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一場直播活動1個多月報名用戶近18萬人 我最感興趣這一點

 2017-08-16 16:55  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

昨天看到微信上面朋友轉(zhuǎn)發(fā)過來的活動,挺有意思的。

這個活動主題叫“十萬少年漫游世界十大博物館,十場連續(xù)直播,讓好奇心遇到幸福。”

聰明的朋友可能已經(jīng)知道,這個活動當然不是帶青少年們?nèi)嵉芈问澜缡蟛┪镳^,而是讓一些人為青少年直播參觀世界十大著名博物館,現(xiàn)場講解。

這也算是一個非常大膽且有創(chuàng)意的活動,而且利用了時下熱門的直播。

厲害的是,活動發(fā)出去一個月多的時間,付費報名參加的用戶就近18萬人,客單價19.9元,老賊也是羨慕不已啊。

孩子們暑期能了解世界十大博物館的知識和文案,開拓眼界,接受藝術(shù)的熏陶,了解這個世界,19.9你覺得貴嗎?我覺得這個性價比是極高的。

只要你的文案不是很差,每個家庭應(yīng)該都是毫無消費壓力的。

那剩下的就是讓更多的人知道這個活動。對此,我對這個活動的購買設(shè)置是更感興趣的。

上圖,可以看到,這個活動的報名購買設(shè)置得很巧妙,分為3種購買形式:1)送朋友、2)單獨購(每人99.9元)、3人團(每人19.9)。

這里木木老賊一個個來說一下。

首先是單獨購這個選項,每人99.9元。

這注定是一個基本沒人買的選項,但是別人傻嗎?本來賣19.9挺好,那為什么還搞這個讓用戶“偷笑”的選項?

在解答這一問題之前,我們先來看一個經(jīng)典的營銷案例。

《經(jīng)濟學(xué)人》雜志之前有一個網(wǎng)頁上的廣告是這樣的。

歡迎光臨《經(jīng)濟學(xué)人》征訂中心,請選擇你想訂閱或續(xù)訂的方式:

電子版:每年59美元。

印刷版:每年125美元。

電子版加印刷版套餐:毎年125美元。

對此,麻省理工學(xué)院的斯隆管理分院進行了測試,100個學(xué)生選擇的結(jié)果是:

A單訂電子版:59美元—16人

B單訂印刷版:125美元—0人

C印刷版加電子版套餐:125美元—84人

要是按照我們的正常邏輯,誰會選擇B啊?是不是傻啊,這個商家是不是腦子秀逗了?搞這么個選項。

那問題來了?如果確實是個沒意義的選項,是不是就算把B選項去掉,也不會影響用戶的選擇?

事實情況是,當他們真的把B選項去掉后,結(jié)果卻是這樣的:

A單訂電子版:59美元—68人

C印刷版加電子版套餐:125美元—32人

看見了沒,一個看似無用的選項竟然會有如此強大的能量。

所以,事實是“單訂印刷版 125美元”這個選項從來都不是一個無用選項。

我們稱之為“誘餌項”,它本身并不是為了被選擇,而是增加其他選項(“印刷版加電子版套餐”)被選上的概率。

就像上面這個活動,“單獨購 99.9元”這個選項其實就是一個“誘餌項”,它會把用戶“買還是不買”這種思考變成“買3人團19.9元明顯更劃算”的思考。

也就是說,它把用戶買還是不買的決策,變成了買哪一個的決策,而很明顯應(yīng)該買19.9元的。

這就是營銷策劃里我們常說的“誘餌效應(yīng)”:

人們對不相上下的選項進行選擇時,因為第三個新選項(誘餌)的加入,會使某個舊選項顯得更有吸引力。因為根據(jù)相對因素做決策是我們最習慣的自然思考方式。

這其中,“誘餌項”幫助的選項通常稱為“目標項”,此處“3人團19.9元”就是。

到這里,我們就知道單獨購發(fā)揮的“誘餌效應(yīng)”,但是,到這你以為單獨購發(fā)揮的作用就完了嗎?

還沒有。

它還發(fā)揮了一個重要作用,就是錨定效應(yīng)。

還是先來看一個經(jīng)典營銷案例。

黑珍珠在上世紀70年代時價格低廉,還沒什么市場,而經(jīng)過一位具有傳奇色彩的寶石商人“策劃”后,直接就上天了。

他將黑珍珠放置于紐約第五大道的店鋪櫥窗展示、并標上令人難以置信的高價,旁邊都是高端品牌店。

同時他在一些高影響力雜志上刊登廣告,廣告中黑珍珠在磚石、紅寶石和綠寶石映襯下,光彩奪目。

而且他還把黑珍珠戴在了紐約當紅歌劇女星的脖子上,非常高調(diào)。

就這樣,黑珍珠一下子成了稀世珍寶,直接就是供不應(yīng)求。

為啥?這位商人很聰明,一開始就把黑珍珠與世界上最貴重的寶石“錨定”在一起,此后它的價格就一直緊跟寶石。

行為學(xué)研究表明,我們的很多行為,也會受到第一印象的影響。

而這種第一印象會成為我們頭腦中的一種“印記”,這種印記就成為“錨”,會對我們購買這一產(chǎn)品的出價意愿產(chǎn)生長期影響。

你看,這里也是一樣,“單獨購 99.9元”就是一個錨定價格,它可以提升用戶對于這個活動的價值感知:“哦,這個活動不錯,值99.9,是個好活動。”

然后再看到“3人團19.9元”,用戶就會想:“哇,棒棒噠,還有這么大的優(yōu)惠。”

不然如果你直接賣19.9元,用戶看到可能覺得:“恩,這個活動應(yīng)該不行,才19.9,便宜沒好貨。”

發(fā)現(xiàn)沒,有99.9元的錨定和沒有是完全不一樣的,一個是驚喜,一個是廉價。

好了,再說下3人團這個選項,每人19.9元。

知道了99.9元這個選項的作用,我們就知道了,其實3人團這個選項才是真正的想要用戶使用的。

想想看,在這個3人團購模式下,只要19.9元就可以報名活動,一下子就省了80元,這個誰不愿意?

難度嘛,既然是3人團購,就是需要喊上其他兩個朋友一起來買。

不過,性價比這么高的活動,推薦給好朋友也是理所當然的,朋友說不定還感謝你呢。

再退一步,實在沒人一起團,你一個人全包三份可以吧,那也比99.9要便宜,你買了還可以直接送給朋友,又不差錢。

當然,活動方要的不僅僅是報名,更重要的是傳播,而3人團購就很好的促進了傳播,讓每一個用戶成為你免費的推廣渠道,不斷的擴散。

而其實,報名價格就是19.9元,如果直接設(shè)置為購買19.9元,那就完全沒這個效果了。

最后,就是送朋友這個選項了。

這個核心目的還是促成傳播,最大化的擴大目標用戶,實現(xiàn)銷售最大化。

因為這個活動主要是針對青少年的,如果一個用戶看到了,但他又沒有小孩,怎么辦?

一種情況是他幫你轉(zhuǎn)發(fā)這個活動,這個還不錯。

但是更直接的,他直接報名,然后送給有孩子的朋友,這不是更好?

反正也不貴,而且活動也不錯,還能送給自家的親朋好友,這也算是一個不錯的“人情”吧?關(guān)鍵是一點也不俗氣。

還倍兒有面兒。

所以說,這3個報名購買選項著實是彈無虛發(fā)。

你說呢?

以上。

文 / 公眾號:木木老賊

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