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app營銷策略:利用積分和等級體系提高用戶粘度

 2019-07-12 15:56  來源: 青瓜傳媒   我來投稿 撤稿糾錯

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一套有益或有趣的APP用戶等級體系,能夠促進產(chǎn)品活躍或是轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)。

APP用戶等級體系,是用戶忠誠度重要的一環(huán),簡單來說,我們要設(shè)計一套有益或有趣的規(guī)則讓用戶持續(xù)地使用產(chǎn)品,而日常的運營活動、產(chǎn)品優(yōu)化,都是“以點對點”地進行用戶運營。

一個APP勢必需要一個統(tǒng)籌且長期的運營手段粘住用戶,并形成自己的用戶忠誠度體系,促進APP無論是活躍還是轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)。

等級體系同時也是引導(dǎo)用戶,是其認識自身價值的有效手段。

舉個栗子,我們常??吹竭@些數(shù)據(jù)呈現(xiàn)給我們:支付寶理財收益跑贏了廣東省98%的財友,電腦運行速度打敗了99%的用戶……

我的螞蟻會員為鉑金,還需要xxx分可以上升為鉆石,而我下面還有黃金會員、大眾會員……

這些數(shù)據(jù)其實就是“我”在APP中的價值與定位,通過排名對比,我可以更直觀地明白,我的電腦速度很快,我的理財投入較多,而在支付寶中還有一群比我剁手更狠的狼人是鉆石會員。

那么,如何從0開始搭建一個APP用戶等級體系呢?

在此之前我們看到的大多數(shù)是理論,很多文章會告訴我們用戶等級的意義、優(yōu)勢、搭建的要素,但是幾乎沒有一篇文章可以告訴我們?nèi)绾螆?zhí)行搭建過程。

因此,從我搭建1.7億用戶的 APP平臺,淺談一下搭建實操。

一、搭建用戶等級體系的背景

我相信大部分運營遇到的問題無非是這么幾個:

用戶問題

沒有建立平臺關(guān)系:

使用低頻,沒有促成和用戶的雙向關(guān)系;

用戶定位模糊:

沒有粘性基礎(chǔ)和成長體系,用戶很難找到身份定位,很難產(chǎn)生除了活動獎勵之外的其他激勵。

平臺問題

缺乏粘性功能:

當(dāng)前平臺最主要功能的特點是高額少頻,缺乏具有粘性的功能,留存日愈降低;

缺少用戶分層:

平臺用戶基數(shù)大,沒有用戶分層,無法進行精細化運營。

那么,如何解決以上問題?

用戶—增加歸屬感和身份認同

提升用戶粘性,給用戶提供有吸引力的身份定位,并根據(jù)身份定位提供相應(yīng)增值服務(wù),讓用戶獲得利益,并加深平臺情感聯(lián)系。

平臺—提升用戶忠誠度

進行用戶分層,促進精細化運營,引導(dǎo)用戶成長升級,增加產(chǎn)品和運營的落地點,沉淀用戶畫像大數(shù)據(jù),提升平臺自身價值。

因此,我們推導(dǎo)出,搭建用戶等級體系,可以解決以上問題,并可以實現(xiàn)平臺和用戶供用戶共贏:用戶獲取利益和情感,平臺實現(xiàn)活躍與轉(zhuǎn)化

二、等級體系的目的

等級體系的目的萬變不離其宗:促活躍,促消費。

促進用戶升級活躍,提升消費動力;

實現(xiàn)用戶分層,推進精細化運營;

實現(xiàn)平臺和用戶供用戶共贏:用戶獲取利益和情感,平臺實現(xiàn)活躍與轉(zhuǎn)化。

三、用戶等級體系和用戶忠誠度

用戶忠誠度是一個非常大的概念,它包含了等級、積分、用戶行為、用戶心理等,而等級體系是其中重要的一環(huán),或者說是實現(xiàn)的基礎(chǔ)。

由于想以后單獨講積分體系,因此本次我將等級體系與積分體系的對比,以及等級和積分兩者對用戶忠誠度的促進作用加以分析。

ps:這也是本篇文章的問題所在,在實操中由于一些實際限制,我所做的等級體系必須與積分分開。

等級和積分

很多APP會把積分作為等級的基礎(chǔ)值,積分的數(shù)量等同于等級,這種方式適用于大多數(shù)等級體系,但等級和積分本身就是兩個不同的體系,簡單來說,積分是工具,等級是基礎(chǔ) 。

