2015年的時候，中國建筑裝飾協(xié)會向外界披露了這樣一組數(shù)據(jù)：中國家居家裝行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)超過4萬億元。
正是在2015年前后，家居家裝行業(yè)被視為互聯(lián)網(wǎng)的新藍海，大大小小的互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè)如雨后春筍般冒出，嗅覺敏銳的資本市場也循跡而入。然而萬億規(guī)模的家居行業(yè)最終被驗證為最難啃的市場，一些創(chuàng)業(yè)者留下“這是中國最爛、最差的行業(yè)”的感慨后，含恨告別了一地雞毛的互聯(lián)網(wǎng)家居市場。
遇挫的儼然不只有互聯(lián)網(wǎng)玩家。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)規(guī)模以上家具企業(yè)的總營收，僅占家具制造業(yè)主營收入的1%左右。相較于汽車、餐飲、休閑食品等萬億級市場的巨頭林立，家居行業(yè)還處于初級業(yè)態(tài)。
但在一眾互聯(lián)網(wǎng)玩家折戟之后，家居家裝行業(yè)仍然在講述新的故事。
8月27日的2020阿里家裝生態(tài)戰(zhàn)略峰會上，天貓家裝對外發(fā)布了本地化、內(nèi)容化、服務(wù)升級、供給升級4大戰(zhàn)略，并給出了“未來3年內(nèi)讓家裝的數(shù)字化率提升至20%，成交規(guī)模達到1萬億元”的目標(biāo)。
面對零售領(lǐng)域最難被線上化改造的行業(yè)，阿里會是那個破局者嗎?
01 “掉隊”的家居行業(yè)
家居家裝行業(yè)的小而散，并非沒有原因。
過去二十年是中國互聯(lián)網(wǎng)的黃金時代，為家居家裝行業(yè)帶來了巨大的內(nèi)需，不少家居家裝企業(yè)保持了不錯的增長勢頭?？捎捎诩揖蛹已b行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度低、行業(yè)門檻低等特征，加上大件物流運輸?shù)碾y題，家居家裝市場的產(chǎn)業(yè)鏈一直非常分散，以至于前所未有的市場紅利孕育了一個又一個“巨嬰”式的企業(yè)。
2015年是一個轉(zhuǎn)折點，那一年國內(nèi)房地產(chǎn)市場投資額的增長率首次低于10%，銷售面積的增長率也開始逐年下滑，家居家裝行業(yè)開始從源頭上出現(xiàn)內(nèi)需不足的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)玩家就是在這個時候看到了市場機遇。
遺憾的是，彼時的互聯(lián)網(wǎng)化改造往往局限于家居家裝行業(yè)的單個環(huán)節(jié)，或是家居類產(chǎn)品的線上零售，或是營銷層面的互聯(lián)網(wǎng)化，在重線下體驗、價格不透明、交付非標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)流程復(fù)雜等痛點的制約下，被迫從風(fēng)口上掉落了下來。
以至于按照人貨場的零售三要素，家居家裝行業(yè)出現(xiàn)了全面性的“掉隊”。
比如“人”的變遷。
90后、95后已經(jīng)是家居家裝消費市場的主力軍，作為第一代的互聯(lián)網(wǎng)原住民，接觸信息的渠道較于父輩們發(fā)生了顛覆性的改變。但大多數(shù)家居家裝企業(yè)的主場還是線下大大小小的家居賣場，最主要的客群還是房地產(chǎn)開發(fā)商提供的客源。營銷渠道與消費者行為的錯位，最直接的表征就是獲客成本的增加。
比如“貨”的分散。
國內(nèi)家居家裝相關(guān)的企業(yè)數(shù)量超過10萬家，而行業(yè)前50強的市場比重不足2%，大量的小公司、小作坊乃至個體戶仍然是家居家裝行業(yè)的主力軍。于是從門鎖到瓷磚，從沙發(fā)到窗簾，對于消費者來說，一次家裝體驗可能要從幾千個商品中做排列組合。冗長且復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈條，導(dǎo)致家居家裝行業(yè)停滯于線下低效的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。
再比如“場”的陳舊。
