當2020年上半年教育+短視頻風口正盛，很多教育機構開始大刀闊斧地涌入短視頻賽道，甚至對標MCN搭起了團隊班子，攜百號以“令”平臺。
作為在業(yè)內名師出眾且英語學科優(yōu)勢顯著的網易有道，在短視頻領域做了什么？
單從抖音上來看，可以說，有道早早嗅到了短視頻這個口，從18年開始便陸續(xù)有賬號入場，也經歷了很多賬號中途斷更，掛起瀕死的狀態(tài)。目前從表面信息追蹤到的，處于正常運營更新的賬號有十余個，形成了官方號——老師號——資料號的完整矩陣。
1、官方號：以學霸之名，干貨+vlog+科普
抖音第一學霸團（30w粉絲），19年12月首發(fā)，主要是兩種內容形式。一種是通過采訪的形式，邀請名校背景的學霸講分享學習方法。另一種則是vlog形式的學霸故事分享，逆襲、勵志畫風，兩條爆款視頻也來自學霸vlog。這兩種內容方向是抖音官方扶持且用戶喜聞樂見的內容，所以僅50條視頻吸粉超30萬，戰(zhàn)績還是很不錯的。
北大道姐看教育（18w粉絲），19年11月首發(fā)，定位“帶你看遍天下教育新鮮事”，帶有人文科普性質。視頻形式采用網絡視頻素材混剪，無真人出鏡，勝在選題帶有的獵奇感，讓人有看下去的欲望。比如一條點贊過百萬的視頻是“衡水中學的孩子有多拼”，還有兩條點贊超40萬的視頻分別是“中國老師教英國學生1個月會發(fā)生什么變化”和“日本小學生的午餐憑什么震驚全世界”。
這兩個賬號商品櫥窗均掛有低價引流課，可見不單單是作為品牌宣傳窗口，也承擔一定的轉化目的。與之相對，有道精品課（2w粉絲）就是純品牌號，19年7月首發(fā)，卻只發(fā)布了11條視頻，且以官方宣傳視頻為主。
2、老師號：名師+自發(fā)驅動運營
可以看到，鐘平和建昆老師兩位老師已經入駐抖音。但是從作品數量和更新頻率來看，這兩個賬號只是把抖音作為一個宣傳窗口，處于一種老師自持賬號、佛系經營狀態(tài)。
鐘平老師（15.9w粉絲）是有道精品課旗下邏輯英語團隊的名師，主打面向高中、大學階段的英語教學，被學生親切地稱為“老鐘”、“鐘叔”。視頻形式單一，對著鏡頭口播為主，但個人風格極強（言辭直率），尤其是英語字母的核心邏輯和中文的對比關系，讓長期浸泡在中國文化的學生，依托母語來高效記單詞、學英語，觀點獨樹一幟，自成體系。雖然有爭議，卻依然圈粉者眾。
建昆老師（37.5w粉絲），有道考神CEO，主打面向大學生的四六級、考研培訓。從18年開始首發(fā)，時更時停，偶爾有直播，19年9-10月正經運營了兩個月，分享一些英語高級替換詞、替換短語；19年11月到今年5月則處于停更狀態(tài)。五一后又開始了相對穩(wěn)定的更新。盡管如此，依然斬獲了37w粉絲，名師效應果然自帶流量。
除了這兩個名師賬號，粉絲規(guī)模最大的賬號莫過于劉冠奇（295.8w粉絲），定位英語口語。劉老師是眾多一線藝人口語教練，已經是充滿亮點的人設，而他本人特色極強的視頻風格，戲精、咆哮體的性格設定，更是加分。
從2018年6月開始，在近2年時間里已經更新了397期視頻，中間的視頻形式和內容也不斷經歷了一些迭代和優(yōu)化。目前視頻形式基本框定：
1）XX用英文怎么說系列：反差對比形式，先讀出錯誤的中式讀法，讓人忍俊不禁；再讀出標準讀法，一口純正流利的英音+美音，讓人點贊加佩服
2）觀點系列：咆哮體+臉貼鏡頭，一對一數落聊天式
3）標志性落版：學會沒啊，優(yōu)秀啊，點贊啊，么么噠！
坐擁近300萬粉絲，商業(yè)模式主要以引流為主，例如在簽名欄留下了自己的微信聯系方式，不定時也會進行直播帶貨。
輝哥英語（31.5w粉絲），李輝老師，15年教齡高中英語老師，有道精品課高中英語名師，前新東方老師。2019年9月入駐抖音，已經更新了93個作品（有刪除或隱藏）。人設幽默詼諧、表演力強、多才多藝（rap改編），內容通俗易懂、生動有趣，還有點燃。
早期視頻點贊在幾百左右，從第4個月開始開始慢慢過千，第一條爆款是在做抖音差不多5個月后，2月27日發(fā)出的“4個英語中的冷知識”，獲得了5w點贊，后來出爆款的頻率也越來越高，追熱點（疫情、在家上課、節(jié)日作文、熱門BGM等）的運營能力也很強，網感也越來越好。
除此之外，還有一個英語賬號，賈玥仙女教英語（4800粉絲）剛剛起步，目前粉絲不多。
除了強勢的英語學科，其它學科也加入了短視頻試水。比如：
愛笑的包子老師（15.3w粉絲），包君成，一線資深名師，文學碩士，近10年教學經驗，中高考語文狀元，巡回講座近百場，著有經典暢銷書《文語方程式》，網易有道初中語文掌門人。內容定位初中語文干貨 ，特色在于獨創(chuàng)“范式作文法”“法事情人”閱讀法，高分作文、閱讀答題的科學方法及攻略。
