如何成為一個英雄？
在縱覽世界各地的神話和宗教故事后，神話學(xué)大師約瑟夫·坎貝爾指出英雄必須經(jīng)歷啟程、啟蒙、歸來三個階段：放棄一成不變的生活，開始歷險；克服外界磨難和自身缺陷，實現(xiàn)自我覺醒；回歸正常生活。
任何一趟“英雄旅程”都必須經(jīng)歷磨難和自我覺醒，正如《西游記》中唐僧經(jīng)歷九九八十一難才能取到真經(jīng)，孫悟空經(jīng)歷一次又一次緊箍才能成佛，像唐僧那樣先天覺醒的是圣人。
圣人千年難遇，英雄卻可能是每一個人，我們仰望先天覺醒、一帆風(fēng)順的“圣人”，卻尊敬每一個戰(zhàn)勝磨難和自己，最終鳳凰涅槃的“英雄”。
商業(yè)世界里，永遠不乏“英雄”的故事。而在市場環(huán)境激變的當(dāng)下，任何一個“英雄”故事都免不了回答三個問題：流量紅利消失如何應(yīng)對？能不能扛住業(yè)績一時下滑的壓力，沉下心來為未來五年、十年的增長打地基？沉下心打的地基能不能讓它重新崛起？
去年定下新五年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃的逸仙電商，正是時代問卷的答題人之一。
逆風(fēng)局
不是每顆塵埃都順風(fēng)而下，逆風(fēng)踏浪方顯英雄本色。
對化妝品來說，現(xiàn)在正是“逆風(fēng)局”。社會消費品零售數(shù)據(jù)顯示，2022年1-12月中國化妝品類累計零售額3936億元，累計下降4.5%，是近十年的首次負增長。剛剛過去的三八節(jié)促銷，有人曬出了同比銷售數(shù)據(jù)，除了極個別品牌外，大多同比下滑明顯。
一個企業(yè)能夠打贏“順風(fēng)局”，更要會打“逆風(fēng)局”。曾經(jīng)打贏“順風(fēng)局”的逸仙電商，在這場“逆風(fēng)局”里起起伏伏，也伺機崛起。
3月8日晚，逸仙電商（YSG）發(fā)布2022年第四季度業(yè)績報告。財報顯示，2022Q4和全年，逸仙電商經(jīng)營質(zhì)量提升，尤其是在盈利表現(xiàn)上相當(dāng)亮眼。
第一，虧損持續(xù)收窄。2022Q4，逸仙電商凈虧損5500萬元，較2021年同期的凈虧損4.75億元收窄88.4％；不按美國通用會計準(zhǔn)則（Non-GAAP），凈利潤為3468萬元，凈利潤率為3.4%，實現(xiàn)上市后首次Non-GAAP盈利。
2022年，逸仙電商歸母凈利潤為虧損8.15億元，同比縮窄47.08％；Non-GAAP凈虧損4.53億，較2021年收窄53.80％。
第二，毛利潤增長，毛利率創(chuàng)新高。財報顯示，2022Q4逸仙電商毛利潤為7.15億元，毛利率為71.1%，創(chuàng)新高；2022年，毛利潤為25.19億元，毛利率為68.00%，2021年為66.80%。
第三，經(jīng)營性現(xiàn)金流連續(xù)三個季度為正。財報顯示，2022Q4逸仙電商經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額約為人民幣約1.07億元，已連續(xù)三個季度為正（2022Q2、2022Q3分別為1.12、0.22億元）；2022年全年為1.36億元，2021年為-10.20億元。
2022年是逸仙電商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年。如果說它的第一個五年的發(fā)展關(guān)鍵詞是“快”，那么“新五年”的關(guān)鍵詞就是“健”，以毛利率為核心驅(qū)動，降脂增肌。
逸仙電商副總裁呂霈霈曾詳解其發(fā)展步驟：第一，提高毛利，實現(xiàn)邊際利潤、現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正；第二步是調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，通過提高護膚占比，控成本、提高效率；第三步則是在整體利潤轉(zhuǎn)正的情況下，基于新模式實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
