熱帶雨林中的一只蝴蝶扇動翅膀，在得克薩斯州就會掀起一陣龍卷風(fēng)?？梢韵胂?，當(dāng)成千上萬只蝴蝶一同扇動翅膀，這場風(fēng)暴會有多大。而這正是過去十年國潮大爆發(fā)的真實寫照——過去十年，國潮從國貨蔓延到文化科技等多領(lǐng)域，實現(xiàn)全面爆發(fā)。
不過，當(dāng)“國潮爆發(fā)”已成趨勢，一個新問題又出現(xiàn)了——在經(jīng)過十年變遷后，如今我們再談“國潮”，到底在談什么?在不同時代背景下，國潮究竟發(fā)生了什么新變化?正值第五個“中國品牌日”到來之際，如何應(yīng)對國潮的新趨勢，百度聯(lián)合人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《百度國潮2021搜索大數(shù)據(jù)》，或許可以明晰時代帶來的新機(jī)遇。
國潮3.0國民自信與國貨升級共振
國潮是什么?或許并沒有一個明確的定義。
直觀來看，國潮是一種附著中國文化元素的潮流，是國民對國貨、文化和科技的一個整體認(rèn)知，它就是一個超級IP。
過去十年，正是國潮這個超級IP成型的十年。跟超級IP一樣，國潮不是簡單的符號，而應(yīng)該具備四大屬性：
第一是強(qiáng)視覺辨識度。
很多人將國風(fēng)等同于國潮，原因就在于其擁有超強(qiáng)的辨識度，無論是茶顏悅色的侍女Logo，還是花西子的同心鎖口紅，還是百雀羚等老字號國貨、漢服等，這些被視為國潮代表的符號，無一不具有超強(qiáng)的辨識度。
第二是時間的沉淀。
每一個超級IP的崛起都離不開時間的沉淀。自2018“中國李寧”以“悟道”系列爆火于紐約時裝周后，老干媽、云南白藥等耳熟能詳?shù)睦献痔栆布娂姷顷懠~約時尚周，讓網(wǎng)友驚呼“紐約時尚周”變成了“國貨時尚周”。而故宮新文創(chuàng)也不甘示弱，其推出的故宮口紅一經(jīng)上市就遭到哄搶，引發(fā)了一波國貨小高潮。
因此有經(jīng)濟(jì)學(xué)家將2018年稱“國潮元年”。
事實上，國潮作為超級IP，其崛起并非一蹴而就，而是經(jīng)過了漫長的發(fā)酵。早在2011年，百度平臺上關(guān)于國潮相關(guān)內(nèi)容的搜索已經(jīng)小有規(guī)模，到2021年該數(shù)據(jù)更是上漲了528%。
這種影響輻射到人們對國貨關(guān)注度。從2016年到2021年，國民對國貨的關(guān)注度從45%上漲到75%，擊碎了“國外品牌優(yōu)于國內(nèi)品牌”鄙視鏈。
第三是內(nèi)核的完善。由于在國潮這個超級IP中，又包含國貨數(shù)碼、國潮服飾、國貨美妝、國產(chǎn)影視、國漫國游、中國音樂/文學(xué)/美食、文化遺產(chǎn)、大國科技等次級IP，這些次級IP就像國潮超級大IP身體器官一部分。
一開始，國潮只是一個小IP，受眾少，影響力弱，甚至人們對它沒有完整認(rèn)知。最初，人們對國潮的認(rèn)知，在故宮、百雀羚、回力這些老字號國貨上。其后，隨著華為小米等國產(chǎn)手機(jī)、花西子、完美日記等國貨美妝為代表的新消費品牌崛起，人們對國潮的認(rèn)知在老字號國貨上加了新國貨消費品。
這兩個階段分別代表國潮1.0階段的老品牌煥新，以及國潮2.0階段的新消費品崛起。在這兩個階段，人們對國潮的認(rèn)知，基本還等于國貨。但就跟潮、韓潮、歐美潮一樣，一個潮流背后除了商品，還應(yīng)該有文化軟實力和科技硬實力的支持才算穩(wěn)固。
百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2021年，國潮文化關(guān)注度上漲128%，在電影、游戲、動漫和音樂四大領(lǐng)域，國產(chǎn)內(nèi)容的關(guān)注度均遠(yuǎn)超海外內(nèi)容。2020年國人對核心科技的關(guān)注相較于2011年上漲7倍。由此可見，國潮3.0，是國潮超級IP成型的標(biāo)志。
第四是價值的升維。人們喜歡超級IP，不僅僅在于其外形或文化內(nèi)核，更是一種群體認(rèn)同。而人們關(guān)注國潮，實際上就是對國貨、中國文化和科技的一種價值認(rèn)同。
今年五一期間，“買套漢服再出游”成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題。在漢服愛好者看來，“中國傳統(tǒng)的美，應(yīng)該被更多人欣賞。”為價格不菲的漢服買單，遠(yuǎn)非買件衣服這么簡單，這上面附著的是圈層歸屬、情感訴求和價值認(rèn)同——在漢服圈，圈友們習(xí)慣把穿漢服的人稱為“同袍”。
