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《贅婿》真的火了。
愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度破萬(wàn),全民熱議,各大榜單第一,大結(jié)局放送后,熱度更是又上了一個(gè)臺(tái)階。
社交媒體上關(guān)于這部劇的討論隨處可見(jiàn)。
“寧毅幻覺(jué)看到老耿,這段也太好哭了吧!”
“你說(shuō),他到底有沒(méi)有愛(ài)過(guò)劉西瓜?”
“什么愛(ài)情權(quán)謀,我獨(dú)愛(ài)吉吉國(guó)王~”
憑借此爆款,各大券商也紛紛上調(diào)了愛(ài)奇藝的目標(biāo)價(jià),給出了“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。
交銀國(guó)際指出:“2月,愛(ài)奇藝網(wǎng)綜、網(wǎng)劇、臺(tái)綜播放市占率分別領(lǐng)先騰訊視頻16、12、4個(gè)百分點(diǎn)。”
“愛(ài)奇藝的高品質(zhì)內(nèi)容自制能力領(lǐng)先,預(yù)計(jì)3月其在網(wǎng)綜、網(wǎng)劇播放市占份額仍將維持優(yōu)勢(shì)。”
如今,內(nèi)容為王的理念已經(jīng)廣為觀眾和投資者所接受。
基于該認(rèn)知,現(xiàn)象級(jí)爆款的多寡與出現(xiàn)頻次,也將直接決定相關(guān)企業(yè)的商業(yè)價(jià)值。
近年來(lái),愛(ài)奇藝持續(xù)推出了《延禧攻略》、《破冰行動(dòng)》、《親愛(ài)的,熱愛(ài)的》、《愛(ài)情公寓5》、“迷霧劇場(chǎng)”等眾多令全民追逐的熱門(mén)劇集。
慨嘆之余也讓人不禁感到好奇,究竟是怎樣的核心能力和方法論,使得愛(ài)奇藝的爆款內(nèi)容如同流水線般,持續(xù)不斷地涌出?
01 爆紅的偶然與必然
《贅婿》究竟是靠什么火的?
有人說(shuō)“破壁的次元梗”。
“拼刀刀”的概率論小知識(shí)、蠶絲的做空課程科普、“蘇寧毅購(gòu)”的會(huì)心一笑、皮蛋商標(biāo)的企業(yè)CI......
也有人說(shuō)是因?yàn)?ldquo;輕喜劇”。
相聲演員出身的郭麒麟,在喜劇橋段駕輕就熟,并貢獻(xiàn)了大量的經(jīng)典臺(tái)詞,并頻頻登上熱搜。
還有人從專業(yè)角度分析。
說(shuō)《贅婿》價(jià)值的下沉,不說(shuō)教的態(tài)度,更能契合當(dāng)下人群疲憊的心靈。
人物動(dòng)機(jī)的世俗化,從“追求正義”、“探討人生”的高度落地到“尋求妻子、親友的認(rèn)可”,讓當(dāng)下的都市人群更能感到共鳴。
有網(wǎng)友評(píng)論說(shuō):“劇情不拖沓,單線敘事不費(fèi)腦,人物臉譜不模糊,隨時(shí)隨地抖機(jī)靈。前所未有的下飯爽劇模式。”
除此之外,演員與角色的契合,服化道的精良以及導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)的功力等各種原因,都在一篇篇文章中被歸納提及。
以上這些內(nèi)容,均是《贅婿》爆紅的原因,但它們卻不能解釋另一個(gè)問(wèn)題:為什么是愛(ài)奇藝?
