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電子煙監(jiān)管甚囂塵土:讓子彈飛一會(huì)

 2021-03-26 10:22  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過

電子煙頭部企業(yè)離職員工徐卓向互聯(lián)網(wǎng)江湖表示道:這一天的到來,沒有玩家感到震驚。

3月22日,工信部公布《關(guān)于修改<中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例>的決定(征求意見稿)》(以下簡(jiǎn)稱《決定》),公開征求意見。附件1中指出,將在《中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例》附則中增加一條,作為第六十五條:“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。”

此次修改的主要考慮是:推進(jìn)電子煙監(jiān)管法制化;符合電子煙產(chǎn)品特性以及當(dāng)前國(guó)際監(jiān)管的通行做法;增強(qiáng)電子煙監(jiān)管效能。三則主要考慮,仔細(xì)解讀可以發(fā)現(xiàn)這其實(shí)預(yù)示著電子煙終于可以有“身份”了,野蠻生長(zhǎng)時(shí)期即將結(jié)束,行業(yè)并非會(huì)被“一棒子打死”。

值得注意的是,第一點(diǎn)考慮中提及了“做好與《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)的銜接,發(fā)揮好法治固根本、穩(wěn)預(yù)期、利長(zhǎng)遠(yuǎn)的重要作用。”這預(yù)示著短期內(nèi)監(jiān)管的重點(diǎn)會(huì)放在“癮品”與“未成年”這片亟待出手的灰色地帶,“固根本、穩(wěn)預(yù)期、利長(zhǎng)遠(yuǎn)”則更是體現(xiàn)出了國(guó)家會(huì)長(zhǎng)期對(duì)電子煙行業(yè)進(jìn)行逐步完善監(jiān)管的決心。

然而目前相關(guān)規(guī)定仍在向社會(huì)征求意見,在塵埃未落之前,行業(yè)只能提前“押題”。

監(jiān)管并不意味著游戲結(jié)束,而是有了規(guī)則的游戲剛剛開始

北京市控?zé)焻f(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張建樞回應(yīng)《北京日?qǐng)?bào)》表示,對(duì)電子煙的亂象應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管,但建議不納入煙草專賣監(jiān)管,而是交給衛(wèi)生健康部門、食品藥品監(jiān)管部門或市場(chǎng)監(jiān)督管理局進(jìn)行監(jiān)管。

中國(guó)電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng),電子煙品牌思格雷董事長(zhǎng)歐俊彪表示:監(jiān)管出手,市場(chǎng)上三無產(chǎn)品消失,正規(guī)軍得以更好地成長(zhǎng)。中國(guó)電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng),電子煙品牌易佳特CEO劉團(tuán)芳也曾表示:期待電子煙行業(yè)朝規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、明確化方向發(fā)展。

可以看出,電子煙這一新興行業(yè)迎來監(jiān)管是必然趨勢(shì),“正規(guī)軍”們也都希望監(jiān)管可以盡早到來,畢竟監(jiān)管并不意味著游戲結(jié)束,而是有了規(guī)則的游戲剛剛開始。

短期來看,隨著監(jiān)管到來,賽道內(nèi)的玩家們都將迎來一股強(qiáng)勁的沖擊波,薅無法可依羊毛的短期主義企業(yè)棺材板基本已經(jīng)釘死了,賽道的環(huán)境將在很大程度上實(shí)現(xiàn)一次質(zhì)的凈化,對(duì)于持長(zhǎng)期主義的企業(yè)而言,這是利好一面,但提前布局的優(yōu)越性則決定了誰能夠更快地站穩(wěn)腳跟。

長(zhǎng)期來看,游戲有了規(guī)則,行業(yè)會(huì)進(jìn)一步規(guī)范化發(fā)展,資金鏈相對(duì)瘦弱的中尾部企業(yè)預(yù)案乏力,規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)下,可能會(huì)面臨被淘汰的局面。仍有資本維持的頭部企業(yè)則擁有更大勝算,一定程度上決定了賽道上再跑出新玩家的難度相對(duì)較高,更有國(guó)內(nèi)部分煙草公司已經(jīng)開展HNB(加熱不燃燒)、霧化式電子煙相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品的研發(fā),行業(yè)CR4值會(huì)處在一個(gè)相對(duì)較高的水準(zhǔn),但市場(chǎng)上也會(huì)跑出一兩家頭部企業(yè),作為對(duì)現(xiàn)有煙草市場(chǎng)的補(bǔ)充。

