深入，數(shù)據(jù)層面明顯變化還需更多時間，但外界亦對淘天這艘商業(yè)巨輪航道的正確性，有著更多期待。自財報公布以來，阿里巴巴股價多日上漲，最高價格超過84美元。
01
“高凈值用戶”滾雪球
GMV意味著規(guī)模、體量和現(xiàn)金流。隨著電商市場進入存量階段，平臺競爭力依舊需要用GMV來體現(xiàn)——根據(jù)易觀分析估計，618期間，淘寶天貓的成交額同比增長12.0%，超過綜合電商平臺的平均增幅11.2%，成功助推淘天GMV增長。
淘天GMV增長，離不開88VIP滾雪球。本季度，88VIP會員人數(shù)持續(xù)同比雙位數(shù)增長，超過4200萬，上季度該數(shù)字為3500萬，一個季度內(nèi)增加超700萬。
一線城市中，每10人就有1人是88VIP。一方面表明淘天核心會員用戶群持續(xù)擴大，另一方面表明核心會員用戶在淘天生態(tài)體系下黏性增加，長期留存。
2018年8月8日，88VIP作為當時的重點業(yè)務正式上線，6年間增長速度放眼全球也是前列。2005年，亞馬遜推出Prime服務，8年后才達2500萬；成立于1983年的美國倉儲會員超市Costco，截至2022年全球付費會員數(shù)才6580萬。
88VIP不僅事關(guān)淘天會員生態(tài)體系構(gòu)建，更重要意義是，通過88VIP爭奪“新中產(chǎn)”等核心高凈值用戶，成為留存、提高復購并增加GMV最有效方式之一。
“高凈值用戶已成為強大消費力量，引領(lǐng)消費品質(zhì)生活。”一位經(jīng)濟學觀察人士對“極點商業(yè)”稱，當前復雜環(huán)境下，各行各業(yè)逆勢狂飆細分市場依然不少，總結(jié)之后往往都會指向“新中產(chǎn)”為核心的高凈值人群。
“二八定律”中，80%收益由最有價值的20%消費者創(chuàng)造是共識，抓住20%的核心用戶，就是抓住用戶基本盤，可以幫助企業(yè)更好地穿越周期。這是88VIP、Prime們的底層運營邏輯。
例如，Costco會員費雖然收入占比僅2%，2023年卻貢獻73%的凈利潤，2011年凈利潤貢獻更是高達128%。人均高客單價外，超90%的“復購率”更讓人吃驚。亞馬遜會員忠誠度也不低，其消費額是非會員的兩倍。
從多項維度數(shù)據(jù)看，高凈值用戶是整個淘系內(nèi)最具價值的人群。88VIP會員一個月有25天登錄淘寶手機應用，消費額比非88VIP高出4倍。據(jù)測算，今年88VIP將貢獻超2.3萬億GMV，占淘天總GMV達25%，相當于抖音2023全年的GMV。
這并非高凈值用戶帶來的全部故事。在中國，雖然電商行業(yè)早進入存量市場，但根據(jù)QuestMobile洞察報告，2023年新中產(chǎn)人群已達2.45億人。相比當前數(shù)千萬88VIP用戶，還有更多新用戶可以挖掘，可以幫助淘天乃至阿里避免同質(zhì)化競爭，打開未來更大想象空間。
作為數(shù)字原住民，“高凈值用戶”對生活追求更注重品質(zhì)、體驗而非價格，并且樂于嘗鮮。這意味著，對于品牌而言，這類人群不僅是塑造消費和引領(lǐng)未來重要力量，還可以幫助所有品牌商家獲得用戶信任，構(gòu)建“私域流量池”、改善產(chǎn)品和長線經(jīng)營。
另外，會員對阿里重要戰(zhàn)略意義在于，不僅可以幫助生態(tài)內(nèi)各節(jié)點協(xié)同發(fā)展重擔，也是鏈接、賦能平臺外其他生態(tài)重要利器。迄今為止，88VIP覆蓋吃、玩、聽、看、買、游、健康、金融、到家、出行等用戶生活娛樂場景，迪士尼、環(huán)球影城、貴州茅臺、芒果、網(wǎng)易云音樂等上萬個站外品牌加入。
某種程度上，基于品牌形象以及客群特質(zhì)不同，正是淘天不再盲目追求極致低價重要原因。
由此可以觀察到，在新電商行業(yè)周期中，如何吸引更多高凈值用戶正被提到前所未有的高度，今年天貓表示將在88VIP上投入超百億，合作品牌從4000個提升至10000個，進一步擴大88VIP權(quán)益合作規(guī)模，穩(wěn)定住天貓的高速GMV增長。
02
認清自己，才能激活飛輪
在多位觀察人士看來，88VIP助推淘天GMV增長，實質(zhì)是淘天在一系列自我改革中“認清自己”，讓“用戶為先”戰(zhàn)略效果有了直接印證。
