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百度“變”了。

日前，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)百度App的Slogan變成了“百度一下，生活更好”。

算起來(lái)，這是百度Slogan在過(guò)去16年來(lái)的第三次變化。

從2005年的“百度一下，你就知道”，到2017年的“有事搜一搜，沒(méi)事看一看”，再到如今的“百度一下，生活更好”。在百度的Slogan變化的同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)也從PC時(shí)代躍遷到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)需求也發(fā)生了巨大變化。

與此同時(shí)，百度也完成了三次跳躍——從PC時(shí)代解決用戶(hù)信息需求，到以“搜索+信息流”打造百度移動(dòng)生態(tài)，確立了百度App在移動(dòng)端的地位。再到完成“從連接人與信息”向“連接人與服務(wù)”轉(zhuǎn)變。簡(jiǎn)單來(lái)看，則是百度在成為知識(shí)入口、信息入口之后，如今又成了服務(wù)入口。

變化看似突然，其實(shí)早有苗頭。

早在去年5月的百度萬(wàn)象大會(huì)上，百度就提出了服務(wù)化、人格化戰(zhàn)略。并在大會(huì)上明確將服務(wù)作為百度MEG的戰(zhàn)略重點(diǎn)，通過(guò)搜索——撮合信息——提供服務(wù)的路徑，打造生態(tài)閉環(huán)。

而在萬(wàn)象大會(huì)前后，百度App先后上線(xiàn)了“服務(wù)中心”與“購(gòu)物”頻道。前者一站式聚合充值繳費(fèi)、醫(yī)療健康、快遞服務(wù)、城市服務(wù)、家庭服務(wù)、旅游出行等第三方本地生活服務(wù)功能。后者則提供了覆蓋數(shù)碼電子、百貨、生鮮、美妝和服飾等品類(lèi)的電商交易服務(wù)。

按照百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群負(fù)責(zé)人沈抖說(shuō)法，“在后移動(dòng)時(shí)代，在用戶(hù)所見(jiàn)即所得的需求下，百度要提供內(nèi)容、服務(wù)和交易三種不同的能力”。而支撐這些能力的背后，是“變深”的百度搜索”和“變厚”的百度移動(dòng)移動(dòng)生態(tài)。

一、Slogan變更背后，百度搜索“變深”

互聯(lián)網(wǎng)世界看似很復(fù)雜、變化更是日新月異。但在所有變化背后，本質(zhì)都是為了適當(dāng)?shù)暮?jiǎn)化。

于是我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論P(yáng)C時(shí)代，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，承擔(dān)著簡(jiǎn)化“互聯(lián)網(wǎng)連接”重任的“搜索”，一直都在互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)C位。PC時(shí)代就不用說(shuō)了，單看近兩年，阿里、騰訊紛紛發(fā)力搜索“補(bǔ)短”就能看出來(lái)。

2020年5月，原淘寶搜索運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人袁懷賓被曝出調(diào)任支付寶牽頭搜索產(chǎn)品運(yùn)營(yíng);6月，阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群成立智能搜索業(yè)務(wù)部，圍繞搜索APP“夸克”進(jìn)行重點(diǎn)布局;7月，騰訊被曝出擬全資收購(gòu)搜狗，并在9月簽訂最終版合并協(xié)議。

當(dāng)然，從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)對(duì)“搜索”的需求也發(fā)生了變化——用戶(hù)希望通過(guò)搜索既要知識(shí)和信息，又要服務(wù)和交易。圍繞用戶(hù)需求的變化，百度通過(guò)“搜索+”提供的服務(wù)也漸漸多元化——從原來(lái)的搜索連接人與信息、知識(shí)，到現(xiàn)在增加了搜索連接人與人、人與服務(wù)，百度搜索“變深”了。這從其Slogan的變化中也能得到體現(xiàn)。

在PC時(shí)代，搜索主要是連接人與信息，以彌合信息鴻溝、獲取知識(shí)服務(wù)。“百度一下，你就知道”的Slogan，就是彼時(shí)搜索需求的最好寫(xiě)照。

當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)獲取信息的入口還比較單一，在贏(yíng)下與谷歌搜索的大戰(zhàn)后，百度搜索在當(dāng)時(shí)幾乎等同于“信息入口”，“有事問(wèn)百度”是人們下意識(shí)的選擇，一直延續(xù)至今。

而百度搜索之所以能夠贏(yíng)下谷歌搜索。除技術(shù)能力外，百度自2003起先后推出百度貼吧、百度知道等產(chǎn)品，構(gòu)建起的內(nèi)容生態(tài)也是重要“功臣”，而在此后的推出的一系列百度內(nèi)容產(chǎn)品，也成為其如今移動(dòng)生態(tài)的內(nèi)容護(hù)城河的重要組成部分。

正是憑借“搜索技術(shù)+內(nèi)容生態(tài)”的護(hù)城河，不僅讓百度搜索的行業(yè)地位一直穩(wěn)固至今(據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)，截至2020年12月，百度搜索市場(chǎng)份額超過(guò)70%，且在不斷增長(zhǎng)中)，也讓百度App在移動(dòng)端得以快速壯大。

