這是鮑躍忠新零售論壇組織的第148場專題分享。
本次分享特別邀請華糖云商副總裁，食業(yè)頭條CEO梁劍先生
（因本文較長，分兩次發(fā)出。今天先發(fā)第一部分）
梁劍：
鮑老師好，各位新老朋友，大家晚上好，我是食業(yè)頭條梁劍，也是大家的老朋友，專注糖酒食品行業(yè)的研究服務工作。
再次感謝鮑老師邀請，有機會給大家分享食品行業(yè)的發(fā)展趨勢，以及對食品行業(yè)做回顧和展望。也感謝鮑老師零售群之前的精彩分享，陪伴我們度過了又一個年度。
今天想和大家交流的主題是從重構到重生，食品行業(yè)未來5年的展望。
2016年的時候我和同事們提出了一個觀點叫重構，展望的是2016年-2020年食品行業(yè)的發(fā)展趨勢。
2021年是中國十四五規(guī)劃的第一年，2021~2025食業(yè)頭條提出的行業(yè)發(fā)展主題是重生兩個字。在新的消費環(huán)境下，每個門類每個產品都能重做一遍，每個市場主體在新環(huán)境下都要找到增長的新動能。
今天一個小時時間給大家交流三個大的部分：
一是食品行業(yè)各個門類的變化和趨勢，在2020年呈現(xiàn)出來的產業(yè)熱點，這些熱點對2021年和今后幾年的格局有比較大的影響；
第二個大部分是渠道的變化，營銷的變化和趨勢，也包括10月食業(yè)頭條對最近比較熱門的一些渠道，像直播帶貨，社區(qū)團購的分析和判斷。
第三大部分給大家分享一下從重構到重生，未來5年食品行業(yè)格局的推演。
（一）
第一大部分首先看一看大食品行業(yè)的品類變化和未來幾年的熱點趨勢。
今年，各行各業(yè)都受到了疫情的影響，相對來說食品行業(yè)受到的影響是相對比較小的，雖然單獨來看我們這個行業(yè)的影響還是比較大，但是橫向和其他產業(yè)相比，影響還是相對比較小的。
10月份，曾經(jīng)對80多家 A股上市公司的業(yè)績進行了梳理，其中銷售收入和利潤正增長的企業(yè)在70%以上。從國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)看，1~10月份，食品工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)利潤4850多億，同比增長了9.4%，和整個工業(yè)相比高了8.7個百分點，其他的工業(yè)利潤增速0.7%，所以大食品行業(yè)應該說整體表現(xiàn)是不錯的。
我們先來看看幾個品類的趨勢：
乳品行業(yè)：特點是先抑后揚，多元多樣。一季度乳品行業(yè)受沖擊比較大，幾乎所有的企業(yè)全是下滑的，而且利潤基本上都是負數(shù)。但是從二季度、三季度之后，大部分企業(yè)業(yè)績恢復了正增長。疫情短期內因為對渠道的阻隔和一些消費場景的影響，破壞和影響了乳品的銷售，但長期來看是有利于乳品的增長。
從二三季度來看，像妙克蘭多，飛鶴等企業(yè)的銷售甚至利潤的增幅超過了100%。從乳品的趨勢來看，今年表現(xiàn)的也很鮮明，有這樣一些趨勢，乳品的類別更加豐富，像有機的牛奶、低脂的牛奶，高蛋白的牛奶、0乳糖這些產品越來越豐富，低溫鮮奶的市場份額越來越大，像君樂寶的月鮮活，在今年表現(xiàn)非常好，高端酸奶越來越多元化。
從今天市場來看一些特殊的乳制品，過去我們認為是一些小門類，比如說羊奶、水牛奶、駝奶，還有一些小區(qū)域的企業(yè)，比如新疆、寧夏的一些企業(yè)，在今年有不錯的市場表現(xiàn)。
另外從乳品來看，還有一個亮點或者叫熱點是奶酪，奶酪的認可度越來越高，推動乳品休閑化趨勢越來越明顯，從喝奶向吃奶正在轉變，烘焙餐飲在乳品的應用越來越多，都是新的市場機會點。
冷凍食品：整體的表現(xiàn)非常好，銷量增加的也不錯，賽道變寬，品類變豐富。有數(shù)據(jù)顯示，天貓從2月份到11月份，平臺上的海鮮丸子類，煎餅、手抓餅、餡餅，還有一些包子、面點產品，以及年糕、水餃、餛飩、湯圓等，平均銷售額增長了431%，平均銷量增長了332%，和去年2~10月份數(shù)字相比，增幅確實非常大。另一方面是品類的增幅，冷凍食品類別的增幅，其中海鮮丸類的銷售額增長非常快，增幅甚至達到了百分之幾千。
從企業(yè)數(shù)據(jù)看，三全、安井這些企業(yè)受宅經(jīng)濟的帶動，一季度家庭消費比較明顯，二三季度隨著餐飲渠道的恢復之后， b端市場也有恢復性的增長，二三季度表現(xiàn)也不錯。
從冷凍食品來看，有這樣一些趨勢值得我們關注：一個是家庭的占比在增加。第二是過去一些冷凍食品，可能是一些年齡偏大的人去消費，現(xiàn)在對Z時代比如說90后、95后的吸引力也在增加。像鐘薛高，在最近推出了一個中高端的水餃品牌，叫理想國，他想抓的就是Z時代的人群.
