文|互聯(lián)網(wǎng)江湖
作者|劉志剛
不僅要做下沉，還要深入農(nóng)村，腳上沾滿泥土，成了當(dāng)下不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的新寫照。
阿里方面，農(nóng)村電商布局早已開始，并在全國各地建立“盒馬村”對接終端盒馬農(nóng)產(chǎn)品銷售；京東自建冷鏈、倉儲、物流并舉，打造一體化的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字供應(yīng)鏈；拼多多方面更是無需贅述，從一開始就扎根鄉(xiāng)土發(fā)力農(nóng)村電商。
電商賽道的新入局者也開始不斷加碼農(nóng)業(yè)電商。過去一年動作頻繁的百度電商通過直播、短視頻等多種渠道展開助農(nóng)；滴滴雖沒有具體做農(nóng)村電商，但也推出橙心優(yōu)選，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍農(nóng)產(chǎn)品交易。
巨頭們不謀而合的背后，是對“農(nóng)業(yè)夢”共同夢想的探索。
巨頭為何集體奔赴農(nóng)業(yè)新戰(zhàn)場
互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“農(nóng)業(yè)夢”早已表露無疑，但現(xiàn)在卻呈爭先入局之勢，這背后的導(dǎo)火索是經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的大背景。全球疫情影響之下，經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)是當(dāng)下的關(guān)鍵，而中國最多的是農(nóng)民，盤活三農(nóng)問題，才能真正實現(xiàn)內(nèi)循環(huán)背景之下，下沉市場的挖掘。
首先是行業(yè)有實際需求。
互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)的第一原則是“要有痛點”，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)屬于“非標(biāo)準(zhǔn)化場景”，而主流電商過去其實更偏向于“標(biāo)準(zhǔn)化銷售場景”，因為農(nóng)產(chǎn)品在線上沒法挑挑擇擇，需要解決品控難題。市場確實存在巨大可供改造的空間。在基礎(chǔ)設(shè)施相對完善后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭自然會發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品銷售助農(nóng)增收。
考慮到龐大的農(nóng)業(yè)市場，農(nóng)產(chǎn)品銷售其實需要更高多元更高效的供需匹配機(jī)制。需求得以快速實現(xiàn)收集和反應(yīng)，這才是真正供需高效對接的流通形態(tài)。過去農(nóng)產(chǎn)品種植思路全是憑感覺，缺乏足夠精準(zhǔn)的市場調(diào)研，而百度為代表的搜索引擎，代表用戶最真實的意向，通過搜索大數(shù)據(jù)可以反哺農(nóng)業(yè)種植方向，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)化種植。
其次，市場想象力夠大。
農(nóng)村電商具備流量的高延展性，在流量的延展性上呈“橫縱”兩條路徑。
從橫向延展來看，無線延展性是電商虛擬貨架的特點。以農(nóng)業(yè)為切點最顯著的特征其實是在幫助“迂回競爭”，繞開主流電商封鎖圈，先提高M(jìn)AU，然后再提高GMV，農(nóng)產(chǎn)品的高頻剛需特征是最適合做活躍度的。 就像商場，蔬菜是賺不到太多錢的，但是能賺人氣，只要有高頻活躍的人流量，就有實現(xiàn)交易的可能。
以農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行業(yè)目前的現(xiàn)狀來看，在這個老賽道上，巨頭們紛紛涌入自然不足為奇。
百度發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品電商，在做大整個電商生態(tài)，構(gòu)建消費(fèi)流量基礎(chǔ)，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)活躍度的同時，也可以為其它產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)流。據(jù)《2020年新資訊行業(yè)年度盤點報告》顯示，資訊搜索入口+內(nèi)容生態(tài)+電商所形成的商業(yè)閉環(huán)，正在成為內(nèi)容創(chuàng)作者以及平臺的變現(xiàn)出口。”
圖：《2020年新資訊行業(yè)年度盤點報告》