眾所周知,內(nèi)容行業(yè)是一個(gè)不確定性很強(qiáng)的領(lǐng)域。
優(yōu)秀導(dǎo)演、金牌編劇、著名演員的豪華卡司,最終也未必就一定能捧出一部驚世佳作來(lái)。
不過(guò),在這種不確定性背后,并不是擲*一樣的絕對(duì)隨機(jī)。
每一個(gè)相關(guān)從業(yè)者的努力,雖不能保證百分百成功,但均可以推高成功的“概率”。
在創(chuàng)作層面,既有IP的影響力,內(nèi)容題材的市場(chǎng)接受度,健康的資金流等,都將影響到一部?jī)?yōu)質(zhì)作品的誕生;在平臺(tái)層面,對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的把控、基于大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察、對(duì)用戶喜好的把握等,也為持續(xù)輸出爆款奠定了基礎(chǔ)。
種種因素的疊加,會(huì)持續(xù)推高概率的分值。
而愛(ài)奇藝就是憑借著自身的內(nèi)容護(hù)城河與平臺(tái)的全鏈路管控能力,讓這個(gè)概率無(wú)限趨近于百分之百。
然后,開(kāi)盅,復(fù)盤(pán),提高,重復(fù)。
02 念念不忘,必有回響
過(guò)去兩年來(lái),愛(ài)奇藝在內(nèi)容創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)作品打造深度護(hù)城河這條戰(zhàn)略路線上,走得異常堅(jiān)決。
根據(jù)其最新財(cái)報(bào),2020年,愛(ài)奇藝的會(huì)員收入為165億元,在總收入中占比達(dá)到55.5%。
在線廣告收入、內(nèi)容分發(fā)和其他收入則分別為68億元、27億元和37億元。
這意味著,自2019年開(kāi)始會(huì)員收入占比首次過(guò)半、成為核心收入來(lái)源后,會(huì)員服務(wù)收入已經(jīng)站穩(wěn)了愛(ài)奇藝營(yíng)收支柱的位置。
內(nèi)容質(zhì)量則直接決定了這一業(yè)務(wù)的表現(xiàn) 。
橫向比較,愛(ài)奇藝是所有平臺(tái)中會(huì)員定價(jià)較高的長(zhǎng)視頻平臺(tái),但依然坐擁上億的會(huì)員。
說(shuō)明雖然用戶對(duì)價(jià)格敏感,但對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求更高。
電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)也在側(cè)面印證了這一點(diǎn)。
相比其他平臺(tái),愛(ài)奇藝會(huì)員銷售價(jià)格更為平穩(wěn),促銷折扣的活動(dòng)次數(shù)和力度更小,而其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員價(jià)均有較為頻繁的價(jià)格變動(dòng)或促銷活動(dòng)。
這些都是內(nèi)容質(zhì)量后盾堅(jiān)實(shí)的具體表現(xiàn)。
本著“結(jié)硬寨,打呆仗”的精神,一步一步地夯實(shí)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中每個(gè)環(huán)節(jié)所要用的能力。
還是以《贅婿》為例。
要想拿到這顆甜美的果實(shí),平臺(tái)方起碼要做到三點(diǎn):
第一,對(duì)內(nèi)容價(jià)值與市場(chǎng)潛力的預(yù)判。
對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精準(zhǔn)選擇,需要有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和判斷力。
愛(ài)奇藝在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域已經(jīng)奔跑了十余年,積累了相當(dāng)豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn),對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境、政策的風(fēng)向,有著敏銳的判斷力和前瞻性。
同時(shí),愛(ài)奇藝所具備的技術(shù)實(shí)力,能夠借助大數(shù)據(jù)的分析能力獲取用戶畫(huà)像、判斷當(dāng)下市場(chǎng)用戶的觀劇喜好,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)題材類型與受眾用戶的精準(zhǔn)匹配。
另外基于劇集本身的內(nèi)容價(jià)值,愛(ài)奇藝一直以來(lái)選擇有新意、反套路的內(nèi)容,這也與平臺(tái)秉承的創(chuàng)新理念是相契合的。
第二,以精準(zhǔn)營(yíng)銷策略助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的熱度爆發(fā)。
合作達(dá)成之后,愛(ài)奇藝的營(yíng)銷策略,在該劇的躥紅過(guò)程中起到了關(guān)鍵作用。
愛(ài)奇藝非常注重挖掘劇集內(nèi)容在不同圈層的傳播價(jià)值。比如《贅婿》中涉及到二次元的吉吉國(guó)王梗、皮蛋美食食譜、財(cái)經(jīng)相關(guān)的期貨與做空概念等等。