積分:為用戶忠誠度提供運營工具。

積分體系的主要路徑是獲取和消耗,通過積分讓用戶與平臺產(chǎn)生實際的關(guān)系,賦予用戶行為實際的意義,是主動運營的工具。

積分的主要作用:

促活;

留存;

提高基礎(chǔ)功能使用。

等級:為用戶忠誠度提供基礎(chǔ)。

用戶等級體系的主要路徑是用戶成長和權(quán)益使用,成長是延續(xù)性的動作,旨在引導(dǎo)用戶自主活躍。

等級的主要作用:

用戶定位:等級明確標識和區(qū)分什么是低頻活躍用戶,什么是高頻活躍用戶,以及如何從低頻上升為高頻;

促活與留存:用戶在平臺的身份標識是一種平臺關(guān)系,通過上升通道、等級權(quán)益吸引用戶持續(xù)升級,保證活躍和留存效果;

用戶等級對用戶建模有著關(guān)鍵作用。

等級體系和用戶忠誠度

為用戶劃分等級和成長路徑,促進用戶為產(chǎn)品創(chuàng)造價值,一般包含直接價值和間接價值:

直接價值:收益轉(zhuǎn)化、活躍粘性;

間接價值:品牌推廣、平臺文化滲入、帶入其他用戶進入成長體系。

等級體系對用戶忠誠度的推動有三個方面:

1. 提升感知價值

購買平臺產(chǎn)品行為≠產(chǎn)品;

購買平臺產(chǎn)品行為=產(chǎn)品+平臺服務(wù)+附加價值+累積激勵。

2. 提升用戶滿意度

用戶滿意度是滿足用戶期望值與價值體驗,成長體系帶來的增值權(quán)益有助于提升用戶價值體驗,從而提升滿意度。

舉個例子:去海底撈大部分不是因為好吃,而是服務(wù)提升了用戶滿意。

3. 提升態(tài)度忠誠

從用戶習(xí)慣性的行為忠誠提升到用戶態(tài)度忠誠,提升平臺價值和認可度。

舉個例子:樓下超市你會經(jīng)常去,只是因為方便和習(xí)慣,換一家超市對你來說沒有影響;忠于某個品牌的衣服,同樣一件毛衣,你愿意花費更多時間甚至費用去買這個品牌,而不是買別的品牌類似的毛衣。

積分、等級與用戶忠誠度的關(guān)系圖

積分和等級體系促進用戶行為發(fā)生,讓散亂的用戶行為體系化管理,最終達到用戶轉(zhuǎn)化和忠誠度提升。

四、競品分析

在“怎么做”之前,我們先看一下市場上比較成功的精品,以金融產(chǎn)品為例:

支付寶——螞蟻會員

等級劃分:用戶一年內(nèi)累積積分

積分價值:可兌換,可消耗

等級計算周期:一年

用戶分層:四層

大眾會員、黃金會員、鉑金會員、鉆石會員

特色:會員權(quán)益有吸引力,高等級權(quán)益具有明顯差異化,運營活動中給高等級會員利好明顯:五?;顒鱼@石會員紅包為其他等級的10倍以上;覆蓋場景全面,從線上到線下,從國內(nèi)到境外;抓住用戶炫耀心理——等級等同于財富價值象征

總結(jié):等級權(quán)益為最大吸引力,通用型財富價值體現(xiàn)

借鑒:權(quán)益吸引,財富體現(xiàn)

招商銀行信用卡——玩家計劃

等級劃分:每個等級有固定人數(shù),用戶只有不斷升級才能“保級”

