最近做的幾個營銷方案，被問到最多的兩個問題是：
“你們這次產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)是什么？好像沒有看到什么特別吸引人的產(chǎn)品。”
“外在看不出來的話，去看看產(chǎn)品背后有什么值得挖掘的故事內(nèi)容嘛？”
聽到這兩個問題，馬上就勾引出了這幾年隱藏在我內(nèi)心的一些不成熟的想法，這幾年我看到層出不窮的新銳品牌迅速崛起，心中就覺得：
產(chǎn)品本身，在營銷中變得越來越重要，好的產(chǎn)品自帶營銷效果；而那些產(chǎn)品千篇一律，只靠做廣告?zhèn)鞑サ钠放茣絹碓诫y以生存。
這就是今天這篇文章要聊的核心話題：營銷重心，正在回歸產(chǎn)品。
為什么說“回歸”呢？主要是因?yàn)樵谏鲜兰o(jì)七八十年代的時候，營銷就是產(chǎn)品導(dǎo)向的。在當(dāng)時那個選擇本來就不多的年代，只要你的產(chǎn)品好，就自然不愁賣。后來隨著產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，營銷開始重視用品牌效應(yīng)來建立區(qū)隔。
但為什么說現(xiàn)在營銷又要回歸產(chǎn)品了呢？面對這個趨勢，傳統(tǒng)營銷人應(yīng)該具備什么樣的思維？ 希望大家可以帶著這兩個問題，來看下面的內(nèi)容。
營銷重心回歸產(chǎn)品 原因1：“種草經(jīng)濟(jì)”爆火背后，產(chǎn)品創(chuàng)新成為關(guān)鍵
“種草”這個詞，應(yīng)該不用我過多解釋了?，F(xiàn)在那些崛起的新銳品牌，在初期都是通過大量的內(nèi)容種草來引爆的。它的邏輯是先把一個產(chǎn)品打爆，然后迅速建立整個品牌的知名度。這與傳統(tǒng)營銷模式的邏輯剛好相反，傳統(tǒng)我們都是先打品牌，再推產(chǎn)品。
隨著年輕一代消費(fèi)者的崛起，“種草”式的消費(fèi)鏈路會越來越成為主流。比起因?yàn)閺V告去購買一個產(chǎn)品，在小紅書、抖音、B站等這些社交內(nèi)容平臺上被種草而購買的幾率要大得多。來自小紅書的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，小紅書用戶在平臺發(fā)布了超過180萬篇國貨相關(guān)的筆記，同比增長110%，累計(jì)獲得來自超過4200萬人的3億次分享和討論，帶動包括完美日記、三頓半、小仙燉、谷雨、鐘薛高、Maia Active等在內(nèi)的新國貨品牌逐漸走紅。
當(dāng)我們?nèi)タ催@些品牌為什么能從“種草經(jīng)濟(jì)”中受益的時候，原因無一例外：產(chǎn)品創(chuàng)新。 大家可以僅通過產(chǎn)品圖片自行感受一下，這些品牌打造出來的產(chǎn)品跟傳統(tǒng)同類產(chǎn)品的區(qū)別。具體如何打造像這些品牌一樣的爆款產(chǎn)品，我就不深入聊了，因?yàn)楫吘共皇沁@方面的專家。僅以此告訴大家：產(chǎn)品驅(qū)動型營銷將成為新消費(fèi)趨勢下品牌主要增量 。
這些新銳品牌可以快速產(chǎn)品創(chuàng)新，背后一個堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)就是目前中國強(qiáng)大的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈。 我們知道，以前大品牌做新品，至少需要提前一年來做計(jì)劃，但這一年之間會發(fā)生很多變化。然而，現(xiàn)在快速又高效的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈大大縮短了這個時間。從商品規(guī)劃到真正上新只要幾個月，能快速抓住變化中的機(jī)遇，能夠把對于年輕人的洞察快速釋放出來，與消費(fèi)者、與這個時代保持緊密聯(lián)系。