深度依賴線下賣場和面對面導(dǎo)購的營銷，還只是家居家裝行業(yè)的淺層問題。如果消費者想要買到風(fēng)格搭配的家居產(chǎn)品，需要跑到賣場里參考店內(nèi)的樣板間;如果消費者想要了解到裝修的進度，需要跑到正在裝修的房間里逐一細查……場的陳舊可以說是家居家裝行業(yè)的頑疾，直接左右了線上化的程度。
然而家居家裝行業(yè)的主力消費者正越來越趨于年輕化，倘若不在人貨場的維度上向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對家居家裝行業(yè)的改造終究只是隔靴搔癢。
以往折戟的例子也就不難理解，僅僅進行局部的外科手術(shù)，遠不足以破除家居家裝行業(yè)積累了幾十年的痼疾，行業(yè)所需要的是人貨場的重構(gòu)和全面性的數(shù)字化改造。
02 阿里的生態(tài)戰(zhàn)略
阿里給出的策略在于生態(tài)協(xié)同，只有巨頭才能推動的商業(yè)模式。
在阿里家裝的戰(zhàn)略構(gòu)想中，天貓和淘寶承載了家居家裝的流量平臺，支付寶完成了交易支付的閉環(huán)，阿里旗下的躺平設(shè)計家擔(dān)綱家居家裝行業(yè)的數(shù)字化改造，進而為行業(yè)提供消費端到供應(yīng)端的端到端解決方案，推動從門店、營銷、到設(shè)計、交易履約的數(shù)字化商業(yè)閉環(huán)，重構(gòu)家居家裝行業(yè)的人貨場。
其中躺平設(shè)計家扮演的角色相當(dāng)重要，肩負著用技術(shù)重塑家居家裝行業(yè)商業(yè)圖景的使命。
截止到目前，躺平設(shè)計家已經(jīng)推出了設(shè)計師生態(tài)、家居行業(yè)SaaS解決方案、家裝行業(yè)SaaS解決方案、全屋定制SaaS解決方案四條涉及消費鏈路、設(shè)計鏈路到制造鏈路的數(shù)字化鏈路閉環(huán)。目的正是打破家居家裝行業(yè)上下游互相割裂的局面，完成設(shè)計到場景導(dǎo)購再到生產(chǎn)制造的無縫銜接。
以家居行業(yè)SaaS解決方案為例：在商品端提供了3D棚拍服務(wù)，幫助商家生成商品的數(shù)字化模型;在設(shè)計端提供了3D設(shè)計工具，大幅降低了設(shè)計師的生產(chǎn)時間和成本;在門店端幫助商家打造智慧門店，將線上線下資源一體化打通;在管理端提供CRM等系統(tǒng)，推動了會員服務(wù)的數(shù)字化和可視化。
全鏈路的數(shù)字化被打通后，已經(jīng)發(fā)生了微妙的化學(xué)反應(yīng)。
比如今年的天貓618期間，首次將3D購物技術(shù)大規(guī)模應(yīng)用于宜家、顧家、索菲亞等100個商業(yè)體，甚至1:1比例復(fù)刻了宜家3000平方米的上海寶山店。消費者無需跑到實體門店，也可以在線體驗家居產(chǎn)品的陳列風(fēng)格，然后直接下單自己喜歡的商品。線上與線下的體驗鴻溝正逐漸被抹平。
進一步延伸的話，家居家裝行業(yè)與3D場景的深入融合，也將重塑消費者的購物方式。即便是非標(biāo)準(zhǔn)化的家居單品，可以通過全景、VR、AR等技術(shù)看到家具在客廳中擺放的樣子，加速家居家裝行業(yè)從單品導(dǎo)購和場景化導(dǎo)購，向沉浸化的導(dǎo)購轉(zhuǎn)型。
在這樣的一幕中：人與貨的連接出現(xiàn)了變化，直接影響了家居家裝行業(yè)的獲客方式，不再是漫無目的的廣撒網(wǎng)，而是場景化的精準(zhǔn)獲客;線上線下的場景壁壘被打破，商家的獲客渠道和經(jīng)營場景不再單維;同時從消費者的視角來看，選品、體驗、交易等環(huán)節(jié)都可以在線上完成，進一步貼合了當(dāng)代年輕人的消費習(xí)慣。
或許只有阿里這樣既具備全鏈路數(shù)字化能力，又在流量和支付端有著完善生態(tài)的巨頭，才有能力對家居家裝產(chǎn)業(yè)的每個環(huán)節(jié)滲透賦能。畢竟家居家裝產(chǎn)業(yè)兼具制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的特質(zhì)，本就是一條狹長的產(chǎn)業(yè)鏈，有著大行業(yè)小企業(yè)、信息化程度落后的痛點，數(shù)字化改造的過程絕非一日之功。
03 新支點的想象力
事實也是如此，在阿里之前就有不少嘗鮮者。
或是借著O2O的東風(fēng)，幫助商家打造線上線下的一體化服務(wù);或是在互聯(lián)網(wǎng)+的趨勢下，著力于家居家裝行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化……與這些出師未捷的探索不同，躺平設(shè)計家找到了改寫家居家裝行業(yè)軌跡的三個新支點。