調味品行業(yè)：在今年表現(xiàn)不錯，從長期來看，有一個很大的風口，復合調味料爆發(fā)增長的風口。從數(shù)據(jù)看，今年前幾個月海天、廚邦，這些調味品企業(yè)營收、利潤增長都不錯，都是雙增長。雖然說上半年的一些餐飲渠道受影響，但是家庭消費彌補了餐飲渠道的損失。
我們宅在家里頭，每個人都變成大廚了，對調味品的用量大幅增加，特別是在今年調味品的上市公司的市值出現(xiàn)暴增。9月3號的時候，海天達到了高點6500多億。我記得在2014年海天上市的時候，才500億左右，6年時間翻了13倍，也體現(xiàn)了調味品品類的持續(xù)增長態(tài)勢。
從長期來看，我們看好復合調料的增長，家庭餐飲的快捷化，還有一些餐飲的連鎖化、標準化趨勢，將推動復合調味料大幅增長。過去復合調味料搶占餐飲市場，比如說為連鎖餐飲提供解決方案，現(xiàn)在大量企業(yè)也推出超級復合型調味料，直接就是來滿足家庭消費的需求。
像海天新出的快捷方式系列，中式復合調味料。在他線上店都能見到。包括了一系列的產品，像香辣小炒醬，清爽沙拉汁，燜鍋醬等7款產品，訴求是一周不重樣，7個產品一天1個味，只需要你在家里簡單的有配菜，加上一包醬汁就能做出比較美味的菜品，省時省力。包裝規(guī)格是五六十克，小包裝一次一包不浪費，也解決了過去家庭調味品，大包裝的問題。
據(jù)說2019年的時候復合調味料市場規(guī)模是200多億，2025年預計可以達到500多億。
飲料行業(yè)：從今年來看確實受影響比較大，企業(yè)也在尋找新的場景、新的突破方式。
從長期來看，一些細分的門類有不錯的增長前景。從一些上市公司的數(shù)據(jù)看，今年飲料的表現(xiàn)不太好，像香飄飄、露露等銷售收入、利潤都是負增長。
飲品在今年受到的影響很大，甚至年初的禮品消費場景都被摧毀了。后期因為疫情對人們消費心理的影響，嘴上有口罩，心里也戴了一個口罩。但是也有一些亮點，比如說功能飲料的市場相對是比較穩(wěn)定的。
前幾天關注到紅牛發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止到12月25號，紅牛2020年的銷售額完成了228億，同比增長了55個億，完成了年初設定的目標。功能飲料如果從總的數(shù)據(jù)來看相對比較穩(wěn)定的。
此外，還有一些亮點，汽水在2020年的表現(xiàn)不錯，比如武漢的二廠汽水，成為網(wǎng)紅產品，北冰洋這幾年的表現(xiàn)也不錯，在他們的帶動下，像山海關、紅寶來等等不斷的在擴展市場，從區(qū)域向全國化邁進。從企業(yè)反饋的數(shù)據(jù)看，今年的銷售收入都能超過去年，所以汽水這個類別是一個亮點，它也迎合了年輕人一些好玩的趨勢。在2021年我們認為含氣類的產品會有不錯表現(xiàn)。
速溶咖啡也算一個小亮點，以三頓半為代表的企業(yè)，推動速溶咖啡向高端精品方向發(fā)展，獲得了年輕消費者青睞，當然也有資本的助力。從我們監(jiān)測看，像農夫山泉、怡寶這些龍頭企業(yè)也在發(fā)力即飲咖啡市場，推出了一些自熱咖啡，精品咖啡等。
植物蛋白飲料今年受影響比較大，但是一些企業(yè)在培育植物蛋白飲料的新風口，比如燕麥奶的表現(xiàn)關注度比較高，從一些餐飲渠道先熱起來的，今年一些企業(yè)開始把它做成預置的罐裝燕麥奶產品，像維他奶、養(yǎng)元，這些企業(yè)分別開始布局。
此外，低糖無糖的飲料在2020年繼續(xù)呈現(xiàn)爆發(fā)增長態(tài)勢。像低糖無糖的0卡0脂的產品，成為飲料產品研發(fā)方面一個重要趨勢，雖然無糖也有一些爭論，但是它迎合了年輕消費者既希望飲料好喝又無糖零脂肪對身體好。今年基本上各個類別都在推出三零產品：零糖、零脂、零卡，不管是植物蛋白還是氣泡類飲品、果汁類飲品都在推出這類產品，逐漸成為一個大的發(fā)展趨勢。
