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企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略有四招

 2019-09-19 09:19  來源: 企業(yè)家戰(zhàn)略   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

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傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式不是萬(wàn)靈藥。明智的營(yíng)銷者早已經(jīng)知道,功能強(qiáng)大的營(yíng)銷組合模型盡管在過去不失為一種嚴(yán)密的分析評(píng)估手段,但在被用于重大變革之中的環(huán)境情形時(shí),便呈現(xiàn)出致命的弱點(diǎn)。如不從一種更全面的角度來重新思考營(yíng)銷投資,而是盲目依賴這類模型,則會(huì)出現(xiàn)問題。營(yíng)銷者應(yīng)該就運(yùn)用投資原則達(dá)成共識(shí),如明確投資目標(biāo)、尋找和利用經(jīng)濟(jì)杠桿點(diǎn)、控制風(fēng)險(xiǎn)和跟蹤回報(bào)率等,這些投資原則早已在企業(yè)的其他部門廣泛使用。將這些投資管理原則應(yīng)用在營(yíng)銷職能上,可以對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷總支出有一個(gè)清晰連貫的總體思路。遵循這些原則還可以幫助營(yíng)銷者在投資回報(bào)最高的經(jīng)濟(jì)杠桿點(diǎn)上做出具體的干預(yù),從而減輕分散環(huán)境的稀釋作用。

其一,明確投資目標(biāo)。營(yíng)銷投資應(yīng)從投資期限、成長(zhǎng)期待以及風(fēng)險(xiǎn)等幾方面考慮。這些問題有助于使?fàn)I銷者的目標(biāo)與企業(yè)整體目標(biāo)協(xié)調(diào)一致,當(dāng)營(yíng)銷需要和更廣泛的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)重新建立聯(lián)系時(shí),這種協(xié)調(diào)一致顯得尤為重要。如果企業(yè)需要通過連帶業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)來實(shí)現(xiàn)其整體目標(biāo),則營(yíng)銷必須促使更多的人接受企業(yè)品牌并將這種業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性拓展到范圍更大的產(chǎn)品系列中。同時(shí),為解決對(duì)不同品牌、不同媒體渠道、不同時(shí)間跨度、不同成功標(biāo)準(zhǔn)的若干投資進(jìn)行優(yōu)化這一日益尖銳的問題,必須區(qū)分針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)和不同媒體渠道的“維持型”和“增長(zhǎng)型”目標(biāo)。“維持型”營(yíng)銷投資是指企業(yè)為保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位所需要的最低營(yíng)銷支出。在確定“維持型”營(yíng)銷支出的適當(dāng)水平時(shí),可考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的支出水平、S 曲線分析和采購(gòu)周期。“增長(zhǎng)型”營(yíng)銷投資是指企業(yè)為提高某品牌市場(chǎng)占有率、驅(qū)動(dòng)增量消費(fèi)或吸引新顧客使用某類產(chǎn)品所需要的營(yíng)銷支出。雖然這兩類投資區(qū)分起來也許很難,但采取這種做法時(shí)所涉及的原則通??梢源龠M(jìn)有價(jià)值的內(nèi)部對(duì)話,最終幫助企業(yè)實(shí)施經(jīng)濟(jì)規(guī)則。隨著時(shí)間的推移,精明的營(yíng)銷者逐漸能夠更好地對(duì)投資進(jìn)行分類、確定適合不同類別的適當(dāng)“維持型”營(yíng)銷投資水平以及將“增長(zhǎng)型”營(yíng)銷投資分配給能夠產(chǎn)生最高回報(bào)的產(chǎn)品。