其一，聚焦設(shè)計價值。
家居家裝行業(yè)是典型的設(shè)計驅(qū)動的行業(yè)，使得設(shè)計師處于整個產(chǎn)業(yè)鏈變革的核心位置。躺平設(shè)計家全鏈路數(shù)字化的第一環(huán)就是對設(shè)計師的賦能，免費開放了簡單、高效的3D設(shè)計工具，并且打造了設(shè)計師生態(tài)圈，通過內(nèi)容的形式幫助設(shè)計師樹立個人品牌，通過設(shè)計師與消費者的連接制造商業(yè)增量。
原因也不難理解，設(shè)計師作為家居家裝產(chǎn)業(yè)的腦力中心，能否精準(zhǔn)捕捉到消費者的需求，可以說是整個行業(yè)良性增長的關(guān)鍵。以設(shè)計為入口、以場景為中心的數(shù)字化服務(wù)和鏈路，將是家居家裝行業(yè)實現(xiàn)商品、價格、履約過程的透明化、可追溯化的核心，也是提升消費者服務(wù)體驗的重要切入口。
其二，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈條。
躺平設(shè)計家海量吸引設(shè)計師入駐，最終的意圖或許是重構(gòu)家居家裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條。設(shè)計師走進淘寶和天貓，通過線上、線下為消費者提供設(shè)計服務(wù)時，不僅僅為設(shè)計師帶來了生產(chǎn)動力和盈利渠道，其實也在幫助設(shè)計師銜接商家裝企：當(dāng)消費者在設(shè)計師的3D場景中就能直接下單購買，產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)扁平化到了極致。
試想這樣一個場景，一旦整個阿里系的家居類商品都生成了數(shù)字化模型，設(shè)計師和消費者可以像做菜一樣進行自由搭配，家居家裝行業(yè)的更新是注定的：信息透明度將進一步提升，消費者將習(xí)慣以設(shè)計為入口的家居家裝消費新模式，一邊是行業(yè)數(shù)字化的持續(xù)進階，一邊是消費者決策成本的持續(xù)降低，加速行業(yè)走向新的軌道。
其三，優(yōu)化協(xié)同效率。
最大的挑戰(zhàn)在于各個環(huán)節(jié)的協(xié)同效率，也是躺平設(shè)計家推崇全鏈路數(shù)字化的直接原因。
以場景最為復(fù)雜的家裝行業(yè)為例，設(shè)計、施工、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)壁壘，動輒需要半年乃至更長的時間，且常常出現(xiàn)施工與設(shè)計不符的現(xiàn)象。躺平設(shè)計家的對策是打造涵蓋營銷、設(shè)計、施工、供應(yīng)鏈和售后的一站式解決方案，打通設(shè)計、營銷、生產(chǎn)、履約一體化的數(shù)字化流程，讓消費者洞見到從設(shè)計到落地的全過程，倒逼家居家裝行業(yè)的進化。
畢竟家居家裝行業(yè)的軟肋無外乎交付的非標(biāo)準(zhǔn)化，導(dǎo)致無法提升毛利率，繼而沒能出現(xiàn)想象中的規(guī)模效應(yīng)。阿里的邏輯是通過數(shù)字化建立標(biāo)準(zhǔn)的流程和體系，提升整個家居家裝行業(yè)的協(xié)同效率，以建立全新的行業(yè)秩序。
無可否認的是，躺平設(shè)計家的方向不可謂不正確，但道路也注定是漫長的。正如一位家裝品牌負責(zé)人的觀點：“如果阿里做不成，也就沒人能做成。”
04 寫在最后
回頭來看，阿里重塑家居家裝行業(yè)生態(tài)的野心不可謂不龐大：有天貓平臺的流量扶持，有支付寶的履約和支付體系，有躺平設(shè)計家全鏈路的技術(shù)支撐，三年萬億的市場目標(biāo)絕非是遙不可及的空想。
站在行業(yè)觀察者的立場上，阿里的強勢進場不失為一個好消息。當(dāng)家居家裝行業(yè)的“渾身痛點”被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們逐一擊破，勢必會駛?cè)霐?shù)字化轉(zhuǎn)型的快車道，4萬億元的市場上不排除出現(xiàn)多家千億級企業(yè)的可能。
彼時設(shè)計師、商家、消費者等產(chǎn)業(yè)鏈中的每一位參與者，都將是最終的受益者。
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