值得注意的是,電子煙對(duì)傳統(tǒng)煙草的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不會(huì)有變化。新興行業(yè)的崛起,帶領(lǐng)更完善的監(jiān)管到來,市場(chǎng)化機(jī)制下的企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng),有助于傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力升級(jí),從而倒逼行業(yè)升級(jí)。就比如曾經(jīng)的出租車行業(yè),網(wǎng)約車崛起,一定程度上完善了整個(gè)行業(yè)的監(jiān)管生態(tài),更是解決了亂收費(fèi)、*泛濫等行業(yè)問題。

監(jiān)管的“彈性極限”在哪里?

從金融、網(wǎng)約車以及電子煙這三個(gè)典型的強(qiáng)監(jiān)管行業(yè)對(duì)比來看,在監(jiān)管力度上大致呈現(xiàn)出“P2P>電子煙>網(wǎng)約車”的情況。

首先,這三個(gè)行業(yè)都有一些共同點(diǎn),即都擁有一個(gè)正向的社會(huì)意義。至于不同之處,P2P行業(yè)早期的理念是普惠金融,但隨后整個(gè)行業(yè)發(fā)展方向跑偏,發(fā)育嚴(yán)重畸形后問題頻發(fā),不得不被取締。網(wǎng)約車行業(yè)則可以解決傳統(tǒng)出租車的痛點(diǎn),引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)升級(jí),良性發(fā)展,日趨成熟。

至于電子煙行業(yè),2015年,英國(guó)公共衛(wèi)生部(PHE)曾對(duì)外宣稱,“使用電子煙比使用傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品至少安全95%”,2018年初,該部門在一份聲明中證實(shí)了2015年的95%結(jié)果,并正式發(fā)起與電子煙有關(guān)的減害運(yùn)動(dòng)。相較于傳統(tǒng)香煙,其是否更健康需要醫(yī)學(xué)界的進(jìn)一步研究,但就目前來看,電子煙的發(fā)展有著可以健康于傳統(tǒng)煙草的潛力。

不過話說回來,其“癮品”的屬性直接決定了強(qiáng)監(jiān)管的必要性,本次《決定》指出的“未成年”問題,也體現(xiàn)出了這一點(diǎn)。另一方面,如何稅收是電子煙行業(yè)發(fā)展始終繞不開的一個(gè)問題。2020年煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)工商稅利總額12803億元,同比增長(zhǎng)6.2%,財(cái)政總額12037億元,增長(zhǎng)2.3%,實(shí)現(xiàn)稅利總額和財(cái)政總額創(chuàng)歷史新高。煙草稅作為國(guó)家財(cái)政頂梁柱,希望在此分一杯羹的電子煙企業(yè)同樣會(huì)面臨一系列相關(guān)強(qiáng)監(jiān)管。不過在政策的指導(dǎo)下,各企業(yè)積極響應(yīng),日趨規(guī)范化發(fā)展,還是會(huì)有行業(yè)的生存空間。

就目前來看,對(duì)頭部而言機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,提前布局成為了重中之重。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)分析,2021年美國(guó)電子煙市場(chǎng)滲透率位列第一,占比為38%。排在第二和第三的分別是日本和英國(guó),兩國(guó)的市場(chǎng)滲透率分別為30.3%和20.9%,而我國(guó)電子煙市場(chǎng)滲透率排名末尾,僅1.5%。往后市場(chǎng)集中度更高,滲透率方面依然是一片藍(lán)海,頭部企業(yè)正在迅速開門店占領(lǐng)市場(chǎng),這在一定程度上對(duì)于其他線下布局尚不充分的頭部企業(yè)而言是一個(gè)挑戰(zhàn)。

從預(yù)案本次公告來看,部分頭部企業(yè)做出了以下動(dòng)作:證件合規(guī)方面,據(jù)天眼查信息顯示,悅刻目前擁有《煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證》和《煙草專賣批發(fā)企業(yè)許可證》兩證,其他有這兩證的企業(yè)并不多。供應(yīng)鏈與經(jīng)營(yíng)效率方面,以鉑德為例的企業(yè)眼光則更長(zhǎng)遠(yuǎn),重模式使其無法快速擴(kuò)張發(fā)展,但其自主研發(fā)、代加工、生產(chǎn)零售一體則確保了稅收風(fēng)險(xiǎn)降低,供應(yīng)鏈更獨(dú)立,擁有了更強(qiáng)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

不過在政策尚未落地時(shí),一切無法輕易下定論。從行業(yè)角度用不樂觀的目光來看待的話,倘若最終電子煙完全納入傳統(tǒng)煙草監(jiān)管體系,產(chǎn)業(yè)鏈完全干預(yù),整個(gè)行業(yè)必將會(huì)受到重創(chuàng)。那么,電子煙行業(yè)是否還有出路?

