文 / 斑馬
出品 / 節(jié)點財經(jīng)
關(guān)于新消費品牌完美日記到底完美不完美的爭論有很多，最近其母公司逸仙電商（NYSE:YSG）公布了上市后的第一份年報。
雖然逸仙電商增長亮眼，但也能發(fā)現(xiàn)主打完美日記一個品牌已經(jīng)有些乏力，稱其“完美”有些過譽。如果按照逸仙電商做“中國歐萊雅”的規(guī)劃來看，可能還相去甚遠。
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怎么看待“完美日記效應(yīng)”？
先說年報的增長：逸仙電商2020年營收達到52.3億元，同比增長72.6%；實現(xiàn)毛利33.6億元，同比增長74.5%。
再說虧損和上漲的費用：2020財年逸仙電商歸母凈利潤為-39.84億元，同比下降8738.15%（其中包括股權(quán)激勵）經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為7.88億元。其中很大一部分虧損，都是完美日記大投廣告帶來的。2018年-2020年，逸仙電商的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.14億元，分別占營收的48.69%、41.28%、65%。
數(shù)據(jù)來源：逸仙電商財報
較2019年，其廣告支出費用增長了約2倍，逸仙電商對此表示，公司在第四季度加大了品牌廣告的投入，希望大家稍安勿躁，因為這些廣告效果將會在中長期陸續(xù)體現(xiàn)。
其實這么說來，讀懂逸仙電商的2020年的財報就看兩個重點：
1．廣告營銷又增大了，虧損也擴大了。
2．營收還是在飛速增長。
基于這個兩個重點，我們對于完美日記乃至逸仙電商財務(wù)數(shù)據(jù)的討論就圍繞——營銷到底值不值？
如果按照一個普通消費品牌來要求逸仙電商，其基本假設(shè)是：消費品牌的營銷費用計入費用，而不屬于任何意義上的投資，這也是會計處理中基于謹慎性的計量。
如果按照互聯(lián)網(wǎng)消費品來要求逸仙電商，應(yīng)該怎么判定？
我們先舉個例子，比如拼多多當時燒錢做百億補貼做下沉，黃崢說拼多多百億補貼不是燒錢是投資，大家覺得他胡扯。結(jié)果拼多多不僅打到了淘寶沒有打到的下沉人群，還蠶食了淘寶的部分份額。
這時再看拼多多的百億補貼，這個營銷投入確實是一種“預(yù)計資產(chǎn)”，很可惜在報表里只有預(yù)計負債科目而沒有預(yù)計資產(chǎn)科目。
所以在互聯(lián)網(wǎng)消費品里，像完美日記（逸仙電商）這樣拿出收入60%做營銷，且把營銷視為投資的人不算少。
有一家比逸仙電商還敢燒錢的公司叫做瑞幸咖啡，其在2018年全年營收8.4億元的情況下，就敢拿出7.46億元做市場營銷費用。
完美日記目前的營銷投入對市場份額有幫助，但不代表它就是“完美的”。因為燒錢做營銷的門檻低，只要你燒得起，江湖格局分分鐘就能被改寫，或者你要是哪個環(huán)節(jié)沒做好，分分鐘打下的市場份額就毀于一旦。瑞幸就是前車之鑒。
再看完美日記的對手花西子。2018年，花西子的銷售額僅有4319萬，可能你當時都沒聽過花西子這個品牌；2019年，花西子的銷售額已狂飆至11.3億，同比暴漲25倍；2020年再刷抖音，不論是大網(wǎng)紅還是小網(wǎng)紅，人手一個花西子禮盒，花西子的銷售額預(yù)計接近30億元。
從2020年下半年開始，花西子從淘系GMV、銷量及銷售額增速等多個維度呈現(xiàn)出跑贏完美日記的勢頭。此外，還有橘朵、colorkey等同賽道幾乎沒有什么差異化的品牌爭相和完美日記比賽燒錢。
所以燒錢到底值不值，就看完美日記能拿下多少復(fù)購，何時可以擺脫給平臺和KOL打工。
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擺脫給平臺和KOL打工，有多難？
我們再來看一組數(shù)據(jù)，2020年，逸仙電商的毛利率為64.3%，也就是說逸仙電商每賣出100元的口紅和眼影，能賺64.3元，但是要花65塊錢去打廣告。
有投資者這時明白過來：“好家伙！我直接好家伙！合著里外里賣一支口紅還還虧7角錢?。ㄟ€不包括營銷成本）”。
錢都被誰賺走了？逸仙電商的在招股說明書告訴我們，“與15000名KOL深度合作”、“和李佳琦成功合作”，這下應(yīng)該一目了然了吧？
節(jié)點財經(jīng)(ID:jiedian2018)觀察到，目前國貨美妝品牌推廣一款新品時，前期會采用“明星+頭部KOL”來打響產(chǎn)品的知名度，中期會采用“腰部KOL+素人”組合推廣的模式鞏固知名度。
據(jù)熟悉此類操作的人士透露，除明星代言費用外，目前美妝類達人、博主的報價一直在漲。2019年前后，之前幾個老牌頭部美妝博主的植入價格在5-7萬元之間，但是到了21年初，幾乎都上了15萬，單條廣告可能得20萬+。
另外腰、臀部達人和素人博主也大有被MCN機構(gòu)“招安”之勢，他們的投放價格上浮了15%-20%，總之投放的價格一直在漲，逸仙電商用營收65%去投廣告的規(guī)模，在該人士看來還要上漲。
雖然逸仙電商標榜自己的DTC（Direct To Consumer）這種銷售渠道沒有了代理商，但不見得就真的沒有了賺差價的中間商。
此時，擺脫給平臺、KOL、KOC打工最重要的一點就是，完美日記們的復(fù)購率能不能抵御營銷流量費用上漲。
據(jù)逸仙電商的披露，2017Q3、2018Q3、2019Q3第一次購買的客戶，復(fù)購率分別為8.1%、38.9%、41.5%。對比一下雅詩蘭黛集團，擁有超過100款復(fù)購率達到40%-60%的經(jīng)典明星產(chǎn)品。
雖然41.5%的復(fù)購率已經(jīng)很高，但從增長速度可以看出，逸仙電商的復(fù)購率已接近天花板。
作為逸仙電商的頭把交椅，完美日記最重要的產(chǎn)品線是基于眼影和口紅等彩妝產(chǎn)品，營收“老二”小奧汀的專長同上。
和日常護膚品（如洗面奶、爽膚水）不同，眼影和口紅并非高頻消費品，畢竟一盤眼影、一支口紅用一年都用不完。
之前有一家券商組織的完美日記專家電話會議上，一位前完美日記中高層員工表示，全國18歲-25歲女性約2.5億，去除不化妝或高凈值女性之后約為1.2億，完美日記觸達約4000萬消費人群，大約35-40%的覆蓋率，這說明完美日記的品牌天花板差不多到了。
而且完美日記的客單價也很難提高。招股書顯示，2019年完美日記的客單價是114.1元，2020年在大幅營銷下，完美日記客單價才提升至120.7元，另外2020年完美日記想提高客單價做的“0.7克小細跟口紅”經(jīng)常被消費者評價“不值。
如果僅靠彩妝完美日記推起逸仙電商的后續(xù)呈幾何指數(shù)增長，顯然不現(xiàn)實，要看其他品牌能否帶動逸仙電商的復(fù)制完美日記講故事。
目前逸仙電商主打護理的完子心選漲幅也不俗，但是完子心選的主打產(chǎn)品只有一款同樣門檻不高的補水面膜，而且銷量多有頂流王一博的助力，離開王一博不知道完子心選還有沒有爆賣的實力。
說到這我們再重新復(fù)習一下，逸仙電商的“偶像”歐萊雅，可是高端護膚+彩妝品牌的集中地，擁有赫蓮娜、YSL、喬治阿瑪尼、蘭蔻等一線化妝品名牌。不僅客單價高，而且復(fù)購率高。
但是逸仙電商在這方面仍有所欠缺，我們能叫出名字的只有完美日記、小奧汀、完子心選，比起真正的高端還有很大的差距。
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彩妝行業(yè)，護城河太淺
目前，國貨彩妝品牌的估值狂飆，主要是國產(chǎn)替代國外大牌空間巨大，給了這個賽道遠大的前景。但是多位業(yè)內(nèi)人士表示，彩妝品類的護城河不深，營銷帶來的護城河太淺。
例如完美日記之前的營銷打法基本盤就是快消品打法，彩妝品本身的技術(shù)含量比較低，要保證基本的質(zhì)量并不是難事，例如完美日記全部采用的是OEM和ODM模式，沒有自己的工廠。
2019年逸仙電商與科絲美詩（迪奧、香奈兒等多家國外大牌的代工廠）在廣州合資成立了化妝品研發(fā)和生產(chǎn)基地，預(yù)計要2022年才能正式投產(chǎn)。
所以，在最核心的品牌資產(chǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)還是不可能顛覆“用時間滾雪球”的基本常識。反觀逸仙電商對標的歐萊雅，不僅用時間滾雪球，這么多年“滾出了”包括歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、科顏氏等品牌，而且歐萊雅集團每年平均有近500個的產(chǎn)品專利申請。
在近五年全球化妝品專利TOP30排行榜中，歐萊雅集團位居榜首，其實大家可以發(fā)現(xiàn)，上述列出的品牌每個幾乎都有自己主打的、能拿出手的成分。光是一個蘭蔻小黑瓶里的核心成分二裂酵母溶胞物，就讓國內(nèi)外的化妝品們競相模仿。
這么看來，在研發(fā)方面拿下核心專利成分才是能成為化妝品巨頭要素，逸仙電商的專利情況目前是這樣：
在全球范圍內(nèi)一共擁有69項專利，其中包括36項配方上的發(fā)明專利（部分在轉(zhuǎn)讓過程當中）。
言下之意就是，一些專利只是外觀專利；還有一些配方專利是買的，具體有多少自研配方專利不得而知。
逸仙電商自己也很明白單一拼彩妝對于長效增長太累，李佳琦可以捧出一個完美日記，當然也能捧出一個花西子，除非公司大搞營銷的雞血一直下去。
所以完美日記在護膚品，特別是高端護膚品上選擇做收購，收購后的運營效果如何？有從業(yè)人員對節(jié)點財經(jīng)指出了部分問題。
中國臺灣著名護膚品牌，主打杏仁酸的DR.WU的中國大陸業(yè)務(wù)被逸仙電商收購，但是該人士認為逸仙電商對于DR.WU的運營只能用一般來形容。
其實DR.WU品牌形象和研發(fā)實力還不錯，而且有代表性的成分杏仁酸，也算是一個“初代網(wǎng)紅”，目前市面上對于護膚品類的“刷酸”就起源于DR.WU。
但是逸仙電商沒有解決DR.WU最嚴重的問題——官方旗艦店和代購店巨大的價差，例如拳頭產(chǎn)品18%的杏仁酸精華，官旗賣410元/30毫升，而代購店則是180元左右/30毫升。
數(shù)據(jù)來源：電商平臺
逸仙電商接手DR.WU后，選擇了和完美日記同樣的營銷手段，裝修天貓店鋪、推天貓流量、進行KOL推廣。價差問題不解決，推廣再猛銷售額也進了代購的口袋，ROI注定偏低，畢竟同樣的產(chǎn)品，從旗艦店買要貴230塊錢，消費者沒必要去做冤大頭。
另外，有化妝品行業(yè)研究員表示，DR.WU目前的問題是，把之前在中國臺灣流行的產(chǎn)品直接拿到大陸來賣，并沒有根據(jù)大陸消費者的心智和目前的潮流再進行包裝，這樣是行不通的。應(yīng)該像華熙生物主打玻尿酸、貝泰妮主打抗敏的薇諾娜一樣，看準目前化妝品行業(yè)熱點，快準狠去推DR.WU的新概念或者把“刷酸鼻祖”的概念再樹立起來。
另外逸仙電商在一個月前也收購了在中國極有知名度的高端卸妝膏品牌EVE LOM，但是據(jù)節(jié)點財經(jīng)觀察，目前對于EVE LOM的新一輪營銷似乎并沒有上線；在去年從雅漾的母公司手中收購了法國小眾、高端護膚品牌科蘭黎也沒有相關(guān)的后續(xù)運營。
或許未來，我們可以從EVE LOM、科蘭黎的成長上看逸仙電商對于大牌護膚品的運營能力。
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多造幾個“完美日記”
雖然說，歐萊雅集團旗下六十余個品牌中，超過80%都是收購而來的，雅詩蘭黛、資生堂也同樣如此。
但是想要對標國際大牌、運營好國際大牌都需要時間的復(fù)利，短期逸仙電商和國際大牌之間的差距還是無法彌合。
另外，并非收購了高溢價品牌就能實現(xiàn)高端化突圍。例如安踏收購了始祖鳥、迪桑特這兩個客單價高的國際大牌后，也并沒有在高端化上大獲成功。
所以，不論是中國的歐萊雅還是中國的資生堂，逸仙電商都需要繼續(xù)創(chuàng)造一個又一個，有獨家配方、成分內(nèi)核的“完美日記”，才能讓自己距離“偶像”更近一些。
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