隨著年輕人成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)主力軍，獲取年輕用戶的關(guān)注成為品牌營銷突圍的關(guān)鍵。微博所蘊(yùn)含的明星資源及粉絲文化，令其成為年輕人交流、互動的主要平臺，微博用戶的每一次互動行為背后都潛藏著待挖掘的商業(yè)價值。回顧2018年，無論是全村的希望楊超越、支付寶錦鯉、或是IG牛逼等熱門刷屏事件，無不彰顯著微博強(qiáng)大的熱點(diǎn)聚合能力。因此，通過微博接觸年輕人為主的消費(fèi)者，日益成為品牌方的廣泛共識。
在過去的一年里，微博營銷動作不斷，舉辦微博影響力營銷峰會，分享微博營銷新趨勢；成立社會化營銷研究院，賦能合作伙伴的社會化營銷，持續(xù)輸出微博營銷觀點(diǎn)，為品牌的營銷活動提供了充分的支持。同時，多個營銷案例屢創(chuàng)佳績，接連獲得金鼠標(biāo)、金梧獎、金投賞等近120個獎項，營銷實(shí)力受到業(yè)內(nèi)的一致認(rèn)可。
方法論進(jìn)化：企業(yè)營銷核心戰(zhàn)略，Social First
數(shù)字消費(fèi)時代，微博等社交平臺成為連接品牌與消費(fèi)者的重要渠道，品牌更注重通過微博與年輕消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，精準(zhǔn)對接用戶的小眾化、個性化需求。包括珠寶品牌鉑金、汽車品牌Smart在內(nèi)的眾多品牌，紛紛推出粉絲定制款來擁抱年輕消費(fèi)者。
消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系發(fā)生了變化，品牌營銷方式也隨之改變。品牌通過微博平臺的營銷實(shí)踐，借助社交媒體新形式，探尋全新的企業(yè)營銷戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略在微博發(fā)酵、成型、落地實(shí)施，并且依靠微博的社交勢能將用戶的多層級轉(zhuǎn)發(fā)、互動，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量和品牌聲量。
作為品牌營銷戰(zhàn)略的見證者和承載者，今年，微博在金投賞、哈佛商業(yè)評論公開課、微博影響力營銷峰會等多個業(yè)內(nèi)知名活動上，就社交時代品牌營銷的制勝之道提出了“Social First”的營銷理念，重新定義品牌營銷傳播方式，為企業(yè)的戰(zhàn)略管理升級提供了新參考。具體來看：
1、從決策漏斗到營銷永動：
傳統(tǒng)的營銷是典型的漏斗模式和漏斗邏輯，企業(yè)更關(guān)注的是流量的轉(zhuǎn)化：在消費(fèi)者面前有多少曝光；曝光的頻次是多少；怎么樣能夠持續(xù)、有效地觸達(dá)；激發(fā)消費(fèi)者的興趣，從而產(chǎn)生購買的欲望。
但如今，隨著消費(fèi)者與品牌的關(guān)系發(fā)生變化，激活二者之間通路的營銷永動機(jī)模型應(yīng)運(yùn)而生。通過品牌與用戶的互動，從認(rèn)知、考慮、評估、購買、享受、推薦、紐帶七大步驟，營銷永動機(jī)模型實(shí)現(xiàn)用戶深度參與，激活關(guān)系通路，助力品牌搭建從流量循環(huán)到忠誠循環(huán)的雙閉環(huán)，在獲取新用戶的同時，高效激活老用戶。
2、用企業(yè)社交名片連接粉絲情感
近年來，越來越多品牌選擇擁抱微博等社交媒體平臺，通過深層曝光和流量轉(zhuǎn)化來建立專屬粉絲資產(chǎn)。多家企業(yè)管理者紛紛開設(shè)微博賬號，通過微博與品牌粉絲建立深刻連接，用Social First的理念來運(yùn)營企業(yè)社交名片。這些企業(yè)家，也被90后消費(fèi)者熟知，豐富品牌形象的同時進(jìn)一步拉近品牌與年輕消費(fèi)者之間的距離。
3、點(diǎn)亮消費(fèi)者與品牌之間的數(shù)字化通路：
在微博，用戶并非單向接收品牌營銷信息，而是成為營銷環(huán)節(jié)的參與者，轉(zhuǎn)發(fā)、評論等互動簡化了用戶參與品牌營銷的門檻，加深用戶參與度，打造沉浸式參與感。
