近期，B站舉辦了首屆國貨頒獎禮，從其所推出的「China-Z 100」產(chǎn)品榜單中評選了年輕人喜歡的年度十大產(chǎn)品。
值得一提的是，這份榜單覆蓋了美妝、零食、數(shù)碼、家居等多領(lǐng)域的國貨品牌，且大多都是平臺up主測評視頻中出現(xiàn)過的產(chǎn)品。所謂的國貨頒獎直播更像是一場B站聯(lián)合up主、品牌商家進(jìn)行的帶貨大會。
此前，B站的二次元壁壘一度讓品牌商家們難以進(jìn)入，而如今，急于破圈的B站正在打破二次元邊界，擁抱基數(shù)更大的Z世代年輕人，收割更多商業(yè)紅利。
小眾文化一旦要「破圈」，便免不了「落俗」。上市后的B站一再被老用戶吐槽「變味」，其運(yùn)營模式也依然在向商業(yè)化靠攏，畢竟，資本市場沒有情懷可言。
強(qiáng)推電商入口、暗插貼片廣告，B站的商業(yè)化探索與社區(qū)生態(tài)產(chǎn)生的矛盾已經(jīng)引起諸多用戶的不滿。早前承諾永不加貼片廣告的B站在維持用戶忠誠度的同時，相當(dāng)于放棄了巨大的現(xiàn)金池，如今，B站也只能從開屏、信息流廣告投放等邊角來慢慢啃下這塊「價(jià)值洼地」。
B站自身的社區(qū)氛圍決定了UP主們要么「為愛發(fā)電」，要么接一些推廣「恰飯」，不過，B站低估了用戶對軟廣的抵觸性，也高估了up主們「為愛發(fā)電」的熱情。
up主的流失讓B站不得不去想方設(shè)法為品牌方和up主之間搭建起橋梁。如何把握up主變現(xiàn)和社區(qū)氛圍平衡的商業(yè)化節(jié)奏是B站需要思考的問題。
01 「測評種草+榜單評選」，「恰飯」新姿態(tài)?
以年輕人的名義來消費(fèi)「年輕人」，B站已經(jīng)不是第一次了。
一場《后浪》演講讓B站得到了巨大的商業(yè)回報(bào)，僅5月4日一天，B站股價(jià)漲幅超過5%，市值上漲了4.8億美元。然而，刷屏的《后浪》卻陷入兩極分化的評價(jià)中，從贊譽(yù)到批判，脫離普通大眾的《后浪》被質(zhì)疑剝奪了另一部分年輕人的話語權(quán)，而B站口中的年輕人群體似乎也不愿被「以偏概全」地定義。
如今，B站又推出相似的商業(yè)玩法，「十大年輕人喜愛的中國產(chǎn)品」，大多是營銷力度頗高的網(wǎng)紅產(chǎn)品，且與B站up主以「測評種草」或其他「軟植入」方式展開過商業(yè)合作。
內(nèi)容社區(qū)平臺做消費(fèi)產(chǎn)品榜單，沒有交易數(shù)據(jù)，沒有銷量統(tǒng)計(jì)，也沒有其他消費(fèi)大數(shù)據(jù)等定量指標(biāo)支撐，消費(fèi)者購買偏好是如何被量化?
