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品牌建設(shè)直播內(nèi)容生態(tài),究竟能不能實(shí)現(xiàn)直播電商價值的最大化

 2020-05-07 20:20  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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近日,淘寶平臺公布的“2019年度淘寶直播最佳商家”中,百草味再次入選。淘寶直播誕生四年,而這已經(jīng)是其連續(xù)兩年登上該榜單。

百草味榮獲2019年度淘寶直播最佳商家

2020年,羅永浩再開直播帶貨模式、董明珠個人首秀“直播帶貨”……從互聯(lián)網(wǎng)到傳統(tǒng)品牌,都充斥著直播電商新模式的身影,令直播電商儼然成為一個“風(fēng)口”。在這個日漸火熱的賽道中,品牌方如何才能充分發(fā)揮直播的價值,百草味通過直播生態(tài)的打造給了市場一個案例。

風(fēng)口中的“直播電商”

“風(fēng)口”并非孤立的事件,往往是上一個商業(yè)模式“消退”后,一種新的理論范式取而代之。近年來,中國電商紅利漸漸消退已成為一個不爭的事實(shí)。據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢暨景氣指數(shù)報告(2019)》顯示,2019年1-4月,全國網(wǎng)上零售額同比增長17.8%,相比于2018年全年的24%和2017年全年的32%有所下降。

與此同時,隨著5G網(wǎng)絡(luò)、直播技術(shù)的日漸成熟,直播用戶數(shù)量大幅度攀升。截止2019年底,中國直播用戶規(guī)模已經(jīng)突破5.01億人。包括淘寶、抖音、快手、京東、拼多多、B站、小紅書、蘑菇街,甚至QQ音樂、網(wǎng)易云音樂都開始發(fā)力直播電商。

對于平臺而言,通過直播內(nèi)容再次實(shí)現(xiàn)對用戶時間的爭搶已經(jīng)成為一種戰(zhàn)略任務(wù)。而對于品牌方來說,直播已經(jīng)成為在當(dāng)今新媒體環(huán)境中必須重新審視的一種“重量級武器”,在疫情期間,夢潔家紡天貓店通過直播銷量提升11%、中糧福臨門每天通過淘系直播等活動收獲9000名新客……

在休閑零食行業(yè)更是如此:對于吃貨們而言,零食消費(fèi)多數(shù)是沖動性、即時性消費(fèi)行為,消費(fèi)場景與消費(fèi)體驗(yàn)越發(fā)重要。然而,由于受到內(nèi)容載體本身的影響,純圖文的電商難以令消費(fèi)者對零食有全方位的感知。相反,搭乘直播的“快車道”,則可以幫助休閑零食品牌構(gòu)建一個更為直觀的、互動的消費(fèi)場景,在短時間內(nèi)激發(fā)消費(fèi)者對于休閑零食“求新”和“嘗鮮”的心理,從而打開休閑零食消費(fèi)的增量市場。

作為休閑零食行業(yè)的巨頭之一,經(jīng)過數(shù)年的不斷摸索,百草味在直播生態(tài)方面的布局已經(jīng)常態(tài)化、多元化:一方面,通過與薇婭等頭部主播及機(jī)構(gòu)合作,借力營銷,提升品牌內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者;另一方面,通過品牌聯(lián)播、跨界首秀、店鋪?zhàn)圆サ榷鄻有问?,成?ldquo;百草味主播天團(tuán)”,以日?;闹辈ジ珳?zhǔn)地與消費(fèi)者互動。

基于此,2019年,百草味直播間進(jìn)入天貓雙11美食直播十強(qiáng)榜,全年成交額也突破1億。

直播電商的“價值最大化”

誠然,作為一種新興渠道,直播電商凝聚著眾多品牌對于銷量增長的期許,尤其是在疫情對線下零售門店打擊的情況下,直播電商的“帶貨”能力尤其惹人關(guān)注。不過,直播電商的價值不僅僅在于賣貨,更在于品牌營銷和品牌互動。近年來,百草味持續(xù)構(gòu)建的直播生態(tài),其目標(biāo)就在于使直播電商的價值最大化釋放。

1、品牌營銷

品牌營銷的一大原則就是,用戶在哪里,營銷就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。隨著全民直播熱潮的興起,原本業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“公關(guān)創(chuàng)造品牌、廣告維護(hù)品牌”之外,或?qū)⑿略?ldquo;直播做活品牌”這第三種品牌營銷方式。

百草味主播天團(tuán)

