近日分眾傳媒披露了2018年的業(yè)績快報(bào)，報(bào)告顯示，分眾傳媒2018年?duì)I收為145.51億元，同比增長21.12%;凈利為58.28億元，同比下降2.95%。利潤率從60.3%下降到47.9%。盡管營收還是保持了增長，但凈利卻遭遇了拐點(diǎn)，分眾傳媒在公告中宣稱，影響凈利的因素還將持續(xù)發(fā)揮作用，這一影響至少要持續(xù)到2019年的前兩個季度。
(圖片來源：分眾傳媒公告)
VC的錢不好賺了
分眾傳媒一直以來都是梯媒領(lǐng)軍企業(yè)，在近兩年的利潤業(yè)績一直非常亮眼，而且企業(yè)自身也在不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)方向的轉(zhuǎn)型，比如將主要客戶重心逐漸從快消品行業(yè)轉(zhuǎn)到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。其實(shí)這個客戶轉(zhuǎn)變也和最近幾年VC投資泛濫有很大關(guān)系，大量互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)拿到天量資金，有的為了聲量，有的為了拉新，于是就大規(guī)模的投放分眾傳媒，讓分眾傳媒也進(jìn)入了高速增長期。比起快消行業(yè)對轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的重視，互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)可謂是人傻錢多，所以賺他們的錢顯然更容易一些，所以從本質(zhì)上來看，最近兩年分眾傳媒賺的錢很大程度上都是VC的錢，是中國互聯(lián)網(wǎng)燒錢時代的受益者。
不過畸形的行業(yè)終究會走到盡頭，互聯(lián)網(wǎng)也好，VC也好都進(jìn)入了寒冬，已經(jīng)沒有余力再進(jìn)行大筆的市場投放，分眾傳媒的業(yè)績開始拐點(diǎn)也是非常正常的事情。在今年上半年的財(cái)報(bào)中，分眾傳媒的凈利潤還有小幅上漲，到了年報(bào)，就由漲轉(zhuǎn)跌，可以看出下半年，分眾傳媒的業(yè)績變化非常明顯。分眾傳媒開始為自己賺快錢的行為付出代價(jià)，而投放更為穩(wěn)定的快消行業(yè)能否回流，也是一件未知的事情。畢竟分眾傳媒自身的投放價(jià)格已經(jīng)被VC大潮推到了一個很高的地步，投放回報(bào)比很低，精于計(jì)算的企業(yè)投放也比較慎重，加上經(jīng)濟(jì)大環(huán)境確實(shí)不好，類似分眾傳媒這樣的廣告企業(yè)下滑，也是順理成章的事情。
分眾傳媒凈利潤下滑的頹勢從2018Q3就已經(jīng)開始。從2017年Q2開始，分眾傳媒連續(xù)保持了5個季度扣非凈利潤超過30%的增長率，但2018年第三季度扣非凈利潤增長率下滑至6.66%。所以說這個拐點(diǎn)相當(dāng)明顯和劇烈，這和大形勢的變化息息相關(guān)。
壟斷地位已被終結(jié)，資源、技術(shù)均受挑戰(zhàn)
新潮傳媒的主要功效在于合理化行業(yè)利潤，降低了行業(yè)價(jià)格，這同樣也給分眾傳媒的業(yè)績增長帶來了壓力。目前，新潮傳媒已經(jīng)覆蓋100個城市，基本占領(lǐng)了主要的城市空間，在客戶上也有很大增長，目前已經(jīng)超過了16000家。新潮傳媒已經(jīng)在近70萬部電梯上部署了自己的廣告系統(tǒng)，社區(qū)資源在國內(nèi)可以排到第一位，日均觸達(dá)近2億人群，可以說在分眾傳媒的壓力下，殺出了重圍，反過來開始進(jìn)攻分眾傳媒的腹地。而且從社區(qū)切入的角度可以說是另辟蹊徑，繞開了分眾傳媒的優(yōu)勢辦公區(qū)域，建立了自己的根據(jù)地。
當(dāng)然，分眾傳媒自身也在不斷努力進(jìn)行轉(zhuǎn)型，只不過時機(jī)選擇略晚，自身擴(kuò)張升級和行業(yè)下滑碰到了一起，反而成了外憂內(nèi)患，再加上行業(yè)內(nèi)強(qiáng)有力的競爭對手不斷出現(xiàn)，這些給分眾傳媒帶來的壓力都非常大，也成為其凈利下滑的重要因素。電梯媒體已經(jīng)經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，但實(shí)際上并沒有太大的變化，依舊還是要靠覆蓋獲取優(yōu)勢。從廣告行業(yè)的發(fā)展來看，近十幾年來，技術(shù)進(jìn)步帶來了投放精細(xì)化的管理，計(jì)費(fèi)模式一直在不斷的升級和變化。從一開始的按天付費(fèi)，到現(xiàn)在的各種按點(diǎn)擊、按展現(xiàn)、按轉(zhuǎn)化付費(fèi)等多元化的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。但是樓宇電梯廣告的計(jì)費(fèi)方式卻一直沒有什么太大變化，設(shè)備迭代較慢，數(shù)字化程度較低，和這個時代的數(shù)字化發(fā)展似乎有些格格不入。
