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在線音樂“命門”

 2020-12-05 10:24  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

你還記得上一次聽到蝦米音樂的消息,是什么時候?

日前,微博頭銜“前華納/環(huán)球音樂中國市場總監(jiān)”的@相征在微博爆料:蝦米音樂明年1月關停;然后,再有微博網(wǎng)友“跟帖”:蝦米音樂將執(zhí)行人事變動,蝦米或將解散。

“再憶起蝦米,卻是關停時”,有網(wǎng)友感嘆稱。

回想七年前,蝦米音樂“*”阿里,創(chuàng)始人王皓沒等來另一段鮮衣怒馬少年時,卻等來了明星高曉松、何炅和宋柯,以及蝦米音樂被邊緣化、自己主動轉崗釘釘。

回想十四年前成立時,蝦米音樂有過高光時刻,“技術派”的王皓從美國網(wǎng)站爬來了音樂分類整理功能,在中國數(shù)字音樂的草莽歲月里開出先河;后來這一功能又被網(wǎng)易云音樂學到極致,取名“歌單”。

十四年過去,數(shù)字音樂市場大變天,“抗鼎”的騰訊音樂市值超過280億美元,網(wǎng)易云音樂緊追不舍,酷狗、酷我、千千靜聽……二線的音樂平臺都在創(chuàng)造短暫輝煌后,又迅速停留在歷史長河中,被人遺忘。

如今,蝦米音樂也會被人徹底遺忘嗎?

一半海水,一半火焰

誕生伊始,蝦米音樂也有自己的光環(huán)。

2007年,正是因為王皓自己寫的爬蟲代碼,將海外allmusic.com網(wǎng)站的音樂分類整理功能引入國內,之后再被其它音樂網(wǎng)站學去。

歌單的分類精細度,從一打開蝦米音樂就能得見。據(jù)地歌網(wǎng)體驗,新用戶打開蝦米后需率先選擇感興趣的音樂分類,系統(tǒng)會依次生成不同的主頁面。

同時,蝦米還會根據(jù)用戶對不同歌單的收聽、點贊和分享數(shù)據(jù)來更新用戶畫像,依靠AI算法和百余種分類曲目,蝦米逐步打造出更個性化的聽歌體驗。

新用戶首次進入蝦米音樂App時的顯示頁面

技術流,這是為蝦米音樂的第一標簽。

同時,蝦米音樂也是最早一批扶持原創(chuàng)音樂人的平臺,早期為包括李志在內的獨立音樂人提供很多支持,創(chuàng)始人之一的朱七自己就是獨立音樂人。

早在2014年,蝦米音樂就推出了扶持原創(chuàng)音樂人的“尋光計劃”,當時就扶持了十年未登臺的金玟岐、被譽為“新民謠代表人物”的程璧等一批獨立音樂人。

重視獨立音樂,這是蝦米音樂的第二標簽。

其實,在被阿里收購后的次年,比達咨詢數(shù)據(jù)顯示,2014年中國數(shù)字音樂平臺的市場份額中,天天動聽(后更名“阿里星球”)占17.3%、蝦米音樂4.6%,兩者共為阿里音樂分走20%的市場蛋糕。

況且,在被阿里收購后,蝦米音樂的曲庫名單上多了滾石、華研、寰亞等重磅產品公司,梁靜茹、劉若英和周華健等歌手的經典歌曲一度被蝦米壟斷,中文歌曲版權占到了60%。

那是一段蝦米和阿里的“甜蜜歲月”。

但蝦米音樂的下坡路也由此開始。2015年,偶像降臨阿里音樂,高曉松任董事長、宋柯任CEO、何炅任首席內容官,蝦米音樂和天天動聽合并為阿里音樂。

阿里音樂的首秀發(fā)布會,號稱驚動了“半個娛樂圈”,就連阿里音樂的員工都認為,偶像來了,事情會好做很多。但殊不知,這首場發(fā)布會,就是阿里音樂最后的高光時刻。

阿里星球發(fā)布會現(xiàn)場

因為阿里星球誕生了。

高宋上任第二年,天天動聽被改造為“阿里星球”,這款集合了詞曲制作、廣告宣傳、演出場地租賃、曲目交易的音樂App,被高曉松稱為“讓天下沒有難做的藝人”,但打開阿里星球,天天動聽原有的“聽”功能,卻被隱藏起來。

2007年天天動聽創(chuàng)立時,簡潔的聽歌界面、首創(chuàng)的PC桌面歌詞,迅速為天天動聽帶來大量擁躉,創(chuàng)立六年后的用戶量就突破了2億。

阿里星球的上線讓阿里音樂被“群起而攻之”,這款應用在上線不到一年后就被下架,而曾經同樣能起到中流砥柱作用的蝦米音樂,卻被內部邊緣化,甚至被市場遺忘。

極光2019年的數(shù)據(jù)顯示,以騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂為代表的在線音樂平臺,市場滲透率達到了8%;蝦米音樂則位列第二梯隊,滲透率為1%,MAU約為800萬。

蝦米音樂開始下滑,市場格局卻風云突破。

2013年4月,網(wǎng)易云音樂正式發(fā)布;

2013年8月,百度整合千千靜聽推出百度音樂客戶端;

2014年,酷狗音樂和酷我音樂整合成立中國音樂集團;

2015年,百度音樂并入太合音樂;同年,酷狗音樂遭遇網(wǎng)易云和蝦米的侵權訴訟;

2016年7月,騰訊音樂整合中國音樂集團成立騰訊音樂娛樂集團;

2018年2月,騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂官宣將互授99%的音樂版權。

五年之間,在線音樂市場快速經歷了一輪洗牌,網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂一舉奠定“江湖大哥”的地位,蝦米音樂則處于被遺忘的第二陣營,連帶消失的還有音樂版權,其中就包括華研音樂等。

2019年,蝦米音樂所在阿里音樂被歸入創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群,高曉松辭任阿里音樂董事長,這段故事有過好的開頭,但或許等不來快樂結局。

這不僅僅是蝦米音樂“一人之過”,也是在線音樂的模式命門。

模式命門

王皓曾經說:“在中國只有兩類音樂:流行音樂和不流行音樂。”

一語中的,王皓也點破了在線音樂賽道的窘境。

其實,從國內最早的九天音樂網(wǎng)開始,在線音樂創(chuàng)業(yè)者就抱著正版付費的構想。九天在2003年開始實行正版收費,平均每月付費達到30元,但上線付費功能后的用戶流失率陡增到90%。

九天音樂網(wǎng)

2000年,網(wǎng)蛙音樂上線,直接實行收費下載音樂,創(chuàng)始人馮楚軍號稱要“以維護正版網(wǎng)絡音樂收費下載市場為己任”,但當年有個“你愿每月支付多少元錢來享受正版數(shù)字音樂”的調查顯示,52.77%的人選擇了“免談”。

不僅僅正版意識不成熟,百度MP3的盜版也來勢洶洶。

通過P2P技術,再借助避風港原則,百度MP3將下載鏈接導向國外的匿名站,正常渠道甚至查不到源頭。但觀察在線視頻、網(wǎng)絡小說等行業(yè),在線音樂的正版收費也是大勢所趨。

曾任QQ音樂副總裁、負責版權業(yè)務的吳偉林就認為,音樂應該像小說、視頻一樣找到合理的收費模式;于是乎,QQ音樂在2014年首發(fā)周杰倫首張付費數(shù)字專輯,10首歌售價20元,銷量17萬張。

付費專輯/單曲+付費會員包,這成為所有在線音樂平臺最為核心的收入。騰訊音樂Q3財報顯示,其在線音樂訂閱收入14.6億元,同比增長55%。

但正版化就能解決問題嗎?

有政策加持,有互聯(lián)網(wǎng)平臺盈利的商業(yè)考量,但回歸上述王皓那句話,高曉松也曾表示,中國人缺乏音樂基因,但偶像崇拜市場非常大,粉絲對人的崇拜,遠遠超過了對歌的崇拜。

所以,流行不流行,不是由歌曲本身決定,而是明星名氣,周杰倫一人之力,就能給一家音樂平臺帶來15%的活躍用戶增長。

偶像力量固然大,但考慮到商業(yè)模式,各家明星有各家粉絲,也有各家唱片公司,版權資源高度稀缺且不集中,在線音樂平臺為保證搶占足夠多的用戶注意力,勢必大量搶購版權,與唱片公司簽訂獨家合約。

但事實上,即使強大如騰訊音樂,也無法吃盡音樂市場的版權,尤其是獨家歌曲,這其中不僅有政策的限制,也有唱片公司自己的陽謀:多條渠道,多份收益。

唱片公司牢牢掌握議價權,這也造成了音樂版權市場的“燒錢無底洞”。

2017年,騰訊音樂獨家簽約環(huán)球音樂版權,耗資3.5億美元現(xiàn)金+價值1億美元股權;三年后入股環(huán)球音樂10%股權,騰訊音樂據(jù)悉耗資30億歐元。

2019年,網(wǎng)易云音樂拿到阿里8億美元投資;到今年,網(wǎng)易云音樂連續(xù)出擊版權市場,先后拿下日本吉卜力、貝塔斯曼、華研國際和索尼版權等重要的數(shù)字音樂版權。

有數(shù)據(jù)顯示,環(huán)球、索尼的音樂版權曲庫,分別占到全球近二成的份額。而在2018年時,騰訊音樂在行業(yè)內的版權資源占比,就達到90%。

因此,即使兩家平臺互授99%的音樂版權,剩余的1%獨家曲庫,仍舊能決定市場競爭的走向,這之中或許就包括周杰倫、泰勒斯威夫特這樣的巨星。

顯然,版權市場依然是在線音樂競爭的本質。

蝦米音樂有技術,網(wǎng)易云音樂做大了社區(qū)化,這些差異化功能,在面對最為基礎、也最為致命的音樂版權問題時,往往是錦上添花的作用;否則,版權基礎不牢,就有可能是變本加厲,導致大批用戶流失。

但即使手握版權,跑通在線付費模式,虧損同樣是無底洞,自九天音樂網(wǎng)成立以來,到騰訊音樂上市,也只有后者真正實現(xiàn)盈利,而且主要歸功于直播業(yè)務和為游戲導流。

在瑞典成立的音樂流媒體Spotify,第三季度付費訂閱用戶達到1.44億,同比增長27%,但虧損卻達到1.18億美元,同比擴大超140%;財報發(fā)布后股價跌去4%。

對于巨頭騰訊而言,內容賽道是必爭之地,音樂又是文娛IP鏈路上的重要環(huán)節(jié),況且現(xiàn)階段騰訊音樂版權庫已足夠龐大,其與集團業(yè)務也能實現(xiàn)較好協(xié)同。

音樂版權高度不集中,所以正版溢價高;音樂消費高度分散,所以平臺往往為版權豪擲千金;付費業(yè)務難以覆蓋版權支出,所以音樂平臺往往難盈利。

這仿佛是在線音樂模式的“死結”。

但值得慶幸的是,在線音樂平臺已經度過了你死我活的競爭階段,騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂形成了雙寡頭格局,即使被傳“瀕死”的蝦米音樂,也依然有相當數(shù)量的擁躉,在線音樂市場的發(fā)展,已經行至深水區(qū)。

行業(yè)局面穩(wěn)定,新道路又在何方?

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