過去一年中，阿里集團CEO吳泳銘在不同場合強調(diào)阿里“用戶為先，AI驅(qū)動”兩大戰(zhàn)略。具體到淘天集團，吳泳銘也多次明確，其核心戰(zhàn)略是在消費分級體系下，為不同消費群體提供“好貨、好價、好服務”。
“好貨、好價和好服務，才會有好成交。”某品牌商家高層人士也對“極點商業(yè)”指出，大多數(shù)商家其實都有意識，從用戶體驗看，品質(zhì)和服務是好價的基礎(chǔ)。“品牌和商家才可能實現(xiàn)長效增長目標。”
圍繞 “用戶體驗”，激活“好貨好價好服務”正循環(huán)的“飛輪效應”，成為淘天今年明確的信號和確定的目標。其具體方式是，在消費分級體系下，針對消費者的不同需求層次，切分不同商品供給、服務體驗和產(chǎn)品形態(tài)。
服務端，淘天陸續(xù)推行一系列政策，包括僅退款、新疆包郵、先用后付、88VIP無限次退貨包運費等。甚至，還在今年618取消了預售，簡化平臺活動。
比如，在88VIP高凈值人群上，為打造相匹配生活方式、價值觀和個性化體驗。在資源與金錢投入外，淘天還專門成立88VIP轉(zhuǎn)型服務團隊和項目組，從架構(gòu)體系、生態(tài)資源上不停迭代。僅僅是今年以來，就對88VIP會員權(quán)益進行多輪升級，無限次退貨包運費服務、專享百補價、天天5折大牌內(nèi)購會等多項會員權(quán)益。
權(quán)益迭代背后，需根據(jù)會員體驗滿意度、反饋問題程度、權(quán)益使用的滲透及頻次等，進行用戶體驗優(yōu)先級排序。例如，“退貨運費” 是會員高頻遇見場景，所以淘天優(yōu)先選擇對此服務升級。
對“僅退款”規(guī)則的戰(zhàn)略糾偏，也是如此。盡管僅退款政策初心是為了保障消費者體驗，但后面發(fā)現(xiàn)如同一把雙刃劍，一方面提高用戶在整個生態(tài)中的道德風險，惡化營商環(huán)境；另一方面也可能導致“劣幣驅(qū)逐良幣”，對更多消費者權(quán)益造成損害。
如同杰克·韋爾奇在《商業(yè)的本質(zhì)》一書中所說，“商業(yè)的本質(zhì)就是保持平衡”。事實上，淘天激活“正循環(huán)”效應關(guān)鍵在于生態(tài)內(nèi)各要素、各層級的平衡發(fā)展。由此目標指向也十分明顯，服務外，包括提供優(yōu)質(zhì)商品、激發(fā)商業(yè)生態(tài)活力、保障物流配送時效和體驗等。
因此，在供給端，通過百億補貼、淘工廠及淘寶秒殺等策略，打造品牌商、產(chǎn)業(yè)帶的價格力，幫助商家找到生意增長新機會。
一個明顯現(xiàn)象是，淘天本季度加大了優(yōu)質(zhì)低價的供給策略。今年7月，淘工廠推出“黑標店”，持續(xù)擴容白牌商品供給；1688也為淘寶引入優(yōu)質(zhì)工廠供給，以半托管的形式實現(xiàn)供應鏈整體升級。
價格力戰(zhàn)略外，淘天圍繞“用戶體驗”還在運營方面做出諸多優(yōu)化，比如在7月底正式用新的店鋪體驗分和商品體驗分（PXI）體系替代DSR，這是把流量分配給更好服務的商家的嘗試。
DSR評分體系僅可評估店鋪競爭力，在淘天已沿用近10年。PXI則以商品為單位，根據(jù)差評率、物流、缺貨率等因素，給予不同商品不同的流量扶持。從多位商家表態(tài)來看，指標細化后商家做好服務的動力更足。
產(chǎn)品端，淘天還在618前夕優(yōu)化淘寶網(wǎng)頁版、重啟淘江湖論壇。另外，還正式上線Vision Pro，借助AI技術(shù)，構(gòu)建完整的購物功能，開始電商購物從2D走向3D、從平面走向空間的探索。
歸根結(jié)底，這些落腳點都是“用戶體驗”。觀察人士認為，這種“正循環(huán)”，是淘天在新行業(yè)周期，能否成功做大用戶向心力的關(guān)鍵。
03
什么在決定淘天未來
毋庸置疑，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，紅利早已消失，包括電商、社交、智能手機、本地生活等在內(nèi)的賽道，從組織、文化到技術(shù)、渠道，都已很難講述“新商業(yè)模式故事”。
回歸價值、用戶為本等服務層面的比拼，正成為各大企業(yè)在殘酷市場競爭中，力求穩(wěn)健的標準姿勢。比如連續(xù)4年排名國內(nèi)智能手機市場銷量第一的vivo，最近就提出“用戶happy是一切根基”。
