美拍的商業(yè)化進程更進一步。
近日,美拍迎來了“M計劃2.0”,全面開放達人廣告合作。該計劃刨除了代理商,讓達人能夠與官方直接對接;其中,親密MCN經(jīng)紀全約達人全部免走單費。
隨著短視頻行業(yè)的進一步成熟,各家短視頻平臺都開始擁抱商業(yè)化。快手、抖音都推出了商業(yè)平臺,美拍則對原有的商業(yè)平臺進行升級,并希望讓更多達人都能賺到錢。
除了拿出新M計劃之外,美拍還發(fā)布了新內(nèi)容的扶持計劃,重點挖掘垂類潛力達人。如何孵化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、幫助達人進行商業(yè)化,美拍有自己的一套獨特打法。
免抽成,美拍推出新M計劃
美拍M計劃升級了!
10月11日,美拍商業(yè)合作平臺“M計劃2.0”商家端迎來了上線。此前,在美拍四周年生日會上,這個計劃已經(jīng)對外發(fā)布,成為了美拍商業(yè)化進擊的又一重要舉措。
M計劃是美拍于2017年5月推出的商業(yè)平臺,意在鏈接廣告主與達人之間的廣告合作,美拍承擔的角色為二者的橋梁。
在舊版M計劃中,僅存在“下單”操作,即需要由美圖官方銷售團隊及4家代理方對接廣告主需求,之后由官方下達廣告訂單需求,條件合適的達人可以接單,從而完成廣告對接的合作。
由此可見,達人在舊版M計劃中顯得較為被動,只能接官方發(fā)布的廣告。如果有廣告主找上門,達人還需要引導廣告主到平臺上下單,并與官方對接,整個流程顯得冗長。
新版M計劃的最大變化在于加大了達人的權限,提高了達人的實際收入。首先,“下單”操作將由美圖官方銷售團隊與達人進行對接,不再通過代理方;其次,達人報價即為實際到手價,全款實收。
不僅如此,新版M計劃還創(chuàng)新性地設置了“走單”模式,即全面開放達人廣告合作,讓達人、MCN機構和自助商家都能夠通過走單形式實現(xiàn)廣告順利發(fā)布,不再被下單特權卡住。
這一模式保障了廣告的順利發(fā)布,提高了廣告發(fā)布效率。而且,美拍從中僅收取一部分走單服務費,最高不會超過一萬元。
對于親密MCN機構的全約達人和粉絲數(shù)低于20萬的達人,美拍新M計劃的走單模式實行“免走單費”,只需在平臺上進行廣告報備,讓達人商業(yè)化的空間更大。
那么,如何才能成為親密MCN機構?
據(jù)了解,親密MCN機構是美拍與MCN機構合作的最高級別,要求機構簽約賬號數(shù)大于13個、旗下超過一半的達人貼合美拍的內(nèi)容新方向等,對于月度漲粉、播放量等指標也有要求。
換言之,MCN機構要免走單費,除了簽約或者扶持優(yōu)質(zhì)達人賬號之外,還要緊跟美拍的內(nèi)容方向,持續(xù)為美拍輸送更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,才能夠獲得更高的廣告效益。
由此可見,美拍新M計劃的本質(zhì)為全面開放達人廣告合作,不再持謹慎的態(tài)度。作為行業(yè)內(nèi)最早推出商業(yè)平臺的短視頻平臺之一,解決了達人與商家的廣告需求之后,美拍進一步將重點放在如何讓達人效益最大化的層面上。
“新 M 計劃提升了達人的變現(xiàn)效率,同時關注到了中小達人變現(xiàn)的行業(yè)難題,對 MCN 和達人都是重大利好。”在美拍四周年生日會上,貝殼視頻CEO劉飛如此說道。
從新M計劃的政策可看出,美拍不僅要讓頭部達人接廣告更加順暢,還想讓中腰部達人也能夠在廣告變現(xiàn)的領域分得一杯羹。
讓中腰部達人賺到錢
目前,短視頻廣告主投放廣告大多集中在頭部達人身上。中腰部達人因知名度不夠,人數(shù)較多,并且中腰部達人的廣告收費標準不一,廣告主難以篩選合適的達人進行投放,大多還是選擇知名達人。
然而,部分中腰部達人的粉絲粘性和忠誠度也十分優(yōu)良,針對他們內(nèi)容的廣告投放,效果未必不如頭部達人。因為部分中腰部達人的內(nèi)容更加垂直,與相應的廣告結合能夠取得更好的效果。
如何高效地整合達人資源,對每個平臺來說都是很有必要的。為了整合廣告投放資源,抖音、快手等多家平臺也都上線了廣告商業(yè)化平臺。
但其中較高的抽成比例,讓大部分機構和達人選擇了觀望;或因以信息流廣告和電商為主,所以中腰部達人很難接到品牌主的效果廣告。
顯然,在廣告變現(xiàn)這一領域,中腰部達人一直處于被忽略的位置,缺席已久。
美拍M計劃在初期取得成功后,在2.0階段著重幫扶中腰部達人進行商業(yè)化。對于粉絲量在20萬以下的達人,免去廣告抽成、走單費,這有利于保障中腰部達人獲得較高的收入。
另外,針對內(nèi)容方向,美拍提出了一系列的新內(nèi)容方向,涵蓋了美妝、美食、時尚、旅游等多個板塊。對于有意貼合新內(nèi)容方向的達人或機構,美拍會在運營資源和商業(yè)化給予扶持。
