域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)
北京時(shí)間11月16日,搜狐對(duì)外公布了2020財(cái)年三季度財(cái)報(bào)。
從財(cái)報(bào)的基本面來(lái)看,報(bào)告期內(nèi),搜狐營(yíng)收1.58億美元;歸屬于搜狐的非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈虧損為700萬(wàn)美元,同比減虧超76%。
財(cái)報(bào)公布后,股價(jià)的小幅下滑也在意料之中。不過(guò),若拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看,目前18.74美元的股價(jià)相較于年初的12.18美元來(lái)講已經(jīng)上漲了近54%;在富途上,近期共有5家機(jī)構(gòu)對(duì)搜狐做出目標(biāo)價(jià)預(yù)測(cè)。其中,最高目標(biāo)價(jià)達(dá)32美元。這或許也側(cè)面說(shuō)明了,搜狐今年的表現(xiàn)還是獲得了不少投資者的認(rèn)可。
值得一提的是,在這份財(cái)報(bào)公布之前,騰訊收購(gòu)搜狗也有了新動(dòng)態(tài)。9月底,搜狐子公司搜狗與騰訊簽署了最終版《合并協(xié)議及計(jì)劃》,搜狐與騰訊簽署了《股份收購(gòu)協(xié)議》,如交易完成,搜狗將成為騰訊間接全資擁有的私有公司,搜狐將獲得總計(jì)約11.8億美元的現(xiàn)金對(duì)價(jià)。
于搜狐而言,剔除搜狗的貢獻(xiàn),自搜狐去年四季度實(shí)現(xiàn)盈利之后,搜狐的盈利能力已日趨增強(qiáng)。
從業(yè)務(wù)層面來(lái)看,當(dāng)下的搜狐在堅(jiān)守媒體這一主要陣營(yíng)的背景下,游戲、長(zhǎng)短視頻、直播+也呈多點(diǎn)開(kāi)花之勢(shì)發(fā)展?;貧w到搜狐的這份最新財(cái)報(bào),又有哪些值得投資者關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)?
同比減虧近80%,品牌廣告仍是亮點(diǎn)
三季度,搜狐營(yíng)收1.58億美元,主要來(lái)自品牌廣告及在線(xiàn)游戲業(yè)務(wù);毛利率為66%,實(shí)現(xiàn)同比環(huán)比的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
其中,在線(xiàn)游戲業(yè)務(wù)超出了市場(chǎng)預(yù)期,達(dá)1.01億美元;品牌廣告營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)8%至4100萬(wàn)美元,成為財(cái)報(bào)的一大亮點(diǎn)。
事實(shí)上,搜狐對(duì)品牌廣告的肯定,是張朝陽(yáng)在二季度就強(qiáng)調(diào)過(guò)的。彼時(shí),他向北京商報(bào)記者直言,對(duì)比2019年四季度和2020年二季度的兩次盈利,他更在意第二次,是因?yàn)?020年二季度,由搜狐媒體和視頻業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的品牌廣告營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)48%。這背后反映的是,搜狐不斷探索的差異化創(chuàng)新打法已經(jīng)在商業(yè)化落地的過(guò)程中得到了一些有效驗(yàn)證。
而搜狐一直堅(jiān)持的降本增效也在持續(xù)發(fā)揮作用。今年一季度,由于疫情等各方面的原因,虧損了800萬(wàn)美元;二季度盈利1200萬(wàn)美元;三季度,搜狐的非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈虧損為700萬(wàn)美元,同比減虧超76%。這一走勢(shì)表明,搜狐在不斷夯實(shí)盈利基石。
在財(cái)報(bào)公布當(dāng)天的媒體溝通會(huì)上,張朝陽(yáng)也強(qiáng)調(diào),搜狐預(yù)期四季度將重回盈利軌道,非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)將在1500萬(wàn)美元至2500萬(wàn)美元之間,并有望實(shí)現(xiàn)2020全年盈利。
重回盈利軌道,搜狐具備何種底氣?