從2022Q4和2022全年財報來看，其第一步目標(biāo)已初步實現(xiàn)，逸仙電商從增長轉(zhuǎn)向造血，從求速度轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。
“連續(xù)三個季度的經(jīng)營活動正現(xiàn)金流，以及年底現(xiàn)金、限制性現(xiàn)金和短期投資余額的支持下，我們有信心在今年進一步實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃。”逸仙電商CFO楊東皓在財報電話會議上表示。
這場“逆風(fēng)局”中，初步覺醒的逸仙電商正克服更多磨難，繼續(xù)走著“英雄的旅程”。
降脂增肌
逸仙電商為何能迎來業(yè)績拐點？
2022年，它主要做了兩個動作：第一，降脂，通過優(yōu)化運營費比、精細化渠道管理等方式降成本，提高效率；第二，增肌，在鞏固主品牌的同時實現(xiàn)多品牌發(fā)展，護膚業(yè)務(wù)增長迅速，逐漸成為第二增長極，帶動業(yè)績增長。
一，如何降脂？
去年5月，逸仙電商首次披露新五年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃，計劃在未來五年內(nèi)，通過優(yōu)化業(yè)務(wù)架構(gòu)，控制運營費用等舉措，穩(wěn)步推進“降脂增肌”。2022年，逸仙電商向精細化運營轉(zhuǎn)變，提升經(jīng)營效率。
渠道上，進行全渠道改革，進一步提高渠道效率，優(yōu)化自營線下門店。同時，加大抖音等新型渠道布局，尤其注重品牌自播。
運營上，逸仙電商加大力度進行折扣控制、庫存清理、ROI優(yōu)化，2022年下半年開始停止過多的低效流量投放，提高了運營效率。
物流上，倉庫和裝卸業(yè)務(wù)外包，減少倉儲和物流成本。
財報顯示，2022年Q4逸仙電商的運營費用為7.93億元，同比下降46.96%，運營費用率為78.90%。其中，市場和銷售費用為5.35億元，同比下降55.44%，費用率由2021年的70.7%下降至53.2%；履約費用為0.63億元，費用率由2021年的8.1%下降至6.2%。
2022年全年，逸仙電商的運營費用由2021年的55.23億元下降至34.48億元，同比下降37.59%。其中，市場和銷售費用由40.05億元下降至23.30億元，費用率由69%降至62%；履約費用由4.34億元下降至2.70億元。
二，如何增肌？
如今的逸仙電商已形成了品牌矩陣，并在鞏固完美日記主品牌的同時，其他品牌獲得快速增長，尤其是護膚業(yè)務(wù)。
財報顯示，2022年第四季度，逸仙電商護膚業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收4.72億元，同比增長42.4%，這已經(jīng)是護膚業(yè)務(wù)連續(xù)三個季度增長率超30%；護膚業(yè)務(wù)占總收入的比例從2021年同期的21.7%增加到46.9%。
2022年全年，護膚業(yè)務(wù)收入12.4億元，同比增長45.2%，占總收入的比例從2021年的14.6%增加到33.5%。其中，高端護膚品牌Galenic、EVE LOM和DR.WU 凈收入同比增長99%。
值得注意的是，達爾膚、科蘭黎、EVE LOM是高端護膚品牌，比如EVE LOM被譽為“卸妝膏中的愛馬仕”，其明星產(chǎn)品卸妝膏定價在490-1280元，面膜定價410-760元。正是護膚業(yè)務(wù)的增長，推動了逸仙電商毛利率的提升。
多品牌增長有不同類型，其中增長建立在占據(jù)有效品類或品類特性增長基礎(chǔ)之上的就是肌肉型增長。2022年，逸仙電商在彩妝、護膚細分市場完成了初步的品牌布局，且?guī)状笃放茖崿F(xiàn)了由0到1的跨越，具備了肌肉型增長的雛形。
一邊精細化運營，一邊高毛利的護膚業(yè)務(wù)崛起成為第二增長極，逸仙電商“新五年”計劃的第二步也初有成效。
進化與蝶變
日化領(lǐng)域，寶潔、歐萊雅是繞不過的兩大巨頭，而他們成為巨頭的兩大秘訣，一個是自建、收購所形成的多品牌發(fā)展，一個是強大的平臺能力。假如將終端品牌銷售作為前臺，中后臺打通的研發(fā)中心、消費者調(diào)研中心、營銷中心等成為其長盛不衰、永遠站在潮流之巔的基石。