其二,尋找和利用經(jīng)濟(jì)杠桿。經(jīng)濟(jì)杠桿的關(guān)鍵是將資金分配給產(chǎn)生最高回報(bào)的業(yè)務(wù)。對(duì)營(yíng)銷者而言,經(jīng)濟(jì)杠桿在于根據(jù)品牌最吸引人的要素來決定營(yíng)銷信息和營(yíng)銷支出。由此,營(yíng)銷者可以更準(zhǔn)確地將信息鎖定在能提供最大及最快回報(bào)的消費(fèi)者和載體上,這在媒體渠道和細(xì)分人群激增時(shí)尤為重要。尋找和利用經(jīng)濟(jì)杠桿可以幫助營(yíng)銷者認(rèn)識(shí)到,提高品牌認(rèn)知度和提高品牌忠誠(chéng)度相比有多大意義,哪些細(xì)分人群為企業(yè)帶來最大利潤(rùn)、對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的響應(yīng)程度最高,以及這些細(xì)分人群處于消費(fèi)者決策漏斗的哪個(gè)階段。工作的關(guān)鍵在于確定品牌驅(qū)動(dòng)因素,也就是影響品牌形象和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素,如果能夠改進(jìn),便能增加收入和利潤(rùn)。雖然大多數(shù)營(yíng)銷者都知道品牌的驅(qū)動(dòng)因素是哪些,但很少有人真正嚴(yán)格利用這些驅(qū)動(dòng)因素來管理其多媒體營(yíng)銷計(jì)劃,也很少有人評(píng)估特定驅(qū)動(dòng)因素在消費(fèi)者決策漏斗的各個(gè)階段對(duì)特定消費(fèi)群的影響。幸好有諸如結(jié)構(gòu)方程或路徑建模之類的成熟分析技術(shù),可以幫助營(yíng)銷者分析營(yíng)銷計(jì)劃的歷史結(jié)果,從而逐漸增強(qiáng)品牌驅(qū)動(dòng)因素。實(shí)際上,品牌驅(qū)動(dòng)因素可以作為決定品牌的營(yíng)銷媒體及信息是否有效、以及是否符合企業(yè)戰(zhàn)略的一項(xiàng)綜合指標(biāo)。

其三,控制投資風(fēng)險(xiǎn)。在金融市場(chǎng)上,不承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn),就很難提高回報(bào)。但對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言,有選擇性地減少風(fēng)險(xiǎn)是提高投資回報(bào)的關(guān)鍵因素之一;聰明的戰(zhàn)略家會(huì)通過分階段戰(zhàn)略來將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。以前在媒體環(huán)境比較穩(wěn)定的時(shí)候,營(yíng)銷者的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小;但現(xiàn)在,營(yíng)銷者必須運(yùn)用同樣的戰(zhàn)術(shù)來控制風(fēng)險(xiǎn)。即使是在一個(gè)分散化的營(yíng)銷環(huán)境中,營(yíng)銷者也必須努力確保將營(yíng)銷支出用在證明有效的媒體上傳播取得成功的信息(例如經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研確認(rèn)已得獲消費(fèi)者認(rèn)可的廣告文案上),而且這些信息的營(yíng)銷支出水平已經(jīng)在實(shí)踐中得到證實(shí)(處于或略高于能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生影響的水平上)。即使對(duì)于這些已取得成功的營(yíng)銷方案,營(yíng)銷者也應(yīng)該進(jìn)行測(cè)試與驗(yàn)證,就像他們中許多人以前曾經(jīng)做過的那樣。營(yíng)銷支出還應(yīng)該資助計(jì)劃周密的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目。判斷市場(chǎng)營(yíng)銷組織采取何種投資回報(bào)原則的一個(gè)最好的辦法是,隨便選取一個(gè)時(shí)間點(diǎn),以評(píng)估該組織在此期間正在進(jìn)行的媒體或信息試驗(yàn)的廣度和質(zhì)量。有一些試驗(yàn)很簡(jiǎn)單,譬如嘗試提高在已取得成功的信息上的營(yíng)銷支出水平或?qū)⑦@些信息投放在新媒體上;減少直銷郵件發(fā)送頻率,看響應(yīng)率是否有所改變;以及在某地區(qū)試驗(yàn)新的廣告信息等。其他一些試驗(yàn)則與日常營(yíng)銷方法大相徑庭,比如針對(duì)一個(gè)成長(zhǎng)中的贏利性顧客群試驗(yàn)新信息和新媒體等。然而,吝惜嘗試新方法的營(yíng)銷者可能無法跟上不斷變化的媒體業(yè)態(tài)的步伐,或在市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí),因?yàn)榘褜殙涸谖唇?jīng)實(shí)踐證明的營(yíng)銷計(jì)劃上而不得不承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。