舶去品:市場(chǎng)空間維度的可能性

做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是做海外市場(chǎng),不樂觀地講,這可能是電子煙品牌將要面臨的一個(gè)“選擇題”。

一方面,與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)煙草公司合作,探索合作新模式是深入擴(kuò)展電子煙市場(chǎng)滲透率的必由之路,借助渠道力、品牌力、用戶社群力,不斷開拓電子煙的新增長(zhǎng)空間。但相比傳統(tǒng)煙草公司的“巨無霸”體量,這樣的合作也充滿兇險(xiǎn),稍有不慎便有被吞并的可能。

另一方面,根據(jù)艾維普斯公開轉(zhuǎn)讓說明書顯示,我國(guó)是全球最大的電子煙生產(chǎn)制造基地,深圳地區(qū)集中了全球約90%的電子煙生產(chǎn)產(chǎn)能,已完全成為世界“霧都”。

對(duì)于品牌企業(yè)而言,出海亦可能是一個(gè)不錯(cuò)的方向,歐美市場(chǎng)滲透率更高,消費(fèi)能力更強(qiáng),更有很多國(guó)家目前仍有相對(duì)大的市場(chǎng)空間,國(guó)內(nèi)的技術(shù)與代加工強(qiáng)項(xiàng),得以將這一優(yōu)勢(shì)賽道在國(guó)際面上拓寬。

對(duì)于代工企業(yè)而言,政策影響會(huì)有,但長(zhǎng)期來看的話,國(guó)內(nèi)代工企業(yè)海外市場(chǎng)占比較高,基本面不會(huì)變,監(jiān)管會(huì)使行業(yè)發(fā)展相對(duì)健康化、規(guī)范化,更加進(jìn)一步激化代工企業(yè)升級(jí),這種優(yōu)勢(shì)也會(huì)在企業(yè)積極響應(yīng)政策監(jiān)管上進(jìn)一步延續(xù)。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示,2020年Q3有著“非洲手機(jī)之王”名號(hào)的傳音手機(jī),占據(jù)了非洲智能手機(jī)市場(chǎng)44%的份額,功能機(jī)市場(chǎng)76.6%的份額?;赝?dāng)年,傳音只是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代前夕一眾山寨機(jī)商家中名不見經(jīng)傳的小角色,小米等低價(jià)質(zhì)優(yōu)的智能手機(jī)到來讓山寨機(jī)賽道在國(guó)內(nèi)湮滅,但傳音卻另辟蹊徑打開了廣闊的非洲市場(chǎng)。

實(shí)際上,相比單純地做國(guó)內(nèi),電子煙企業(yè)更需要的是進(jìn)一步在空間維度拓寬市場(chǎng),更何況在監(jiān)管即將到來之際,企業(yè)的市場(chǎng)天花板越高,存活幾率就越大。因此,對(duì)于電子煙企業(yè)來說,監(jiān)管政策逐漸明朗之后,如何找到更多市場(chǎng)空間的可能性,或許是行業(yè)寒冬當(dāng)下,布局未來的上策。

健康品:行業(yè)時(shí)間維度的可能性

電子煙究竟有沒有戒煙的效果?很多人會(huì)用各種各樣的案例證明電子煙沒有戒煙效果。但拋去普通人對(duì)于煙草的偏見來看,這個(gè)問題恐怕需要有客觀的科學(xué)數(shù)據(jù)來證明。

今年10月份,國(guó)際權(quán)威的循證醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)組織——考克蘭協(xié)作組織(Cochrane Collaboration發(fā)布了一份研究報(bào)告,結(jié)果顯示,在對(duì)全球超1萬名成年吸煙者進(jìn)行的50項(xiàng)專業(yè)研究證明,電子煙具有戒煙作用,且效果優(yōu)于尼古丁替代療法等手段。

此外,美國(guó)紐約大學(xué)研究者研究曾發(fā)現(xiàn),與從未使用電子煙的用戶相比,每天使用電子煙可以幫助吸煙者在短期和長(zhǎng)期(1+年)內(nèi)戒煙的可能性高2-4倍 。