平臺(tái)基于對(duì)不同圈層用戶的心理理解,與圈層傳播路徑的靈活運(yùn)用。最快速度響應(yīng)用戶的信息反饋,借助不同圈層的意見(jiàn)領(lǐng)袖,形成以點(diǎn)帶面的傳播效果,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的破壁式傳播,助推內(nèi)容熱度的爆發(fā)。
第三,根據(jù)用戶實(shí)時(shí)反饋,靈活調(diào)整排播運(yùn)營(yíng),增強(qiáng)互動(dòng)。
隨著熱度的持續(xù)發(fā)酵,沉迷其中的觀眾紛紛在彈幕、微博、朋友圈等平臺(tái)發(fā)聲,要求加更。
有的說(shuō)馬上要開(kāi)學(xué)了,有的說(shuō)大過(guò)年的,還有人拿出了郭麒麟的名頭,甚至演員宋軼也親自發(fā)微博下場(chǎng)催更。
對(duì)此,愛(ài)奇藝平臺(tái)迅速響應(yīng),兩次加更,以靈活的排播方式積極回饋用戶訴求。
并結(jié)合劇情內(nèi)容的考量,針對(duì)愛(ài)奇藝會(huì)員放出了一次性八集的內(nèi)容,給用戶以最直接的觀劇爽感。
其結(jié)果則是,每當(dāng)排播調(diào)整,《贅婿》就會(huì)迎來(lái)一次新的流量波峰。
內(nèi)容上架后,愛(ài)奇藝有能力為其保駕護(hù)航。
而上游的源頭,內(nèi)容挖掘和內(nèi)容創(chuàng)新,才是整個(gè)行業(yè)的核心抓手。
事實(shí)上,愛(ài)奇藝已形成一套行之有效的“原創(chuàng)護(hù)城河”體系。
組織架構(gòu)方面,愛(ài)奇藝有著IP研發(fā)、策略分析、商務(wù)開(kāi)發(fā)、制片管理、政策風(fēng)控等五大中臺(tái)保障部門(mén)。
分別從“研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、護(hù)航”三方面,共同構(gòu)建起愛(ài)奇藝科學(xué)完善的內(nèi)容合作和工業(yè)化制作產(chǎn)業(yè)鏈。
具體來(lái)看,在《河神2》的市場(chǎng)策略分析中,愛(ài)奇藝依據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)支持,給出了增加女性視角的建議,在尊重創(chuàng)作者的前提下,又給到自身的經(jīng)驗(yàn)支持。
在以《隱秘的角落》為代表的“迷霧劇場(chǎng)”中,愛(ài)奇藝不僅為劇集和衍生品定制了統(tǒng)一的logo,讓外界形成統(tǒng)一的廠牌感知,更積極探索商業(yè)衍生空間,以劇場(chǎng)化整合營(yíng)銷的方式,與多個(gè)品牌進(jìn)行線上線下的聯(lián)名開(kāi)發(fā),最大挖掘內(nèi)容作品的商業(yè)價(jià)值。
以內(nèi)容創(chuàng)新為基座,以專業(yè)團(tuán)隊(duì)為驅(qū)動(dòng)力,以平臺(tái)技術(shù)和生態(tài)的綜合賦能為支持,共同筑起了自身的核心價(jià)值。
宏觀方面,致力于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái),需要在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、技術(shù)支持、廣告商、內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)等各個(gè)環(huán)節(jié)同時(shí)發(fā)力,通過(guò)或合作或自營(yíng)的方式,來(lái)搭建自己的行業(yè)影響。
但在所有的要素中,創(chuàng)新原創(chuàng)內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一生產(chǎn)力。
2020年Q2,愛(ài)奇藝推出的劇場(chǎng)模式,以12集懸疑短劇集搭載全新的劇場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式提升用戶觀劇體驗(yàn),《隱秘的角落》、《沉默的真相》等既叫好又能強(qiáng)效拉新的精品頻出,共同推動(dòng)“迷霧劇場(chǎng)”吸引了超過(guò)6800萬(wàn)會(huì)員觀看。
在內(nèi)容方面,差異化、類型化的創(chuàng)新表現(xiàn)方式,使迷霧劇場(chǎng)盡可能地避免了懸疑劇的同質(zhì)化和審美疲勞。
在運(yùn)營(yíng)模式中,劇場(chǎng)模式又根據(jù)類別主題的相似性,及時(shí)跟進(jìn)統(tǒng)一的廠牌運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化運(yùn)營(yíng)等多種配套措施,探索更多的商業(yè)空間。
2021年,愛(ài)奇藝除繼續(xù)深耕“迷霧劇場(chǎng)”之外,還將增加聚焦愛(ài)情題材的“戀戀劇場(chǎng)”以及主打喜劇內(nèi)容的“小逗劇場(chǎng)”。
這些儲(chǔ)備劇集,都是愛(ài)奇藝在內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的持續(xù)蓄力,也是其通向中國(guó)內(nèi)容巨頭的堅(jiān)實(shí)階梯。
03 爆款工廠是怎樣煉成的?