休閑烘焙食品：這些年一直是保持比較快速的發(fā)展，因為人們生活節(jié)奏越來越快，休閑食品既有自我犒賞的功能，同時也能解決解壓的需求。所以整個大的休閑烘焙食品表現(xiàn)是不錯的。
從今年的狀況來看，休閑烘焙食品行業(yè)有一個現(xiàn)象非常明顯，食業(yè)頭條也在關注，這個現(xiàn)就是x交叉現(xiàn)象。從幾個上市公司的業(yè)績表現(xiàn)來看，大家能夠比較清晰的看出 x交叉的狀況，下面我來和大家解釋一下x交叉。
比如說從上半年休閑烘焙企業(yè)，良品鋪子營收36億，同比增長3%，利潤1.6億，同比下降了17%。三只松鼠營收52億，同比增長了16%，凈利潤1.8億，同比下降了29%，將近30%。鹽津鋪子營收9.4億，同比增長了47%，凈利潤1.3億，同比增長了96%。恰恰營收22.9億，同比增長了15.4%，凈利潤同比增長了33.9%。
通過數(shù)據(jù)，大家有沒有發(fā)現(xiàn) x交叉？在前些年是以線上渠道為主的休閑食品品牌的高歌猛進，銷量利潤大幅增長，市場占有率大幅增加。從今年的狀況來看，線上為主的一些零食品牌銷量還在出現(xiàn)增長，但是增長的幅度很小，才有百分之幾的幅度，但同時出現(xiàn)了利潤大幅滑坡的現(xiàn)象。
而過去以線下渠道為主的零食專業(yè)領導品牌，比如說鹽津鋪子、恰恰、甘源食品銷售收入和利潤大幅增加，兩者出現(xiàn)了一個x交叉， x交叉的出現(xiàn)反映出一個現(xiàn)象就是線上的流量成本要大幅增加了。
過去我們是線上流量的紅利時代，現(xiàn)在線上流量的成本在增加，線上流量成本的增加，侵蝕了一些過去以線上為主的品牌的利潤。但另外一方面，今年線上，特別在上半年成為一個非常重要的渠道，因為線下渠道受影響，大量企業(yè)紛紛發(fā)力，進一步攤薄了過去以線上為主的品牌的影響力。
這就是休閑烘焙行業(yè)x交叉現(xiàn)象。這個現(xiàn)象我想不會是一個短期的現(xiàn)象，它會長期體現(xiàn)出我們線上、線下渠道的一些變化。未來那些線下的優(yōu)質門店，還是值得我們去關注。而且隨著社區(qū)社群的營銷模式出現(xiàn)，線下優(yōu)質門店一方面店面成為消費者購物的場所，另一方面它的鏈接能力也有利于我們去推廣一些產品和品牌。
從品類的角度看，2020年還有一個類別我們一定要關注，我們管它叫新方便食品。過去一說方便食品，我們能想到的就是方便面。在2020年我們管它叫新方便食品，成為熱門的一大門類，擺脫了原來單一方便面的概念，成為一個涵蓋多個小分類的一個大方便食品門類。迅速成為一個千億級和幾千億體量的類別。
從2020年看，新方便食品類別的趨勢有這些特點：
一是區(qū)域美食全國化，比如川渝地區(qū)的酸辣粉、螺螄粉、還有云南過橋米線，陜西油潑辣子，南京鴨血粉絲湯等等。這些方便食品是一些地方小吃演變而來的，讓整個方便食品的品類越來越豐富。
伴隨著新方便食品品類的豐富，也出現(xiàn)了一些流量型的品牌，比如說high吃家，螺霸王、李子柒，三只松鼠也發(fā)布了一個新品牌-鐵公雞，這類流量型的品牌也越來越多。除了區(qū)域小吃變成新方便食品外，還有一些新方便食品的熱點，比如自熱食品，在今年前幾個月的時候，自熱火鍋、自熱米飯?zhí)貏e火，成為了一人食場景重要的消費產品。
從下半年看，沖泡米飯類別有不錯的發(fā)展，以海底撈為代表的一些企業(yè)生產的沖泡米飯，通過加工技術的創(chuàng)新，有一個價格帶，開始推出一些10元以內的沖泡米飯，甚至定制的7塊錢的沖泡米飯。在渠道和定價上分別鎖定方便面，我想一方面會讓方便食品的量增加，另一方面會搶占方便面的一些市場份額，我想在2021年繼續(xù)進行關注。
2020年新方便食品類別，還有一個很大的看點，就是很多區(qū)域美食變成新方便食品，雖然2020年他們在線上投入力度比較多，2020年下半年來看，以螺螄粉為代表的區(qū)域美食類的新方便食品開始走出線上，加緊布局線下渠道，開始線下招商，線下鋪市。