不過(guò)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獲取信息的方式更加多元化，信息流、直播等，成為搜索之外獲取信息的重要補(bǔ)充。

這時(shí)百度App提出了“有事搜一搜，沒(méi)事看一看”的Slogan，并通過(guò)“搜索+信息流”的打法，發(fā)力知識(shí)服務(wù)，推出“搜索+直播”等，構(gòu)建了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比方說(shuō)，疫情期間很多人不能外出看醫(yī)生，卻能夠通過(guò)搜索，連接百度直播看三甲醫(yī)院醫(yī)生的視頻直播，并與醫(yī)生進(jìn)行互動(dòng)咨詢(xún)。

如今百度百家號(hào)已坐擁超380萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，其中原創(chuàng)作者數(shù)量是一年前的近三倍。在完成收購(gòu)的YY的同時(shí)，2020年百度直播月看播量突破9億，創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)317%，且用戶(hù)與主播的互動(dòng)大幅度提升，平均每場(chǎng)直播打賞金額增長(zhǎng)219%。百家號(hào)和百度直播能夠飛速增長(zhǎng)，顯然離不開(kāi)“搜索”這一核心競(jìng)爭(zhēng)力的助陣。

而在“搜索+信息流+直播”之外，隨著百度智能小程序的發(fā)展，“搜索+服務(wù)”也就應(yīng)運(yùn)而生 。智能小程序能將搜索結(jié)果與具體的服務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行聯(lián)通，免去多次跳轉(zhuǎn)的麻煩，讓用戶(hù)快速及時(shí)獲得所需服務(wù)。百度智能小程序聯(lián)盟的開(kāi)放性，則無(wú)限擴(kuò)充了服務(wù)的品類(lèi)。

甚至，搜索還具備更深入洞察用戶(hù)需求的能力，如果你在百度搜索“JOJO的奇妙冒險(xiǎn)”，提供動(dòng)畫(huà)播放的PPTV小程序就可能會(huì)優(yōu)先出現(xiàn)在結(jié)果頁(yè)面中;如果搜索《三國(guó)演義》，也可以通過(guò)智能小程序進(jìn)入“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”、“孔夫子舊書(shū)網(wǎng)”等購(gòu)買(mǎi)原著圖書(shū)。而這就是百度App喊出“百度一下，生活更好”底氣。

總的來(lái)看，在百度App的Slogan三次變化背后，百度搜索正變得越來(lái)越“深”，用戶(hù)通過(guò)百度“搜索+”已經(jīng)從獲取信息和知識(shí)，向獲取信息、知識(shí)、服務(wù)進(jìn)化。

二、搜索“變深”背后，百度移動(dòng)生態(tài)在“變厚”

在經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)中，“需求”的關(guān)鍵意思是，每一個(gè)渴望的實(shí)現(xiàn)。

因此，不管互聯(lián)網(wǎng)怎么變，搜索永遠(yuǎn)都是互聯(lián)網(wǎng)資源爭(zhēng)奪的起點(diǎn)。因?yàn)樵诿恳淮嗡阉鞅澈螅旧韺?duì)應(yīng)著明確的“需求”。搜索具有讓“渴望的實(shí)現(xiàn)路徑”變短的天然優(yōu)勢(shì)，在提升效率和改善用戶(hù)體驗(yàn)上，具有不可替代的作用。

百度在搜索上的優(yōu)勢(shì)，讓其得以順利轉(zhuǎn)化為連接信息、知識(shí)、服務(wù)甚至人，迅速“變深”。但除此以外，“搜索+”服務(wù)大增，還跟百度生態(tài)正在“變厚”有關(guān)。

事實(shí)上，自2019年5月百度搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組(MEG)后，沈抖就主導(dǎo)了百度移動(dòng)生態(tài)的戰(zhàn)略重構(gòu)——搭建了以百度App為核心、以搜索+信息流為雙引擎、百家號(hào)+智能小程序+托管頁(yè)為三支柱的移動(dòng)生態(tài)布局。

而提出人格化和服務(wù)化的戰(zhàn)略，本質(zhì)上是以此深化百度移動(dòng)生態(tài)的各個(gè)業(yè)務(wù)閉環(huán)，提升生態(tài)流量?jī)r(jià)值，并在組織架構(gòu)和向市場(chǎng)提供的服務(wù)上加速平臺(tái)化，從而提高平臺(tái)的商業(yè)容量。具體又表現(xiàn)在以下方面：

第一，對(duì)內(nèi)加速資源整合和業(yè)務(wù)拓展 。如將好看視頻與全民小視頻整合為短視頻業(yè)務(wù)部。在百度App內(nèi)部打通好看視頻、百度知道、百度文庫(kù)、秒懂百科、拇指醫(yī)生、百度知道及百度經(jīng)驗(yàn)等12個(gè)重量級(jí)產(chǎn)品賬號(hào)體系，讓創(chuàng)作者一次創(chuàng)造，就能連接百度系10億用戶(hù)。以智能小程序?yàn)橹?，上線(xiàn)“服務(wù)中心”和“購(gòu)物”頻道等，增強(qiáng)對(duì)用戶(hù)泛生活服務(wù)方面的能力，豐富連接服務(wù)的場(chǎng)景。

