當(dāng)代都市人的手機里充滿了各種各樣的VIP。
追劇需要VIP,看電影需要VIP,購物需要VIP,點外賣需要VIP,放眼望去,你我都是VIP,VIP再也不是少部分人的特權(quán)。
在全民VIP的時代,電商玩家們也紛紛開啟付費會員模式。從亞馬遜的Prime到京東Plus,再到蘇寧的Super,然后是阿里的88會員,這些電商玩家的會員模式交出的成績單也十分可觀。
拿最近阿里的88會員節(jié)為例,據(jù)金融界報道,天貓618前夕,阿里88VIP公布了一張成績單。數(shù)據(jù)顯示,88VIP的用戶每月貢獻上億條優(yōu)質(zhì)評論,買新品早于流行提前一年以上,購買品類豐富度是普通用戶的6倍,平均在阿里生態(tài)年消費10萬以上,最高單人年消費在200萬以上。
在電商付費會員模式興起于互聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)下,各種面向消費者的營銷手段撲面而來,很多普通用戶拒絕不了“省錢”的誘惑,一咬牙付費買了會員,結(jié)果發(fā)現(xiàn)買會員的錢比會員能省的錢還多,但有的人卻“吹爆”88會員。那么,對于消費者而言,這種付費會員究竟值不值得呢?
電商會員付費模式究竟有多火?看看這些數(shù)據(jù)你就知道
距離阿里去年8月8日推出88會員體系,至今剛好過去一周年,在電商付費模式早就大行其道的15、16年,阿里并沒有著急入場?,F(xiàn)在,18年現(xiàn)半年才下場的阿里已經(jīng)后來居上。
作為阿里2018年的“一號工程”,88會員在阿里生態(tài)里受重視的程度可見一斑。無論是對比國外亞馬遜還是國內(nèi)京東蘇寧,背靠阿里整個生態(tài)的88VIP體系從模式上可以說是獨一無二的。
一張阿里88會員卡既可以享受到天貓超市、天貓國際直營和超300個品牌等一系列95折優(yōu)惠,還匯集了餓了么超級會員、蝦米超級VIP、優(yōu)酷VIP會員、淘票票全國卡等權(quán)益。不用說,這些各種各樣的權(quán)益,對于“剁手族”來說極具吸引力。
雖然跟淘寶7億活躍用戶相比,阿里88會員的數(shù)量肯定沒有這么多,但是成為會員的門檻已經(jīng)更好的篩選出了“網(wǎng)購深度用戶”。雖然目前88會員相比整個網(wǎng)購用戶仍是小眾群體,但是這些優(yōu)質(zhì)用戶為平臺創(chuàng)造的價值卻不是普通用戶能夠相比的。
根據(jù)阿里公布的人群畫像,88VIP的會員主要有以下三大特征:高消費力,大多數(shù)88VIP會員年均消費金額超過10萬人民幣;高口袋寬度,他們的購物范圍十分廣泛,從美妝鞋包服裝到牛奶家電家居幾乎無所不包;更重要的是高引領(lǐng)力,他們不僅喜歡網(wǎng)上購物,樂于嘗試新品,也習(xí)慣分享,這一群體的網(wǎng)絡(luò)活躍度非常高,在全網(wǎng)產(chǎn)生了超過1億的優(yōu)質(zhì)評價。
付費會員作為一種“精準商業(yè)模式”,讓用戶與平臺持續(xù)性互動,是一種“活”的模式。 那么這個“活”的模式在消費者中究竟有多受歡迎呢?
最新數(shù)據(jù)顯示,亞馬遜的Prime會員數(shù)量已達1.19億,每年會員平均消費額約2500美元,大大超過了非Prime會員月600美元的平均消費額。而京東去年也公布了Plus會員數(shù)量——截止2018年9月6日,京東在籍會員已經(jīng)超過一千萬。
而且,在成為了這些電商平臺的會員之后,很多消費者也會被轉(zhuǎn)化為其他平臺的會員,比如阿里生態(tài)下的餓了么、優(yōu)酷會員,京東合作的愛奇藝視頻等等,總之,為了留住沉淀用戶,開通付費會員模式,已經(jīng)成為了一種主流電商平臺的標配。
只是,在付費會員越來越火爆的同時,在黑貓投訴等平臺上,有關(guān)這些會員的投訴數(shù)量也是非常之多。僅搜索88會員,相關(guān)的投訴就有576條。
其中,有關(guān)天貓超市88VIP會員和阿里88會員之間的區(qū)別,因為存在一定關(guān)聯(lián)但是又并不完全相同,很多消費者本來想開通阿里88會員結(jié)果通過鏈接跳轉(zhuǎn)卻是開通的天貓超市的會員,認為這中間存在通過文字游戲誤導(dǎo)消費者的動機。
而有關(guān)京東plus的投訴更是高達上千條,大多都是會員自動扣費的投訴。
總之,在電商付費模式越來越火爆也越來越成熟之際,一些具體細節(jié)的不足也逐漸暴露出來。其實,消費者之所以會投訴平臺,主要還是覺得自己的權(quán)益受損。在購買某一平臺的付費會員之前,消費者會考慮究竟能否為自己帶來好處。那么,被捧得越來越高的定制化會員權(quán)益,究竟靠不靠譜呢?
電商付費會員模式究竟靠不靠譜?這是個因人而異的套餐
從各大平臺官方公布的數(shù)據(jù)來看,購買會員的人不在少數(shù)。今年的88阿里會員節(jié)上,阿里就公布去年阿里88會員為每一個消費者平均節(jié)省1230元,累計為全國消費者節(jié)省數(shù)十億元。據(jù)浙江在線報道,在省錢榜單中,一位江蘇無錫用戶奪魁,一年通過阿里88VIP節(jié)省5688.75元;而上海人最會省,通過88VIP省下5.11億元,浙江、江蘇、廣東、北京緊隨其后。
成為88會員有兩種付費方式,如果你是淘氣值滿1000的超級會員,只要88元就能成為88VIP會員,非超級會員則須花費888元才能成為88VIP會員。而想要淘氣值上1000的用戶只有通過購物才能做到。
看起來,比起88或者888的會員付費,平均節(jié)省1230元的數(shù)字的確是為消費者省了不少錢。而且加入88VIP的會員,還可以獲得數(shù)百個品牌和直營平臺折上9.5折等購物權(quán)益,還能同步獲得優(yōu)酷、淘票票、餓了么、蝦米音樂、飛豬等會員權(quán)益。
比如說,你開通了阿里88會員,那么你同時成為了優(yōu)酷和餓了么、飛豬的會員,那么你的衣食住行、吃喝玩樂都能享受權(quán)益,相當(dāng)于“一卡通”。以餓了么為例,如果你是餓了么會員,那么你每下一個訂單就可能有個6塊錢的紅包,這對于那些經(jīng)常點“一人食”外賣的人來說,日積月累就可以省下一筆不小的開支。
所以說,對于那些網(wǎng)購重度人員,這些會員權(quán)益可以為他們省下不少錢,因為說白了,這種會員模式的本質(zhì)是“你花的越多省的就越多 ”。
而對于那些“花的不多的”人來說,這種會員模式可能并沒有那么“劃算”。有些的用戶如果不能在這個平臺擁有非常高頻的消費,那么其想長期獲得更多福利,其實也難。
所以,這種模式更多是一個因人而異的套餐。
未來的電商付費會員會是主流 各種變種的模式也會出現(xiàn)
電商會員模式是電子商務(wù)迭代發(fā)展過程的必然結(jié)果。
