作為年輕人的生活方式平臺,小紅書用戶數(shù)已超2.2億,消費主力的女性用戶占比超過87%,90后占比超過70%。
數(shù)據(jù)來源:易觀千帆 小紅書官網(wǎng)
在小紅書社區(qū)每天產(chǎn)生數(shù)十億次的筆記曝光,內(nèi)容覆蓋時尚、護膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個生活方式領(lǐng)域。
在一眾APP中,小紅書的帶貨能力也是首屈一指的。因此,坐擁2.2億用戶的小紅書成為了商家和網(wǎng)紅達人最主要的營銷陣地。
如果你想把小紅書變成自己的印鈔機,掌握小紅書文案技巧則成為了一項必備能力。文案,可以幫助你在小紅書上快速變現(xiàn)。
那小紅書都有哪些文案技巧可以為我們所用呢?下面我會從文案角度,拆解一篇爆款小紅書文案,分析里面的文案技巧。
有的伙伴會問,文案拆解為什么要先講平臺特點?這是因為每個平臺的內(nèi)容規(guī)則不一樣,脫離了平臺規(guī)則講文案技巧,大部分都會成為無用功。
一、小紅書平臺特點
關(guān)鍵詞:筆記 關(guān)鍵詞 收評贊
和今日頭條、抖音等平臺一樣,小紅書也有自己的推薦機制,系統(tǒng)會抓取文章中的關(guān)鍵詞。
關(guān)鍵詞:用戶搜索產(chǎn)品時,對對話框輸入的詞語,比如搜美容,美容就是一個關(guān)鍵詞。如果你的筆記在這個關(guān)鍵詞的前面,會有更多用戶看到。
下圖是美容關(guān)鍵詞頁面:
互動數(shù)據(jù):評論>收藏>贊 這三個指標越高,你的關(guān)鍵詞排名就越靠前。
文章類型:小紅書是分享平臺,文章最好是以用戶筆記的形式出現(xiàn)。
小紅書達人姚安老師建議:要保證你的筆記就是一個真實分享類的筆記,而不是為了熱度和營銷推廣去添加的標簽話題, ”適實“更為重要。
二、小紅書文案
為了便于理解,我把小紅書的內(nèi)容展示區(qū)域分為封面圖片+標題+正文三部分。下面的內(nèi)容也會圍繞這三塊展開講。
寫小紅書文案時,這三點務必記?。?/p>
1、標題和正文必須包含關(guān)鍵詞2、正文要分段,讓用戶讀起來更輕松3、內(nèi)容一定要具備干貨性和學習性
牢記這三個要點,我們來拆解這次的爆款筆記:射頻美容儀種草文。
1、首圖文案:
首圖是顧客在瀏覽小紅書時最先注意到的內(nèi)容,首圖不好文章就失敗了50%。它和下面的標題共同承擔著吸引注意的作用。通常首圖可以加引導文案,但對文案質(zhì)量圖片處理能力要求比較高。
案例首圖加了文案,左上角是用戶面臨的痛點問題,右下角是解決方案。這是一個典型的文案模板:用戶痛點問題+產(chǎn)品賣點。
我解釋一下這兩塊的含義:
【用戶痛點】:用戶面臨的困擾,如皺紋、皮膚暗黃、體重降不下來等【產(chǎn)品賣點】:產(chǎn)品賣點+(用戶好處),如祛黑眼圈進階
2、小紅書標題:
標題和首圖一樣重要,它承擔了吸引用戶注意的作用。廣告大師奧格威說:“讀標題的人平均為讀正文的人的5倍。”
這一點同樣適用于小紅書文案,那小紅書的標題有哪些技巧呢?
1)標題最多20個字符
小紅書的標題最多能寫20個字符,包括標點符號。
2)標題要包含關(guān)鍵詞
在寫小紅書標題的時候,你的腦子里要時刻裝著關(guān)鍵詞。
紅框內(nèi)是關(guān)鍵詞
比如你要推廣眼部美容儀、眼部射頻儀等和眼睛有關(guān)的產(chǎn)品,那你的標題和筆記里就要多出現(xiàn)眼部這個關(guān)鍵詞。
標題:眼部護理新招g(shù)et~網(wǎng)紅日本小尖刀射頻儀平替A B
這個標題可以分為A+B兩部分,前半部分是A,拋出一個誘餌,留下懸念,后半部分B承接帶出產(chǎn)品。用戶看到前半部分,會被眼部護理的關(guān)鍵詞吸引進來,此時他已經(jīng)知道這篇筆記會分享相關(guān)的經(jīng)驗,好奇心也被激發(fā)出來。緊接著,標題后半部分的B直接帶出產(chǎn)品,告訴用戶解決眼部護理的方案就是這款儀器?,F(xiàn)在,用戶已經(jīng)帶著強烈的好奇心,想知道這款射頻儀是如何完成眼部護理的。順著標題他們會進入正文,尋求答案。
根據(jù)這個標題,我總結(jié)出一個小紅書文章標題技巧:用戶收益(包含關(guān)鍵詞)+解決方案。
3)正文文案
正文和標題一樣正文也要包含關(guān)鍵詞,同時要承接標題部分,告訴用戶他們想知道的方案。
紅框是正文中的關(guān)鍵詞
因為小紅書文章多為用戶筆記形式,所以我們寫筆記時,最好把自己代入到文章中,以“我”的角度來拆解文章。
以下是正文拆解部分:
第一段:以“我"的身份寫筆記,拉近距離,同時說出大家面臨的眼部護理困擾。例如:我非常害怕長眼袋,但是眼部按摩無法消除眼袋,又不想去打水光針。做了一堆功課后發(fā)現(xiàn)了三高法。第二段:使用產(chǎn)品賣點 + 用戶收益的模板,對產(chǎn)品特點進行一個總體介紹。例如:高科技+高性價比,它能讓你的皮膚緊致飽滿。產(chǎn)品賣點 用戶收益第三段:利用產(chǎn)品使用方法+使用體驗模板,分步驟寫出產(chǎn)品使用方法和使用后的效果,加深用戶對產(chǎn)品的印象。例如:24K純鍍金探頭貼著皮膚從眼角緩慢地向眼尾滑動,探頭輕微震動,這種電流感讓人癡迷,感覺我的黑眼圈就在這震動里消失了。
在梳理上面的寫作邏輯后,我總結(jié)出了一個小紅書分享筆記5步法:
我的苦惱(適用于用戶)我的問題我的解決方案我的改變我的總結(jié)
1)我的苦惱:用戶正在或即將面臨的煩惱、痛點。
案例以及大多數(shù)筆記,通常在開頭就直接描繪幾個場景,用“我”的口吻說出用戶在場景中面臨的煩惱、痛點:
案例開頭的煩惱:蘇大強式眼袋+懼怕*+擔心產(chǎn)生依賴
文案技巧:描繪用戶的痛苦場景
2)我的問題:指出用戶面臨的問題
案例中的“我”需要新的眼部護理方法,其實這是在引導用戶向這個點靠攏,讓他們意識到自己和作者一樣,面臨眼部護理的問題。
3)我的解決方案:為了克服問題,“我”采用的方案,通常是你的產(chǎn)品
這一部分是筆記的核心,前面描繪了用戶的痛點,現(xiàn)在已經(jīng)勾起用戶的興趣,他們很想知道你的解決方案,這時候你要把產(chǎn)品或者推薦的內(nèi)容告訴他們。
在案例中,作者把產(chǎn)品美容儀作為解決方案推薦給用戶:
4)我的體驗改變:產(chǎn)品使用步驟和使用后的變化
上面引出了產(chǎn)品,用戶此時想知道,你是怎么用這個方案或者產(chǎn)品來解決問題,他需要更多詳細的信息。
所以這一步是筆記的核心,通常你要寫產(chǎn)品使用步驟,按照1、2、3點分類,把每一步的產(chǎn)品使用體驗寫出來。
注意分段
文案技巧:認知對比、感官描寫、FAB法則、細節(jié)描寫
在寫筆記的產(chǎn)品體驗和用戶改變時,可以用FAB產(chǎn)品文案寫作法則+感官體驗的方法,寫出使用感受和變化。
認知對比:對比產(chǎn)品使用前后效果,突出現(xiàn)有產(chǎn)品/方法的優(yōu)勢。
案例也用了認知對比,先說眼霜按摩頭的不足,再指出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢——微電流到達皮膚深層;
感官體驗:描繪出你的感官眼耳口鼻嘴或者身體其他部分在使用產(chǎn)品時的感受,以及這種感受帶給你的變化,而不是直接寫一個產(chǎn)品功能。
這句用了感官體驗的文案技巧,寫使用后皮膚的感受:熱熱的感覺。
細節(jié)描寫:描寫產(chǎn)品和體驗相關(guān)的細節(jié),加深用戶印象。
你要想讓用戶感知到產(chǎn)品效果,在描述時千萬不要籠統(tǒng)地說這款產(chǎn)品怎么好,而是要寫出和它相關(guān)的細節(jié),尤其是這種分享形式的筆記,細節(jié)往往更容易說服人。
案例中在敘述美容儀的使用方法時,點出了兩處細節(jié)——眼角和眼尾,將用戶的注意力集中到這兩處。
這里還用了另外一個更重要的技巧——使用動詞制造畫面感。
我們經(jīng)常聽到文案要有畫面感,這是因為語言文字的本質(zhì)就是表達畫面,而畫面感越強,用戶接受你的信息就更省力。
動詞是讓文字鮮活起來的殺手锏。
再看上面的案例,作者在這句話使用了貼→滑動這一組動詞,來構(gòu)建出美容儀護理眼部的畫面。
FAB法則:即屬性(Feature)優(yōu)勢(Advantage)益處(Benefit),這是一個經(jīng)典的產(chǎn)品文案寫作結(jié)構(gòu)。
參考句型為:因為……(屬性),所以……(優(yōu)勢作用),這意味著……(用戶得到的益處)。
在寫小紅書筆記時,可以使用FAB法則來優(yōu)化你的產(chǎn)品文案,提升說服力。
很多筆記沒有效果,一個原因是因為你只單純介紹了產(chǎn)品賣點,而沒有把這個賣點轉(zhuǎn)化成用戶的好處。
比如,你只寫我的美容儀用的射頻技術(shù),用戶看完不知道這個技術(shù)對他有什么用,這就需要你把這個射頻技術(shù)帶來的好處告訴用戶。
案例中FAB法則的應用
5)我的總結(jié):分享產(chǎn)品體驗總結(jié),以及產(chǎn)品對其他用戶的價值
最后一步,我們要總結(jié)一下產(chǎn)品的體驗總結(jié)以及你對產(chǎn)品的評價,這些總結(jié)和評價就是產(chǎn)品對其他用戶的價值。同時可以說一下這款產(chǎn)品適合什么樣的人群,篩選精準用戶。
在案例中,作者總結(jié)了2個使用感受,其實這就是用戶購買產(chǎn)品的理由:幫助吸收脂肪粒和平價。
三、添加話題
在正文后面添加和主題有關(guān)的話題,案例中的話題是#黑眼圈散退。
這就是一篇完整的小紅書筆記文案拆解,幾百字的內(nèi)容包含了多種文案技巧。
如果你多看幾篇筆記,就會發(fā)現(xiàn)熱門筆記的框架都是作者在講自己的產(chǎn)品使用故事:
“我”遇到了問題非常苦惱,后來使用了某些方法/產(chǎn)品,順利解決了這個苦惱,現(xiàn)在我把這些方法/產(chǎn)品分享給面臨同樣苦惱的你們。
也就是說,你能在小紅書講好一個故事,你的文章會更有說服力。前奧美廣告創(chuàng)意總監(jiān),著名廣告導演盧建彰說:故事是最有力的武器。
所以,要想寫好筆記,不妨試試學會講好一個故事。這又涉及到一個問題,商業(yè)故事該怎么寫呢?
大家可以試試麥肯錫的故事結(jié)構(gòu)——SCQOR。
S:Situation〈設(shè)定狀況〉介紹主角和目前穩(wěn)定狀態(tài)C:Complication〈發(fā)現(xiàn)問題〉描寫失去穩(wěn)定的混亂,確定問題類型Q:Question〈設(shè)定課題〉針對問題確定對主角而言意味著什么O:Obstacle〈克服障礙〉描述替代的方案以及解決問題的過程并描述如何克服困難,這部分是整個故事的核心以及篇幅最長部分。R:Resolution〈解決收尾〉把克服困難的方法作為答案
其中SCQ是故事的導入,O是故事的核心,R是故事的結(jié)尾。
這里主要強調(diào)一下S設(shè)定狀況這部分,它需要滿足4點:
1、介紹故事的主角,小紅書里通常就是作者本人。2、描述穩(wěn)定發(fā)生的狀態(tài)(好壞都算)3、明確故事范圍,也就是明確小紅書文章關(guān)鍵詞代表的主題4、激發(fā)用戶共鳴和認同
我們前面的小紅書筆記5步法和SCQOR是可以對應的:
SC—我的苦惱—看完蘇大強,害怕有那么大的眼袋,現(xiàn)有方法不足以應付Q—我的問題—怎么避免蘇大強式眼袋O—我的解決方案+我的體驗改變—使用美容儀R—我的總結(jié)—美容儀可以消除黑眼圈、脂肪粒,價格劃算
通過這個結(jié)構(gòu),我們就可以清晰地梳理出一個筆記的大致脈絡(luò)。簡單說,小紅書筆記就是作者講述自己克服某個困難的故事經(jīng)歷。
以上內(nèi)容只是一篇筆記拆解出來的內(nèi)容,還有很多小紅書文案技巧需要我們?nèi)グl(fā)掘。大家可以再平時多看看爆款筆記的文案技巧,加以模仿和練習,會有更大的進步。
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