第二，通過(guò)外部投資完善生態(tài)布局 。如投資知乎、果殼、凱叔講故事等豐富從搜索到內(nèi)容服務(wù)的閉環(huán)。投資七貓小說(shuō)和掌閱科技搶占免費(fèi)閱讀的流量入口。投資蓋得排行、有贊和YY，在電商、直播等業(yè)務(wù)上進(jìn)行豐富。

通過(guò)內(nèi)外資源的整合，鞏固了百家號(hào)的“內(nèi)容池”以及百度智能小程序的“商家池”。可以看出百度移動(dòng)生態(tài)可以連接服務(wù)場(chǎng)景和能力大大增加，比較突出的如知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域、醫(yī)療健康領(lǐng)域、電商領(lǐng)域。

以醫(yī)療健康服務(wù)為例，目前大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)很快。僅百度平臺(tái)每天就有超1.9億次檢索，在疫情期間，百度健康知識(shí)科普直播超過(guò)1200場(chǎng)，累計(jì)觀(guān)看用戶(hù)1.5億人次。而如今用戶(hù)通過(guò)百度App，既能通過(guò)百度醫(yī)典了解相關(guān)病癥知識(shí)，還能獲得專(zhuān)家在線(xiàn)問(wèn)診服務(wù)。如果有進(jìn)一步需求，百度健康還可以提供在線(xiàn)掛號(hào)、送藥上門(mén)等服務(wù)。實(shí)現(xiàn)從信息、服務(wù)到交易的一站式服務(wù)。

第三、通過(guò)托管頁(yè)重塑百度營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

百度托管頁(yè)的出現(xiàn)，讓廣告主從單純的流量買(mǎi)賣(mài)走向了“營(yíng)銷(xiāo)+運(yùn)營(yíng)”的新階段，重塑了百度的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

在托管頁(yè)未出現(xiàn)前，搜索引擎將流量引向廣告主后，百度不能進(jìn)一步獲取最終轉(zhuǎn)化效果。而有了托管頁(yè)之后，百度就能對(duì)全鏈路數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤，從而幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)全生命周期的CRM管理，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力大大提升。

而上述這一系列的舉措，在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上也得到了驗(yàn)證。據(jù)百度最新財(cái)報(bào)顯示，百度移動(dòng)生態(tài)業(yè)務(wù)營(yíng)收與運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)齊創(chuàng)新高。

截至2020年12月，百度App月活突破5.44億，成為中國(guó)第一大搜索加信息流應(yīng)用程序，百度App用戶(hù)活躍度高，其日登錄用戶(hù)占比超70%。百度智能小程序的月活則達(dá)到了4.14億(含開(kāi)源小程序)。智能小程序數(shù)量同比增長(zhǎng)124%。百家號(hào)創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)到了380萬(wàn)。

而百度核心在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入占比，則從2018年的71.03%收窄至2020年的61.9%，營(yíng)收結(jié)構(gòu)更加均衡。來(lái)自托管頁(yè)的收入占百度核心在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入比重進(jìn)一步提升至三分之一，有超30萬(wàn)托管頁(yè)客戶(hù)正在采用百度營(yíng)銷(xiāo)云服務(wù)平臺(tái)。

可見(jiàn)，隨著百度移動(dòng)生態(tài)的平臺(tái)化的深入，其用戶(hù)、流量、商業(yè)容量的不斷增長(zhǎng)，讓搜索有了更大的施展空間，而搜索+服務(wù)能力的增強(qiáng)，反過(guò)來(lái)又會(huì)促進(jìn)整個(gè)移動(dòng)生態(tài)的正向增長(zhǎng)和擴(kuò)充商業(yè)容量，形成良性循環(huán)。

三、結(jié)語(yǔ)

KK在《新經(jīng)濟(jì)，新規(guī)則：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的十種策略》一文中指出，在未來(lái)，把下一件事做對(duì)，比把同一件事做得更好，要有意義的多。

對(duì)百度來(lái)說(shuō)，搜索領(lǐng)域、廣告領(lǐng)域、內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域等一直都是其優(yōu)勢(shì)所在。未來(lái)依托百度在A(yíng)I技術(shù)、搜索領(lǐng)域、內(nèi)容領(lǐng)域的積累，做得更好當(dāng)然重要。不過(guò)，在做好之后的下一步，百度移動(dòng)生態(tài)該連接到哪里，顯然是更重要的事。

如今從百度近年來(lái)在移動(dòng)生態(tài)領(lǐng)域的一系列布局，再加上此次百度App的Slogan的更改來(lái)看，瞄準(zhǔn)服務(wù)，已經(jīng)是被市場(chǎng)驗(yàn)證的可行之路。而一旦踏上搜索+服務(wù)的征程，百度移動(dòng)生態(tài)的未來(lái)是一片星辰大海。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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文 | 曾響鈴

來(lái)源 | 科技向令說(shuō)(xiangling0815)

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