2020年春節(jié)期間(1月24日-2月6日)，全網(wǎng)連續(xù)劇日均有效播放較去年春節(jié)同比增長14.8%。受疫情影響，春節(jié)當(dāng)周及第二周劇集日均有效播放仍環(huán)比為正，不同于過去春節(jié)期間劇集觀看量環(huán)比下降的普遍趨勢。
在線視頻(長視頻)上游主要為電視劇、網(wǎng)劇、電影、綜藝等內(nèi)容制作商，下游則是以騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝、芒果超媒等為代表的在線流媒體平臺(tái)。
作為必不可缺的內(nèi)容形態(tài)，短期來看，宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)或?qū)π袠I(yè)廣告收入增長產(chǎn)生較大壓力，但疫情的催化則進(jìn)一步提升用戶滲透率和使用粘性;
中長期來看，隨著內(nèi)容監(jiān)管政策趨于明朗、用戶付費(fèi)意識(shí)提升以及國內(nèi)長期經(jīng)濟(jì)趨勢向上，在線視頻行業(yè)無論廣告還是用戶多元變現(xiàn)均有望持續(xù)向上。
在線視頻產(chǎn)業(yè)鏈概述
在線視頻(長視頻)：內(nèi)容VS平臺(tái)
在線視頻(網(wǎng)絡(luò)視頻)是指視頻網(wǎng)站提供的在線視頻播放服務(wù)，廣義上包含長視頻、短視頻、直播等形態(tài)。長視頻一般指超過半個(gè)小時(shí)的專業(yè)機(jī)構(gòu)制作的視頻內(nèi)容。
從產(chǎn)業(yè)鏈上來看，主要分為上游的內(nèi)容、下游的平臺(tái)以及為內(nèi)容和平臺(tái)提供支撐服務(wù)的第三方機(jī)構(gòu);
上游內(nèi)容，主要為電視劇、網(wǎng)劇、電影、綜藝等內(nèi)容制作商，平臺(tái)則是以騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝、芒果超媒等為代表的在線流媒體平臺(tái)。
商業(yè)模式：廣告及會(huì)員付費(fèi)是主要收入來源
從下圖中可以看出，典型視頻網(wǎng)站的收入來源分為廣告(硬廣+植入廣告)、會(huì)員付費(fèi)和版權(quán)分銷收入三大部分;從核心驅(qū)動(dòng)要素上來看，內(nèi)容質(zhì)量是平臺(tái)收入的核心決定因素。
下游需求：用戶時(shí)長趨于穩(wěn)定，付費(fèi)意愿持續(xù)提升
根據(jù)CNNIC 的用戶使用時(shí)長數(shù)據(jù)，19 年上半年網(wǎng)絡(luò)視頻在用戶使用時(shí)長上占比13.4%，僅次于即時(shí)通信、依然處于第二的位置，用戶需求依然旺盛。
疫情期間在線視頻市場提升顯著，再次印證剛性需求。
行業(yè)格局：上游內(nèi)容顯著出清，下游平臺(tái)相對(duì)穩(wěn)定
上游內(nèi)容：供給端顯著出清
在監(jiān)管政策變化、行業(yè)向下趨勢背景下，A股上市影視內(nèi)容公司營收利潤以及市值均承受巨大考驗(yàn)。
一級(jí)市場亦顯著出清。IT 桔子數(shù)據(jù)顯示，截止2019 年 12 月 2 日，今年共有283 家文娛公司獲得了投資，但與去年 706 起融資事件相比減少了 59.9%。
長視頻平臺(tái)：格局相對(duì)穩(wěn)定，用戶付費(fèi)成為主要收入來源
長視頻平臺(tái)當(dāng)前格局相對(duì)穩(wěn)定。從市場格局來看，經(jīng)歷持續(xù)的市場競爭，長視頻平臺(tái)格局逐漸趨于穩(wěn)定。
政策引導(dǎo)、內(nèi)容成本短期壓制顯著。內(nèi)容影視內(nèi)容版權(quán)是視頻網(wǎng)站成本主要構(gòu)成部分，2018 年以來在“限薪”、“限價(jià)”等政策推動(dòng)之下，視頻平臺(tái)外購內(nèi)容成本顯著下降。以愛奇藝為例，2019 年 Q3 內(nèi)容成本增速從從 2018 年的 30%下降至 3%。
廣告收入暫時(shí)承壓，會(huì)員付費(fèi)增長更為迅猛。
付費(fèi)點(diǎn)播有望成為行業(yè)全新增長點(diǎn)。
行業(yè)趨勢：字節(jié)跳動(dòng)入局或?qū)⒅厮苄袠I(yè)生態(tài)，內(nèi)容廠商再迎成長機(jī)遇
下游平臺(tái)：字節(jié)跳動(dòng)入局或?qū)⒅厮苄袠I(yè)生態(tài)
字節(jié)跳動(dòng)：娛樂互聯(lián)網(wǎng)巨頭，長視頻尚為短板
依托在AI 算法、產(chǎn)品以及內(nèi)容生態(tài)等優(yōu)勢，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)成長為國內(nèi)僅次于騰訊的娛樂互聯(lián)網(wǎng)巨頭;