據(jù)悉，B站是在用戶投票評選、UP主評選、抽樣調(diào)研基礎(chǔ)上所得出的結(jié)論，但這似乎并不足以令人信服，B站這份榜單的權(quán)威性和代表性仍有些令人費(fèi)解。
「醉翁之意不在酒」。對于B站來說，這份產(chǎn)品榜單的意義或許更多是在于連接品牌方，發(fā)揮up主們的影響力和商業(yè)價(jià)值，再為其電商業(yè)務(wù)導(dǎo)流。Up主們的「測評種草」視頻是品牌植入的重要陣地，推出產(chǎn)品榜單則是進(jìn)一步打著年輕人喜歡的名號來引導(dǎo)消費(fèi)，不得不說，B站「恰飯」恰出了新姿態(tài)。
在B站各個分區(qū)都能看見開箱測評視頻，甚至有不少up主們直接將ID命名為「xx測評」，PUGC測評種草已然成為新的營銷方向。對于平臺來說，測評視頻的主要價(jià)值在于帶貨與推廣變現(xiàn)，B站在去年就曾上線「勢能種草機(jī)」小程序，企圖以up主個人動態(tài)分享形式來帶貨，卻并未產(chǎn)生明顯的效果。
打通用戶「種草」到「拔草」的完整鏈路是一個商業(yè)化難點(diǎn)，不少人在B站被「種草」，卻又在其他平臺「拔草」，實(shí)際上就是其「內(nèi)容種草」的效果轉(zhuǎn)化閉環(huán)尚未真正建立起來。
除此之外，刷屏的「測評種草」視頻也頗具爭議性。視頻分享+帶貨的推廣模式在各個社區(qū)平臺愈發(fā)同質(zhì)化，上線「種草社區(qū)」的知乎，測評帶貨的B站逐漸「小紅書化」。
有商機(jī)的地方便有投機(jī)，以KOC分享帶貨而出圈的小紅書被鋪天蓋地的虛假營銷推廣所困擾，B站也涌入不少「恰爛錢」、「攪渾水」的營銷號，用心分享的中小up主們難接推廣，沒有門檻的營銷號賺得盆滿缽滿，最終導(dǎo)致的便是劣幣驅(qū)逐良幣。
02 B站離不開up主
作為UGC與PGC相結(jié)合的內(nèi)容社區(qū)，B站的自身定位決定了其根基在于圍繞up主所形成的社區(qū)生態(tài)，up主的入駐、穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)與用戶之間的互動參與形成了良性循環(huán)，up主內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量越高，流量與粉絲增量也越高。
對于長視頻網(wǎng)站來說，優(yōu)質(zhì)版權(quán)是較為稀缺的資源，對于B站而言，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者亦是稀缺資源。
B站需要up主，up主需要「恰飯」。「為愛發(fā)電」的up主想要生存就得商業(yè)化變現(xiàn)，但B 站對up主的扶持還處于摸索階段，既要維持社區(qū)生態(tài)，又要讓up主們有尊嚴(yán)地「恰上飯」，對于B站來說是個不小的挑戰(zhàn)。
目前來看，定制類內(nèi)容、植入式廣告等商務(wù)合作是Up主的主要收入來源，定制類內(nèi)容對up主的內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量以及粉絲體量的要求較高，up主以測評、好物推薦、創(chuàng)意分享等形式為品牌方定制廣告，內(nèi)容相對較軟。
植入式廣告則是以品牌logo、口播等形式插入在視頻內(nèi)容里，偏向于硬廣。無論是定制類還是植入式的商業(yè)化方式，都不宜頻繁，否則容易引起粉絲們反感。
理想中的狀態(tài)是某個up主出了一期恰飯視頻，那么下一期視頻質(zhì)量會更高，一來是為了補(bǔ)償粉絲，二來也是為了挽救口碑與名聲。事實(shí)上卻是，許多大流量的up主內(nèi)容質(zhì)量下降，還有偽裝成up主的營銷號拿粉絲當(dāng)變現(xiàn)工具。
由于up主的成本與收益難成正比，為鼓勵up主們的創(chuàng)作熱情，B站曾推出「創(chuàng)作激勵計(jì)劃」、「充電計(jì)劃」來扶持up主，但收益對于up主們來說也真的就只能起到激勵作用。
