最近元氣森林超越可口可樂、百事可樂，在網上的銷量躍居第一，短短三年時間，企業(yè)估值高達20億美元，成為震驚行業(yè)的網紅品牌。
成立于2016年的元氣森林，其創(chuàng)始人是開心農場的開發(fā)者唐彬森，他憑借互聯網思維，忠實數據收集和反饋，讓這家創(chuàng)立僅僅四年的新公司，站在了賽道的領先位置。
迅速走紅的元氣森林，為廣大創(chuàng)業(yè)者解答“如何快速打造一個網紅品牌？”給出了一個標準答案，我們可以從以下幾個方面去學習成功的經驗：
一、品牌和產品定位：切入細分市場，創(chuàng)造藍海
在競爭日益激烈的今天，大的品類基本上很難再找到藍海市場，市場的主要占有率被頭部品牌牢牢占據，難以撼動。
比如飲用水中的農夫山泉和怡寶，可樂中的可口可樂和百事可樂，牛奶中的蒙牛和伊利等。
直接侵入這些大品類，往往費力不討好，花費重金也難從這些頭部品牌的市場中搶出幾個點的市場。
新的品牌往往從大的品類中找一個大品牌還沒有涉足的細分市場，創(chuàng)造一個消費藍海。
比如在2016年左右有一款飲料叫海之言，它的定位是清淡型功能飲料。主打加入地中海海鹽，味道清淡不過甜，又能補充鹽分，因此在果味飲料中生造了一個細分市場，巔峰時的年銷售額超過20億。
元気森林在飲品中開辟了屬于自己的藍海市場，元気森林從大的品類來講屬于汽水，這個品類競爭非常激烈，基本沒有品牌能跟可口可樂和百事可樂全家飲品抗衡。
在汽水這個大品類中，元気森林同時切入了氣泡水和無糖汽水兩個相對細分的品類。
氣泡水市場上產品不少，無糖汽水產品同樣不少，但兼具二者特性的無糖氣泡水，市場上的競品就不多了，因此元気森林切入了這個細分的藍海市場。
在消費人群定位上，元気森林定位年輕人群。
從百度指數來看，元気森林的20-29歲人群占比接近一半。在這個年齡段，它的搜索人群明顯高于全網平均分布。
年輕群體喜歡嘗試新事物，關注低糖、健康食品，這就與二者切入無糖/低糖、無添加、健康的理念非常相符。
元気森林在進入一個大的品類市場中，針對年輕人的需求，從中選擇了一個細分市場，這使得它避開激烈競爭，迅速占據一席之地。
二、風口：乘上消費升級深化之勢
消費升級作為一個趨勢，已經不可逆。
今天消費升級已經進步深化，任何品牌想要長久經營，都不能再只針對消費者的剛性需求設計產品，除了產品本身質量過硬，還要滿足消費者對于設計美觀、營養(yǎng)健康、消費體驗、情感共鳴等需求。
元気森林的產品規(guī)劃，從一開始就是奔著滿足消費者升級的需求去的。
1. 無糖/低糖、健康
元気森林產品味道本身都有過人之處，最重要的用料中都強調了健康。減肥在今天已經成為幾乎所有年輕人追求的目標，低糖、低脂等特點對于商品是一種消費上的“政治正確”。
元気森林強調0糖、0脂、0卡路里，這3個特點在它的對外宣傳和包裝中占據最顯眼的位置。
消費者都是感性的，他們既想喝點甜的，又不想長胖，因此看到這樣的宣傳，就忍不住嘗試。而加強這樣的宣傳，時間久了就用“不長胖的飲料”占據了消費者的心智。
購買這樣的低糖或無糖產品，降低了消費者的負罪感，也最大程度上迎合了消費者對于不長胖的需求。
2. 顏值和文化傾向
元気森林的設計采用日式風格，元気森林名稱用的是“気”而非“氣”，并且這個“気”字是包裝瓶身上最顯眼的，這就是要給消費者制造一種日系風格。
不少消費者都會誤以為這是日本的品牌。瓶身的顏色以白、綠、藍、粉等淺顏色為瓶身主要色系，看起來清新自在。
日本的文化和設計在中國代表一種比較高的審美，尤其在白領中間有著大量的擁簇。
元気森林的日式設計，符合了白領們對于商品顏值的需求，也能體現他們對日本式消費的傾向。當然帶來的問題是關于“偽日系”的質疑，關于這個問題，這里不過多解讀。
3. 情感共鳴