在國內(nèi)，淘寶堪稱最早懂用戶兩字的平臺——21年來，它每次成功其實都是基于用戶為先后收獲的果實，又曾因為未能完全滿足用戶的需要而遭受挫折。
用戶體驗不是筐，不能啥都往里裝。有多年互聯(lián)網(wǎng)用研經(jīng)驗+多年傳統(tǒng)行業(yè)用研經(jīng)驗的“用研姐姐ccc”就認為，用戶體驗創(chuàng)造價值分為單次價值和長期價值。前者是體驗順滑，達成單次成交/單次停留時長；后者是體驗進入心智，提升粘性，打造可轉(zhuǎn)化的口碑。
分析人士認為，就淘天“用戶為先”策略來說，其實是更進一步，追求的是短期價值+長期價值的融合。
比如88VIP的雪球滾大需要長期價值，因為需要雪球在滾動過程中越來越堅固。而雪球的滾動，不能用無法長期保留的權(quán)益快速刺激用戶增長和復購，只有持續(xù)不斷投入資源創(chuàng)新場景，最大化釋放單個用戶的生命周期價值，才會有更多新用戶因為新權(quán)益（短期價值）加入雪球，更多老用戶才會選擇復購，形成可持續(xù)商業(yè)循環(huán)。
從這個角度看，淘天提出的“好貨好價好服務”正循環(huán)，也是短期價值+長期價值的融合。淘天將此視為自己的核心競爭力優(yōu)勢，去支撐淘天重拾增長和穩(wěn)固市場地位——阿里在本次財報中，明確指出淘天市場份額穩(wěn)定，得益于對用戶購物體驗投入的有效性。
每年618，都是退貨高發(fā)期，特別是今年618一些平臺美妝、服飾的退款、退貨達80%以上。以此對比，一系列變革措施下，淘天在財報電話會上公布，其退貨率反而低于行業(yè)平均——從社交平臺反饋看，大多數(shù)用戶認同，保障消費者權(quán)益首先需要保護好優(yōu)質(zhì)商家。
不過，激烈電商競爭中，想讓平臺、商家、消費者長期三贏，還需要更多確定性的差異化措施。經(jīng)濟學家諾貝爾獎獲得者諾斯就認為，措施明確能夠降低交易成本和信息成本，從而提高經(jīng)濟活動效率。
相關(guān)信息顯示，圍繞商家經(jīng)營側(cè)，淘天致力于激發(fā)商業(yè)生態(tài)活力，一系列幫助商家經(jīng)營提效的動作也會在7月-9月陸續(xù)上線。
今年4月，淘天推出AI廣告投放產(chǎn)品“全站推廣”，于7月底正式向所有淘寶和天貓商家全量開放。數(shù)據(jù)顯示，天貓618期間，全站推廣測試商家貨品對比未投的同質(zhì)商品，產(chǎn)品為商家撬動的流量增量達105%，撬動商品成交增量達43%。
如果說88VIP幫助淘天聚攏了核心高凈值用戶，鞏固品牌商家在淘天的沉淀深度，那么全站推廣則是幫助中小廣告主更有效進行廣告投放。其方式是，通過高效調(diào)動阿里全站資源提高商家投放效率。
商業(yè)回報上，淘天希望通過全站推廣帶來GMV和CMR（客戶管理收入）的增速相匹配。本季度財報中，CMR增速不如GMV增速，這是改革必須經(jīng)歷的陣痛——短期內(nèi)需要犧牲一定的利潤，ROI（投資回報率）也會高過拉新。吳泳銘就在財報分析師電話會上表示，預計未來幾個季度，CMR增速會逐漸匹配GMV的增速。
從整個賽道來看，全站推廣不是新概念。誰對中小商家給出更高的ROI，誰就是更有競爭力的平臺。
此外，經(jīng)營工具“生意參謀” 自今年4月免費以來，已為超300萬淘寶中小商家提供免費增值數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務，以免費前定價計算，產(chǎn)品服務價值已超百億。
下季度值得期待的動作還包括，淘寶聯(lián)合阿里國際推出的“大服飾全球包郵”計劃的成效落地。
近年來，很多國產(chǎn)運動服裝品牌在加速出海之路。該計劃面向淘寶商家，商家僅需將訂單商品發(fā)送至國內(nèi)指定倉，不用擔心退款、退貨和運費險問題。
該項目首期覆蓋新加坡、馬來西亞、韓國、港澳臺等亞洲地區(qū)，之后逐步實現(xiàn)全球包郵。對中國服飾產(chǎn)業(yè)來說，這會助推中國服裝品牌站在風口，有著更多出?？赡?。
面對零售業(yè)新一輪變革前夜，上述可以說都是淘天“用戶為先”核心戰(zhàn)略下，吸引更多商家，保持價格、生態(tài)多樣性競爭力的重要砝碼——但歸根結(jié)底，對用戶體驗、用戶價值深度和精細挖掘的長期落地，才會直接決定淘天未來發(fā)展空間。
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