昨天看到微信上面朋友轉(zhuǎn)發(fā)過來的活動，挺有意思的。
這個活動主題叫“十萬少年漫游世界十大博物館，十場連續(xù)直播，讓好奇心遇到幸福。”
聰明的朋友可能已經(jīng)知道，這個活動當然不是帶青少年們?nèi)嵉芈问澜缡蟛┪镳^，而是讓一些人為青少年直播參觀世界十大著名博物館，現(xiàn)場講解。
這也算是一個非常大膽且有創(chuàng)意的活動，而且利用了時下熱門的直播。
厲害的是，活動發(fā)出去一個月多的時間，付費報名參加的用戶就近18萬人，客單價19.9元，老賊也是羨慕不已啊。
孩子們暑期能了解世界十大博物館的知識和文案，開拓眼界，接受藝術(shù)的熏陶，了解這個世界，19.9你覺得貴嗎?我覺得這個性價比是極高的。
只要你的文案不是很差，每個家庭應(yīng)該都是毫無消費壓力的。
那剩下的就是讓更多的人知道這個活動。對此，我對這個活動的購買設(shè)置是更感興趣的。
上圖，可以看到，這個活動的報名購買設(shè)置得很巧妙，分為3種購買形式：1)送朋友、2)單獨購(每人99.9元)、3人團(每人19.9)。
這里木木老賊一個個來說一下。
首先是單獨購這個選項，每人99.9元。
這注定是一個基本沒人買的選項，但是別人傻嗎?本來賣19.9挺好，那為什么還搞這個讓用戶“偷笑”的選項?
在解答這一問題之前，我們先來看一個經(jīng)典的營銷案例。
《經(jīng)濟學(xué)人》雜志之前有一個網(wǎng)頁上的廣告是這樣的。
歡迎光臨《經(jīng)濟學(xué)人》征訂中心，請選擇你想訂閱或續(xù)訂的方式：
電子版：每年59美元。
印刷版：每年125美元。
電子版加印刷版套餐：毎年125美元。
對此，麻省理工學(xué)院的斯隆管理分院進行了測試，100個學(xué)生選擇的結(jié)果是：
A單訂電子版：59美元—16人
B單訂印刷版：125美元—0人
C印刷版加電子版套餐：125美元—84人
要是按照我們的正常邏輯，誰會選擇B啊?是不是傻啊，這個商家是不是腦子秀逗了?搞這么個選項。
那問題來了?如果確實是個沒意義的選項，是不是就算把B選項去掉，也不會影響用戶的選擇?
事實情況是，當他們真的把B選項去掉后，結(jié)果卻是這樣的：
A單訂電子版：59美元—68人
C印刷版加電子版套餐：125美元—32人
看見了沒，一個看似無用的選項竟然會有如此強大的能量。
所以，事實是“單訂印刷版 125美元”這個選項從來都不是一個無用選項。
我們稱之為“誘餌項”，它本身并不是為了被選擇，而是增加其他選項(“印刷版加電子版套餐”)被選上的概率。
就像上面這個活動，“單獨購 99.9元”這個選項其實就是一個“誘餌項”，它會把用戶“買還是不買”這種思考變成“買3人團19.9元明顯更劃算”的思考。
也就是說，它把用戶買還是不買的決策，變成了買哪一個的決策，而很明顯應(yīng)該買19.9元的。
這就是營銷策劃里我們常說的“誘餌效應(yīng)”：
人們對不相上下的選項進行選擇時，因為第三個新選項(誘餌)的加入，會使某個舊選項顯得更有吸引力。因為根據(jù)相對因素做決策是我們最習慣的自然思考方式。
這其中，“誘餌項”幫助的選項通常稱為“目標項”，此處“3人團19.9元”就是。
到這里，我們就知道單獨購發(fā)揮的“誘餌效應(yīng)”，但是，到這你以為單獨購發(fā)揮的作用就完了嗎?
還沒有。
它還發(fā)揮了一個重要作用，就是錨定效應(yīng)。
還是先來看一個經(jīng)典營銷案例。
黑珍珠在上世紀70年代時價格低廉，還沒什么市場，而經(jīng)過一位具有傳奇色彩的寶石商人“策劃”后，直接就上天了。
他將黑珍珠放置于紐約第五大道的店鋪櫥窗展示、并標上令人難以置信的高價，旁邊都是高端品牌店。
同時他在一些高影響力雜志上刊登廣告，廣告中黑珍珠在磚石、紅寶石和綠寶石映襯下，光彩奪目。
而且他還把黑珍珠戴在了紐約當紅歌劇女星的脖子上，非常高調(diào)。
就這樣，黑珍珠一下子成了稀世珍寶，直接就是供不應(yīng)求。
為啥?這位商人很聰明，一開始就把黑珍珠與世界上最貴重的寶石“錨定”在一起，此后它的價格就一直緊跟寶石。
行為學(xué)研究表明，我們的很多行為，也會受到第一印象的影響。
而這種第一印象會成為我們頭腦中的一種“印記”，這種印記就成為“錨”，會對我們購買這一產(chǎn)品的出價意愿產(chǎn)生長期影響。
你看，這里也是一樣，“單獨購 99.9元”就是一個錨定價格，它可以提升用戶對于這個活動的價值感知：“哦，這個活動不錯，值99.9，是個好活動。”
然后再看到“3人團19.9元”，用戶就會想：“哇，棒棒噠，還有這么大的優(yōu)惠。”
不然如果你直接賣19.9元，用戶看到可能覺得：“恩，這個活動應(yīng)該不行，才19.9，便宜沒好貨。”
發(fā)現(xiàn)沒，有99.9元的錨定和沒有是完全不一樣的，一個是驚喜，一個是廉價。
好了，再說下3人團這個選項，每人19.9元。
知道了99.9元這個選項的作用，我們就知道了，其實3人團這個選項才是真正的想要用戶使用的。
想想看，在這個3人團購模式下，只要19.9元就可以報名活動，一下子就省了80元，這個誰不愿意?
難度嘛，既然是3人團購，就是需要喊上其他兩個朋友一起來買。
不過，性價比這么高的活動，推薦給好朋友也是理所當然的，朋友說不定還感謝你呢。
再退一步，實在沒人一起團，你一個人全包三份可以吧，那也比99.9要便宜，你買了還可以直接送給朋友，又不差錢。
當然，活動方要的不僅僅是報名，更重要的是傳播，而3人團購就很好的促進了傳播，讓每一個用戶成為你免費的推廣渠道，不斷的擴散。
而其實，報名價格就是19.9元，如果直接設(shè)置為購買19.9元，那就完全沒這個效果了。
最后，就是送朋友這個選項了。
這個核心目的還是促成傳播，最大化的擴大目標用戶，實現(xiàn)銷售最大化。
因為這個活動主要是針對青少年的，如果一個用戶看到了，但他又沒有小孩，怎么辦?
一種情況是他幫你轉(zhuǎn)發(fā)這個活動，這個還不錯。
但是更直接的，他直接報名，然后送給有孩子的朋友，這不是更好?
反正也不貴，而且活動也不錯，還能送給自家的親朋好友，這也算是一個不錯的“人情”吧?關(guān)鍵是一點也不俗氣。
還倍兒有面兒。
所以說，這3個報名購買選項著實是彈無虛發(fā)。
你說呢?
以上。
文 / 公眾號：木木老賊
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