擁有37萬粉絲的Up主「卡布奇諾」稱自己初加入「bilibili創(chuàng)作激勵計(jì)劃」一個月之后，累計(jì)10萬的播放量收益僅50多元，相當(dāng)于一萬播放量收益僅5元。在向客服詢問后得知，激勵計(jì)劃的收益還會受到有效播放量(用戶是否完整觀看完視頻)、良性互動(分享、點(diǎn)贊、關(guān)注等行為)指標(biāo)的影響，最終由機(jī)器判定內(nèi)容質(zhì)量高低和收益多少。
粉絲不過千的新人up主「芝士博涵」對B站的激勵計(jì)劃也多有吐槽，他表示加入創(chuàng)作激勵計(jì)劃后不僅沒有實(shí)現(xiàn)播放量的上漲還遭到平臺限流，視頻上傳后的審核時間增加，創(chuàng)作門檻被提升。
對于頭部up主來說，激勵計(jì)劃和充電計(jì)劃所獲得的收益或許還趕不上內(nèi)容制作成本的一半。B站百大up主「機(jī)智的黨妹」曾公開其一期的視頻制作成本，場景搭建、服裝、設(shè)備、設(shè)計(jì)以及住宿妝造共花費(fèi)21萬，視頻點(diǎn)擊量1030.6萬，即使按照網(wǎng)傳的1000播放量能獲得3元收益，激勵收入也僅是3萬元。
UP主「恰飯」難，挑剔的B站用戶對up主們接廣告還頗有分歧，部分用戶對「恰爛錢」(不管質(zhì)量如何，給錢就推廣)、接「暗廣」(不直接標(biāo)明是廣告，誘導(dǎo)用戶觀看)深惡痛絕，而良心up主為了照顧粉絲情緒，要么在視頻封面上加上暗號「恰飯」，要么直接標(biāo)注是廣告。
擁有733萬粉絲的B站百大up主「敖廠長」曾發(fā)布一則關(guān)于單機(jī)游戲《大圣歸來》的恰飯視頻在B站引起了非常大的爭議，評論區(qū)清一色的罵聲，視頻投稿一天掉了兩萬粉，掉粉理由也很簡單，外界清一色的差評卻被其吹上天，而這一行為即粉絲極其厭惡的「恰爛錢」。
對于專注做內(nèi)容的全職up主來說，「不恰飯」顯得不切實(shí)際，為了變現(xiàn)而「恰爛錢」更不可取。如果B站無法在up主商業(yè)化變現(xiàn)和社區(qū)內(nèi)容生態(tài)之間找到一個平衡點(diǎn)，那么優(yōu)質(zhì)up主的流失將難以避免。
陳睿曾提及B站的使命不是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而是構(gòu)建產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的機(jī)制，這個機(jī)制的核心即up主。流量時代最稀缺的便是原創(chuàng)內(nèi)容，up主源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能帶動整個平臺的流量，而Up主經(jīng)營的私域流量也能夠?yàn)槠脚_的電商業(yè)務(wù)導(dǎo)流。
平臺看重up主的創(chuàng)作能力和影響力，up主看重平臺的變現(xiàn)能力和社區(qū)氛圍。
今年上半年頭條系重金挖走B站頭部up主「巫師財(cái)經(jīng)」，近期又有消息傳出淘寶正在挖角B站up主，打造新產(chǎn)品「淘寶逛逛」，B站的up主正在被各大平臺「挖角」。
不同于B站成效甚微的激勵計(jì)劃，背靠字節(jié)的西瓜視頻直接拿出「1億元現(xiàn)金+1億流量」來扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，提供更高的分成和補(bǔ)貼。盡管外界對西瓜視頻的這一扶持力度能持續(xù)多久也頗有質(zhì)疑，但如此大手筆的扶持計(jì)劃還是吸引了不少內(nèi)容創(chuàng)作者的入駐。
up主的頻頻出走動搖的將是B站的內(nèi)容根基。今年下半年以來，B站先是推出「花火」商業(yè)合作平臺，評選十大產(chǎn)品榜單，又接連入股旗下頭部UP主「IC實(shí)驗(yàn)室」、「敬漢卿」公司，不難看出B站正急于與旗下up主形成深度利益綁定。
盡管如此，B站在留住優(yōu)質(zhì)UP主方面仍面臨挑戰(zhàn)。持續(xù)虧損的B站能給予up主的補(bǔ)貼和資金支持相對有限，二八定律下的尾部UP主夾縫中生存，頭部up主想要更高的商業(yè)化變現(xiàn)，出走更大平臺似乎也合乎人情。
03 加碼長視頻、押注電商，B站的增長焦慮
在資本市場，想要講出好故事，要么營收基本面撐得起估值，要么用戶增長足夠迅猛。而b站的焦慮也正是來自于這兩方面壓力：持續(xù)虧損不盈利、用戶增長天花板。