對于中腰部達人和機構來說,只要契合新方向特別是稀缺方向,運營好自己的內(nèi)容,培育自己的優(yōu)質(zhì)粉絲群,成長的空間極大。平臺也會提供足夠多的商業(yè)變現(xiàn)機會,讓中腰部達人和機構獲得豐厚的報酬。
總而言之,新M計劃的價值在于是授予了達人核心的權限,關注到中腰部達人這一群體的生存狀況。而且整合廣告資源,簡化了整個投放流程,使得達人變現(xiàn)效益獲得提升。
美拍此舉,最終實現(xiàn)了廣告主、機構、達人和平臺的共贏。
構建內(nèi)容生態(tài)版圖
為何美拍要將重點放在中腰部達人身上?從新M計劃的背后,我們也看到了美拍獨特的內(nèi)容打法。
從美拍公布的《MCN新內(nèi)容方向及扶持規(guī)劃》中可看到,美拍的內(nèi)容品類還在進一步擴大和深挖。除了彩妝、護膚、時尚等女性向內(nèi)容之外,美拍還將重點扶持數(shù)碼、運動、國風等垂直品類。
不同于美食、美妝、搞笑等受眾廣、體量大等內(nèi)容,諸如數(shù)碼、國風等內(nèi)容可以稱為“小而美”,屬于沒有被發(fā)掘或者過度開發(fā)的內(nèi)容。
相對而言,這些品類的達人知名度或許也不是很高,如果沒有得到平臺扶持,商業(yè)變現(xiàn)或許難上加難。
因此,美拍通過新M計劃來扶持中腰部達人,實際上是瞄準了平臺上這些潛力、垂類內(nèi)容,希望給予他們更大的成長空間,從而提升自身平臺的內(nèi)部孵化能力。
要知道,美食、搞笑等頭部內(nèi)容雖然多,但真正的好內(nèi)容是稀缺的,大多是雷同化,平臺很難獲得獨家內(nèi)容。
就拿papi醬、辦公室小野等頭部達人來說,他們都是選擇全平臺分發(fā)內(nèi)容,雖然能夠為平臺帶來流量,但同樣的內(nèi)容也出現(xiàn)在其他平臺上,容易讓觀眾感到審美疲勞。
但潛力內(nèi)容不一樣,這些內(nèi)容完全可以由平臺孵化和扶持,并將產(chǎn)生這些內(nèi)容的潛力達人培養(yǎng)為平臺的原生紅人,并逐漸豐富平臺的內(nèi)容層次。
此外,扶持中腰部達人也體現(xiàn)了美拍依然專注于垂直短視頻生態(tài)建設。
通過內(nèi)容扶持計劃,幫助潛力達人獲取粉絲,能夠更好地留住達人,再通過新M計劃幫助他們進行變現(xiàn),激發(fā)他們的創(chuàng)作積極性,源源不斷地為平臺輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
這么一來,美拍能夠通過“內(nèi)容+變現(xiàn)”給予達人全方位的支持,不斷鞏固平臺的生態(tài)模式,讓達人與平臺的聯(lián)系更加密切。
一直以來,美拍的拿手好戲就是對于垂類內(nèi)容的精耕細作。在良好的社區(qū)氛圍和垂類內(nèi)容豐富的環(huán)境中,美拍達人對于平臺的忠誠度也很高,更愿意選擇與平臺共同成長。
“我們在美拍有幾十個賬號,一路走來,美拍都很支持。”短視頻行業(yè)資深從業(yè)者阿永告訴場妹,他們很感謝美拍,也十分看好美拍的新M計劃。
如今,短視頻行業(yè)進入下半場的競爭階段,各家平臺推陳出新,深耕新玩法。深耕垂類多年的美拍在今年重新定位為“泛知識社區(qū)”,區(qū)別于行業(yè)的泛娛樂內(nèi)容。
“泛知識短視頻的消費者瀏覽有價值的信息,從而影響生活,實現(xiàn)內(nèi)容的價值回歸。”吳欣鴻表示,“泛知識的生產(chǎn)要求創(chuàng)作者持續(xù)專注,其內(nèi)容天然趨向垂直、品質(zhì),迎合短視頻新的趨勢。”
對于美拍而言,泛知識內(nèi)容仍具有垂直性,而且對內(nèi)容品質(zhì)的要求更高。如今,通過新M計劃,美拍把垂類生態(tài)作為一個泛知識短視頻生態(tài)的一個重要支點,形成垂類達人與美拍商業(yè)化之間的融合。
當下,大多數(shù)平臺仍以泛娛樂內(nèi)容為主要發(fā)力方向,而美拍瞄準了中腰部達人以及更加多樣化的垂類內(nèi)容,成為了行業(yè)內(nèi)稀缺且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺。
不追求一時的流量,而是回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身——這套孵化內(nèi)容打法的效果或許不會立竿見影,但卻是可持續(xù)的、更為健康的發(fā)展模式。
申請創(chuàng)業(yè)報道,分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇!