“將牛逼放在心里。”
2020年7月，電子煙第一股思摩爾在港交所正式掛牌上市。
當(dāng)晚的慶功宴上，創(chuàng)始人陳志*復(fù)念叨這句話。
在那之前，整個(gè)電子煙行業(yè)都在政策監(jiān)管的槍林彈雨中穿行。
2019年央視315，推出系列專題“電子煙對(duì)人體的危害”——在輿論層面定調(diào)。
同年10月，國家市場(chǎng)監(jiān)管局和國家煙草專賣局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的公告》，禁止電子煙在網(wǎng)上銷售和打廣告——徹底掐死了電子煙的線上渠道。
2020年一季度，由于疫情的沖擊，高度依賴線下渠道的電子煙，也隨著整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，一起受到了嚴(yán)重打擊。
盡管如此，整個(gè)行業(yè)都表現(xiàn)出了充分的韌勁。
315沒能阻擋“新煙民”的熱情，線上禁售后便是線下渠道的全面開花，至于疫情影響，從第二個(gè)季度就開始全面反彈。
根據(jù)China Insights Consultancy（CIC）的數(shù)據(jù)，2016年，中國的電子煙市場(chǎng)規(guī)模是6億美元，2019年已經(jīng)增長至15億美元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到113億美元，復(fù)合年增長率為65.9%。
“殺不死我的讓我變得更強(qiáng)大”，連羅永浩這盞行業(yè)冥燈，都只是照亮了它的前程。
眼下，最大的一記超必殺轟到了電子煙行業(yè)臉上。
3月22日，工信部公布《關(guān)于修改<中華人民共和國煙草專賣法實(shí)施條例>的決定（征求意見稿）》，在附則中增加一條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。”
將電子煙等新型煙草制品首次擬正式納入法律監(jiān)管。
我愿稱之為行業(yè)的終極利好。
| 重錘出擊
受上述消息影響，美股、港股、A股電子煙板塊開啟輪番殺跌模式。
在美股，“中國電子煙品牌第一股”，“悅刻”的運(yùn)營公司深圳霧芯科技（RLX）。
盤前腰斬40%。
在港股，“電子煙第一股”思摩爾，為悅刻等電子煙品牌提供代工生產(chǎn)的電子煙制造商。
開盤后暴跌34%。
以及A股的億緯鋰能，一家鋰電池制造商，為國內(nèi)外知名企業(yè)供應(yīng)電子霧化器電池，并持有思摩爾超30%的股份。
收盤暴跌15.85%，領(lǐng)跌整個(gè)電子煙概念板塊。
這么大的動(dòng)靜，我們很有必要仔細(xì)推敲研讀一下相關(guān)文件內(nèi)容。
“參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”。
那么，“本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定”究竟是什么呢？
煙草專賣制度。
第二條 煙草專賣是指國家對(duì)煙草專賣品的生產(chǎn)、銷售和進(jìn)出口業(yè)務(wù)實(shí)行壟斷經(jīng)營、統(tǒng)一管理的制度。
還有，納稅。
目前，大部分電子煙品牌的運(yùn)營主體都是以科技公司的名義注冊(cè)，按13%的普通電子產(chǎn)品稅繳稅。
作為對(duì)比，我國煙草稅費(fèi)主要包括七稅費(fèi)兩專項(xiàng)，分別是煙葉稅、消費(fèi)稅、增值稅、企業(yè)所得稅、進(jìn)口關(guān)稅、城市建設(shè)維護(hù)稅、教育費(fèi)附加，以及以稅后利潤為基礎(chǔ)上繳的國有資本收益和專項(xiàng)稅后利潤。
國家煙草專賣局煙草經(jīng)濟(jì)研究所《2018年中國控?zé)熉募s進(jìn)展報(bào)告》顯示，目前我國卷煙綜合稅率為66.6%。
換言之，煙民們買一包煙，三分之二上交給了國家。
但買一支電子煙，大多數(shù)錢是給了電子煙品牌作為利潤。
| 禁 臠
在探討極為現(xiàn)實(shí)的商業(yè)分析之前，我們有必要先聊一個(gè)高度務(wù)虛的概念問題。
消費(fèi)領(lǐng)域，有沒有高低貴賤之分？
這個(gè)問題太主觀了。讓我們換一種表述，消費(fèi)領(lǐng)域，有沒有門類屬種？
毒品消費(fèi)，賭場(chǎng)消費(fèi)，色情消費(fèi)，煙草消費(fèi)，彩票消費(fèi)，食品消費(fèi)，日化消費(fèi)，綜藝消費(fèi)，電影消費(fèi)，文學(xué)消費(fèi)，古典音樂會(huì)消費(fèi)。
