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產(chǎn)品文案，需要的不是金句，而是“精句”。
撰寫產(chǎn)品文案的最大難點(diǎn)，在于既不能讓它像品牌文案那樣飄渺 ，又不能淪為一份枯燥、晦澀 的“說(shuō)明書”。
想寫出具有“帶貨”能力 的文案，需要妥善處理4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能、使用場(chǎng)景、產(chǎn)品價(jià)格
針對(duì)這4個(gè)要點(diǎn)，運(yùn)用不同的策略和技巧，才能正確地“翻譯”產(chǎn)品信息，讓文案成為引發(fā)用戶購(gòu)買沖動(dòng)的“誘餌”。
01 產(chǎn)品定位：利用“對(duì)標(biāo)公式”，逃離“知識(shí)詛咒”
初級(jí)的產(chǎn)品文案常犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是下意識(shí)地認(rèn)為用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和自己處在同一水準(zhǔn) ，但實(shí)際上文案工作者已經(jīng)積累了大量關(guān)于產(chǎn)品的信息，而用戶對(duì)產(chǎn)品卻是完全陌生的。
《粘住》一書的作者將這種情形叫做“知識(shí)的詛咒”（Curse of Knowledge）：如果我們對(duì)某個(gè)對(duì)象很熟悉，我們就會(huì)很難想象在不了解的人的眼中，這個(gè)對(duì)象是什么樣子 ，我們被自己所掌握的知識(shí)“詛咒”了。
在知識(shí)的詛咒下，產(chǎn)品文案要么語(yǔ)焉不詳，要么晦澀難懂，很難解決一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題：這個(gè)產(chǎn)品到底是什么。因此，在描述產(chǎn)品定位時(shí)，要盡量避免抽象、專業(yè)的詞匯，為產(chǎn)品尋找“對(duì)標(biāo)物”，用大家已經(jīng)認(rèn)識(shí)、熟悉的物品去描述一個(gè)陌生的產(chǎn)品 ，
例如，在無(wú)人機(jī)作為消費(fèi)品尚不被大眾熟知的階段，大疆無(wú)人機(jī)推出了plantom系列產(chǎn)品，就巧妙地寫出了“會(huì)飛的照相機(jī) ”這樣的定位語(yǔ)，利用“照相機(jī)”這樣一個(gè)大眾已經(jīng)熟知的物品作為對(duì)標(biāo)，同時(shí)加上定語(yǔ)“會(huì)飛的”，會(huì)讓用戶在腦海中對(duì)其兩個(gè)重要功能形成印象，知道這個(gè)產(chǎn)品可以拍出不同尋常的鳥瞰照片。
如果你研發(fā)了一款智能畫框，主打功能是可以及時(shí)上線全球各大熱門展覽，你會(huì)怎么給它寫Slogan?ArtTouch智能相框就將產(chǎn)品定位為“客廳里的博物館 ”，利用“客廳”和“博物館”這兩個(gè)大眾熟知的概念，讓用戶意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品能讓自己足不出戶就看到全球熱門展覽，就像把博物館搬進(jìn)了自己家的客廳那樣。
02 產(chǎn)品功能：降低理解成本，避開“抽象”的雷區(qū)
產(chǎn)品文案，需要的不是金句，而是“精句 ”，即用最少的字把信息傳遞清楚 。懶惰是用戶的天性，無(wú)論他們是否已經(jīng)對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最大程度降低他們理解信息的成本總是沒(méi)錯(cuò)的。一般而言，文案的用詞越具體、簡(jiǎn)單 ，信息傳達(dá)的效果越好。
網(wǎng)易嚴(yán)選在描述一款面巾紙時(shí)，就用了“一紙三層”這種具象的文案，來(lái)表達(dá)紙張柔韌這一特點(diǎn)，用“5張紙可吸干半中杯(100ml)凈水”，來(lái)體現(xiàn)“強(qiáng)力吸水、用紙更節(jié)約”的優(yōu)點(diǎn)，沒(méi)有復(fù)雜、專業(yè)的詞匯，就將產(chǎn)品的特點(diǎn)描述清楚。