在“英雄的旅程”中，最重要的一個階段是“啟蒙”。所謂“啟蒙”，重點有兩個，一個是必須經(jīng)歷重重挑戰(zhàn)，既要打敗來自外界的“攔路虎”，也要克服自身的“性格缺陷”；一個是必須從重重挑戰(zhàn)中有所收獲，或得到一把開天辟地的利器，或明白伙伴的重要性，等等。
對于寶潔、歐萊雅來說，平臺能力就是它們在“英雄的旅程”中的收獲，也是它們不斷重復(fù)這一旅程，一次又一次“啟程”、“歸來”，做合時宜“英雄”的基礎(chǔ)。
同樣的，逸仙電商快速迎來業(yè)績拐點的深層次原因，在于它的平臺能力：經(jīng)過多年積累，它逐漸成為一個有前中后臺的平臺，中后臺的研發(fā)、品牌打造、渠道能力讓它擁有快速的品牌復(fù)制能力。
曾經(jīng)，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃錦峰表示，“逸仙電商不單單是在做產(chǎn)品，而是在修一條高速公路。路修好了，很多品牌都在上面跑。”從2022年的表現(xiàn)來看，這條高速公路已基本暢通。
比如研發(fā)上，逸仙電商將研發(fā)視為發(fā)展的底層基礎(chǔ)，“內(nèi)智”、“外腦”相結(jié)合，首創(chuàng)了Open Lab開放式研發(fā)體系。
數(shù)據(jù)顯示，2022Q4，逸仙電商研發(fā)費用為2510萬元；2022年，其研發(fā)費用為1.3億元，研發(fā)費用率從2021年的2.4%提升到3.4%，繼續(xù)居全球第一梯隊。
如今，其開始進入研發(fā)回報期。2022年，在Open Lab體系支持下的具有緩釋控釋功效的水楊酸納米乳及其祛痘功效探究，以及基于3D全層人體皮膚模型中葡萄花細胞提取物對抗不同環(huán)境壓力的能力研究，已分別應(yīng)用到DR.WU復(fù)合酸系列和Galénic雪藻系列等產(chǎn)品中。
財報發(fā)布的同時，逸仙電商首次官宣了首席科學(xué)官，任命在美妝行業(yè)深耕研發(fā)超25年，先后擔(dān)任露華濃、雅詩蘭黛研發(fā)部門高管的承靜為首席科學(xué)官，進一步提升了“內(nèi)智”。
比如運營上，逸仙電商形成了全渠道的DTC（直接觸達消費者）和數(shù)據(jù)運營能力，沉淀了大量的消費者洞察數(shù)據(jù)，構(gòu)建了領(lǐng)先的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，這使它能夠與消費者直接對話，并以此驅(qū)動自己的研發(fā)設(shè)計和銷售。
目前，這一運營能力已被運用到其他品牌上。黃錦峰去年曾向媒體表示，對于之前主要靠經(jīng)銷商賣貨的EVE LOM，逸仙電商“全渠道的運營能力”對其幫助良多。
來自中國平安的研報顯示，EVE LOM在天貓、抖音的成交額為1.9億元，同比增長50%，雙11期間GMV破億，并連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓高端卸妝類目第一。
對逸仙電商來說，完美日記的成功不可復(fù)制，但完美日記成功過程中的“生成物”可以被重復(fù)運用。
任何一個企業(yè)都要經(jīng)過投入期、產(chǎn)出期，逸仙電商目前正跨過第一階段的投入期，跑向第二階段。第一階段完美日記的成功不可復(fù)制，但受益于研發(fā)能力、運營能力等第一階段“生成物”，更多品牌可以快速發(fā)展。
結(jié)語
過去十年，無處不在談“紅利”，無人不在求機緣，他們都希望自己是武俠小說里的主角，有隱士高人相助，有神秘山洞的武功秘籍。如今，紅利時代退去，那些有關(guān)“主角”、“機緣”的幻想終究只是幻想，下苦功，堅持得久一點再久一點，才能武功大成。
當(dāng)然，苦功下到何處，堅持什么，本身也是一門學(xué)問。相比歐美國家，我國很多企業(yè)都還很年輕，諸如逸仙電商一樣，他們選對了戰(zhàn)略方向，并且擁有堅定的戰(zhàn)略定力、更高的效率、更深的地基、更廣的業(yè)務(wù)，已經(jīng)展現(xiàn)出強大的韌性。
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