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美妝圈的種草營銷 如何喚醒農(nóng)產(chǎn)品的春天?

 2020-07-03 14:44  來源: 藍(lán)獅智邦   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

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消費(fèi)市場就像一片荒地,每個(gè)品牌都拼命地想在其上扎根留存,旺盛生長,種草營銷就是在移動互聯(lián)時(shí)代涌現(xiàn)出來的一種能快速影響消費(fèi)者,讓品牌在用戶心智中瞬間向下扎根向上生長的新型營銷模式。

“種草營銷”最先流行于美妝圈,主體不是商家,而是網(wǎng)絡(luò)紅人、明星或者使用過的消費(fèi)者,ta們將產(chǎn)品使用感受傳達(dá)給其他消費(fèi)者,讓消費(fèi)者感同身受,最終購買產(chǎn)品。

相對傳統(tǒng)的廣告,因?yàn)榇朔N營銷沒有了司空見慣的叫賣和強(qiáng)迫灌輸,就像野草一樣無聲生長,又能迅速蔓延成一片,故而謂之“種草營銷”!

作為一種分享式營銷,種草營銷代表著新型的消費(fèi)主義,當(dāng)前消費(fèi)者每時(shí)每刻都在“種草”和“拔草”之間來回游蕩,不是種草者,就是拔草者,因此,在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷機(jī)構(gòu)劉一辰看來,農(nóng)產(chǎn)品必須順應(yīng)形勢,學(xué)會種草營銷,并用好種草營銷,讓農(nóng)產(chǎn)品基于社交經(jīng)濟(jì)潮流,因分享而在市場中爆紅。

種草營銷:能充分激發(fā)消費(fèi)者興趣的低成本營銷

DCCI互聯(lián)網(wǎng)中心曾將移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者行為總結(jié)為:SICAS,其中,S代表著互相感知;I代表產(chǎn)生興趣,形成互動;C代表建立連接,互動溝通;A代表行動,購買;S代表體現(xiàn),分享。

本質(zhì)上,種草營銷正是吻合SICAS消費(fèi)的營銷模式,有“易感知、易沖動、易吸引、易轉(zhuǎn)化”四大特點(diǎn)。

感知是消費(fèi)決策的前奏曲。隨著傳統(tǒng)叫賣式媒體的地位在消費(fèi)者心中不斷下降,消費(fèi)者更愿意選擇去看、去聽網(wǎng)絡(luò)媒體或者同樣是消費(fèi)者的使用感受,種草營銷正是基于這種消費(fèi)心理去兜售,讓用戶可第一時(shí)間感知到產(chǎn)品價(jià)值,并形成相關(guān)消費(fèi)決策。

口紅一哥李佳琦在抖音、小紅書、淘寶等各個(gè)火熱的app中,都能看到他的視頻。李佳琦通過對口紅的幾句簡單描述,就能讓女性消費(fèi)者心動,并下單購買推薦的口紅,原因很簡單,透過曾做過彩妝專柜推銷員的李佳琦的表演,產(chǎn)品價(jià)值在直觀的環(huán)境下很容易被感知到,并很容易形成沖動式購買。

這種沖動式購買的原因是李佳琦本身非商家,更能以消費(fèi)者角度描述口紅,外加上其夸張的口頭禪“Oh my god”,不時(shí)搬出明星同款,吸引力自然產(chǎn)生。

吸引力轉(zhuǎn)化的原則是從眾力,看到有人下單,于是就實(shí)現(xiàn)了一個(gè)人購買帶動一群人的效應(yīng)。

當(dāng)然,除了“易感知、易沖動、易吸引、易轉(zhuǎn)化”四大優(yōu)點(diǎn),種草營銷另一特點(diǎn)是,相對傳統(tǒng)廣告式營銷,成本相對較低,而這與農(nóng)產(chǎn)品品牌通常資本金小的現(xiàn)實(shí)高度匹配,正因此,在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷機(jī)構(gòu)劉一辰看來,農(nóng)產(chǎn)品品牌必須學(xué)會種草營銷。

農(nóng)產(chǎn)品玩轉(zhuǎn)種草營銷的四大必修法則

一、前提法則:無梗的農(nóng)產(chǎn)品是沒辦法種草的。

如前所述,種草營銷就是一種分享式營銷,如果把平庸的產(chǎn)品直接分享給其他消費(fèi)者,不但不能讓其興奮,還會引起反感,因此,一個(gè)適用于種草營銷的農(nóng)產(chǎn)品,必然是一個(gè)有“梗”的農(nóng)產(chǎn)品。

拿星巴克來說,都是喝水的杯子,為什么星巴克的杯子能被賣分享,并賣到三百多一個(gè)的天價(jià)呢?原因,就在于其有“梗”!

具體說,這幾年,寵物貓受到了許多消費(fèi)者的喜愛,一些相關(guān)書籍也火爆市場,于是,星巴克跨界融合,將貓爪的造型融入了水杯中,推出了一批“貓爪杯”。

水杯很多,但“貓爪杯”絕無僅有,關(guān)注難免,外加“微博營銷號”的推廣,能不火嗎?