長(zhǎng)期以來(lái),中國(guó)人口的基數(shù)紅利,使得我們的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以迅速形成規(guī)模效應(yīng),進(jìn)而反哺實(shí)體生活。
但過(guò)于輕易的變現(xiàn),使得絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都過(guò)于依賴流量模式,體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上,就是廣告收益占據(jù)絕對(duì)頭部。
說(shuō)白了很多企業(yè)做得都是流量生意,而不是實(shí)實(shí)在在的商業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值變現(xiàn)。
愛(ài)奇藝基于對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容戰(zhàn)略的堅(jiān)定,很早就意識(shí)到了這一問(wèn)題。
自2015年起,其會(huì)員收入在自己的營(yíng)收結(jié)構(gòu)上,也一直在節(jié)節(jié)走高。
這無(wú)疑是一條更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展道路。
對(duì)標(biāo)海外的迪士尼和奈飛等內(nèi)容巨頭我們也不難得知,直接面向會(huì)員的高質(zhì)內(nèi)容,才是平臺(tái)繼續(xù)前進(jìn)的更大動(dòng)力來(lái)源。
年初,愛(ài)奇藝Q4及全年財(cái)報(bào)發(fā)出后,愛(ài)奇藝CFO王曉東在電話會(huì)議中再次強(qiáng)調(diào)了精品內(nèi)容的長(zhǎng)期主義。
“當(dāng)我們討論推出更多爆款內(nèi)容時(shí),我們關(guān)注的不是更多,而是爆款。我們現(xiàn)在在做的是增加內(nèi)容的品質(zhì),而不是內(nèi)容的數(shù)量。”
一直以來(lái),人們對(duì)好內(nèi)容的認(rèn)知更多是停留在縱向深度上,即內(nèi)容本身的價(jià)值。
但對(duì)平臺(tái)而言,內(nèi)容的橫向廣度,即類型的覆蓋,也同樣重要。
《贅婿》的成功,不僅又一次驗(yàn)證了愛(ài)奇藝持續(xù)輸出爆款的能力,更意味著其可以在不同的領(lǐng)域內(nèi),復(fù)制這樣的成功,進(jìn)而收獲不同圈層的消費(fèi)群體。
這不僅是愛(ài)奇藝單個(gè)企業(yè)的成功,更是行業(yè)整體邁進(jìn)的一步。
一位制片人在接受媒體采訪時(shí)表示:“你看到全行業(yè)都在為《贅婿》歡呼,那是因?yàn)樵S多人手中都有積壓的IP,他們必須想辦法讓投資人相信,這樣的劇集值得投資。”
在愛(ài)奇藝2020年Q4財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上,愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO 龔宇表示:“我們(對(duì)未來(lái))的信心,很大程度上來(lái)自我們不斷探索優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容并增強(qiáng)了內(nèi)部生產(chǎn)能力。”
據(jù)其介紹,到2021年,愛(ài)奇藝50多個(gè)內(nèi)容工作室將全面投入生產(chǎn),這些工作室專注于滿足不同用戶群體觀看需求的多樣化內(nèi)容類別。
50多個(gè)內(nèi)容工作室,全面協(xié)同發(fā)力,這背后必然會(huì)帶來(lái)邊際成本的降低。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)“起飛理論”。
發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的先驅(qū)羅斯托,曾借用飛機(jī)起飛來(lái)類比經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。
飛機(jī)從停止不動(dòng)到飛上天空,需要先在地面上積累極大的速度。
而當(dāng)達(dá)到那個(gè)極強(qiáng)的瞬間加速度后,飛機(jī)的升力就會(huì)超過(guò)地球?qū)︼w機(jī)的引力,進(jìn)而邁入第二個(gè)乘風(fēng)破浪的新時(shí)期。
其中,從1加速到100,和從100加速到200的難度,是全然不同的。
原始積累中,企業(yè)必須在各個(gè)環(huán)節(jié)扎實(shí)打下內(nèi)功,而當(dāng)起飛時(shí)刻到來(lái)后,此前所積攢的極大勢(shì)能將幫助相關(guān)主體迅速騰起。
體現(xiàn)在具體商業(yè)中,便是中臺(tái)能力的復(fù)用,以及邊際成本的遞減。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,愛(ài)奇藝2020年第四季度會(huì)員營(yíng)收38.35億(5.878億美元),內(nèi)容分發(fā)營(yíng)收8.043億元(1.233億美元)。
內(nèi)容質(zhì)量上升,內(nèi)容成本下降。
愛(ài)奇藝Q4內(nèi)容成本為51億元,同比下降10%;2020年全年,愛(ài)奇藝內(nèi)容成本為209億元,同比下降6%。
在一次又一次的爆款炮制過(guò)程中,愛(ài)奇藝沉淀了大量的一手經(jīng)驗(yàn),并已經(jīng)構(gòu)建起了相應(yīng)的組織架構(gòu)和方法體系。
這些能力都可以在未來(lái)的每一個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作中得到重復(fù)應(yīng)用,進(jìn)而構(gòu)成自身強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
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