以上類別中，有沒有遞增我們不討論。
但它們的消費(fèi)群體，用戶規(guī)模，產(chǎn)品黏性，產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品消費(fèi)頻次，都是很不一樣的。
即消費(fèi)領(lǐng)域中，確實(shí)存在著門類屬種的區(qū)別不同。
其中，象限越靠左，滿足的生理需求就越底層，消費(fèi)群體規(guī)模就越大，黏性就越高，消費(fèi)頻次就越大，同時(shí)產(chǎn)品也越單一，支持批量提供，進(jìn)而越容易躺賺。
以煙草為分界線，左邊的，都是我們國內(nèi)不合法的犯罪行為。
換言之，在法律允許的范圍之內(nèi)，煙草是最容易賺錢的生意之一。
黃賭毒為什么容易賺錢？
生理成癮。
電子煙發(fā)展為什么如此迅猛？
尼古丁。
這么好的買賣，在我們這么團(tuán)結(jié)的國家，能交給一家私企全部操盤去做，按這個(gè)藍(lán)圖去估值的投資者們也是想瞎了心。
作為我國的壟斷產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)煙草每年都是地方的稅收大戶，同時(shí)也是上繳利潤的大戶。
正所謂“你不抽我不抽，航母壞了誰來修。”
煙草企業(yè)們一年上繳利潤，可以抵扣一年的軍費(fèi)。
說到這我們必須起立感謝各位煙民，他們用自己的生命，為祖國的航母事業(yè)做出了卓絕貢獻(xiàn)。
中國是第一大尼古丁消費(fèi)國。
2020年，傳統(tǒng)卷煙貢獻(xiàn)利稅1.2萬億元，同期，悅刻2020年前三季度收入不過是22億元，凈利潤1.09億元，電子煙目前的規(guī)模和貢獻(xiàn)，還遠(yuǎn)談不上對(duì)傳統(tǒng)卷煙的顛覆。
但老大哥們顯然熟知“從量變到質(zhì)變”的基本馬哲。
數(shù)量并不重要的，重要的是，你這只腳踩到了哪里。
| 早已寫好的劇本
與投資市場(chǎng)的盲目樂觀不同，絕大多數(shù)從業(yè)者都知道自己的天花板在哪里。
為什么陳志平要強(qiáng)調(diào)“把牛逼放在心里”？
因?yàn)樗浅Ｇ宄娮訜煱l(fā)展的基本軌跡。
首先是蠻荒期。
在政策監(jiān)管和市場(chǎng)規(guī)范的空心地帶發(fā)足狂奔，在所謂的營銷（戒煙、健康、時(shí)尚、潮流等）優(yōu)勢(shì)下，迅速收割市場(chǎng)。
在這一階段中，是人不是人的都可以出來撈一筆。整個(gè)市場(chǎng)處于從0到1的過程，主旋律是增長。
其次是震蕩期。
小有規(guī)模后，電子煙將開始面臨監(jiān)管和社會(huì)輿論的壓力，渾水摸魚的中小型企業(yè)開始被打掉，尼古丁優(yōu)勢(shì)開始發(fā)揮出難以阻擋的中堅(jiān)力量，在質(zhì)疑聲中市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步急速增長。
該階段行業(yè)的主旋律是洗牌，行業(yè)將開始迅速出現(xiàn)頭部效應(yīng)，加速分化。
以上就是相關(guān)企業(yè)利潤通吃的紅利期，這也是市場(chǎng)對(duì)其開荒功勞的報(bào)酬。
陳志平以及絕大多數(shù)操盤手都一清二楚，紅利期不可能永遠(yuǎn)持續(xù)下去。
此前的低調(diào)，也只是為了盡可能茍住在這一時(shí)期。
但正餐入席后，主人總要來收杯盤的。
如今，我們已經(jīng)走到了紅利期的末端，即將迎來行業(yè)的常態(tài)化。
隨著監(jiān)管的正式下場(chǎng)，蛋糕的大頭將被國家收入囊中。而被篩選出的業(yè)內(nèi)企業(yè)，也將成為體系的一部分，拿一點(diǎn)點(diǎn)的相應(yīng)報(bào)酬。
被正規(guī)軍收編，做一份旱澇保收的生意，這已經(jīng)是無數(shù)商人夢(mèng)寐以求的事業(yè)了。
在這一過程中，唯有專賣的嚴(yán)格執(zhí)行，大幅收稅才能有所保障。
而生產(chǎn)環(huán)節(jié)的高度監(jiān)管下，電子煙對(duì)人體的危害也能降到最低。
| 打掃干凈屋子才能請(qǐng)客
電子煙的前途是光明的。
非常簡單的邏輯：如果電子煙沒有競爭力，那么國家大可不必為其專門出臺(tái)相應(yīng)的法律，任其自生自滅便是。
要知道，中國是全球最大的煙草市場(chǎng)，有超過2.8億煙民，煙民數(shù)量穩(wěn)居全球第一，比后九名加起來的總和都要多。