2019年接手移動生態(tài)事業(yè)群組之后，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖在內(nèi)部提出了“一攻一守”戰(zhàn)略：“攻”是指百度搜索啟動垂類賽道發(fā)力，并被定義為“全新業(yè)務(wù)”；“守”是指2019年確立的以百家號、智能小程序、托管頁為支柱，形成的生態(tài)布局。其中在 “攻”方面，百度則瞄準(zhǔn)了服務(wù)化戰(zhàn)略下的直播、電商等新業(yè)務(wù)。
在縱向延伸方面，主要體現(xiàn)在流量屬性的劃分上。通過不同農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)可以洞察出一個人的消費(fèi)能力，再結(jié)合其它方面行為，進(jìn)而勾勒出更清晰的用戶畫像，便于精準(zhǔn)營銷，高效對接供需。比如高端農(nóng)產(chǎn)品受眾群體，或是消費(fèi)能力比較強(qiáng)，或是追求生活品質(zhì)，以此投其所好，能夠有效幫助流量的橫向延伸。
這一邏輯同樣適用阿里、京東、拼多多等玩家發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品電商。
最后，巨頭的平臺屬性與農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施地位契合度高。
農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，糧食是基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)是“源頭電商”，是原料，是“高頻消費(fèi)入口”，意味著更低的成本，打造價格優(yōu)勢洼地，用戶才能像自來水，具備成為超級入口的潛力。
無論是對于新玩家百度、滴滴而言，還是對于成熟電商玩家淘寶、京東、拼多多來說，目前做的都是平臺經(jīng)濟(jì)，而無論是前端供應(yīng)鏈層面，還是后期交易以及服務(wù)方面，其平臺屬性與農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施的吻合度，都有助于今后深入智慧農(nóng)業(yè)等更深層次的連接。
“人、貨、場”的對決
圍繞農(nóng)村電商，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛跑馬圈地，十八般武藝盡出，圍繞“人貨場”的零售本質(zhì)對農(nóng)村電商進(jìn)行改變。
阿里、京東商業(yè)模式的核心是以貨為中心的“人找貨”的貨架式電商， 對產(chǎn)品實行飽和覆蓋，本質(zhì)上是為了提升“貨”的履約交付能力。以拼多多為代表的社交電商，“人”會占據(jù)更高的維度，是典型的“貨找人”， 以社交為場景，從生活與情境出發(fā)，塑造感官信任及思維認(rèn)同，通過貨找人的形式進(jìn)行觸及和覆蓋。這一模式也在發(fā)力農(nóng)業(yè)電商上進(jìn)行了順勢遷移。
電商領(lǐng)域經(jīng)過數(shù)十年的探索，以“貨”的供應(yīng)鏈、運(yùn)輸鏈為首的基礎(chǔ)設(shè)施已成熟、“人”的習(xí)慣已被養(yǎng)成。而對于百度等新玩家而言，在原有巨頭們“人”與“貨”的基礎(chǔ)上，開始更加注重“場”的價值。
以當(dāng)下最火的盲盒為例，年輕人的購物樂趣，不單單是商品，甚至不是商品，能否制造一個讓年輕人刺激、興奮的“消費(fèi)場景”是關(guān)鍵。盲盒熱最大的價值不在于這個賽道有多好，有多大，進(jìn)軍盲盒賽道，是要找到像盲盒一樣，能夠刺激年輕用戶群體的消費(fèi)場景。
從零售三要素“人”的因素來看，新入局者正在努力證明自身故事的性感程度，以百度為例，作為搜索老大，在為電商帶來流量入口的同時，也在扮演幫用戶做消費(fèi)決策的角色。
2019年7月，百度AI開發(fā)者大會上，在宣布強(qiáng)化智能小程序服務(wù)連接的同時，百度還宣布與有贊達(dá)成合作，雙方聯(lián)手打造百度智能小程序直營電商解決方案，此后8月份，百度即宣布以3000萬美元投資有贊，進(jìn)一步完善百度App的電商類服務(wù)閉環(huán)；12月，百度智能小程序聯(lián)合順豐、德邦等物流企業(yè)，上線了寄件服務(wù)，完善了百度電商體系建設(shè)。除此之外，度小店，智能小程序、百家號、好看視頻、貼吧等不同場景開始聯(lián)動，這是百度過往積累能夠給助農(nóng)電商帶來的賦能價值。而通過多重布局，百度也逐漸形成了電商“生態(tài)場”。
其實不止百度，新入局者都是基于“場”的邏輯進(jìn)軍助農(nóng)電商甚至是整個電商賽道，抖快打造的是“娛樂場”，在娛樂化的場景中下單；滴滴橙心優(yōu)選是“運(yùn)輸場”，基于高頻的出行場景下單；美團(tuán)基于“本地生活場”，在吃喝玩樂的消費(fèi)場景中，實現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購的轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，作為后來者，要想逆襲，有沒有入局機(jī)會的關(guān)鍵是生產(chǎn)要素是否發(fā)生變革，目前整個電商行業(yè)渠道價值被嚴(yán)重抬高，交易會自然流入渠道成本更低的平臺，這在一定程度上為新玩家提供了機(jī)會，這跟廣告行業(yè)的變化也是契合的，農(nóng)業(yè)相關(guān)的內(nèi)容能夠成為第一批快速長出來的領(lǐng)域，也是基于此，這也和快手最初起家的邏輯一致。