“種草經(jīng)濟(jì)”這個千億級市場剛剛爆發(fā)，品牌要想在互聯(lián)網(wǎng)下半場保持增長，需要在營銷上更加注重通過前端的消費(fèi)趨勢洞察和后端的供給側(cè)優(yōu)化，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。
原因2：產(chǎn)品，成為連接“品”和“銷”兩端的載體
如果說上面講的“種草經(jīng)濟(jì)”是驅(qū)動營銷重心回歸產(chǎn)品的消費(fèi)市場因素，那么接下來要說的這第二點(diǎn)，可以看作是企業(yè)內(nèi)部需求的因素。這需求就是當(dāng)下面對經(jīng)濟(jì)下行、預(yù)算吃緊的情況下，企業(yè)做的每一個營銷活動，都希望既可以起到品牌宣傳，又可以帶來實(shí)打?qū)嵉匿N售效果。
然而“品”和“銷”歷來就被認(rèn)為是營銷的兩個極端：要么是純品牌廣告、要么是純促銷型營銷，兩者不可能同時實(shí)現(xiàn)。
事實(shí)真的如此嘛？有沒有一種營銷策略是既可以幫助品牌在消費(fèi)者中傳遞心智，還可以起到促進(jìn)銷售的作用呢？從而成為連接起這兩端的載體。
有，這個載體就是產(chǎn)品，策略就是打造一方面可以承載品牌心智、另一方面符合消費(fèi)趨勢的產(chǎn)品創(chuàng)意 ，然后再以這個產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)構(gòu)建具體的營銷傳播和鏈路。
比如我們看奧利奧，為什么每年推出各種好玩的禮盒創(chuàng)意以及這兩年開始花式玩餅干，因?yàn)橐环矫媸强梢酝ㄟ^看得見、摸得著的產(chǎn)品來在消費(fèi)者心智中建立品牌很會玩的餅干形象，另一方面是這些禮盒是確實(shí)可以驅(qū)動銷售的。
再比如前段時間因?yàn)閾Q代言人廣為熱議的娃哈哈純凈水，我覺得這是一個反面案例。雖然品牌把代言人從王力宏換成了許光漢，看似是迎合年輕人的喜好，而且在傳播上也起到了想要的效果，但實(shí)際并不能扭轉(zhuǎn)年輕人不買娃哈哈礦泉水的現(xiàn)狀，因?yàn)樗鼪]有從根本的產(chǎn)品上作出任何迎合年輕人喜好的轉(zhuǎn)變。
這里也澄清一個誤區(qū)：很多人想當(dāng)然地覺得消費(fèi)者會為品牌BIG IDEA中各種價值主張、情感認(rèn)同買單，但他們忽略了一個前提，那就是首先產(chǎn)品得好 。營銷重心回歸產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品可以承載品牌心智，產(chǎn)品也可以連接銷售。
面對營銷重心回歸產(chǎn)品的趨勢，傳統(tǒng)營銷人應(yīng)該具備的兩個能力 1. 敢于對產(chǎn)品動手
很多傳統(tǒng)營銷人，特別是乙方營銷人，習(xí)慣了做營銷就是做廣告?zhèn)鞑サ乃季S。對于產(chǎn)品本身，很少愿意去動它。習(xí)慣了在原本的產(chǎn)品賣點(diǎn)基礎(chǔ)上去想創(chuàng)意、想內(nèi)容，再把這些內(nèi)容通過媒介最大化傳播出去。
這在過去是行得通的，因?yàn)榭梢杂谢ヂ?lián)網(wǎng)人口紅利空間，讓品牌去通過廣告?zhèn)鞑プ鰸B透，從而提高市場占有率。但在營銷重心回歸產(chǎn)品的今天，營銷人應(yīng)該不僅在傳播側(cè)，還應(yīng)該站到更前端的產(chǎn)品側(cè)。這并不是說你要像企業(yè)R&D部門一樣去生產(chǎn)研發(fā)產(chǎn)品，而是需要用營銷端的洞察去反哺產(chǎn)品端的能力，直白一點(diǎn)就是說要敢于對產(chǎn)品動手。
