最近由于抖音，快手等短視頻APP的火爆，很多做生意的朋友問我，這個是不是一個銷售的風(fēng)口，就如當(dāng)年微商一樣。畢竟利用新的娛樂方式創(chuàng)造過很多銷售神話，比如：
1500塊錢的砧板賣了1萬個
吳亦凡在天貓賣smart一天賣了174輛
Angelababy直播兩個小時賣出超過1萬支美寶蓮口紅
他們開公司的就開始動起了腦筋：
“我能不能也在公司內(nèi)部扶植起一個網(wǎng)紅（KOL），從而帶來大量銷售呢？畢竟現(xiàn)在要在短視頻APP上火起來好像并沒有那么難。”
這篇文章主要給大家分析一下直播和短視頻營銷的原理，然后看看什么商品適合用這種方式銷售。在我們開始研究直播和短視頻之前，不妨先退后一步，看看這些平臺造就出來的網(wǎng)紅在扮演著什么角色。
一、網(wǎng)紅和明星的區(qū)別
最近抖音上面出現(xiàn)了網(wǎng)紅瞬間崛起，然后不就因為場外因素被封殺（比如溫婉大小姐）。但是無可否認(rèn)的是，這些崛起的短視頻紅人們的身價很不菲。
同樣身價不菲的我們可以想到各種大腕明星，不論是娛樂圈的還是體育界都會代言不同的品牌。而網(wǎng)紅同樣也會通過自己的曝光和流量來推薦一些產(chǎn)品。
其實我們仔細(xì)想一想，同是對一款商品的營銷，明星的代言，廣告和網(wǎng)紅的直播推薦有什么本質(zhì)的區(qū)別呢？
心理學(xué)給我們的其中一個答案是社會場景 和市場場景 的區(qū)別。
在我們的心里，對每一個人或事都會存在兩個截然不同的場景，分別是社會場景和市場場景。這兩者的區(qū)別是：市場講得失，社會求心安 。
簡單來說就是大家在市場場景下會不自覺地進(jìn)行成本和收益的比較，要求有付出就需要有收獲 。比如：
員工比較工作的強(qiáng)度和薪水的高低
創(chuàng)業(yè)合伙人比較資源的付出和股權(quán)多少的獲得
女孩相親的時候考慮對方的資產(chǎn)、收入與自己的條件匹不匹配
而在社會場景下，大家更有可能會進(jìn)行未知甚至沒有收益的付出 。這里社會的意思是對群體、感情、自我實現(xiàn)的歸屬。比如：
員工是為了一份公務(wù)員鐵飯碗的安穩(wěn)感工作
創(chuàng)業(yè)合伙人是為了讓世界變得更美好，實現(xiàn)人生價值
女孩為了愛情毅然決定嫁給鳳凰男
這里順帶插一句就是在職場里面，吃午飯是個很有講究的事情。因為大家日常在工作時間都是在市場場景下思考問題。所以導(dǎo)致很多時候部門與部門，團(tuán)隊與團(tuán)隊甚至人與人之間的合作會講究很多得失利弊，這樣往往會阻礙任務(wù)或項目的進(jìn)度 。
當(dāng)遇到了阻礙的時候，約相關(guān)人士一起共進(jìn)午餐是一個很好的突破口。因為在吃午餐的時候大家的思維就從市場環(huán)境變成社會環(huán)境了，大家是以“為同一家公司工作的人 ”來標(biāo)定群體，這個時候就更容易為公司的目標(biāo)作出妥協(xié)，事情就好推進(jìn)了。
大家清楚了這個理論之后，就可以理解明星代言和網(wǎng)紅推薦的區(qū)別了。
明星，大家認(rèn)識和談?wù)摰臅r候都是在商業(yè)場景里面，比如電影，電視劇或綜藝節(jié)目。在看到他們的時候給予觀眾的感受都是商業(yè)場景 ，因此大家再看到明星代言產(chǎn)品的時候第一反應(yīng)就是“他/她肯定又收了很大一筆代言費，來坑我們消費者的錢 ”。
相對來說，大家認(rèn)識網(wǎng)紅的場景是什么呢？基本就是在社交平臺上，比如微博、公眾號、短視頻APP等。消費者在瀏覽這些平臺的時候基本都是處于碎片化的休閑時間，所以網(wǎng)紅給予消費者的更多是社會場景 。消費者在看到網(wǎng)紅的推薦的時候首先就不會以成本收益來看待，而是想“咦，這個有趣，要不試試？ ”。