該賬號從2019年8月開始首發(fā)，已經堅持更新了186條作品，條均漲粉（812）偏低，但贊粉比（3:1）不低，側面說明較大比例點贊用戶非垂直K12剛需用戶。視頻內容走干貨風，目前只有2個點贊過萬的視頻。賬號掛有2門低價引流課，簽名欄預留咨詢課程的微信。
佳然物理（16w粉絲）是一個進入今年5月份才開始更新的賬號（廢號重新啟用），目前的絕大部分粉絲應該是歷史內容的沉淀。“百因必有果，你的物理全靠我”，標志性的slogan背后，是網易有道物理主講老師，簽名區(qū)展示有強大的物理背書，被學生稱為酋長哥（？）。雖然只更新了2個作品，可以看出佳然老師定位應該是幽默人設+科普內容。
北大學霸小于教數學（247個粉絲），分享一些小學數學知識點，內容比較干貨硬核，還在起步階段。
3、資料號：方法技巧學生偏愛
資料號是指內容主要以提供學生所需要的知識點匯總、學習方法整理吸引關注。一般無需真人出鏡，以圖片拼接、視頻拼接、俯拍刷題等為主視頻形式。
番茄老師講技巧（89w粉絲），2018年11月首發(fā)，已斷更超一個月。內容定位初中學段的學習技巧、學霸秘籍、學科知識點總結。視頻形式以圖片PPT、網絡素材混剪形式為主，無任何真人出鏡。其選題大體遵循如下4個套路：
1）效果型：xxx知識點來了，背下它考試最低98
2）學霸型：學霸記憶方法，xxx提分全靠它
3）效率型：跟著我，學習效率輕松翻倍
4）積累型：語文作文命題預測，有備無患拿到高分
發(fā)布的118條視頻中，爆款視頻（點贊大于1w）數量達到23條，條均點贊3.1w。其中，語文老師不會告訴你的考試偷分技巧（73w贊）；衡水學霸時間表曝光（52.8w贊）；治療拖延癥最有效的方法（38.8w贊）。
番茄考研攻略（4w粉絲），分享考研干貨、報考指南、復習技巧、答疑解惑等。19年10月開始首發(fā)，開始有真人出鏡，后來改為網絡視頻素材混剪。
網易有道雖然坐擁一眾名師資源，目前在抖音快手上也發(fā)力有限，僅有不足十位老師“在線營業(yè)”。大部分賬號都是從去年下半年就開始首發(fā)，但更多地作為一種老師自發(fā)驅動的嘗試。即使是進入2020年所謂的“短視頻+教育”風口期，也沒有呈現特別發(fā)力的跡象。
這也意味著，從公司角度，有道對短視頻這件事持半參與半觀望的態(tài)度。
其實這也是教育機構布局短視頻面臨的共性問題：
1、短視頻布局周期長，從漲粉到轉化沒有相對明確的時長預期，業(yè)內缺乏公開可借鑒的引流、轉化、變現數據，中短期內難以看到立竿見影的收益；因此機構核心關注的線上獲客來源還是行業(yè)內已被驗證跑通的獲客方式（信息流廣告投放、私域流量、老帶新等）；
2、短視頻的入門門檻越來越高，當短視頻內容整體往精品化發(fā)展，所需要的運營成本也會水漲船高；而這筆包括人力、設備、時間等在內的運營成本，核算下來的roi可能會遠低于已有的獲客方式；
3、教育短視頻核心在老師，老師即內容，而老師的個人意愿、配合度、時間余力、學科專業(yè)能力、網感和鏡頭表現力，綜合決定這個事情的成??；如果遲遲沒有合適的老師人選，做短視頻這件事就會陷入被動。（早在2017年，網易有道就透露年收入過百萬的老師就有23位）
短視頻是線上流量大勢，但教育機構在決定入局之前確定好運營策略，核算好roi也是必要的（有錢任性除外）。
從決策層到執(zhí)行層，不可操之過急，為了做而做，容易發(fā)生動作變形，比如為了迎合短視頻平臺的娛樂調性，“逼迫”老師做超出能力范圍之外的事情（演戲、戲精、脫口秀、講段子）。
正確的方式方法應該是挖掘老師的個人魅力和他所轄領域的知識魅力。
已經有一定口碑基礎的老師也不必藏著掖著，只要老師愿意，如果來做短視頻，對其他賬號來說可能是輕而易舉的降維打擊。
“有道有一個講英語作文的老師叫陳曲Frank，講課幽默不說，說話聲音非常像薛之謙，特別希望他能去開個抖音。”有學生在微博留言。
客觀來看，網易有道的布局看似不疾不徐，甚至偏佛系，以老師自驅為主，比起很多激流猛進，快步起量，卻粉絲寥寥、轉化堪憂的教育機構，反而也許是理性謹慎的做法。
作者：思涵
轉載自微信公眾號：了了次元（ID：liaoliaociyuan）原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/NgbYtUwkNqDnxerRWCzaHg
