云蟻科技資訊：銷售直接突破500萬(wàn)+，妍麗是這樣玩轉(zhuǎn)小程序直播的

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驚蟄一過(guò)，天氣就漸漸暖了。

這個(gè)冬天籠罩在國(guó)人心頭的疫情烏云，也在漸漸消散。

3月8日晚上7點(diǎn)，家住深圳的小柯吃完晚飯，拿起手機(jī)，走進(jìn)自己專屬的工作間，開(kāi)展為期3個(gè)多小時(shí)的小程序直播。為了不打擾家人，他特意把門(mén)帶上。

他將通過(guò)一臺(tái)手機(jī)，和自己之前加的幾千個(gè)顧客聯(lián)系。教他們護(hù)理、保養(yǎng)的訣竅。也正因?yàn)檫@樣，導(dǎo)購(gòu)小柯這個(gè)冬天過(guò)得并不難。所在的妍麗公司門(mén)店雖然關(guān)了，但他的生意并沒(méi)有停。雖然偶爾有顧客抱怨護(hù)膚品到貨太慢，但通過(guò)微信社群以及小程序直播的交流，小柯安撫住了顧客的情緒。

在全國(guó)大部分門(mén)店大部分關(guān)停的情況下，不少導(dǎo)購(gòu)，通過(guò)智慧零售的工具，比很多人還提前復(fù)工，成功保住了自己的業(yè)績(jī)，小柯就是其中一員。

零售行業(yè)的止損，部分有前瞻意識(shí)的零售企業(yè)甚至在靜悄悄增長(zhǎng)，這是屬于這個(gè)時(shí)代的“饋贈(zèng)”。

一、烏云籠罩，妍麗突圍

疫情之下，“直播+社群”被各行各業(yè)商家發(fā)揮得淋漓盡致。在美妝行業(yè)，以往倚重線下門(mén)店的玩家更是需要這根“救命稻草”，而如何把這套組合拳打好則成了大家被迫生長(zhǎng)出來(lái)的新能力。

在短短的2個(gè)月內(nèi)，高端進(jìn)口美妝連鎖集合店妍麗交出了一份答卷：創(chuàng)下直播3小時(shí)銷售額超500萬(wàn)元的紀(jì)錄，店內(nèi)多名導(dǎo)購(gòu)平日直播也能達(dá)到每場(chǎng)銷售100萬(wàn)+的成績(jī)。

1月23日，受新型冠狀肺炎疫情影響，武漢“封城”。

這消息一出，整個(gè)零售業(yè)迅速冰封。不止武漢，全國(guó)各城的購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)相繼受到影響。年頭歲尾，一個(gè)原本全國(guó)歡慶的零售業(yè)黃金時(shí)期，被突然按下了暫停鍵。

妍麗，一個(gè)成立于1995年的全球高端美妝甄選品牌，就這樣在“冰天雪地”中，打了個(gè)“寒顫”。

為了保證員工安全，武漢7間直營(yíng)店直接關(guān)停。隨著疫情影響范圍的擴(kuò)大，年前其他城市的40家門(mén)店也無(wú)法營(yíng)業(yè)；年后關(guān)店范圍在持續(xù)擴(kuò)大，最高峰的時(shí)候有70多店同時(shí)關(guān)停。在營(yíng)的門(mén)店，也由于特殊時(shí)期購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)時(shí)間的縮短被動(dòng)調(diào)整，客流急劇下降。

妍麗公司成立應(yīng)急小組，處理應(yīng)對(duì)門(mén)店關(guān)停事宜。他們緊急調(diào)撥口罩及消毒物資，供還能正常營(yíng)業(yè)的門(mén)店員工自我防護(hù)。

當(dāng)然，更重要的，還是業(yè)績(jī)的突圍。線下銷售直跌50%，遠(yuǎn)不是尚在成長(zhǎng)期的妍麗所能承受的。

除了在產(chǎn)品內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)方式上針對(duì)性的推出了 “口罩妝容”、“疫情健康食品”等專欄優(yōu)惠，妍麗還緊急對(duì)所有一線導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)。除了培訓(xùn)商品知識(shí)、服務(wù)知識(shí)，還應(yīng)急教授導(dǎo)購(gòu)社群營(yíng)銷、直播入門(mén)方法，并且緊急開(kāi)發(fā)了“百店百播”項(xiàng)目，即100多個(gè)門(mén)店，同時(shí)開(kāi)展小程序直播。