首先是電商玩家們遭遇到了流量瓶頸,于是轉(zhuǎn)向接下來的“社交電商”的新風(fēng)口,但在“社交電商”之后,電商又需要考慮怎樣留住用戶以及增強用戶黏性等問題,這個時候,“會員模式”應(yīng)運而生。
對于普通消費者而言,成為電商平臺的會員,用戶基于會員卡享受更多的福利,“自用省錢,分享賺錢”。對于電商平臺而言,付費會員模式代表著從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維,從銷售商品思維轉(zhuǎn)向經(jīng)營會員思維,從快速獲客的增長型思維轉(zhuǎn)向深度運營客戶的留存型思維。是一種“精準商業(yè)模式”,能夠深度運營優(yōu)質(zhì)用戶,捆綁留存用戶,產(chǎn)生1+1大于2的效果。
想要讓越來越多的普通用戶成為會員,是一個很重要的門檻問題。對比娛樂消費,用戶有付費傳統(tǒng),而電商沒有。為娛樂內(nèi)容付費是長期以來一直存在的思維定式,唱片、影碟、有線電視培養(yǎng)了大部分人的付費習(xí)慣。但對很多消費者來說,買東西前還要額外花錢更多的是一件“聞所未聞”之事。
為了讓普通用戶花錢成為會員,培養(yǎng)付費意識,那么首先平臺就要真金白銀的砸錢給用戶帶來肉眼可見的權(quán)益和優(yōu)惠,更多的為用戶考慮。這中間,需要耗費的固定成本和時間成本都是平臺不得不考慮的現(xiàn)實問題,畢竟同樣是會員,為什么我只能忠誠于你們家。
所以“品牌聯(lián)合”是未來電商付費會員最有可能發(fā)展的趨勢,也是付費會員的差異化競爭必備的手段。 比如阿里的88會員綁定優(yōu)酷會員,京東的Plus會員綁定愛奇藝會員,這種付費視頻領(lǐng)域用戶已經(jīng)培養(yǎng)了很好的付費習(xí)慣,平臺嫁接可以一定程度上減少用戶的心理阻礙。
用戶對于便宜、省錢、福利從來都不抗拒,拼團、團購、促銷節(jié)的本質(zhì)也是如此。貨比三家之后,用戶會選擇忠于哪一個平臺主要看優(yōu)惠力度是否足夠大。在消費領(lǐng)域,忠誠度的肯定比不上飯圈的粉絲經(jīng)濟,用戶有可能今年是阿里88會員,明年就跑到了京東享優(yōu)惠。
付費會員,對于很多電商平臺來說目前還只是標配,并沒有建設(shè)完成很好的生態(tài)體系??赡芎芏嗥脚_跟風(fēng)開通會員模式,但是并沒有能夠真正做到把會員用戶和普通用戶區(qū)別出來,讓會員真正感受到“特權(quán)”,就會沒有足夠的吸引力。
如果未來聯(lián)合更多的商家,讓用戶對平臺產(chǎn)生信任依賴,感受到平臺是真的再想辦法為用戶省錢,天天都可以有福利,平臺也可以更好地將用戶留在其生態(tài)。
同時,在線上付費會員模式的沖擊下,肯定還會有更多的平臺和商家推出會員制。包括線下的商家聯(lián)盟也可以推出付費會員的模式,抵制線上的沖擊。而電商平臺會員和品牌會員之間的權(quán)益如何平衡,也是付費會員模式面對的具體矛盾。
最后,對于消費者而言,電商付費會員模式到底是好是壞,靠不靠譜,值不值得,最后都是因人而異。最關(guān)鍵是大家需要真正了解消化每一種會員背后的規(guī)則和權(quán)益,然后仔細研究后再判斷這個是否適合自己,是否能做到物有所值或者物超所值。
文 |小謙,小謙筆記(http://xiaoqianbiji.com/)創(chuàng)始人,互聯(lián)網(wǎng)觀察員,數(shù)十家科技媒體專欄作者,微信請聯(lián)系net1996,轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
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