比如說螺霸王、李子柒，從2021年來看，這些新方便食品的線下大戰(zhàn)，特別是以柳州螺螄粉為代表的線下大戰(zhàn)將展開。如果說確實能把線下渠道進一步擴容，也有利于整個品類的擴容。隨著線下的大戰(zhàn)，這個品牌的格局也會形成，因為現(xiàn)在還是相對比較亂局的狀態(tài)。
以上我們通過回顧也展望了這些熱門品類的發(fā)展趨勢。
看完了品類的趨勢，接下來我們再一起來看看大食品行業(yè)的一些熱點，這些熱點對未來我們整個產業(yè)的格局有非常大的影響。
這個熱點是來自于食品產業(yè)格局的變化。食業(yè)頭條對它的總結是大食品行業(yè)開啟兩端增長，大企業(yè)增、創(chuàng)新型的成長企業(yè)增，中端企業(yè)遇到的問題相對比較大一點。
從數(shù)據(jù)看，2020年上半年，統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：規(guī)模以上食品企業(yè)是34,000多家。從這個數(shù)據(jù)看，去年是三萬八九千家的規(guī)模以上企業(yè)。從兩個對比看，我們看到規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量是降低了10%左右，這個現(xiàn)象特別值得我們關注。
規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量減少，但同時大食品行業(yè)整體的利潤還在增加。所以我們大食品行業(yè)出現(xiàn)了兩端增長的態(tài)勢，一方面像講到這些上市公司，行業(yè)的一些龍頭企業(yè)，它的銷量還在增加，因為它有綜合的優(yōu)勢。比如說伊利，有非常大的立體優(yōu)勢，資金、渠道等。
另一方面，一些新興的品牌，新消費的品牌，在高速增加。比如新方便食品的螺霸王、李子柒這些品牌增速都很好，通過抓年輕消費者，通過產品創(chuàng)新在增長。但那些中等規(guī)模的、缺少創(chuàng)新的一些企業(yè)遭受了成長瓶頸。
另外一個熱點的現(xiàn)象是新消費品牌的大量涌現(xiàn)和高歌猛進、快速成長。最近幾年大家都關注到一些品牌，對他們名字很熟悉，這些品牌迅速贏得了消費者的青睞，比如像王飽飽麥片，包括前一陣子陷入爭論的小仙燉、元氣森林、簡愛酸奶、自海鍋、三頓半，high吃家。包括新方便食品的代表拉面說、鐘薛高，也包括一些龍頭企業(yè)領導品牌推出來比較新的產品品牌，比如洽洽小黃袋、君樂寶的長知識了，這些品牌創(chuàng)造了非常好的快速增長的銷售業(yè)績。
1~6月份，王飽飽麥片在淘寶和天貓銷售3.1個億，小仙燉單月突破兩個億，元氣森林今年上半年的時候已經(jīng)有幾個億的銷售規(guī)模，前不久發(fā)布官宣，說在2021年計劃在線下渠道做到75個億的銷量，這個數(shù)字發(fā)布之后，業(yè)界關注、爭論都非常大。大家很好奇元起森林怎么能夠做到這么大的規(guī)模。最近我們看到元氣森林的動作很多，比如說把柳傳志的侄女柳真也拉到這個公司，把原來瑞幸咖啡的人力總監(jiān)也拉到公司，在人力資產做了很大的布局，品類也在不斷的拓展。簡愛主打裸酸奶，成立5年來平均增速是150%多，目前的年銷量是起步時候的五六十倍。
這是新消費品牌成為大食品行業(yè)熱點我們不得不關注的一個現(xiàn)象。在今年10月份的時候，我曾經(jīng)把這些品牌叫做后浪，后浪崛起，成為大食品行業(yè)的一個熱點。
我們看到這些新消費品牌它有幾個特點：就是把原來的一些產品品類重做了一遍，比如王飽飽做的麥片是一個傳統(tǒng)品類，但是王飽飽通過水果和麥片的結合，讓麥片變得更時尚、更年輕。