當(dāng)然,反過來,就算有“微博營銷號”,如果沒有“貓爪梗”,消費(fèi)者會買賬嗎?肯定不會。

縱觀這幾年引起熱議、分享的農(nóng)產(chǎn)品品牌,褚橙也好,潘蘋果、柳桃也罷,無一不是有“梗”的產(chǎn)品,只有有“梗”,才能有根,才值得種草,這是營銷的前提。

二、展示法則:不同種類的“草”,要在不同的平臺栽種。

只玩梗,卻入錯(cuò)了平臺,草依舊不能旺盛生長在消費(fèi)者心中。

以美妝類產(chǎn)品來說,女性消費(fèi)者是主力軍,所以要選擇小紅書、淘寶等以女性用戶為主的平臺,效果最好。

反觀農(nóng)產(chǎn)品,作為一種更加貼近生活的食品,更宜選擇與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)的平臺。

微博、抖音、快手等類似以記錄日常生活為主的平臺,使用者的年齡跨度最大,使用人數(shù)相對較多,因此,一個(gè)有梗的農(nóng)產(chǎn)品選擇在類似的平臺進(jìn)行宣傳,適用綜合指數(shù)能達(dá)到近乎滿星。

事實(shí)上,在微博、抖音、快手等平臺宣傳的農(nóng)產(chǎn)品也不少,有的甚至自導(dǎo)自演拍成微電影,將農(nóng)產(chǎn)品植入到微電影里,可依然沒有得到消費(fèi)者的關(guān)注。

內(nèi)容新穎、平臺也對,可為什么沒有讓消費(fèi)者種草呢?原因就出在了缺少KOL上。

三、燃爆法則:KOL是種草營銷的線上掌控者。

光有平臺,把產(chǎn)品擺在平臺上也不能形成種草營銷,在以分享為主的種草營銷模式中,KOL是一個(gè)至關(guān)重要的角色,如何選擇KOL是農(nóng)產(chǎn)品能否借力種草營銷關(guān)鍵。

信任感是KOL的基本要求。

雖然消費(fèi)者有沖動購物的發(fā)展趨勢,但讓消費(fèi)者真正產(chǎn)生購買行為的還是信任感。

華農(nóng)兄弟是兩個(gè)通過小視頻將竹鼠產(chǎn)業(yè)推廣到大眾面前的普通農(nóng)民,消費(fèi)者之所以選擇通過華農(nóng)兄弟購買竹鼠,最主要的原因就是信任。華農(nóng)兄弟通過小視頻將養(yǎng)殖竹鼠、如何烹飪竹鼠的過程、農(nóng)村生活加上幽默的語言在西瓜視頻上展現(xiàn)給消費(fèi)者,消費(fèi)者看到樸實(shí)的華農(nóng)兄弟日常生活以及竹鼠的養(yǎng)殖環(huán)境,自然放心購買。

KOL要與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)感。

關(guān)聯(lián)感是KOL第二個(gè)必要元素,華農(nóng)兄弟因?yàn)槭峭辽灵L的廣西農(nóng)民,宣傳竹鼠、農(nóng)產(chǎn)品就十分自然。而流量小生蔡徐坤擔(dān)任NBA形象大使的消息一出,網(wǎng)民們對卻蔡徐坤進(jìn)行了輪流口水攻擊,也波及到了NBA的周邊產(chǎn)品銷量,原因就出在了KOL與產(chǎn)品缺少關(guān)聯(lián)性。大多數(shù)網(wǎng)民覺得蔡徐坤的籃球?qū)嵙Σ蛔悖cNBA形象大使相差太遠(yuǎn),最終才導(dǎo)致了全網(wǎng)黑的結(jié)局。

所以,不管是什么農(nóng)產(chǎn)品,要想通過種草營銷來宣傳產(chǎn)品,KOL的選擇是至關(guān)重要的。

四、支撐法則:社群熟人是種草營銷的線下聯(lián)絡(luò)者。

產(chǎn)品的線上靠KOL來炒熱氣氛,但KOL畢竟與消費(fèi)者的生活是有距離感的,要想真正做好種草營銷,線下熟人的推動至關(guān)重要。

隨著消費(fèi)者的從眾心理加重,一個(gè)消費(fèi)者購買往往能促使一群同類型消費(fèi)者購買。農(nóng)企通過給購買過產(chǎn)品的普通消費(fèi)者優(yōu)惠,再推動消費(fèi)者身邊的朋友來消費(fèi),這種熟人效應(yīng)在餐飲行業(yè)最常用,針對農(nóng)產(chǎn)品,熟人效應(yīng)同樣適用。

另外,在農(nóng)企可以把購買過農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者組成一個(gè)小社群,讓購買過產(chǎn)品的消費(fèi)者將農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值說出來并分享到朋友圈或社交圈,農(nóng)企再給分享者獎(jiǎng)勵(lì),這樣“草”也就種下去了。

當(dāng)然,種下去的草能否蔓延,還在產(chǎn)品的“梗”,只要“梗”的價(jià)值足夠極致,外加合適的平臺,熟人推薦和KOL帶動,農(nóng)產(chǎn)品品牌不管過去有無價(jià)值,終究因?yàn)槲呛狭松缃涣髁砍绷?,而能等來自己?ldquo;綠意”,萬紫千紅總是春!

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