積分價值:等級積分可兌換相應(yīng)權(quán)益

等級計算周期:一個月

用戶分層:五層

等級特權(quán):目前吸引力主要體現(xiàn)為星級特權(quán)——生日特權(quán),抽獎特權(quán)、優(yōu)惠特權(quán)、折扣券特權(quán)

特色:根據(jù)固定的等級人數(shù)排名劃分等級,沒有固定的等級分值

總結(jié):玩家計劃目前權(quán)益利好并不突出,但大部門結(jié)合了平臺自有特色服務(wù),積分兌換為以后的發(fā)力點

借鑒:平臺特色,增值服務(wù)

差異點

兩個競品的差異點,總結(jié)來說是時間維度和分值維度 ,這也是在劃分等級的時候,我們會面臨的選擇。

螞蟻會員以時間為緯度,目的是促進持續(xù)活躍和拉新,用戶達到等級后,在一定時間內(nèi)可享受等級權(quán)益;

玩家計劃以分值為緯度,目的是促進核心用戶活躍,每個層級有固定人數(shù),有分值更高的人則擠掉分值低的用戶,差不多是底層群眾仰望神仙打架的局面。

考慮到APP的實際情況和需求,我選擇時間維度的劃分。

五、如何劃分等級

我將劃分等級分為三個步驟:定義等級-如何獲取-等級作用。

數(shù)據(jù)分析當(dāng)前平臺用戶分布情況

既然明確了劃分等級的目的是促進消費轉(zhuǎn)化和促進活躍,那么平臺的付費用戶和活躍用戶 就是我們劃分的依據(jù)和維度。

先看平臺兩種用戶的分布情況和占比,我們可以看出,真正對平臺有價值的用戶,占據(jù)了全量用戶的42%。

等級劃分金字塔

根據(jù)金字塔模型,將現(xiàn)有用戶分裝進去,再計劃如何優(yōu)化層級結(jié)構(gòu)。

一般來說,越是金字塔頂尖的用戶,拉動的可能性越小,因此每個層級拉動人數(shù)應(yīng)該有差異化 ,下圖僅作為示例,定的目標比較單一:

用戶行為地圖

確定了有價值的用戶范圍,下面我們要知道:

這些有價值的用戶都在app做什么?

我們希望引導(dǎo)他們做什么?

以上這些就是用戶行為地圖的基礎(chǔ)。

確定用戶行為地圖,需要從數(shù)據(jù)入手,拿到app歷史數(shù)據(jù),根據(jù)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品功能 ,來進行用戶行為引導(dǎo)。

舉個栗子:理財路徑上,一個深度使用用戶會做哪些動作?我們希望用戶做什么?

瀏覽產(chǎn)品-開通理財-關(guān)注行情-收益提醒-持續(xù)理財。

那么這條路徑的核心功能,就需要我們寫在用戶行為地圖里,為成長分值的定義做準備。我們要搞清楚為什么用戶做了這種行為就賦予成長值,為什么有些行為成長值高,有些行為成長值低?

這其中的決定因素:一是用戶的常規(guī)行為;二是運營產(chǎn)品想要引導(dǎo)用戶做哪些行為 。

為行為賦予意義——成長值

已經(jīng)劃分了等級,以及確定了等級的體現(xiàn)主要通過成長值。用戶的成長值越高,等級也就越高

那么,成長值的劃分,就關(guān)系到等級的成本和對用戶的吸引力。

成長值的劃分應(yīng)該分為三個類別:

單次獎勵: 首次開通、激活,重點在引導(dǎo)用戶體驗產(chǎn)品功能,首次體驗是建立用戶體系的基礎(chǔ);

日常獎勵: 每日登錄、瀏覽,參與活動等,重點在形成用戶粘性,引導(dǎo)用戶認識規(guī)則;

消費獎勵: 根據(jù)消費金額、頻次進行獎勵,鼓勵轉(zhuǎn)化,促進付費。

5. 用戶升級路徑

等級上線后,等級與用戶的行為就開始息息相關(guān)。

等級與用戶是捆綁的,用戶與平臺產(chǎn)生關(guān)聯(lián),即產(chǎn)生等級

用戶等級與用戶行為、積分兌換形成閉環(huán),在用戶升級的同時,促進用戶持續(xù)保級

成長值有效期為一年,達到級別后保級一年,一年后重新測算

等級權(quán)益

很多APP的等級把等級權(quán)益作為吸引用戶的重點,當(dāng)然,用戶在APP的需求就是獲利和價值 ,所以把等級權(quán)益做得吸引人,的確是等級制勝的關(guān)鍵一步。

那么如何設(shè)置有吸引力的等級權(quán)益呢?