而從2017年開始,百草味就已經(jīng)開啟了“直播”品牌營銷方式。通過與網(wǎng)紅、機(jī)構(gòu)合作,以及自己孵化“主播天團(tuán)”等不同方式,百草味將直播運(yùn)用到品牌營銷的日常工作中。僅2018年,百草味共計(jì)完成310+場直播,曝光量達(dá)到1000萬。通過觀看直播,人們可以了解百草味品牌背后的故事、零食消費(fèi)場景等內(nèi)容,在心中埋下對百草味的品牌印象。

比如,百草味的主播會經(jīng)常梳理并講述一些零食新動態(tài)或是冷知識——“最近的季節(jié),夏威夷上了新果”、“松子適合在追劇的時候吃,不會很飽腹又解悶”……長此以往,通過直播能夠強(qiáng)化了消費(fèi)者對于品牌和產(chǎn)品的理解,滋生一種類似于的廣告宣傳的效果,不斷滲透到消費(fèi)者心中,長期影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

2、內(nèi)容溝通

在消費(fèi)升級與消費(fèi)分級兩大趨勢的交織下,消費(fèi)人群呈現(xiàn)多元化的特征,有效互動和溝通成為品牌力凸顯的有力方式,而直播恰恰是一種“天然”的品牌溝通渠道。

百草味營銷總監(jiān)邱錦認(rèn)為:“品牌是一個看不見、摸不著的東西,但如果通過主播這樣有血有肉的形象和消費(fèi)者溝通,消費(fèi)者無形中會把品牌和主播連接,形成人格化品牌。”現(xiàn)在的百草味直播天團(tuán)中,有單眼皮、八塊腹肌的韓系小哥哥,性格豪邁的大哥型御姐,溫柔有親和力的鄰家小哥哥,軟萌的可愛型小姐姐……不同個性的主播各有其專屬粉絲團(tuán),從而讓品牌融入了IP化和社交屬性,雙方的交流互動營造一個良好的品牌溝通體系。

百草味櫻花季活動期間,與二次元coser黃靖翔在直播間進(jìn)行連線

在主播與用戶的互動中,創(chuàng)新內(nèi)容是維系雙方的重要載體。比如,在疫情復(fù)工期間,百草味推出“櫻花季”等活動輸出主題內(nèi)容,圍繞二次元圈層消費(fèi)者與武大櫻花等IP形成情感共鳴。而在“以用戶為核心”的品牌服務(wù)基調(diào)下,百草味圍繞著休閑零食吃什么、如何吃與消費(fèi)者雙向互動溝通,打造以吃貨節(jié)、演吃會、零食秀三大品牌自有IP主打的品牌內(nèi)容,并持續(xù)通過內(nèi)容直播的方式與消費(fèi)者達(dá)成共識。

3. 深度客服

直播最大的特點(diǎn)即是,直觀性和即時互動性,代入感強(qiáng)。過去消費(fèi)者只能通過圖文或者短視頻接受信息,而借助直播這種形式,則可以讓品牌主播與消費(fèi)者之間形成“面對面”及時交流的感覺。因而,在品牌營銷、內(nèi)容溝通之外,直播也具備“深度客服”的功能。

并且,這種直播“客服”突破了之前“一對一”的呆板交流模式,能夠?yàn)槠放坪拖M(fèi)者“嫁接”良好的服務(wù)。百草味營銷總監(jiān)在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn):“雙11期間用戶有很多與產(chǎn)品、品牌相關(guān)的問題,一對一客服接待壓力很大,直播間不僅可以一對多服務(wù),而且是真人解答,用戶體驗(yàn)更好,是很好的客戶服務(wù)出口。”

除了通過帶貨數(shù)據(jù)反應(yīng)消費(fèi)者對產(chǎn)品喜好之外,與粉絲、用戶進(jìn)行互動的反饋信息也得到真實(shí)留存,這些數(shù)據(jù)有助于百草味更全面地分析產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn),對后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營服務(wù)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,讓百草味在與用戶的良好溝通中獲得更進(jìn)一步的力量。

直播電商正逐漸成為各行各業(yè)的標(biāo)配,隨著消費(fèi)升級影響以及Z世代這一消費(fèi)市場主力軍的崛起,面對從消費(fèi)人群到消費(fèi)場景的多元化趨勢,市場需要更加多元內(nèi)容承接這一消費(fèi)需求,直播內(nèi)容生態(tài)的打造也將更加令人期待。

2020年,百草味聚焦“世界任你品嘗”這一品牌主張,借助愈加豐富的直播生態(tài),為消費(fèi)者輸出和傳遞“多元”的產(chǎn)品及內(nèi)容,營造互動高效的消費(fèi)場景,讓品牌力滲透到每一個精準(zhǔn)的消費(fèi)人群中。

作者:小謙,互聯(lián)網(wǎng)觀察員,多家科技媒體專欄作者,微信聯(lián)系net1996,轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)

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