作為媒體化、社會化、融合化的開放式傳播平臺，微博以內(nèi)容連接品牌與消費(fèi)者，為品牌主提供了基于用戶深度參與的營銷環(huán)境，也點(diǎn)亮了消費(fèi)者與品牌主之間的數(shù)字化通路。微博的2.8萬娛樂明星、60個垂直興趣領(lǐng)域、2700家合作機(jī)構(gòu)、500+合作IP節(jié)目構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)，讓品牌營銷方式豐富多樣，更提升了用戶參與營銷的積極性。
毫無疑問，在消費(fèi)不斷升級的工業(yè)4.0時代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，面對消費(fèi)者愈加多元化及個性化的需求，企業(yè)向“Social First”轉(zhuǎn)型是發(fā)展的必然。
二
U微計劃：社交×消費(fèi)的全域解決方案
“Social First”營銷理念的提出，重新定義了數(shù)字化時代下的品牌營銷。而微博在逐步完善商業(yè)生態(tài)布局的道路上，也聯(lián)手行業(yè)巨頭進(jìn)一步豐富營銷解決方案，持續(xù)為品牌發(fā)掘營銷價值。
2018年，微博與阿里巴巴攜手，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)層面的全面打通，從營銷策略、營銷傳播、傳播沉淀三個階段入手，為品牌提供社交X電商的全域營銷解決方案--“U微計劃”，打造“微博種草，電商拔草”的營銷閉環(huán)。
1、解決客戶全域營銷問題：
“U微計劃”結(jié)合微博阿里雙平臺優(yōu)勢，為客戶提供線上的全域營銷解決方案。通過微博阿里雙平臺間的數(shù)據(jù)及人群策略打通，整合微博社交前鏈路表現(xiàn)及阿里電商后鏈路表現(xiàn)。
在營銷策略階段，對接社交屬性和消費(fèi)屬性，360°全方位還原用戶畫像，精準(zhǔn)圈定投放人群；在營銷傳播階段，以興趣和關(guān)注驅(qū)動為核心，豐富社交曝光場景，觸發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評論、關(guān)注、點(diǎn)贊等互動行為，占領(lǐng)用戶心智，擴(kuò)大品牌聲量；在傳播沉淀階段，將傳播過程中的社交數(shù)據(jù)回流至阿里巴巴全域營銷數(shù)據(jù)銀行，將品牌粉絲沉淀至品牌官微轉(zhuǎn)化為品牌專屬數(shù)據(jù)資產(chǎn)，最后在淘系內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
2、助力品牌構(gòu)建全域營銷生態(tài)：
“U微計劃”能夠?qū)崿F(xiàn)品牌營銷的全鏈路數(shù)據(jù)運(yùn)營，進(jìn)一步驗證微博社交媒體營銷價值，并且?guī)椭放茦?gòu)建全域營銷生態(tài)。
首先是微博的媒體價值 ，令其成為明星、網(wǎng)紅、品牌等的發(fā)聲陣地。微博豐富的社交媒體樣式及多元化內(nèi)容助力品牌實(shí)現(xiàn)社交場景強(qiáng)覆蓋，有效提升消費(fèi)者興趣度和品牌種草能力；其次是微博的社交價值 ，為品牌和用戶提供互動平臺，通過互動雙方產(chǎn)生情感維系，用戶成為品牌粉絲，提升對品牌的忠誠度；最后是微博的數(shù)據(jù)價值 ，基于對全鏈路多層次的360°品牌價值洞察，洞悉市場對于產(chǎn)品、受眾、代言人、影響方式的反應(yīng)，為企業(yè)營銷策略提供了全面科學(xué)的決策支持。
截至目前，“U微計劃”已經(jīng)與超過140個品牌完成合作，客戶分布美妝、手機(jī)/3C、服飾、食品、母嬰、電器、個護(hù)家清等各個行業(yè)，已基本覆蓋電商全品類。
雙十一期間，gxg.kids品牌通過“U微計劃”圈選天貓童裝偏好人群和微博KOL粉絲人群同時進(jìn)行觸達(dá)，并在微博針對目標(biāo)人群進(jìn)行廣告投放，為品牌在雙十一期間帶來10w+天貓互動用戶，充分提升目標(biāo)用戶對品牌的消費(fèi)興趣。