同時(shí)，我國的電子煙產(chǎn)品的滲透率只有1.2%，對(duì)比50.4%的英國和32.4%的美國，我國電子煙的滲透率仍然較低，這也意味電子煙行業(yè)未來的發(fā)展空間十分可觀。
具體來看，電子煙與傳統(tǒng)香煙最大的區(qū)別，就在于“電子煙不含焦油”。
不少專家認(rèn)為，香煙中的尼古丁并沒有太多的危害，真正的致癌兇手是焦油和一氧化碳。
要知道，任何植物只要點(diǎn)燃，就都會(huì)產(chǎn)生焦油，傳統(tǒng)煙草也不例外。
但在電子煙的吸食過程中，其原理是霧化器通過電池供電，將煙彈內(nèi)的液態(tài)尼古丁加熱轉(zhuǎn)變成霧氣。
不存在燒葉子，自然也就不會(huì)產(chǎn)生焦油。
但是，這并不意味著電子煙就很健康。
縱使拋開尼古丁是否致癌的爭議，實(shí)驗(yàn)表明，人們?cè)谑褂秒娮訜煏r(shí)，還可能把其他多種未發(fā)現(xiàn)的有毒化合物吸入體內(nèi)。
與此同時(shí)，電子煙也會(huì)向室內(nèi)釋放可吸入的液體細(xì)顆粒物和超細(xì)顆粒物、尼古丁和致癌物質(zhì)，即二手煙的危害性亦不低于傳統(tǒng)煙草。
總體來說，電子煙有尼古丁，煙草也有尼古丁。
電子煙有未知的有毒化合物，傳統(tǒng)煙草中也有4000多種鬧不清楚的化學(xué)物質(zhì)。
兩個(gè)都不是什么好東西。 但相比之下，電子煙似乎還能五十步笑百步。
此外，在電子煙的使用過程中，消費(fèi)者還可以根據(jù)個(gè)人喜好向煙管內(nèi)添加巧克力、薄荷等各種味道的香料，整個(gè)體驗(yàn)上具有不小的優(yōu)勢(shì)。
關(guān)于生理成癮的商業(yè)合法性，本文并不想做過多討論。
根據(jù)社會(huì)危害不同，每個(gè)國家都有著自己的考量，這里面涉及到大量的文化因素，以及人權(quán)、自由等基礎(chǔ)認(rèn)知。
幾個(gè)素材迅速羅列一下，僅供參考：
*的合法化，與社會(huì)的穩(wěn)定和生產(chǎn)力負(fù)相關(guān)；
娼妓的合法化，可以保障從業(yè)者的權(quán)益，但縱容了對(duì)人權(quán)的踐踏；
貿(mào)然禁止已經(jīng)頗具規(guī)模的輕微成癮性產(chǎn)品，將帶來巨大的社會(huì)動(dòng)蕩，美國的禁酒令是一個(gè)很好的例子；
有些錢如果你們非要花，那不如花給國家。我們管福利彩票，叫“微笑納稅”；
違背自由市場(chǎng)需求的強(qiáng)制限制，必將滋生出權(quán)力黑洞，進(jìn)而成為*的溫床；
自由市場(chǎng)不全是好的。這不怪自由，只怪人性中客觀存在的惡與放縱；
最后總結(jié)：
此次監(jiān)管的重錘，我只恨來得太晚。
上學(xué)期間，你被霸凌過嗎？
對(duì)被霸凌者來說，挨打不是最可怕的。最可怕的是那句“放學(xué)等著”。
這句之后，接下來的時(shí)間真的沒法過了。
如今，對(duì)電子煙的各家企業(yè)和從業(yè)人員來說，“放學(xué)”的時(shí)間終于到了。
所有人都知道這頓打免不了。
那么最好是趕緊出臺(tái)具體規(guī)定，咱該怎么辦怎么辦，早打完早踏實(shí)。
不合規(guī)的，小作坊式的企業(yè)，一定會(huì)被打死。
頭部的，已成規(guī)模的企業(yè)，則一定不會(huì)被打死。
而是被進(jìn)一步整頓規(guī)范后，或收編，或成為手套。
對(duì)廣大煙民來講，電子煙生產(chǎn)專營后，將徹底踢出小作坊式的地方企業(yè)，在源頭上極大降低不規(guī)范生產(chǎn)帶來的有毒危害，保障了消費(fèi)權(quán)益。
對(duì)青少年來講，銷售渠道專營也可以在一定程度上扼制青少年的購買。當(dāng)然，相關(guān)的教育引導(dǎo)仍需要家長及社會(huì)各界的共同配合。
至于“電子煙不致癮”的虛假宣傳，以及“電子煙開拓了新的市場(chǎng)，為整個(gè)煙草行業(yè)引流”等問題，其本質(zhì)也是營銷問題。
隨著專營專賣，國家收編的進(jìn)程推進(jìn)，相關(guān)營銷的力度必將會(huì)被進(jìn)一步收緊，而電子煙的危害也將被進(jìn)一步明確警告。
最后，感謝煙民對(duì)航母事業(yè)做出的貢獻(xiàn)，再次強(qiáng)調(diào)吸煙有害健康。
希望廣大煙民可以早日克服尼古丁成癮，遠(yuǎn)離香煙，包括電子煙。
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