在疫情前原本是被當(dāng)作精英業(yè)務(wù)來(lái)推進(jìn)的直播，迅速在全體導(dǎo)購(gòu)中普及。線下140家門(mén)店，每周用小程序直播高達(dá)350場(chǎng)次；除此之外，總部也會(huì)開(kāi)展2場(chǎng)中心化直播。

二、“3.8”銷售500萬(wàn)+：妍麗遍地“李佳琦”

最終帶來(lái)的效果是顯著的：門(mén)店每場(chǎng)小程序直播能帶來(lái)大概15-20萬(wàn)銷售額；總部中心化直播，日常有15-20萬(wàn)/次的觀看，最近一次3.8女神節(jié)的中心化直播，銷售直接突破500萬(wàn)+。最終，疫情期間線上的收入，占到整個(gè)收入70~80%，相對(duì)抵消了線下?tīng)I(yíng)業(yè)受影響對(duì)妍麗帶來(lái)的業(yè)績(jī)沖擊。

“這一次疫情，對(duì)公司上上下下，其實(shí)相當(dāng)于一次全員的線上經(jīng)營(yíng)大練兵。”在小蟻君看來(lái)，疫情雖然對(duì)零售企業(yè)產(chǎn)生了重大沖擊，但也是一次檢驗(yàn)線上經(jīng)營(yíng)水平、倒逼零售行業(yè)變革的一次絕佳機(jī)會(huì)。

“比如小程序直播，我們?cè)臼怯?jì)劃當(dāng)作精英業(yè)務(wù)來(lái)做的，但到了這樣生死存亡的風(fēng)口浪尖，我們就全員普及了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，原來(lái)導(dǎo)購(gòu)全員都能直播，發(fā)現(xiàn)了更多員工和公司的潛力。”小蟻君認(rèn)為，在一線導(dǎo)購(gòu)中，普遍存在一種“惰性思維”，原來(lái)有線下渠道的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)們會(huì)覺(jué)得不用線上渠道也還能做生意，所以對(duì)線上渠道也不是那么在意。

但這次的疫情危機(jī)，則迫使他們不得不全面審視，盤(pán)點(diǎn)、整合自己的線下客戶資源，并快速運(yùn)用一些線上的推廣工具，使之向線上轉(zhuǎn)化。“比如如何直播才能保證顧客的觀看率、減少流失率，怎樣教顧客在線上下單，如何提高復(fù)購(gòu)率和購(gòu)買(mǎi)頻次，很多人都自己摸索快速上手。”

如今，妍麗有的門(mén)店，即使一天完全不開(kāi)門(mén)，也都可能做出一兩萬(wàn)的業(yè)績(jī)。深圳龍華星河購(gòu)物中心雅寶店的店長(zhǎng)pika，一場(chǎng)直播就賣(mài)了18萬(wàn)貨，被稱為妍麗“李佳琦”。

說(shuō)起直播賣(mài)貨心得，pika覺(jué)得最重要的有三點(diǎn)：“首先要對(duì)產(chǎn)品非常熟悉。妍麗賣(mài)的化妝品是一些小眾的產(chǎn)品，不像歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎這些產(chǎn)品有大眾認(rèn)知度，這對(duì)導(dǎo)購(gòu)的要求就很高。你要對(duì)產(chǎn)品適合什么膚質(zhì)、有什么功效等有全面的認(rèn)知。其次要自己真正認(rèn)可產(chǎn)品，這樣那才會(huì)有熱情去向顧客推薦。第三，要時(shí)刻注意和直播彈幕互動(dòng)，這里往往存在很多購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。”

