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紅營銷沒有效果?深度解析網(wǎng)紅營銷背后的套路

 2020-04-29 17:34  來源: SocialBook搜秀   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

每當(dāng)我們遇到找到我們咨詢網(wǎng)紅營銷事宜時,我們都會問客戶三個問題:

——之前有投放過網(wǎng)紅嗎?

——投放的網(wǎng)紅效果如何呢?

——這次的投放計劃是什么呢?

然而往往第一二個問題就會遇到很多客戶這樣說:

——有投放過網(wǎng)紅呀

——投放了幾個呢?效果如何呢?

——找了一兩個,沒啥效果,這是為什么呢?

每當(dāng)客戶問到這個問題的時候,我們就會說——你都自己給了答案了,那就是做網(wǎng)紅營銷,找一兩個是絕對不可能有效果的。

在粉絲經(jīng)濟(jì)時代,廣告主如何才能通過網(wǎng)紅營銷達(dá)到效果的合理預(yù)期呢?

目前,很多品牌依然是網(wǎng)紅營銷的主要廣告主,他們核心目標(biāo)是擴(kuò)大品牌的影響范圍。然而,伴隨廣告技術(shù)不斷更新,品牌主對網(wǎng)紅營銷的效果預(yù)期也在提高,網(wǎng)紅營銷因缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)與能夠衡量的目標(biāo),廣告主不僅對效果的控制很有限,而且難以精準(zhǔn)地優(yōu)化與歸因。同時對于一些中小型企業(yè)而言,因缺乏專業(yè)投放指導(dǎo)和廣告預(yù)算限制等因素,導(dǎo)致對網(wǎng)紅營銷的投放非常謹(jǐn)慎。

首先選擇合適自己營銷計劃的網(wǎng)紅不容易,畢竟網(wǎng)紅是自主性極強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)造者。其次控制廣告內(nèi)容只有兩個時機(jī)——

一是有針對性地選擇內(nèi)容與粉絲契合度高的網(wǎng)紅,這樣的網(wǎng)紅才能為品牌創(chuàng)作出真正具有傳播力與影響力以及轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容,尤其在挑選網(wǎng)紅時一定要仔細(xì)考量,可以在SocialBook上通過標(biāo)簽搜索與粉絲畫像(目標(biāo)用戶)的定位來準(zhǔn)備好自己的第一時機(jī)

二是一定要通過規(guī)模投放網(wǎng)紅來提高轉(zhuǎn)化率,因為即使選擇的一兩個網(wǎng)紅聲量再高,但是如果沒有合理搭配網(wǎng)紅粉絲矩陣進(jìn)行鋪量的話,這對于品牌來說,僅僅只是具有短期收效的營銷活動,而不是長期行之有效的營銷計劃。

因為網(wǎng)紅營銷并不同于傳統(tǒng)廣告那般停止投放那就0廣告效果,即便手握每年過億的廣告預(yù)算,也未必能在傳統(tǒng)渠道下達(dá)到網(wǎng)紅營銷般的覆蓋效果。

但換句話說,即便消費(fèi)者的注意力再分散再稀缺,只要在一個月內(nèi)反復(fù)觸達(dá),也能獲得滿足預(yù)期的收益。

道理誰都懂,可這樣的操作方式,廣告費(fèi)用也高得咋舌。而網(wǎng)紅營銷的出現(xiàn),正是解決了品牌傳播中性價比的問題,雖說大多數(shù)網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量有限但受眾相當(dāng)精準(zhǔn),這對品牌來說是絕佳的流量價值洼地。

在網(wǎng)紅營銷的誘惑下,許多大廣告主們開始嘗試與具有豐富網(wǎng)紅管理經(jīng)驗的解決方案提供商合作。但對大多數(shù)的中小型企業(yè)而言,并沒有足夠的預(yù)算將投放計劃外包給大型廣告公司。因此大部分只能對新型營銷方式望而卻步,那么對于中小型企業(yè),我們首先要清楚的那就是下圖這個模式——