總的來看，如果用孕育嬰兒來表示國潮IP崛起，可以發(fā)現(xiàn)，在它尚未出生時，你能感受到它的存在，但卻無法描繪它具體的樣子。而只有見證了其從孕育到出生，你才能真正知道它的模樣，而百度的搜索大數(shù)據(jù)，恰巧見證了整個過程。
如何挖掘國潮新內(nèi)涵：搜索成”翻譯官”和”揚聲器”
近年來，國內(nèi)商業(yè)在各大領(lǐng)域擁抱國潮IP，覬覦的是IP的流量入口價值，仿佛只要貼上國潮的標(biāo)簽，就意味著流量入口和商業(yè)變現(xiàn)上有更大想象空間。
但事實上，從國潮1.0到國潮3.0，我們看到國潮的內(nèi)涵和外延處于一個不斷拓展的動態(tài)變化中，如何適應(yīng)國潮不斷變化的新局面，考驗每個入局者的洞察力。因此，挖掘國潮IP新內(nèi)涵，最重要的在于挖掘其信息價值，流量價值變現(xiàn)要建立在信息價值基礎(chǔ)上。
簡單來講，這意味著要將對國潮現(xiàn)象的感知升級為對國潮本質(zhì)的認(rèn)知，需要一個翻譯官和揚聲器。只有在精準(zhǔn)洞察到國潮新趨勢的前提下，再將其放大才不會走偏。
前者負(fù)責(zé)將國民對國潮的多元“需求”,翻譯成可落地的國潮發(fā)展路徑。600歲的故宮實現(xiàn)“逆生長”，成為新時代“網(wǎng)紅”，背靠的不僅是600年的歷史文化符號，而是其文創(chuàng)產(chǎn)品體系的新設(shè)計與借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播和營銷，架起了一道與現(xiàn)代世界和年輕人的接軌的橋梁，從而實現(xiàn)與年輕人的共鳴、共享和共求。
而后者則負(fù)責(zé)給國潮內(nèi)容、產(chǎn)品提供傳播、營銷和交易途徑，將國潮力量放大。值得一提的是，這兩者實際上是一個有機(jī)整體和生態(tài)閉環(huán)，不應(yīng)該被割裂。
從國家層面來看，從2016年到2018年，國務(wù)院、文化部、中央辦公廳等先后發(fā)布了推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的一系列文件，“樹立文化自信，傳播中國聲音”成為國潮發(fā)展的推手，配合《如果文物會說話》《國*藏》等一系列節(jié)目熱播和“中國品牌日”的聲量日漲，讓國潮達(dá)到了一個新高度。
從互聯(lián)網(wǎng)層面來看，搜索產(chǎn)品成為文化天然的揚聲器，也是趨勢的翻譯官。
一方面，搜索是國民情緒的主動表達(dá)，國民的情緒和心態(tài)變化實際上深藏在國民的每一次搜索當(dāng)中。從3月25日“新疆棉花”事件爆發(fā)后，中國服裝品牌的關(guān)注度在百度平臺上增長了137%。到中國探火工程、北斗、天眼等科技事件登上百度熱搜榜背后，國民對科技的關(guān)注度逐年飆升以及國貨在數(shù)碼、美妝、智能汽車、音樂、影視等多領(lǐng)域國貨關(guān)注度趕超洋貨。在百度搜索大數(shù)據(jù)中都能感受到國民情緒和心態(tài)的改變。
另一方面，搜索又是國民需求的具體體現(xiàn)。當(dāng)我們在談?wù)搰a(chǎn)手機(jī)時，談的不之是國貨手機(jī)品牌，而是其背后5G、自主芯片、全面屏、攝影和快充等技術(shù)引領(lǐng)。當(dāng)我們談?wù)搰蔽幕瘯r，不只是局限于國漫《姜子牙》為什么會勝過好萊塢制作的《花木蘭》，而是要看到背后人們對國潮文化需求的變遷——百度搜索數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2021年國產(chǎn)電影、游戲、動漫、音樂熱度遠(yuǎn)超海外作品，95后、00后成為國潮文化的消費主力軍。
當(dāng)下助力國潮企業(yè)和平臺很多，有為國貨產(chǎn)品提供交易平臺，也有通過短視頻形式上演著各式各樣的國潮秀，無疑，每一個國潮入局者都在為國潮生態(tài)添磚加瓦，百度利用搜索和AI技術(shù)上的優(yōu)勢，全面和精準(zhǔn)地洞察國潮趨勢。
如何傳承國潮
未來十年，國潮將是最大的潮流，也蘊藏著最大的機(jī)會。在洞察國潮新趨勢的基礎(chǔ)上，我們又該如何更好地傳承國潮?