Q4重回盈利的預(yù)測(cè),依然離不開(kāi)要圍繞其多元化業(yè)務(wù)層面的一些發(fā)展確定性。
今年是搜狐上市20周年的節(jié)點(diǎn),作為穿越周期的搜狐一直是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的“前輩級(jí)”公司,有過(guò)高光時(shí)刻,但也面對(duì)過(guò)不少爭(zhēng)議。只是,不能否認(rèn)的是,當(dāng)下的搜狐已經(jīng)開(kāi)始了從曾經(jīng)的“佛系”走向“積極求變”的轉(zhuǎn)身,出售搜狗、暢游私有化、媒體業(yè)務(wù)也在基于長(zhǎng)視頻平臺(tái)拓展短視內(nèi)容,并入局直播電商,都契合了張朝陽(yáng)把平臺(tái)業(yè)務(wù)做大的理念。
1、線(xiàn)上廣告市場(chǎng)金礦十足,搜狐靠創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)向上破圈
據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示,到2023年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)990億美元。即便是拋開(kāi)這一數(shù)字化的概念,參考國(guó)外的谷歌廣告體量,國(guó)內(nèi)字節(jié)跳動(dòng)、阿里、騰訊等玩家的廣告業(yè)務(wù),不難看出,互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來(lái)的營(yíng)收魅力。廣告依然是互聯(lián)網(wǎng)主要盈利模式。不過(guò),今年因?yàn)樵谝咔榈纫蛩氐挠绊懀暧^(guān)經(jīng)濟(jì)依然備受挑戰(zhàn),行業(yè)難逃整體下滑的事實(shí)。有外媒報(bào)道稱(chēng),2020年美國(guó)98%的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入將下滑;而從國(guó)內(nèi)這一市場(chǎng)的發(fā)展走勢(shì)來(lái)看,國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的增速也在整體放緩。
但三季度,搜狐的品牌廣告依然環(huán)比增8%,并連續(xù)兩個(gè)季度增長(zhǎng)。前不久才公布三季度財(cái)報(bào)的騰訊,雖然微信社交廣告業(yè)務(wù)在增長(zhǎng),但媒體廣告收入也呈現(xiàn)了1%的下滑。張朝陽(yáng)也表示,搜狐的這個(gè)8%很可貴,主要得益于其活動(dòng)的創(chuàng)新和視頻直播的創(chuàng)新。簡(jiǎn)言之,創(chuàng)新成為搜狐品牌廣告逆勢(shì)增長(zhǎng)的主要因素。
當(dāng)前的廣告行業(yè)一直處于不斷演化的過(guò)程。曾經(jīng)的廣告一般為在電視、雜志、報(bào)紙等媒體平臺(tái)上的硬式廣告;隨著后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,廣告逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移;發(fā)展至今,直播、短視頻、社交平臺(tái)等不斷崛起的背景下,私域流量、種草經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為不少?gòu)V告商瞄準(zhǔn)的地盤(pán)。由此,也推動(dòng)了廣告商的一些需求變化。
事實(shí)上,搜狐在這種行業(yè)需求的轉(zhuǎn)變當(dāng)中已率先布局,及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)變化,一些創(chuàng)造性的活動(dòng),對(duì)廣告商的吸引力頗大。
今年9月份在北京舉辦的無(wú)人機(jī)影像大賽,當(dāng)時(shí)人氣值達(dá)到了1500萬(wàn),還邀請(qǐng)了郎朗來(lái)鋼琴演奏,搜狐利用5G+直播的形式,做到多地、實(shí)時(shí)、互動(dòng),此前的5G科技峰會(huì)、新聞馬拉松也采用直播,大幅度提升了傳播體驗(yàn);校花大賽、校草大賽則使用了云面試的方式。
這種活動(dòng),不但打通了媒體和視頻,還使得搜狐視頻的直播技術(shù)得以發(fā)展,再配合媒體動(dòng)態(tài),產(chǎn)生了有創(chuàng)意的活動(dòng)。在業(yè)內(nèi)起到了打破圈層、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的作用,廣告商對(duì)此頗為關(guān)注。隨著搜狐在具有創(chuàng)造性活動(dòng)板塊的繼續(xù)深耕,未來(lái)勢(shì)必會(huì)吸引更多廣告商關(guān)注,從而帶動(dòng)品牌廣告潛力的持續(xù)釋放,擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)的想象空間。
2、泛知識(shí)直播成行業(yè)趨勢(shì),“價(jià)值直播”有望賦能平臺(tái)
今年直播的火熱程度已無(wú)需多言,直播+的各種表現(xiàn)形式層出不窮,但直播在內(nèi)容層面也逐漸衍生出了一些多樣化的改變。
目前,除了市場(chǎng)火熱的直播電商,泛知識(shí)直播成為了不少巨頭進(jìn)軍的領(lǐng)域,百度、頭條、B站紛紛盯上知識(shí)直播。百度推出“聚能計(jì)劃”定位泛知識(shí)直播;頭條推出知識(shí)創(chuàng)作人活動(dòng),補(bǔ)齊自身在PGC上的內(nèi)容;知乎直播也不甘落后,著眼于知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域。泛知識(shí)直播的賽道在各大巨頭的加碼下,似乎也變得更加有故事可說(shuō)。
搜狐在泛知識(shí)直播的趨勢(shì)中同樣尋找到了一些創(chuàng)新的玩法,其主打的價(jià)值直播配合長(zhǎng)短視頻的“雙引擎”策略,在各個(gè)垂直領(lǐng)域傳播專(zhuān)業(yè)知識(shí)和可信賴(lài)的資訊。同時(shí)切入直播帶貨領(lǐng)域,但又區(qū)別于淘寶等平臺(tái)的直播帶貨,做成類(lèi)似于直播綜藝兼帶娛樂(lè)的屬性。
搜狐的價(jià)值直播背后實(shí)際上就是“種草經(jīng)濟(jì)”的邏輯,通過(guò)一些明星對(duì)這些產(chǎn)品的討論以及生活中的細(xì)節(jié)分享,使得這種增加了平臺(tái)與用戶(hù)之間互動(dòng)性和娛樂(lè)性的直播形式對(duì)觀(guān)眾更加具有吸引力,觀(guān)眾也在無(wú)形之中被種草。在張朝陽(yáng)看來(lái),這種直播方式和傳統(tǒng)的秀場(chǎng)打賞模式不同,而是進(jìn)入了大眾模式,一些有知識(shí)的人直播有價(jià)值的東西,是一個(gè)新的模式。
這種玩法的優(yōu)勢(shì)在于,一方面可以吸引廣告商,作用于搜狐的品牌廣告;另一方面也可以落實(shí)直播帶貨的過(guò)程,創(chuàng)造相應(yīng)的營(yíng)收。
今年雙十一,搜狐跟京東合作的花樣達(dá)人,直播現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)成教室風(fēng)格,通過(guò)班會(huì)的形式進(jìn)行,全新的直播帶貨模式得到網(wǎng)友的熱烈響應(yīng)。目前搜狐在直播上的布局涵蓋了美妝、養(yǎng)生、情感、母嬰、旅行等多個(gè)領(lǐng)域,現(xiàn)繼續(xù)朝星座、育兒、教育、健身等領(lǐng)域拓寬。可以預(yù)見(jiàn)的是,搜狐的這條價(jià)值直播之路未來(lái)還會(huì)繼續(xù)拓寬,并成為其商業(yè)道路上的重要一環(huán)。