從用戶時(shí)長上來看，字節(jié)跳動(dòng)系用戶使用時(shí)長占比已經(jīng)超過 10%，并呈現(xiàn)不斷增長趨勢。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)成立于2012年3月，目前公司的產(chǎn)品和服務(wù)已覆蓋全球150個(gè)國家和地區(qū)、75個(gè)語種，曾在40多個(gè)國家和地區(qū)位居應(yīng)用商店總榜前列，至今有7次融資歷程。
圖文及短視頻是字節(jié)跳動(dòng)核心產(chǎn)品及內(nèi)容品類。
長視頻或成為字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)容生態(tài)重要布局點(diǎn)
字節(jié)跳動(dòng)春節(jié)期間上線《囧媽》，開創(chuàng)全新的電影線上播出時(shí)代。
字節(jié)跳動(dòng)在短視頻(抖音)、資訊分發(fā)(今日頭條、懂車帝等)等領(lǐng)域已經(jīng)確立遙遙領(lǐng)先的行業(yè)地位;
春節(jié)期間大手筆投入《囧媽》或標(biāo)志著在前期試探性的投入之后，長視頻領(lǐng)域有望成為其內(nèi)容和流量矩陣的重要組成部分。
字節(jié)跳動(dòng)?xùn)|入局、平臺(tái)格局有望重塑，上游內(nèi)容有望再次獲益。
上游內(nèi)容：出清后的重新向上機(jī)遇
監(jiān)管政策逐步落地，內(nèi)容板塊政策風(fēng)險(xiǎn)不確定性降低。
1)2016 年以來行業(yè)監(jiān)管逐步收緊，對(duì) A 股內(nèi)容板塊情緒影響較大，2018 年底以來，要素端演員限薪、補(bǔ)稅政策及具體方案均逐漸落地，內(nèi)容端影視題材、節(jié)目導(dǎo)向政策指引明確，渠道端網(wǎng)生內(nèi)容審查與電視臺(tái)內(nèi)容政策并軌，我們認(rèn)為從傳媒全產(chǎn)業(yè)鏈來看其面臨的政策不確定性已大幅降低。
2)2019 年初開始游戲版號(hào)重啟發(fā)放、部分受限題材影視劇國慶后逐步放行等，政策的不確定性正在逐步向好。
經(jīng)歷持續(xù)商譽(yù)及資產(chǎn)損失計(jì)提后上市公司資產(chǎn)負(fù)債表狀況有望顯著改善，有望迎來重新向上機(jī)遇。
投資建議：關(guān)注格局變化帶來的平臺(tái)及影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投資機(jī)遇
作為必不可缺的內(nèi)容形態(tài)，我們持續(xù)看好在線視頻(長視頻)行業(yè)長期發(fā)展;
短期來看，宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)或?qū)π袠I(yè)廣告收入增長產(chǎn)生較大壓力;
而疫情的催化則進(jìn)一步提升用戶滲透率和使用粘性;
中長期來看，隨著內(nèi)容監(jiān)管政策趨于明朗、用戶付費(fèi)意識(shí)提升以及國內(nèi)長期經(jīng)濟(jì)趨勢向上，在線視頻行業(yè)無論廣告還是用戶多元變現(xiàn)均有望持續(xù)向上。
行業(yè)格局上，國內(nèi)目前已經(jīng)形成騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷遙遙領(lǐng)先，芒果TV、嗶哩嗶哩獨(dú)具特色的競爭格局。
而隨著字節(jié)跳動(dòng)介入，在流量、運(yùn)營以及資本優(yōu)勢之下，行業(yè)格局有望重塑;
一方面將會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)有競爭格局的改變，另一方面也有助于商業(yè)模式的多元化發(fā)展和行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。
在這一過程中，具備獨(dú)特內(nèi)容和生態(tài)優(yōu)勢的平臺(tái)將具備更強(qiáng)大生命力，我們持續(xù)看好具備獨(dú)特內(nèi)容生態(tài)基因的芒果超媒和美國上市的嗶哩嗶哩。
監(jiān)管所帶來的影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)出清以及下游旺盛的需求，同時(shí)疊加下游平臺(tái)格局變化的可能，A 股影視內(nèi)容公司將再次迎來向上成長周期，推薦具備制作及資本實(shí)力的頭部影視公司，影視劇推薦華策影視、歡瑞世紀(jì)、慈文傳媒，電影推薦北京文化、光線傳媒、萬達(dá)電影等標(biāo)的，版權(quán)運(yùn)營推薦捷成股份。
春節(jié)期間網(wǎng)絡(luò)電影日均有效播放同比提升100%，《囧媽》、《肥龍過江》兩檔院線電影，在轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出后，有效播放位居春節(jié)檔網(wǎng)絡(luò)電影前2位。
目前短視頻平臺(tái)切入長視頻市場仍在試水階段，競爭態(tài)度較為保守，頭部大劇、新劇版權(quán)仍然掌握在“愛優(yōu)騰芒”四大主要平臺(tái)。
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