除此之外，pika覺(jué)得平時(shí)打下的基礎(chǔ)也十分重要。平時(shí)在門(mén)店，他一直都保持著加客戶微信的習(xí)慣，并且組建了門(mén)店顧客微信群，平時(shí)在群里分享各種護(hù)理知識(shí)、和用戶互動(dòng)，告訴顧客如何護(hù)膚、如何保養(yǎng)、如何化妝；另外，商場(chǎng)的會(huì)員群，他也會(huì)保持積極互動(dòng)，不時(shí)進(jìn)行電話回訪；朋友圈的推廣，更是日常的必修課。

“其實(shí)主要看員工，只要導(dǎo)購(gòu)有這個(gè)意識(shí)，不說(shuō)人人都是李佳琦，但全員皆可直播是能做到的。”而這，對(duì)妍麗一直醞釀的在線化、數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，無(wú)疑是一次契機(jī)。

三、線上不會(huì)100%擠掉線下，但有提升空間

妍麗能夠?qū)崿F(xiàn)快速轉(zhuǎn)身，單日直播銷售額超過(guò)500萬(wàn)，和公司在數(shù)字化方面的建設(shè)密不可分。過(guò)去三年，妍麗已經(jīng)在著手探索和制定線上線下一體化的全渠道策略。當(dāng)然，此線上非彼線上。妍麗并不想把線上主力放在電商平臺(tái)，而是想要有更多自己的主動(dòng)權(quán)，把線上銷售體系建立在自己原有體系基礎(chǔ)上。

所以，妍麗一早就建立了自己的小程序商城，并和騰訊智慧零售積極聯(lián)系，去年9月份參與了騰訊智慧零售和馬蹄社共同舉辦的線下交流活動(dòng)，成為騰訊直播的首批測(cè)試用戶之一。

“我們采取的一個(gè)策略是，小程序商城的商品，跟我們線下門(mén)店的商品都統(tǒng)一，價(jià)格統(tǒng)一、活動(dòng)統(tǒng)一，這樣讓線上、線下體驗(yàn)無(wú)縫銜接。”妍麗線上的銷售占比已經(jīng)從上一年的8%上升到接近20%，疫情爆發(fā)前，這一數(shù)字已經(jīng)接近25%。“其實(shí)我們還是有一個(gè)很好的基礎(chǔ)。”

目前，妍麗線上客流來(lái)源最主要的還是來(lái)自線下門(mén)店。顧客光顧線下門(mén)店后，導(dǎo)購(gòu)會(huì)引導(dǎo)其成為會(huì)員，關(guān)注小程序商城，然后通過(guò)一步步的引流，建立會(huì)員微信社群；并鼓勵(lì)會(huì)員邀請(qǐng)新客進(jìn)入社群。

四、小蟻君認(rèn)為，這次疫情給零售企業(yè)有這幾方面的啟示：

一是在做企業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)候，一定要把數(shù)字化這種運(yùn)營(yíng)的能力提到很高的一個(gè)高度。如果是說(shuō)企業(yè)現(xiàn)在沒(méi)有做好準(zhǔn)備的話，未來(lái)的面臨的挑戰(zhàn)會(huì)越來(lái)越大。

第二，做線上，一定要慎重選擇一個(gè)比較好的合作伙伴和平臺(tái)。就像妍麗會(huì)一直堅(jiān)定和騰訊保持密切合作，因?yàn)轵v訊和合作伙伴是一種共生共榮、互利共贏的關(guān)系，致力于幫助企業(yè)提升自己的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力。

“關(guān)鍵是我們企業(yè)自己要做好。”就像真正有能力的導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)不會(huì)受疫情影響一樣，那些做好數(shù)字化準(zhǔn)備的零售企業(yè)，受疫情這種突發(fā)重大事件的影響也很小。

在疫情之前，云蟻科技已經(jīng)關(guān)注小程序直播的趨勢(shì)。

小蟻君表示今年，直播已經(jīng)成為一股席卷全民的新力量。直播蹦迪、直播綜藝、直播帶貨……我們每一個(gè)人都在不同場(chǎng)景下被普及了直播。

如果再加上即將到來(lái)的5G浪潮，2020年，也許就是全民直播的爆發(fā)元年。

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