當(dāng)然，如果產(chǎn)品想要抓住年輕一代消費(fèi)者的注意力，或者在社交媒體上得到主動(dòng)傳播，還可以采用夸張甚至“魔性” 的表達(dá)方式來(lái)描繪產(chǎn)品利益點(diǎn)。
近日，日本的日清拉面就在推特上發(fā)布了一組海報(bào)，主題是吐槽甲方。通過(guò)將一張不功不過(guò)的宣傳海報(bào)，“修改”成一張令人不忍直視的鬼畜海報(bào)，體現(xiàn)出產(chǎn)品的諸多特點(diǎn)。
海報(bào)原圖是這樣的,可以說(shuō)中規(guī)中矩：
甲方爸爸的意見(jiàn)是這樣的(這感覺(jué)很熟悉有沒(méi)有?)：
最終改好的圖片是這樣的：
鬼畜歸鬼畜，看完之后還真能記住“日清杯面推出了芝士口味”這個(gè)信息，畢竟，成稿里那坨SHI一樣的糊狀物讓人難以忽視。
03 使用場(chǎng)景：場(chǎng)景有正負(fù)之分，“細(xì)節(jié)”是靈魂
提起產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，其實(shí)可以分為兩大類：
① “如果擁有這個(gè)產(chǎn)品，你會(huì)如何舒心”；
② “如果你沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品，你會(huì)如何糟心”
文案所要做的工作，就是描繪好這兩種場(chǎng)景中的一種，讓用戶產(chǎn)生“代入感”，從而引發(fā)購(gòu)買行為。
“場(chǎng)景”的重要性許多人都知道，但如何寫出具有“代入感”的場(chǎng)景卻是一個(gè)難題。《百年孤獨(dú)》的作者馬爾克斯有一個(gè)寫作訣竅：當(dāng)你說(shuō)有一群大象飛在空中時(shí)，人們不會(huì)相信你的，但你說(shuō)有425頭大象在天上飛，人們也許就會(huì)相信。
也就是說(shuō)，“細(xì)節(jié)”的多寡其實(shí)決定著你的文案是否具有“代入感” ，細(xì)節(jié)越豐富，消費(fèi)者就能在腦中勾勒出越清晰的畫面，也就越容易產(chǎn)生代入感。
如果你賣出一只牛排煎鍋，比起描述鍋體材質(zhì)，更重要的是描繪吃牛排的美妙感受。網(wǎng)易嚴(yán)選就通過(guò)一組充滿“細(xì)節(jié)”的文案，勾起用戶對(duì)牛排的食欲：
鑄鐵源源不斷的熱量
曼妙的美拉德反應(yīng)
為牛排催生出100多種肉香
粗海鹽區(qū)分了層次感
出鍋時(shí)，油已被瀝干
這是星期五，犒勞自己的晚餐
美拉德反應(yīng)、100多種肉香、粗海鹽、星期五……這些細(xì)節(jié)構(gòu)建起一場(chǎng)被牛排守護(hù)的美好晚餐場(chǎng)景，而這絕不是一句空洞的“牛排美味多汁”可以比肩的 。
除了描寫正面 愉快的場(chǎng)景，很多時(shí)候文案更聚焦于描述負(fù)面 的痛苦場(chǎng)景。畢竟產(chǎn)品帶來(lái)的美好享受尚需要用去想象，但痛苦卻是他們親身經(jīng)歷過(guò)的。
“忘掉鑰匙”可以說(shuō)是幾乎每個(gè)人都體驗(yàn)過(guò)的“小確煩”，360智能家在其安全門鎖的產(chǎn)品海報(bào)中，就通過(guò)描繪“忘帶鑰匙”帶來(lái)的尷尬場(chǎng)景，讓用戶產(chǎn)生代入感，意識(shí)到能用指紋開門的爽利。
海報(bào)通過(guò)一組充滿細(xì)節(jié)的人設(shè)設(shè)定(年輕插畫師、CEO、退休老人等)，讓不同年齡、職業(yè)的用戶群體都能從中找到共鳴，凸顯360安全門鎖“鑰匙就是你自己”相比于傳統(tǒng)門鎖的優(yōu)勢(shì)。
提起負(fù)面場(chǎng)景，文案大神Neil French曾為加拿大航空寫過(guò)一則長(zhǎng)文案：
這是一個(gè)航空位
不管別人怎么說(shuō)
在上面坐了整整十二個(gè)小時(shí)后
你都會(huì)開始憎惡它