隨著搜狐媒體屬性的加強(qiáng)以及在搜狐“長(zhǎng)視頻+短視頻+直播”的內(nèi)容矩陣下,搜狐主打的差異化價(jià)值直播勢(shì)必進(jìn)一步提高用戶(hù)粘性,反哺品牌廣告業(yè)務(wù),進(jìn)一步提升平臺(tái)的影響力。
3、游戲產(chǎn)業(yè)碰上“Z世代紅利”,反哺搜狐發(fā)揮整體協(xié)同效應(yīng)
三季度,在線(xiàn)游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的增長(zhǎng),給搜狐的營(yíng)收帶來(lái)了不小貢獻(xiàn),毛利率高達(dá)80%。搜狐表示游戲重點(diǎn)將繼續(xù)放在MMO移動(dòng)游戲上,也將繼續(xù)開(kāi)發(fā)和推出其他不同類(lèi)型的游戲,預(yù)計(jì)第四季度將實(shí)現(xiàn)環(huán)比38%-48%的增長(zhǎng)。
在當(dāng)今的游戲格局之下,MMO類(lèi)游戲的呼聲似乎不如從前。事實(shí)上,MMO品類(lèi)的市場(chǎng)份額其實(shí)并未大幅度縮水,近期的《天涯明月刀》手游,上線(xiàn)后收獲了驚人的流水。只是相比日益做大的市場(chǎng)蛋糕,MMO所占據(jù)的比例被襯托得更低了。
但隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展,更能給玩家?guī)?lái)真實(shí)感的VR技術(shù)一定是未來(lái)游戲領(lǐng)域的主流,而MMO類(lèi)游戲極其適合VR的概念,未來(lái)市場(chǎng)空間依然充足。四季度,隨著搜狐《天龍八部》懷舊版的回歸,也將激起不少玩家對(duì)這一游戲的渴望。此外,據(jù)App Annie數(shù)據(jù),隨著Z世代的結(jié)構(gòu)性人口紅利逐漸開(kāi)始釋放,更受Z世代歡迎的游戲行業(yè)有望獲得千億量級(jí)增量空間。這樣看來(lái),搜狐的在線(xiàn)游戲仍具看點(diǎn)。
不過(guò),對(duì)于搜狐而言,游戲的更大意義在于,可與搜狐的其他業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng),即媒體業(yè)務(wù)可以為游戲吸引更多流量,游戲業(yè)務(wù)也因此獲得更大收益。
這也契合了張朝陽(yáng)對(duì)于游戲業(yè)務(wù)的觀(guān)點(diǎn):希望讓搜狐新聞、搜狐視頻,包括狐友,爆發(fā)成為一個(gè)更大的平臺(tái),不但可以降低游戲的推廣成本,還可以充分利用搜狐內(nèi)部的流量。去年搜狐視頻獨(dú)播的《拜見(jiàn)宮主大人2》,就是與《新天龍八部》端游實(shí)現(xiàn)了影游聯(lián)動(dòng)的典型案例。這也驗(yàn)證了搜狐游戲是存在與媒體、視頻等各項(xiàng)搜狐系產(chǎn)品產(chǎn)生整體協(xié)同效應(yīng)的邏輯的。
結(jié)語(yǔ)
短期來(lái)看,隨著搜狐在游戲、廣告業(yè)務(wù)、媒體內(nèi)容上的協(xié)同發(fā)展,重回盈利軌道已是大概率事件;而長(zhǎng)期看來(lái),搜狐在堅(jiān)守媒體陣營(yíng)的基礎(chǔ)上,有望打造一個(gè)獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài),形成一個(gè)內(nèi)部流量充分利用的循環(huán)。在富途分析師最新一期對(duì)搜狐的預(yù)測(cè)當(dāng)中,共識(shí)依然為買(mǎi)入。而搜狐的一些超預(yù)期表現(xiàn),比如持續(xù)同比減虧低于預(yù)期、在線(xiàn)游戲超預(yù)期,已經(jīng)在證明其正在醞釀未來(lái)持續(xù)帶給市場(chǎng)驚喜的契機(jī)。
文章來(lái)源:美股研究社,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)。
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