話說回來，如果明星給予消費者的就是商業(yè)場景，那找明星代言的企業(yè)豈不是虧死？ 其實不然。因為在這篇文章里面我們討論的是對營銷，銷售的幫助，在單單促進(jìn)銷售這一個層面，網(wǎng)紅的確比明星性價比要高 。
明星的價值在于把自己的人設(shè)和形象融入到品牌形象，并通過純粹曝光效應(yīng)（mere exposure effect）來不斷加深在消費者心智中的位置。
純粹曝光效應(yīng)的意思是當(dāng)一個事件或物體被多次曝光在我們的注意力中，我們就傾向于相信它的真實性，甚至因為熟悉感而產(chǎn)生好感 。成語“三人成虎”就很好地詮釋了這個現(xiàn)象。
從基因的角度也很好理解，在原始叢林那種充滿危險和不確定性的環(huán)境里面，我們的一部分祖先更加親近那些熟悉，已經(jīng)被證明是安全的區(qū)域和事物，這部分祖先能夠繁衍后代的概率就更大應(yīng)為他們有更小的概率被未知的危險干掉。
稍微總結(jié)一下，明星和網(wǎng)紅最大的區(qū)別在于兩者和消費者接觸的場景不一樣。明星代言是在商業(yè)場景 ，而網(wǎng)紅推薦則是在社會場景 。明星通過純粹曝光效應(yīng)不斷鞏固品牌價值 ，網(wǎng)紅通過其他價值增加購買轉(zhuǎn)化率，這個價值在下文會提到。
二、網(wǎng)紅為什么能增加購買轉(zhuǎn)化率
網(wǎng)紅好像總有種神秘的力量，能夠讓觀眾們更心甘情愿地被種草，從最早期的直播打游戲賣衣服零食，到后來的直播去餐廳/酒店賣體驗，再到現(xiàn)在直播賣美妝，健康品，甚至房子，汽車。給大家最大的感覺是：網(wǎng)紅什么都能賣？！
究竟是什么導(dǎo)致在網(wǎng)紅手里，產(chǎn)品就能產(chǎn)生更高轉(zhuǎn)化率呢？
在我們的生活中，就像LOL有隊友和對手，我們心里會粗略的把所有人分成兩大類：自己人 和別人 。
根據(jù)社會心理學(xué)的研究，對于這兩類人，我們對于發(fā)生在他們身上的結(jié)果的歸因是不一樣 的。
舉個例子：
你發(fā)現(xiàn)一個異性朋友許久不回你微信，打手機(jī)也沒人接。如果你覺得他是喜歡你的（自己人），那你會覺得他應(yīng)該是因為在忙不方便接電話或回微信（外部歸因）；如果你覺得他并不喜歡你，那你會覺得他就是嫌你煩所以才不理你（內(nèi)部歸因）。
或者在你朋友圈看到有一個好友在發(fā)在全世界旅游的圖片。如果你覺得這個人是你朋友，你會覺得他去了一個好美的地方替他高興（外部歸因）；相反如果這個不是朋友，你會覺得這人很愛炫耀，真無聊（內(nèi)部歸因）。
這種把自己人和別人區(qū)別解釋的現(xiàn)象叫做基本歸因偏見 。
大量研究表明，當(dāng)我們?yōu)?strong>自己人 歸因的時候，會傾向于外部歸因 （情景歸因 ）；相反，當(dāng)我們?yōu)?strong>別人 歸因的時候，會傾向于內(nèi)部歸因 （個人歸因 ）。
網(wǎng)紅，對于大多數(shù)觀眾來講就是自己人（具體怎么可以做到，在下面一部分會講到）。
因此，當(dāng)網(wǎng)紅在直播或者短視頻這種流媒體流露出積極情緒（開心，撒嬌，興奮等）， 觀眾自然而然會覺得是因為 外部原因（可能是環(huán)境，物品，服務(wù)等）。
比如Papi醬，如果她做直播或者短視頻，并炫耀自己最近心情好因為皮膚滑滑嫩嫩的，然后不經(jīng)意地露出正在用的一款面膜。那很多觀眾就會記住這是什么品牌，然后去拔草。因為對于消費者來講，Papi醬是自己人，她開心皮膚好肯定是因為這款面膜（外部歸因） 。