這個“動手”可以是專門為營銷活動定制限量的尖貨，比如營銷活動中各種禮盒、聯(lián)名款等；也可以是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，基于用戶洞察，增加某些功能。甚至可以基于差異化的消費(fèi)場景，完全新創(chuàng)一個產(chǎn)品，比如三頓半咖啡的消費(fèi)場景是日常型咖啡愛好者常見的消費(fèi)場景，可能在家里、出差的路上、旅行中等，完全不同于星巴克或者瑞幸。
2. 產(chǎn)品故事的挖掘與包裝
每個產(chǎn)品背后都有故事，只是看你會不會挖掘與包裝。給大家講一個廣告學(xué)教材中的故事：
廣告大師霍普金斯在火車上偶遇喜立滋啤酒的老板，他正四處推銷自己的啤酒，但效果很一般。反正做火車也無聊，霍普金斯就要求這位老板告訴他，喜立滋啤酒的賣點(diǎn)，聊了會后老板說：我們的啤酒和大家一樣，真的沒有什么特別賣點(diǎn)。
霍普金斯說：不可能，任何產(chǎn)品都會有它的獨(dú)特賣點(diǎn)，于是他就讓老板把他們整個生產(chǎn)流程和工藝講給他聽。聽下來，也確實(shí)沒有多少特點(diǎn)。
但霍普金斯偏不信邪，后來就到喜立滋啤酒工廠實(shí)地參觀，他看到工人們是如何每天清理酒筒和管子，看到如何將酒瓶清潔四遍，他也看到工人們往酒瓶里吹入高溫純氧，工人們還帶他去看為了取得純水而鉆入地下四千英尺的深井。
霍普金斯很驚訝地回到辦公室，他對這個老板說：“為什么你不告訴人們這些事呢？為什么你不比別人更強(qiáng)調(diào)你的啤酒是純的？
老板說：“我們釀造啤酒的過程和別人是一樣的，好啤酒都必須經(jīng)過這些手續(xù)。”霍普金斯回答說：“但其他人從未談起過這些事，如果把這些寫出來，必定會讓每個人嚇一跳。”
所以他最后提出了一個廣告賣點(diǎn)：“每一瓶舒立茲啤酒，在灌裝之前，都要經(jīng)過高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽。”
喜立滋老板看到后馬上就說：你太逗了，這廣告不行，太荒謬了，所有的啤酒都是這么生產(chǎn)的，這是啤酒生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)工藝。我要拿這個做廣告，會給人笑死，這根本就不是我們啤酒的特色。
普斯金斯很生氣地說：我們來打賭，我出錢你回去打廣告，要是掙了錢，你把錢還我，要時候沒賺錢，這廣告算我送你了。喜立滋老板當(dāng)然同意，也沒損失什么，然后就回去打廣告了。
之后就終于有了這個經(jīng)典的slogan——“喜立滋啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽消毒的”。隨后，短短幾個月的時間內(nèi)，喜立滋的啤酒銷量快速增長，也脫離了瀕臨破產(chǎn)的困境，之后也成為美國當(dāng)時賣得最好的啤酒。
這個故事放到現(xiàn)在的現(xiàn)實(shí)意義，就是挖掘產(chǎn)品故事，并把這些故事說給消費(fèi)者聽。 特別是現(xiàn)在講的“新消費(fèi)”時代，用戶購買的不止是產(chǎn)品本身，而更多是產(chǎn)品背后的故事、體驗(yàn)或情懷。
我親身體會過一次這樣的經(jīng)歷，當(dāng)時是把一個產(chǎn)品賣給B端商家，第一次是直接把產(chǎn)品簡單的信息和產(chǎn)品樣圖給到對方，反饋是沒什么感覺很普通。后來，我們重新用講故事的方式講述了跟產(chǎn)品有關(guān)的產(chǎn)地、原料、加工方式等方面是如何如何匠心。聽完后，客戶當(dāng)場說：“你們產(chǎn)品背后有這么好的故事，怎么不早說，這才是我們，也包括C端用戶購買的價值??！”
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