可以看到，“U微計劃”自提出以來，已經(jīng)形成平臺、品牌方、代理商、媒體方、第三方監(jiān)測等共同組成的新營銷生態(tài)，多方位多角度助力品牌實(shí)現(xiàn)一站式營銷。
三
爆款案例頻出：戴森種草，錦鯉刷屏
過去一年，經(jīng)由“Social First”營銷理念指導(dǎo)和微博完善的商業(yè)化服務(wù)，誕生了眾多刷屏級營銷案例，其中最有代表性的就是戴森和支付寶錦鯉。
1、戴森種草，微博的營銷玩法“U微計劃”的代表
戴森作為“U微計劃”首批試點(diǎn)品牌之一，通過圈定目標(biāo)用戶—信息觸達(dá)銷售轉(zhuǎn)化兩步走戰(zhàn)略，成功借助“U微計劃”將新品智能掃地機(jī)器人打造成爆款。
首先，圈定目標(biāo)用戶：微博圈選戴森代言人吳尊的粉絲群體、海淘人群等，阿里尋找戴森品牌消費(fèi)者、家居家裝消費(fèi)者、3C數(shù)碼消費(fèi)者，雙方數(shù)據(jù)互補(bǔ)之后，在微博針對目標(biāo)人群進(jìn)行信息流廣告投放，擴(kuò)大新品的認(rèn)知度。
進(jìn)而，信息觸達(dá)促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化：@Dyson戴森 轉(zhuǎn)發(fā)了@美好家園雜志 發(fā)布的吳尊愛家視頻，借助微博信息流廣告，品牌信息出現(xiàn)在目標(biāo)用戶微博首頁，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。隨后，大量用戶與品牌發(fā)生即時互動，最終，該視頻播放量達(dá)到779.7萬，15.3萬用戶在微博被種草后，前往天貓購買戴森產(chǎn)品或詢問相關(guān)購買問題。
戴森新品營銷的成功，驗證了“U微計劃”的專業(yè)性和科學(xué)性，凸顯了“微博種草、天貓拔草”在品牌營銷方面的獨(dú)特優(yōu)勢。
2、“錦鯉”的發(fā)酵，是微博社交媒體平臺勢能的釋放
國慶期間，@支付寶 選擇與微博合作，打造“尋找中國錦鯉”活動。通過微博天然的流量池屬性以及強(qiáng)大的平臺聚合能力，活動成功實(shí)現(xiàn)了社交裂變，單條博文閱讀量破兩億，互動總量超過420萬，在24小時內(nèi)，博文轉(zhuǎn)發(fā)層級達(dá)到39層，為@支付寶 積累了不可估量的社交資產(chǎn)。
在微博商業(yè)生態(tài)中，眾多品牌傾向于通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎與用戶產(chǎn)生互動行為，建立雙方的情感連接。幾年前，@海爾 聯(lián)合各路商家發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的活動，一戰(zhàn)成名，從此站上微博營銷的高地。現(xiàn)如今的支付寶#中國錦鯉#顯然是這一玩法的升級版本，也是社會化營銷的典型示范。
錦鯉這一詞匯發(fā)端、發(fā)酵于微博，隨即擴(kuò)散至全網(wǎng)，成為網(wǎng)友在各種社交場景下的談資。所以說，在微博語境之中，錦鯉已經(jīng)具備巨大的勢能。相比于以往大多數(shù)企業(yè)品牌傳播動作，這次的營銷終極奧義有了質(zhì)的變化：從物，轉(zhuǎn)向了人；從獎品，轉(zhuǎn)向了幸運(yùn)感。
一個小結(jié)
微博營銷這一年，方法論進(jìn)化、商業(yè)化解決方案進(jìn)一步豐富、爆款案例頻出，打通了社交×消費(fèi)、營銷—傳播—轉(zhuǎn)化的全鏈路。有賴于微博的商業(yè)化生態(tài)、社交媒體屬性和獨(dú)特的語境，不同的品牌在微博上，紛紛形成了一套行之有效的爆款生產(chǎn)體系。
當(dāng)下，整個營銷環(huán)境正在發(fā)生翻天覆地的變化，對于品牌而言，選擇直接對話粉絲、沉淀粉絲資產(chǎn)，借助微博完成品牌”Social First”轉(zhuǎn)型，才能不被時代拋棄。
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