好的產品，都能跟消費者形成情感共鳴，在消費升級的背景下，這一點尤其重要。
元気森林滿足了消費者對于減肥的心理需求，同時高顏值和自帶的文化屬性與消費者產生情感共鳴。
三、營銷方式：鋪設渠道——線上種草——線下廣告
上文已經說過，元気森林的營銷路徑大體上是：便利店+電商渠道——線上營銷種草——線下分眾擴大影響力。
1. 渠道：便利店+電商
首先在產品完成之后，它們都選擇先占據渠道，便利店是重要的選擇之一。
因為便利店具有高密度、高頻率、高展示的特點，因此便利店天生具有部分廣告作用。高密度、高頻率、高展示，意味著消費者看到產品的概率很高。
假設一個消費者一天去兩次便利店買飲品，都會在旁邊看到元気森林，這就相當于一天看了兩次的元気森林廣告。
同時元気森林在比較早期就入駐電商平臺，這便于它們通過線上營銷直接倒流促進銷售。
2. 線上：種草營銷
觀察元気森林的營銷，你會發(fā)現它的特點是沒有在最開始就大規(guī)模投放廣告，而是通過大量在小紅書、抖音、直播這類新型社交內容平臺上發(fā)布種草內容引發(fā)關注。
在小紅書、抖音上搜索二者的關鍵詞，會發(fā)現翻不到底的內容，各種評測、炫耀種草視頻層出不窮。
李佳琦等網紅的直播，更是讓它們在這些平臺上成為年輕人向往的產品。
年輕人在這些平臺上看到種草視頻就去消費，消費時也將自己制作的視頻發(fā)到平臺上，進行炫耀式消費，形成二次種草，這讓它們的相關種草內容源源不斷。
通過在這些媒體上的種草營銷，元気森林首先在年輕群體中形成了小圈層影響力，成為了小圈層中的網紅品牌。
3. 線下：分眾媒體擴大影響
對于網紅品牌，我一直有一個觀點——知名品牌成為網紅品牌不難，網紅品牌成為知名品牌很難。
知名品牌由于已經建立了自己的品牌知名度和群眾基礎，他們只要愿意在產品、設計、營銷渠道等方面創(chuàng)新，就有很大可能成為網紅品牌。
比如：旺仔的56個民族奶、五菱宏光的擺攤車和螺獅粉。
網紅品牌大多在短時間內通過新媒體在一個圈層內建立比較高的知名度，但他們面臨的下一個問題就是如何破圈，讓自己的受眾人群擴大化。
傳統品牌走過的路，網紅品牌也不能省。元気森林的選擇是在分眾上投廣告，這個選擇具有合理性。
3.1 種草視頻營銷和廣告的作用是不一樣的
種草是碎片化的內容，對消費者的影響也是點狀化的。就是說消費者看到了種草內容的某些點，因此它受到了這些點的影響，但他對于品牌的整體印象是欠缺的。
廣告是整體化內容，它能把品牌的整體性，包括產品特點，品牌理念、品牌廣告語等告知消費者，讓消費者形成對于品牌的整體印象。
通過自己的差異化定位，用廣告占據消費者的心智，這一點分眾依然有不可替代的作用。
3.2 二者的影響人群也是不一樣的
在新型社交內容平臺上營銷，影響的是有限的年輕人群，平臺的算法決定了這些內容不可能到達所有人。
網紅品牌早晚需要將這些有限的年輕人群擴大到更廣的人群，這時候比較集中的分眾是一個不錯的選擇。
分眾電梯媒體覆了3億多城市主流人群，更重要的是，幾乎每一個坐電梯的人都能在一天內多次看到它們的廣告。
所以，通過線下投放分眾廣告，與線上種草內容相互配合，就能覆蓋最廣泛的年輕人群，將產品的碎片化感知與品牌的整體性印象形成聯系。
最完美的影響方式是，消費者在線上看到元気森林的種草視頻，然后坐電梯時看到它們的廣告，種草視頻與電梯廣告形成聯合影響，促進了他的消費。
這也是元気森林在已經成為網紅品牌后，還以重金投入分眾做廣告的原因。
所以總結這一部分網紅品牌想成為知名品牌，必須的路徑是具備以下三個轉變：
1、從純電商到線下渠道占領；
2、從純線上營銷到線上線下同步營銷；
3、從去中心化的UGC種草媒體到中心化的聚焦媒體。
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