據(jù)B站2020 Q2財(cái)報(bào)顯示，第二季度總營收達(dá)26.176億元，同比增長70%;凈虧損為5.709億元，同比凈虧損擴(kuò)大超八成。
一季度月度活躍用戶 1.724億，同比增長70%，二季度的月度活躍用戶為1.716億，同比增長55%，用戶增長的代價(jià)是高營銷成本的支出，B站一季度銷售和營銷支出為6.060億元，同比增長234%。
降低用戶準(zhǔn)入門檻、加大營銷力度(跨年晚會、《后浪》演講)、加速「破圈」進(jìn)程，陷入用戶增長天花板的B站走進(jìn)了瘋狂拉新的怪圈。
B站的二季度財(cái)報(bào)乍看十分亮眼，對比之后便能發(fā)現(xiàn)個中問題，用戶活躍數(shù)同比保持增長，環(huán)比卻明顯下滑，瘋狂拉新帶來的用戶增長到達(dá)某個臨界點(diǎn)便呈邊際效應(yīng)遞減。付費(fèi)用戶也呈現(xiàn)出同樣的趨勢，二季度為1290萬，環(huán)比來看卻低于一季度的1340萬。
內(nèi)容是用戶增長的驅(qū)動力，社區(qū)文化內(nèi)核是維系用戶忠誠度的關(guān)鍵。up主的流失與商業(yè)化變現(xiàn)所導(dǎo)致的社區(qū)氛圍「變味」，都是B站用戶下滑的影響因素。
營收占比最高的游戲業(yè)務(wù)受用戶增長停滯影響稍顯疲軟，免費(fèi)模式熏陶下的「白嫖用戶」不愿為大會員買單，再加上貼片廣告業(yè)務(wù)的缺失，b站的連年虧損并不令人意外，而今年的b站更是打破了十年來最高虧損記錄。
B站的商業(yè)化僅靠游戲來支撐顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，電商、直播、大會員增值服務(wù)急需成為新的增長點(diǎn)，開拓內(nèi)容邊界，多元化發(fā)展是B站正在走的路。
要「破圈」的b站在完善自身生態(tài)的同時不可避免地要與各大平臺產(chǎn)生混戰(zhàn)。在競爭激烈的直播領(lǐng)域，頭部主播多集中在虎牙、斗魚等平臺，B站的直播業(yè)務(wù)體量難以成為主要推動力。
社區(qū)電商是B站一直想要突破的方向，「推出會員購」、進(jìn)行「up主」開店公測、與淘寶達(dá)成合作、推出百大品牌榜單等一系列舉動都彰顯了其電商野心，但電商賽道早已是一片紅海，短視頻、長視頻平臺紛紛加碼電商業(yè)務(wù)，不具備電商基因的B站在這個擁擠的賽道難以突圍。
加碼長視頻領(lǐng)域，直面對決愛優(yōu)騰，短視頻領(lǐng)域有抖音、快手等強(qiáng)敵環(huán)伺，內(nèi)容社區(qū)領(lǐng)域還有知乎、小紅書圍獵，就連B站的商業(yè)化引擎「游戲」，也要被字節(jié)分一杯羹。
正如辰海資本合伙人陳悅天所說，互聯(lián)網(wǎng)的基本盤，流量用戶和商業(yè)變現(xiàn)。當(dāng)二者到達(dá)一定體量，擴(kuò)張的空間變少，則需要更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者。
B站的up主與流量池便是各大平臺爭搶的對象。在各方混戰(zhàn)中，尚未找準(zhǔn)未來方向的B站很難站穩(wěn)腳跟，內(nèi)憂外患，正是「小破站」如今的處境。
「B站最終會是一個文化品牌公司」，陳睿曾這樣說道。再聯(lián)系到B站的UGC模式，外界對B站未來走向的猜測無非就是對標(biāo)Youtube 或者迪士尼，然而B站似乎沒有拿得出手的IP，也沒有YouTube為平臺創(chuàng)作者所提供的收入變現(xiàn)空間，叛逃二次元的B站正逐漸迷失自我。
B站的CEO陳睿曾經(jīng)說過，「B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質(zhì)」。
事實(shí)上，從B站選擇上市擁抱資本的那一刻，就注定要走上商業(yè)化道路，畢竟資本的高估值需要商業(yè)化來做回報(bào)。
與之相矛盾的是，其用戶更看重社區(qū)氛圍，一旦平臺商業(yè)化，社區(qū)建立起的生態(tài)氛圍必然遭到淡化，那么失去黏性用戶的B站還是沒變質(zhì)的B站?
作者：王鑫鑫，編輯：漢卿
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