客觀地來說,電子煙究竟有沒有戒煙的作用,還不能下一個(gè)確定性的結(jié)論。但是,互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)認(rèn)為,從商業(yè)的角度來看,電子霧化類產(chǎn)品的品類定位,很大程度上決定了增長(zhǎng)的天花板的高低。

做電子霧化類硬件還是做煙草,同樣是電子煙品牌面臨的一個(gè)“選擇題”。

煙草問題不再贅述,轉(zhuǎn)型做健康類電子霧化硬件產(chǎn)品,切入大健康賽道,對(duì)于呼吸類疾病患者以及咽喉炎等患者來說,霧化類藥品的治療效果更好,在國(guó)內(nèi),潤(rùn)喉等產(chǎn)品也有較大的市場(chǎng)空間。

實(shí)際上,在做電子霧化類產(chǎn)品方向上,已經(jīng)有企業(yè)開始進(jìn)行相關(guān)布局。去年9月份,悅刻宣布已于近期啟用生命科學(xué)實(shí)驗(yàn)室,該實(shí)驗(yàn)室將系統(tǒng)性研究電子霧化氣溶膠在人體細(xì)胞、動(dòng)物層面的減害程度,并開展臨床前安全評(píng)估。據(jù)天眼查信息,鉑德與柚子等頭部企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍也已擴(kuò)大到了醫(yī)學(xué)研究領(lǐng)域。

頭部企業(yè)的動(dòng)作,可能為電子煙行業(yè)找到了一條另外出路,以技術(shù)研發(fā)為本,轉(zhuǎn)型大健康領(lǐng)域的科技公司或許是一條行業(yè)衍化發(fā)展的“陽關(guān)大道”。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)看來,在轉(zhuǎn)型做大健康科技公司之外,可能還存在著另一種商業(yè)上的可能性,那就是做流量分發(fā)平臺(tái)。

實(shí)際上,對(duì)于相當(dāng)一部分煙民來說,或多或少都有過戒煙的想法,而購(gòu)買電子煙產(chǎn)品的用戶中,有相當(dāng)一部分希望能夠擺脫對(duì)傳統(tǒng)香煙的依賴,背后則是控?zé)煹拇筅厔?shì)下,越來越多的人開始意識(shí)到香煙的危害。

對(duì)于電子煙品牌來說,這些用戶實(shí)際上是一個(gè)具有極高流量?jī)r(jià)值的流量池。

一方面,從互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的底層邏輯上來看,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最本質(zhì)的東西是流量商業(yè)化變現(xiàn),而流量屬性決定價(jià)值變現(xiàn)高度。從流量屬性上來看,電子煙用戶煙民群體是健康風(fēng)險(xiǎn)高發(fā)群體,對(duì)于健康產(chǎn)業(yè)來說是不可多得的精準(zhǔn)流量,且與醫(yī)療屬性相關(guān)的流量?jī)r(jià)值一直都很高,典型的比如醫(yī)美。

另一方面,從流量覆蓋的角度來看,公開數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)煙民已達(dá)3.5億,公域流量池足夠大,并且這些流量是已經(jīng)被市場(chǎng)教育過的流量,流量越成熟,也就更容易變現(xiàn),價(jià)值也就更大。

不過,電子煙企業(yè)能不能做流量分發(fā),關(guān)鍵在于能不能把產(chǎn)品流量匯聚成為線上流量,并找到一種合適方式把這些流量?jī)r(jià)值激活。

從時(shí)間維度來看,目前電子煙企業(yè)最需要的是技術(shù)和商業(yè)的衍化能力,衍化能力越強(qiáng),企業(yè)的價(jià)值天花板就越高。因此,布局醫(yī)療健康領(lǐng)域,亦是行業(yè)的一個(gè)出口。

其實(shí),市場(chǎng)無需急于給電子煙行業(yè)下一個(gè)結(jié)論,監(jiān)管到來,代表著電子煙“擦邊球”時(shí)代的結(jié)束,一個(gè)準(zhǔn)備更加充分,體質(zhì)更加健康的時(shí)代到來。在細(xì)則沒有落地之前,讓子彈飛一會(huì)兒。

畢竟,一個(gè)對(duì)人類社會(huì)有正向意義的行業(yè),是不會(huì)被輕易抹殺的。

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