適當(dāng)露出需要推薦種草的產(chǎn)品就能自然而然被接受和激發(fā)購買，特別是那些大流量的網(wǎng)紅來講，這樣的轉(zhuǎn)化率就會相對比較高。
三、怎樣和目標(biāo)消費者成為自己人
上文講了要毫無違和感地賣東西，網(wǎng)紅需要和觀眾成為自己人。要怎樣可以和觀眾成為自己人呢？
很多人可能會說，臉蛋好看或者會化妝P圖就可以了。
這個解釋不完全對。其實現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上隨隨便便都可以搜出幾百張照片的臉蛋是好看的，而且現(xiàn)在很多名氣不大的主播們其實臉蛋都不差。那為什么她們沒有成為網(wǎng)紅，反而諸如主播董小颯（沒有黑董導(dǎo)的意思，只是講事實）這樣大眾臉的能成為網(wǎng)紅呢？
說明除了外貌，網(wǎng)紅其實還提供著其他更重要的核心價值——在一 個群體 中，扮演一個特定的角色 。
網(wǎng)紅的核心價值 = 群體歸屬 * 群體中扮演的角色
下面我為大家從群體和群體中扮演的角色的角度給大家逐一分析網(wǎng)紅可以提供的核心價值。
群體歸屬
一講到群體，大家首先會想起最明顯親近的是什么群體呢？
答案是血緣親緣 。從原始的采集社會一直到現(xiàn)在，親人們都是大家最信得過的自己人（也因此如果親人的推薦產(chǎn)品，服務(wù)更容易產(chǎn)生購買）。
但是一個網(wǎng)紅可能與所有觀眾都有血緣關(guān)系嗎？
在實際上是不可能的，但是名義上有可能，這樣可以極迅速地和大眾拉進(jìn)距離。這也是為什么最近很多中韓明星，甚至有名的富二代都以“國民XX”自居。
網(wǎng)紅們可以選擇和觀眾形成的群體主要有以下三個方面：
1. 共同愛好
在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)世界，因為娛樂的多元化產(chǎn)生了很多亞文化的圈子（想了解什么圈子就到某度貼吧上直接搜就能看到）。
共同的愛好成為了這些圈子成員最大的聯(lián)系紐帶。
一個網(wǎng)紅可以把自己定位到某一個圈子，最典型的要數(shù)游戲主播了。從最早直播英雄聯(lián)盟的主播到后來直播爐石傳說，浪人殺，吃雞，這些網(wǎng)紅的觀眾大部分都是所在亞文化圈子的愛好者。（甚至在直播平臺上可以看到很多更加冷門的直播圈子）
除了游戲直播，還有很多在B站，Youtube上面的視頻制作者都是圍繞某一個愛好進(jìn)行創(chuàng)作，比如專門翻唱之類的。
總之，共同的愛好是很多網(wǎng)紅和觀眾形成群體的重要紐帶。
2. 共同厭惡
有共同愛好就自然有共同厭惡的，這種群體的基本心理是“敵人的敵人，那就是朋友”。最經(jīng)典的其中一個案例就是某自媒體人在講述自己輕松寫出十萬加爆文的經(jīng)驗就是“罵男人，往死里罵”。
從心理學(xué)的平衡理論來解釋，就是就是當(dāng)你和我對待某一個事情的態(tài)度都為負(fù)數(shù)的時候，我們之間是正關(guān)系的肯能性非常大 ，因為心理平衡三角需要乘積為正。（更多平衡理論的解釋可以參考之前的“消費者的七宗罪”文章）
這種群體體現(xiàn)在行為特征上就是一起吐槽 ，對象可以使某一類人，某種價值觀或者社會現(xiàn)象。
比如Papi醬就是吐槽在日常生活中不合理但虛偽的現(xiàn)象，咪蒙吐槽女生非獨立的人格，金融街李莫愁吐槽渣男。除了自媒體，對于很多社會現(xiàn)象網(wǎng)絡(luò)上會出現(xiàn)許多自發(fā)的群體，比如對抗吃狗肉的行為，對抗精日等等。
對于這類群體，網(wǎng)紅和觀眾的關(guān)系就是找準(zhǔn)一個共同的敵人，往死里吐槽 。
3. 共同的身份歸屬