不管他們灌了多少免費(fèi)烈酒到你喉嚨里
不管融入多少想象在提前準(zhǔn)備好的美味食品里
不管飛行中有令人放松、引人入勝的航空雜志
和將你像一枚釘子一樣牢牢釘在座位上的電影
總之這是個(gè)你必須呆上十二個(gè)小時(shí)的地方
像釘子一樣
釘在那個(gè)座位上
沒(méi)有什么事情像飛行一樣漫長(zhǎng)難受
但在加航上，我們有辦法讓這變得可以容忍
在我們體型巨大的班機(jī)上
在頭等艙和商務(wù)艙
我們安排為每一位乘客服務(wù)的乘務(wù)人員比其他任何航班都多
通過(guò)描繪長(zhǎng)途航班給人帶來(lái)的種種不適，十二個(gè)小時(shí)、免費(fèi)烈酒、航空雜志、像一枚釘子……通過(guò)種種細(xì)節(jié)讓用戶進(jìn)入這則文案構(gòu)建的場(chǎng)景，回想起自己曾在該場(chǎng)景中的痛苦遭遇，再引出加航“乘務(wù)人員比其他任何航班都多”這一產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
04 產(chǎn)品價(jià)格：偷換消費(fèi)者“心理賬戶”，輕松撬開錢袋
產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或者比同類產(chǎn)品貴，怎么辦?如何說(shuō)服消費(fèi)者這筆錢花得值?這是也是許多產(chǎn)品文案面臨的難題。
如果你是一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的文案，近期推出了一款價(jià)值159元的線上課程，你該如何說(shuō)服用戶掏出這筆錢?159說(shuō)貴其實(shí)不貴，但也沒(méi)有達(dá)到可以不眨眼就付費(fèi)的閾值，更何況大多數(shù)用戶對(duì)知識(shí)的付費(fèi)意識(shí)并不強(qiáng)烈。
這個(gè)時(shí)候，文案就需要偷換一下用戶的“心理賬戶”了。“心理賬戶”(MentalAccounting)是2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德•H塞勒提出的一個(gè)理論，是指消費(fèi)者會(huì)在自己的認(rèn)知中將不同來(lái)源、用途的錢放進(jìn)一個(gè)個(gè)虛擬的賬戶中 。
比如，人們會(huì)把辛苦賺來(lái)的工資，和意外獲得的橫財(cái)放入不同的賬戶內(nèi)。很少有人會(huì)拿自己辛苦賺來(lái)的10萬(wàn)元去賭場(chǎng)，但如果是賭馬贏來(lái)的10萬(wàn)，去賭場(chǎng)的可能性就高多了。
因此，如果用戶覺(jué)得159元的課程不便宜，那就換成“5杯星巴克咖啡 ”的價(jià)格 ，讓用戶從喝咖啡的心理賬戶中取出159元用于買課程，心理上就覺(jué)得沒(méi)那么貴了。
偉大的文案奧格威在上個(gè)世紀(jì)就會(huì)用這一技巧了。他曾經(jīng)為英國(guó)奧斯汀轎車撰寫過(guò)這樣一個(gè)標(biāo)題：
我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢
送兒子到格羅頓學(xué)校念書
這則標(biāo)題本質(zhì)上也是偷換了用戶的“心理賬戶”，通過(guò)將買車的錢與用于子女教育的錢相關(guān)聯(lián)，讓用戶產(chǎn)生一種“賺到了”的心理 ，從而引發(fā)購(gòu)買行為。
05 結(jié)語(yǔ)
產(chǎn)品文案本質(zhì)上做著“翻譯”的工作，它要求你運(yùn)用文案的技巧和力量，將專業(yè)、難懂的產(chǎn)品功能翻譯為用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的利益點(diǎn)。它不僅需要扎實(shí)的文字功底，更需要對(duì)產(chǎn)品的透徹了解，和對(duì)消費(fèi)者心理和行為的洞察。
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