元氣森林，不管是茶飲料、氣泡水，實際上也是把原來的類別重做了一遍，產品主要訴求是不含糖，更健康，年輕消費者更喜歡。
另外這些品牌還有這樣幾個特征，第一就是它對消費者非常的親切，基本上鎖定的是年輕化的消費者。第二點就是紛紛采用線上線下相結合的策略，在線上去迅速引爆品牌的熱度。通過種草，讓消費者迅速關注這個品牌，為了擴大銷量，把線上的熱度往線下去引導。
從2021年看，會成為新消費品牌的一個分水嶺。有些新的品牌確實能夠緊密的擁抱年輕消費者，會沉淀下來。有的新消費品牌，一不小心就老了，很可能變成中年青年品牌和年輕消費者去遠離，這是從品牌的分水嶺。
此外是2021年會成為新消費品牌強調全渠道的關鍵一年，因為他們大部分原來是以線上渠道為主，資本注入之后，希望我們的品牌銷量有大的提升，所以要強化線下渠道的建設。全渠道拓展是他們的關鍵詞，也會成為我們新消費品牌拉開差距的分水嶺，能夠有全域的運作能力，成功拓展線下渠道的品牌，消費體量繼續(xù)擴大，以小眾為主的這些新型品牌，甚至有可能成為網(wǎng)紅品牌。
此外還有一個熱點現(xiàn)象就是實業(yè)資本加速度的現(xiàn)象。2020年對食品行業(yè)來說是一個資本的大年。初步的統(tǒng)計十幾家企業(yè)成功上市，上市公司的市值我們簡單算了算已經(jīng)達到了2萬多億，這是不含酒類的企業(yè)。
海天的最高市值6500多億，農夫山泉上市之后，誕生了中國的新首富鐘晱晱兩度成為中國的首富，金龍魚上市之后市值是將近4000億，而且還在不斷的增長。除了這些上市的大年之外，還有新消費品牌、成長型企業(yè)獲得各種投資非常多，從食業(yè)頭條的初步統(tǒng)計來看，大概有100多億的投資。
像金龍魚、農夫山泉上市之外，我們一些細分門類的企業(yè)，像中京食品上市之后市值也迅速突破了100億左右。
除了十幾個IPO成功的企業(yè)，還有我們監(jiān)測到30多家在上市進程中的一些企業(yè)，比如說立高食品、東鵬飲料等等還在排隊過程中。2021年我們預計還有大量的食品企業(yè)成為上市企業(yè)，資本也將推動我們整個食品行業(yè)龍頭企業(yè)快速增長，進入整合期。一些企業(yè)上市之后，開始進行兼并整合的運作。
食品行業(yè)第4個熱點，我們把它稱為大健康類產品的持續(xù)升溫。疫情抑制了一些產品的銷售，但是讓我們對功能性的健康類的食品也格外的關注。一些健康化的食品持續(xù)看漲。比如低卡低脂食品，它的生活率不斷的增加。
除了做減法，比如說裸酸奶，還有一些做加法的食品，比如添加膳食纖維，添加維生素這些概念的產品也有不錯的表現(xiàn)。在大健康產品中有這樣幾個增長點值得我們去關注，一個就是代餐類的產品，從2020年來看，各個品牌都在搶奪代餐市場，像能量棒、奶昔，即食燕麥這些代餐類產品，在健身減肥等場景下取得了很好的增長。像超級靈、王飽飽、桂格、旺旺等等這些新老食品企業(yè)相繼入場，讓代餐食品呈現(xiàn)了新老交錯的格局。代餐企業(yè)訴求的都是營養(yǎng)健康功能化。
還有一個增長點是養(yǎng)生類的食品。特別前一陣網(wǎng)上有討論年輕化養(yǎng)生，95后的人對養(yǎng)生也很關注，只是他們關注一些輕養(yǎng)生的產品，草本的產品。
另外還有就是植物基迎來一個大發(fā)展的時期。有人說2020年是植物基大發(fā)展一個元年，除了一些企業(yè)關注之外，資本市場也很看好。植物基這個類別在未來幾年會有比較快的增長。
以上，對食品行業(yè)這些大的門類，還有一些熱點，它的趨勢進行了展望。
作者：鮑躍忠yz111246
文章來源：鮑躍忠新零售論壇（ID：byz_STU），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/805plu4SILigsw5puprZew
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