分眾傳媒的重要競品新潮傳媒則在數(shù)字化方面走在了前面，研發(fā)成功的蜜蜂智能投放系統(tǒng)(BITS)，其投放的靈活性和精細(xì)程度，達(dá)到了互聯(lián)網(wǎng)廣告的水準(zhǔn)，可以在后臺精準(zhǔn)選擇投放區(qū)域，再小的廣告投放需求也可以滿足。全部后臺的數(shù)字化監(jiān)控，改變了行業(yè)痛點(diǎn)。而行業(yè)大部分地區(qū)還存在更新頻次慢，廣告監(jiān)控困難，投放門檻高的問題。新潮傳媒讓單獨(dú)投放一棟樓廣告這樣活小難統(tǒng)籌的業(yè)務(wù)都能輕松實(shí)現(xiàn)，對分眾傳媒也形成了強(qiáng)力的沖擊。
“百度+新潮傳媒”VS.“阿里+分眾傳媒”行業(yè)格局生變
當(dāng)然，分眾傳媒也一直嘗試自身的升級和轉(zhuǎn)型，比如在財(cái)報(bào)中也表示，2018年以來開始大力投放電梯多媒體屏，導(dǎo)致資源點(diǎn)位快速擴(kuò)張，成本費(fèi)用大幅上升，包括媒體資源租金、設(shè)備折舊、人工成本及運(yùn)營維護(hù)成本等同比均有較大幅度增長。同時，分眾傳媒對于大屏的投入也是成本增大的一大原因，2018年Q3的營業(yè)成本已經(jīng)飆升至了13.42億元，而2017年同期還僅為7.73億元。不過一個好消息則是，在去年七月份，阿里巴巴集團(tuán)以150億元戰(zhàn)略入股分眾傳媒，占分眾傳媒股份的5.28%，使得分眾傳媒獲得了阿里系的加持，這不能不說是一個利好。但對于分眾傳媒的整體業(yè)務(wù)升級來說，目前還看不到什么正面作用。
不過，在2018年11月，百度也宣布戰(zhàn)略投資新潮傳媒，此輪融資共計(jì)21億元人民幣?？梢哉f雙方也是針鋒相對，各不相讓。不過從新潮傳媒的技術(shù)路線來看，百度的投資可能會帶來更多的技術(shù)支撐，比如百度人工智能的落地，可能會給梯媒行業(yè)帶來全新的沖擊。而分眾傳統(tǒng)框架的升級成本過高，一時半會，恐怕還沒有辦法和數(shù)字時代完全接軌。
在這個線下媒體數(shù)字化、流量化時代，分眾傳媒的框架廣告競爭優(yōu)勢正在逐漸喪失，而且是一個明顯的成本包袱，升級帶來的成本巨大。而新一代電梯媒體應(yīng)該是“智能硬件+軟件”的形式，是線下流量平臺，這個技術(shù)升級的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，不管主動還是被動，行業(yè)都必須跟上。這也使得行業(yè)出現(xiàn)了格局顛覆的機(jī)會。分眾傳媒迎來利潤拐點(diǎn)后最大的后果還是盈利預(yù)期的改變，包括壟斷的打破都會給行業(yè)帶來不同的影響。這對于他的競爭對手來說，確實(shí)是一個好事，但對于分眾傳媒來說，可能會陷入到難以掉頭的泥潭之中左右為難。而另一個壞消息則是，憑借自身的領(lǐng)導(dǎo)地位，分眾傳媒的價(jià)格一直是客戶詬病的對象，是同行企業(yè)的數(shù)倍，但卻沒有同等的效果，使得很多品牌的投放，都要綜合選擇平臺，才能拉平成本。這一點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)低谷中，尤其容易被打破。大家更注重實(shí)際回報(bào)，對分眾傳媒并非一個好事。
總體來看，梯媒行業(yè)正遇到變革拐點(diǎn)，這其實(shí)也是一個技術(shù)升級的拐點(diǎn)，在內(nèi)外多重力量的共同作用下，行業(yè)格局即將被打破，行業(yè)利潤即將被重新分配，分眾傳媒的領(lǐng)軍地位面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但對于客戶來說，一個技術(shù)更好價(jià)格更合理的投放渠道正在誕生。
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