誰能拿下助農(nóng)最后一公里
助農(nóng)賽道正不斷涌入新玩家，阿里、拼多多之外，百度、滴滴、美團(tuán)、快抖等后來者，正在助農(nóng)電商乃至整個電商賽道，發(fā)起了一輪對現(xiàn)有電商格局體系的攻堅戰(zhàn)。圍繞智慧農(nóng)業(yè)的布局競賽也早已開啟，眼下，助農(nóng)電商的競爭正不斷趨于白熱化。
阿里方面，除了種植端數(shù)字農(nóng)業(yè)基地建設(shè)，還圍繞線上線下零售業(yè)態(tài)進(jìn)行融合，并通過直播帶貨推進(jìn)消費(fèi)場景的延伸；拼多多方面，通過成立合作社等形式，加強(qiáng)與產(chǎn)地農(nóng)戶在技術(shù)以及平臺上的合作，組織產(chǎn)地縣長、農(nóng)戶等不同人群參與直播帶貨。
除了阿里、拼多多，為了能夠搶占助農(nóng)電商最后一公里，百度、滴滴、抖快等新玩家也不甘示弱。
百度方面，在疫情初期，設(shè)立總規(guī)模20億元的抗擊疫情專項基金，旗下產(chǎn)品齊動，開展一系列助農(nóng)扶持行動。此外，以人工智能技術(shù)為基礎(chǔ)，百度在種植端技術(shù)改造層面動作頻繁。2019年推出度小店并鏈接智能小程序、百家號、好看視頻、貼吧等不同場景。2020年推出的百度直播也開始針對農(nóng)產(chǎn)品展開帶貨，并不斷圍繞農(nóng)業(yè)創(chuàng)作者以及不同的載體進(jìn)行相關(guān)扶持。
“目前百度做三農(nóng)電商有兩點，一，對農(nóng)民創(chuàng)作者零抽成，賣多少給多少，沒有傭金；二，新開播的農(nóng)民會有15天流量扶持，幫新人度過適應(yīng)期。”一位接近百度的相關(guān)人士對互聯(lián)網(wǎng)江湖這樣講道。
事實證明，當(dāng)創(chuàng)作者得到新興電商勢力的平臺支持，是可以提升自己電商變現(xiàn)能力的。
以好看視頻獨家創(chuàng)作者阿紅為例，在去年雙11前嘗試將老家的臍橙放到其賬號“農(nóng)村橙子”上，短視頻與直播帶貨相結(jié)合，兩個月賣出了50萬斤。
阿紅并非個例，去年好看視頻推出的“暖春計劃”就有人因此而受益。湖北巴東無臂小伙陳茲方通過好看視頻直播，解決數(shù)噸滯銷血橙的銷售問題；“鄉(xiāng)野八妹”家鄉(xiāng)貧困戶的農(nóng)特產(chǎn)品全部售罄；奉節(jié)縣長及書記僅用半小時售出了2000斤滯銷臍橙。
“投入不設(shè)上限”的橙心優(yōu)選，承載著滴滴的助農(nóng)電商夢。橙心優(yōu)選依托滴滴線上流量資源，主打線上線下融合的社區(qū)電商模式。前期主要圍繞銷售端，通過低于市場價的秒殺產(chǎn)品快速進(jìn)入市場。現(xiàn)在，滴滴似乎也已經(jīng)意識到種植端供應(yīng)鏈層面重要性，試圖打通產(chǎn)地——渠道——用戶的閉環(huán)。
美團(tuán)方面，去年推出的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選，重點針對下沉市場。和其它社區(qū)團(tuán)購?fù)婕乙话?，如今的美團(tuán)也開始重視種植端層面。去年年底美團(tuán)優(yōu)選推出“農(nóng)鮮直采”，主要通過同地方政府建立合作的方式實現(xiàn)源頭直采。
快抖方面，更偏流量驅(qū)動型，一方面，通過流量賦能讓農(nóng)民有機(jī)會成為“網(wǎng)紅”，參與直播帶貨，另一方面，讓頭部主播參與助農(nóng)帶貨，讓更多農(nóng)產(chǎn)品有機(jī)會走出去。
“但無論是何種模式，在助農(nóng)電商向前推進(jìn)過程中，最重要的依然是服務(wù)，把服務(wù)做好、做深，在農(nóng)戶心智層面樹立良好的品牌形象，更容易走進(jìn)行業(yè)深處，進(jìn)而改變行業(yè)最本質(zhì)的東西。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士稱。
對于后入局的新玩家們而言，新一輪的競爭已經(jīng)開始，誰能通過自身資源優(yōu)勢，扣動一切可以觸發(fā)農(nóng)產(chǎn)品交易的力量，誰就能在這場爭奪戰(zhàn)中獲得更多贏面。
寫在最后：
紐約大學(xué)宗教歷史系教授詹姆斯·卡斯在《有限與無限的游戲》這本書中寫到：世上至少有兩種游戲。一種可稱為有限游戲，另一種稱為無限游戲。有限的游戲在邊界內(nèi)玩，無限的游戲玩的就是邊界。有限游戲以取勝為目的，而無限游戲以延續(xù)游戲為目的。
助農(nóng)電商火熱，新老玩家各得其樂只是表象，背后的本質(zhì)是整個電商賽道，永無收官之作，電商賽道就是一場無限游戲。
人、貨、場，永遠(yuǎn)在動態(tài)變革，電商賽道沒有永恒的勝利者，只有永不停歇的入局者、攪局者、出局者…在這場“無限游戲中”，每個玩家都是變數(shù)。
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