列夫·托爾斯泰在《藝術(shù)論》中指出，藝術(shù)是一種將人類團(tuán)結(jié)起來的途徑，它將人類統(tǒng)一在共同的感覺里。時尚作為潮流的代名詞，是一門流動的藝術(shù)，傳承國潮，在筆者看來是要將國人統(tǒng)一在一個共同的感覺里，讓“新驕傲”延續(xù)，這是中國國民的群體渴望。
國潮作為一種附著中國文化的時尚潮流，國潮這個超級IP要想持續(xù)傳承，既需要不斷給受眾驚喜感，又要保證流暢度讓受眾易于接受。
一方面要將古代元素和現(xiàn)代語境相融合，創(chuàng)造“熟悉的驚喜感”。
古代元素是我們熟悉的，但不能完全照搬，否則就會缺乏驚喜，它還需要符合現(xiàn)代語境。
如在我們印象中，故宮應(yīng)該是莊嚴(yán)的、嚴(yán)肅的。但是故宮文創(chuàng)IP卻通過“反差賣萌”一路爆火——在“奉旨旅行”行李牌、“朕看不透”眼罩、“朕就是這樣漢子”折扇、故宮膠帶、故宮口紅等文創(chuàng)產(chǎn)品中，既有“故宮”這個熟悉元素，又有區(qū)別與以往印象的產(chǎn)品和設(shè)計。
連續(xù)刷新多項國漫記錄的《哪吒之魔童降世》也是這個道理，人們對三頭六臂的哪吒是熟悉的，但是在該劇中，哪吒從腳踩風(fēng)火輪變成穿皮衣開機(jī)車的熱血少年卻給了觀影者驚喜。這種新事物帶來的刺激和熟悉性帶來的舒適感，國潮就是在這些大大小小的“我找到了”的驚喜瞬間逐漸擴(kuò)散。
另一方面要為國潮傳承找到合適的載體，讓其具有“更高的流暢度”。
每個時代的潮流，都是反應(yīng)當(dāng)代人的一種流行趨勢。要讓國潮傳承下去，需要不斷找到新的傳播載體，培養(yǎng)新的受眾。
如果把國潮想象成一個“信息”。流暢意味著獲取這個信息的成本很低，不流暢則意味著成本變高，人們需要花很大精力去理解一個對我們來說不熟悉的概念和名字。
“李子柒”能火出中國，成為中國文化輸出的佼佼者，很大原因在于短視頻這個媒介，通過視頻畫面，無需言語，其全球各地粉絲也能感受到中國文化的媒體，因為信息接收很流暢。從這個角度來看，更高的信息獲取效率，讓搜索成為國潮傳承的扛旗者。
近年來，無論是央視，還是百度、新浪微博、愛奇藝視頻等互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過鼓勵和投入新形式的國潮內(nèi)容創(chuàng)作，都意在為國潮文化培養(yǎng)新的受眾群體，讓年輕人更流暢地感受到國潮文化。
總的來看，國潮3.0的到來，是國潮這個超級IP成型的標(biāo)志，它在國貨、文化和科技等領(lǐng)域全面起風(fēng)，而這也將為國民經(jīng)濟(jì)、文化和科技的全面升級帶來新機(jī)遇。站在國潮3.0的大潮中，誰能洞察國潮IP的信息價值，誰就將在主導(dǎo)國潮升級中搶得先機(jī)，迎來無限可能。
文：螳螂財經(jīng)
作者：陳小江
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