其四,跟蹤投資回報(bào)。要提高投資回報(bào),就必須仔細(xì)衡量投資回報(bào)率。一種很有效的做法是,記錄所有的支出并確保銷售人員將正確的信息傳達(dá)給適合的消費(fèi)者。以前,營(yíng)銷者只需評(píng)估營(yíng)銷預(yù)算,而現(xiàn)在,重要的是必須考慮營(yíng)銷計(jì)劃的所有開支,至少包括所有贊助項(xiàng)目、主要媒體支出和有關(guān)的銷售抵押費(fèi)用。許多企業(yè)還必須將促銷活動(dòng)開支和店鋪層面的支出包括進(jìn)來。一種較為有效的做法是,記錄所有的支出并確保營(yíng)銷人員將正確的信息傳遞給合適的消費(fèi)者。同時(shí),將支出透明化也很必要,但僅做到這一點(diǎn)還不夠。雖然所有營(yíng)銷者都會(huì)跟蹤營(yíng)銷項(xiàng)目的進(jìn)展,但很少有人進(jìn)行端到端的跟蹤、如先跟蹤營(yíng)銷支出對(duì)品牌驅(qū)動(dòng)因素的影響,再跟蹤這些驅(qū)動(dòng)因素對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響,然后是消費(fèi)者忠誠(chéng)度對(duì)收入及利潤(rùn)的影響,最后是這筆營(yíng)銷支出是否帶來了應(yīng)有的利潤(rùn)增長(zhǎng)。只有從頭至尾進(jìn)行跟蹤,營(yíng)銷者才能不僅了解營(yíng)銷計(jì)劃目前的回報(bào),而且了解這些計(jì)劃為何有效或無效,這對(duì)于提高未來回報(bào)非常重要。

此外,通過確認(rèn)在消費(fèi)者溝通方面的支出的所有重要項(xiàng)目(并將這些項(xiàng)目納入營(yíng)銷計(jì)劃)來實(shí)現(xiàn)支出透明化,甚至包括一些不在營(yíng)銷職能范圍內(nèi)的支出項(xiàng)目在同類比較的基礎(chǔ)上,采用簡(jiǎn)單而統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來調(diào)整營(yíng)銷支出在各品牌及各地區(qū)間的分配,這些標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)區(qū)分“維持型”營(yíng)銷投資與“增長(zhǎng)型”營(yíng)銷投資,以及區(qū)分已成功載體投資與實(shí)驗(yàn)型載體投資。營(yíng)銷者在深入研究投資回報(bào)的過程中,還將發(fā)現(xiàn)一些對(duì)新的工具、能力及關(guān)系進(jìn)行選擇性投資的機(jī)會(huì)。除采用新工具和新技術(shù)外,營(yíng)銷者為強(qiáng)化投資回報(bào)思維方式和將這種思維方式融入日常營(yíng)銷計(jì)劃中,也必須對(duì)其流程、文化和人員進(jìn)行一系列的變革。有些變革是象征性的。其他的變革包括對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行正式培訓(xùn),培訓(xùn)如何鎖定目標(biāo)和如何使用必要的工具與流程。企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)劃流程、績(jī)效評(píng)估和團(tuán)隊(duì)架構(gòu)也需要變革。除非整個(gè)組織的思維方式和行為得到改變,否則,提高營(yíng)銷投資回報(bào)的努力只會(huì)付諸東流。

綜上所述,提高營(yíng)銷回報(bào)也不能只看數(shù)字。想要取得高回報(bào)的營(yíng)銷者應(yīng)該把自己看作是營(yíng)銷預(yù)算的投資管理人,必須將品牌作為完整的經(jīng)濟(jì)實(shí)體來了解,必須使提高營(yíng)銷回報(bào)的思路體現(xiàn)在整個(gè)營(yíng)銷部門的工作方式中。這樣做可能比依靠老的經(jīng)驗(yàn)法則或新的分析方法更困難和更花時(shí)間,但在如今的營(yíng)銷環(huán)境下,這是唯一的出路。當(dāng)然,聰明的營(yíng)銷者不會(huì)盲目地照搬這些原則,而是根據(jù)營(yíng)銷工作的需要來巧妙運(yùn)用這些原則。

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