選擇合適的KOL是KOL營銷中最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié),除了要抓準(zhǔn)KOL背后粘附的目標(biāo)粉絲群體外,如何整合不同體量和類型的KOL,搭建有機(jī)聯(lián)動矩陣,最大化傳播效果,也是非常重要的營銷策略。從體量視角來看,頭部KOL引流價值更大,腰部KOL性價比更高,而長尾KOL在內(nèi)容分發(fā)和擴(kuò)散上具有不可忽視的價值。從類型視角來看,明星類KOL更加適合話題引爆,垂直類KOL更加適合深度內(nèi)容解讀,而泛娛樂類KOL則更適合營銷信息的分發(fā)傳播。

但這并不是要求你一定要每次營銷都得頭部腰部尾部——這只是在和我們說,網(wǎng)紅投放一定要在挑選適合的網(wǎng)紅的情況下合理搭配粉絲規(guī)模進(jìn)行投放,可以使用腰部+尾部+KOC 的模式來進(jìn)行營銷活動,實際上,只要不是超級大V,很多KOL的價格相比傳統(tǒng)廣告來說還是很低廉的。盡管目前市面上還沒有一套完整的KOL價格體系,但通過SocialBook的實時數(shù)據(jù)分析,也可以看出一二。

同時,多平臺多類型網(wǎng)紅的矩陣搭配也很重要,YouTube適合進(jìn)行試用、開箱以及教程等視頻內(nèi)容營銷;Instagram、Pinterest等照片分享平臺則適合產(chǎn)品應(yīng)用場景的內(nèi)容營銷;Snapchat、Tiktok、Twittr、臉書等短視頻、社交平臺則適合產(chǎn)品的話題發(fā)散及活動營銷。

所以說,除了在單一平臺橫向根據(jù)粉絲量搭配網(wǎng)紅進(jìn)行營銷活動以外,縱向的多平臺鋪設(shè)也很重要,這樣才能更深更廣地觸碰到目標(biāo)用戶。在這一點(diǎn)上,國產(chǎn)美妝品牌——完美日記就給了我們很大的啟示:

在社交媒體快速發(fā)展、信息碎片化的Z時代,傳統(tǒng)單一的投放網(wǎng)紅儼然已經(jīng)不成氣候,合理搭配網(wǎng)紅再運(yùn)用了全方位社媒營銷策略,通過海外主流社交媒體平臺組合出擊,建立了UGC、PGC和PUGC的內(nèi)容矩陣才是網(wǎng)紅營銷新王道。

這種依靠粉絲搭配鋪量、內(nèi)容差異化打法和全方位運(yùn)用新媒體營銷矩陣策略可以使得品牌成功完成了粉絲引流到轉(zhuǎn)化的商業(yè)閉環(huán),打造屬于自己的品牌影響力。

KOL固然能夠給企業(yè)一條新的接觸消費(fèi)者的路徑,但正所謂“成也蕭何敗蕭何”,KOL可以助力品牌,也可能毀了品牌。

這種負(fù)面影響主要來自兩個方面:一方面,KOL負(fù)面纏身。世界第一游戲主播的PewPiedie,在YouTube上有1億粉絲,曾經(jīng)是Google、迪士尼等大品牌眼中的紅人,今年年初因為在YouTbue上出現(xiàn)不當(dāng)言論引起輿論譴責(zé),很多品牌陷入被動,不得不宣布取消與PewPiedie的合作關(guān)系。

另一方面,KOL是通過高質(zhì)量的內(nèi)容吸引粉絲,一旦與品牌建立合作關(guān)系,勢必會有品牌、產(chǎn)品的植入,讓內(nèi)容大打折扣,出現(xiàn)掉粉現(xiàn)象。對于品牌來說,通過SocialBook來進(jìn)行網(wǎng)紅投放前的比較與網(wǎng)紅輿情監(jiān)聽也很重要,通過他們與不同品牌的商業(yè)合作表現(xiàn)的對比以及各媒體平臺上的評價高低,可以快速幫您作出明智的雇傭決策~

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