社會心理學(xué)研究中,掌握影響他人行為的要素,有助于用戶達到我們的預(yù)期。

在等級權(quán)益的設(shè)置中,關(guān)注一致性、權(quán)威性、互惠性、用戶喜好、一定的社會認同和稀缺感 ,是獲取用戶認同的關(guān)鍵。因此,等級權(quán)益應(yīng)該從四個方向出發(fā):

平臺價值:用戶來平臺的需求是什么,平臺的自身價值是什么?

社會認同:支付寶、信用卡的等級體系,幾乎等同于個人財物價值

實際激勵:實際的利好

身份差異化:區(qū)分高等級和低等級的差異化,無論是視覺差異(昵稱顯示、個人主頁),還是權(quán)益差異,用80%的資源去服務(wù)20%的人

模擬不同標簽用戶的成長時間

用戶的成長時間決定了等級的吸引力和花費成本,一般來說,最高等級的成長值幾乎高到遙不可及,但最高等級之外的成長值,要給用戶一種“努力一下馬上就可以得到”的感覺。

因此,模擬出不同行為和特征的用戶在平臺可能獲得的成長值,才能合理制定出升級的門檻和升級時間。

一般來說,取值平臺的平均活躍天數(shù),以平均活躍6天為例,選出四個用戶樣本:

高頻付費且高頻活躍用戶;

高頻付費低頻活躍用戶;

高頻活躍不付費用戶;

低頻活躍不付費用戶。

根據(jù)以上幾個用戶群體,加上用戶行為地圖的基本框架 ,模擬出該用戶每個月可能獲得分值的范圍,測算出平均每個用戶升級需要的時間長短。

在此需要注意的是,付費是升級的捷徑,人民幣玩家要高于勤奮的白嫖用戶 ,因此最高等級LV4,應(yīng)該拉開付費與不付費的差距。

升級周期

根據(jù)上面劃分的等級層級和行為數(shù)值,綜合考慮平臺用戶行為特征、日?;钴S天數(shù)、等級成本投入 等因素,設(shè)置每個等級升級所需要的成長值。

等級給用戶標簽帶來什么樣的變化

對應(yīng)金字塔模型,以及各種權(quán)益體現(xiàn),用戶的定義應(yīng)該在劃分等級之后發(fā)生變化。

以一個金融類,有購買也有服務(wù)的APP為例,四個等級的用戶發(fā)生了如下變化:

六、運營引導(dǎo)

等級是一個用戶來既有的東西,對于用戶來說幾乎是毫無感知的,那么搭建好了用戶體系,怎么進行用戶引導(dǎo)呢?

用戶引導(dǎo):搭建新手引導(dǎo)和任務(wù)形式,給用戶規(guī)劃出明確的升級路徑,讓用戶對等級有所感知

權(quán)益試用:對種子用戶提供稀缺權(quán)益試用,增強用戶體驗,提升用戶升級意愿

身份展示和kol:高等級用戶的身份展示,有助于刺激低等級用戶升級。同時讓高等級用戶獲得滿足感,培養(yǎng)KOL,增加忠誠度,同時帶領(lǐng)低活用戶升級活躍

打造權(quán)益品牌:打造特權(quán)日、高等級用戶福利活動等,為等級權(quán)益賦予品牌意義,提升用戶參與感

以上,是打造一個APP用戶等級體系的流程,當(dāng)然在實際操作中,還會涉及到項目目標和項目預(yù)算,這個要因平臺獲客成本和活躍成本而異,不再贅述。

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