最后一個群體的特征是身份的歸屬。我們生活在一個大熔爐般的社會里面，身上總有許多標(biāo)簽是我們自己獲取或被動接受的。這些標(biāo)簽代表了我們和什么人群有共同的身份歸屬。這種標(biāo)簽主要可以分成四大類。
（1）地緣身份歸屬
老鄉(xiāng)從來都是群體一個很典型，清晰的標(biāo)簽。從古代官場里面的同鄉(xiāng)朋黨（比如明朝歷史上著名的齊，楚，浙三黨），到近代社會的同鄉(xiāng)會，地緣身份擁有相似的語言，習(xí)俗甚至生活習(xí)慣上很容易把人分群。
當(dāng)主播在直播或者短視頻里面用某地方言，或者某個地標(biāo)作為背景的時候，很容易能得到有相同地緣身份群體的認(rèn)同。
（2）價值觀歸屬
相對于地緣，價值觀是一個沒那么清晰的標(biāo)簽，但是卻會在網(wǎng)紅們?nèi)粘５臏贤ɡ锩娌唤?jīng)意地表露出來。
比如樂觀熱鬧愛自嘲的網(wǎng)紅所形成的群體和高冷理性毒舌的網(wǎng)紅的群體會很不一樣，因為他們歸屬的價值觀并不一樣。再比如韓飯和日粉的群體也會非常不一樣。
（3）社會地位歸屬
由于網(wǎng)紅的受眾群體比較大眾化，社會地位的劃分也基本在底層到中層之間。比如最近引起很多爭論的楊超越，作為一個網(wǎng)紅支持她的群體就是認(rèn)可“從農(nóng)村到城里奮斗”這個社會地位的觀眾（因為她給自己的定位是帶著全村人民希望的村花）。類似的有北漂/魔都漂/深圳漂的群體。
處于同樣人生階段的群體也不罕見，比如城里的新手媽媽，每天生存在職場的白領(lǐng)，歸屬這些群體都有相應(yīng)的網(wǎng)紅。
（4）想象的群體歸屬
這類群體是所有類型里面最多樣化的，基本上對于組織、個人的認(rèn)可都可以歸屬于同一個群體 。比如都是周杰倫的粉絲（認(rèn)可明星），曼聯(lián)俱樂部的球迷（認(rèn)可足球俱樂部），中國足球隊的球迷（認(rèn)可我們的祖國）等等。
群體中的角色
確定完群體，身為網(wǎng)紅另外一個重要的定位就是在群體中的角色，換句話說，就是“你為這個群體貢獻(xiàn)什么 ”，主要分三大類：分別是娛樂，號召，和工具化 。
1. 娛樂 是網(wǎng)紅們在群體里面最常見的定位，而且娛樂的方式多種多樣，但是目的是為了在受眾的空余時間帶來歡樂 。舉幾個例子：
“阿斗歸來了”通過電影剪輯加旁白娛樂喜歡電影的群體
“野食小哥”通過紀(jì)錄片形式娛樂喜歡美食的群體
“馮提莫”通過唱歌娛樂年輕有空余時間的群體
2. 號召 是指給受眾一個理由推動他們?nèi)プ鲋匾痪o急的事 。比如：
健身的公眾號號召大家每天做特定的幾組動作并打卡
讀書會公眾號號召大家每天堅持看書
羅輯思維號召大家利用碎片化時間聽知識
3. 工具化 是指網(wǎng)紅給的信息能有效幫助觀眾們達(dá)成某些目的 。比如：
王自如的電子產(chǎn)品測評幫觀眾更有效地選產(chǎn)品
美妝公眾號教觀眾怎么根據(jù)自己皮膚情況選護(hù)膚品
美食類視頻教觀眾做不同的家常菜
四、總結(jié)
今天給大家分析了網(wǎng)紅與明星的區(qū)別，就是明星通常在市場場景下與我們互動，而網(wǎng)紅通常在社會場景。
網(wǎng)紅之所以能夠有更好的銷售轉(zhuǎn)化率，是因為觀眾們把他們看作自己人，產(chǎn)生基本歸因偏見。我們會毫無違和感地感覺自己人產(chǎn)生的正面情緒是由外部事物引起的，而別人產(chǎn)生的正面情緒是因為他們自身個性的原因。
網(wǎng)紅要和觀眾成為自己人，需要有自己的核心價值——在目標(biāo)群體擔(dān)任特定角色。
所以無論是企業(yè)想要捧紅一個KOL，還是個人立志于成為網(wǎng)紅，臉蛋固然重要，但還可以參考上面的表找到自己的核心價值。
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