域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)
越來(lái)越多的品牌愿意拿出一大筆預(yù)算,在像618、雙11這種電商大促節(jié)點(diǎn)來(lái)做Campaign。不止是電商部門自己投一投“直/品/鉆”或者帶貨類達(dá)人那種,而是聯(lián)合品牌市場(chǎng)部一起出錢來(lái)策劃的大型營(yíng)銷活動(dòng)。
如何策劃好這種大促Campaign?讓它既不會(huì)像一些廣告公司策劃的,完全是“空中樓閣”般的創(chuàng)意;也不會(huì)像一些TP/MCN公司制定的,過(guò)于“接地氣”的玩法。
今天這篇內(nèi)容,我們更多從大的策略方向的角度來(lái)聊聊,純屬個(gè)人心得。
以下,enjoy。
01. 以數(shù)為眼,有的放矢
如果從“品”和“效”的角度來(lái)看,這種大促campaign明顯是偏“效”端的會(huì)多一點(diǎn)。如何做到效果最大化呢,很重要的一點(diǎn)就是先通過(guò)數(shù)據(jù),做到有的放矢,這也是和策劃一般的brand campaign最大的不同。
具體怎么通過(guò)數(shù)據(jù),做到有的放矢呢?通??梢詮膬蓚€(gè)維度來(lái)著手:
一是通過(guò)GMV反推人群缺口,行業(yè)里叫做“GTA拆解”。
(關(guān)于“GTA拆解”具體操作,可以拉到文章末尾加入我的知識(shí)星球get)
然后再將這些人群缺口分別分配到不同的推廣渠道上,比如:站內(nèi)“直品鉆”、“互動(dòng)城”、站外RTB、站外campaign等等。這樣就會(huì)知道做這波campaign,所需的人群側(cè)重點(diǎn),以及比較量化的人群缺口目標(biāo),在規(guī)劃campaign的媒體傳播矩陣的時(shí)候,不至于瞎拍腦袋來(lái)做。
二是通過(guò)數(shù)據(jù),看這次campaign側(cè)重的TA人群是誰(shuí)?
比如通過(guò)數(shù)據(jù)銀行看到,18-25歲的用戶人群在A/I鏈路是占比最高的,但是到后鏈路P的比重瞬間下降很多,就可以大致推測(cè)出這群人可能是平時(shí)喜歡瀏覽我們的商品,但礙于價(jià)格因素,成交轉(zhuǎn)化就比較低。這時(shí)候我們就可以有針對(duì)性的把他們鎖定為這次campaign的TA人群。然后再通過(guò)更低顆粒度的標(biāo)簽,去看這群人的洞察,這樣想出來(lái)的idea會(huì)有效很多。
02. 為campaign創(chuàng)造信息增量,至關(guān)重要
很多大促campaign,之所以無(wú)效,最大原因就是沒(méi)有創(chuàng)造信息增量。
就只是把常規(guī)的產(chǎn)品賣點(diǎn),甚至是品牌主張,找家agency用創(chuàng)意再做一遍。對(duì)于消費(fèi)者而言,完全沒(méi)有下單買你的理由。
比如:可口可樂(lè)在618跟你講“勁爽由我”,你會(huì)有什么特別想買的沖動(dòng)嘛?應(yīng)該不會(huì)的。
在像618、雙11這種大促節(jié)點(diǎn),營(yíng)銷最重要的其實(shí)是傳遞“買點(diǎn)”,即給消費(fèi)者一個(gè)買你的理由,而策略就是給你的campaign創(chuàng)造信息增量。
比如:為什么很多品牌會(huì)在這些大促節(jié)點(diǎn),發(fā)布新品、聯(lián)名款、創(chuàng)意禮盒?這就是信息增量。
又比如:為什么越來(lái)越多的品牌會(huì)選擇在大促節(jié)點(diǎn),聲勢(shì)浩大地公布品牌全新代言人?這也是在創(chuàng)造信息增量。
當(dāng)然,創(chuàng)造信息增量的手段,還可以通過(guò)純創(chuàng)意手段,制造一些有噱頭的促銷機(jī)制。比如幾年前有個(gè)品牌做過(guò)“下雨就免單”的大促創(chuàng)意。信息增量的核心宗旨在于,為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)現(xiàn)在來(lái)買你的理由。
03. 讓“人、貨、場(chǎng)”最大化匹配起來(lái)
所謂讓“人、貨、場(chǎng)”匹配,總結(jié)為一句話就是:讓不同的人群,通過(guò)對(duì)應(yīng)的觸點(diǎn),去買到他們想要的東西。
舉個(gè)例子,某服飾品牌,有的資源是在傳播端有一個(gè)流量明星,以及若干可以用來(lái)做PR seeding的頭部穿搭KOL,在貨品端的尖貨是跟英雄聯(lián)盟合作的聯(lián)名Tee,以及一些春季新款和常規(guī)的貨。
在這種情況下,“人”也就是我們這次的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是分為三群:明星粉絲、游戲人群和品牌常規(guī)消費(fèi)者。
接下來(lái),我們需要提前給他們匹配好對(duì)應(yīng)的貨和場(chǎng): 對(duì)于游戲人群,在貨品選擇上肯定是英雄聯(lián)盟聯(lián)名Tee,除此之外,還可以額外制作一些跟英雄聯(lián)盟有紀(jì)念意義的游戲周邊,或者是禮盒,以此來(lái)激發(fā)他們的情懷,如果恰巧這個(gè)明星還是英雄聯(lián)盟的資深玩家,就可以再進(jìn)一步把貨品故事做深。在“場(chǎng)”的選擇上,也是比較清楚,游戲類平臺(tái)、電競(jìng)?cè)N吧、游戲博主等。
對(duì)于品牌常規(guī)人群,可以再細(xì)分哪些是促銷導(dǎo)向的人群,也就是說(shuō)只要品牌一做促銷就會(huì)來(lái)的,哪些是真的喜歡這個(gè)品牌的人群。對(duì)于前者,在貨品上可以選擇一些長(zhǎng)尾貨或者基礎(chǔ)款作打折促銷,并通過(guò)鉆展、微淘等觸點(diǎn)告訴他們現(xiàn)在有活動(dòng);對(duì)于后者,春季新款會(huì)是他們主要的選擇。可以讓頭部穿搭KOL穿著春季新款拍一些PR照,然后再通過(guò)小紅書、穿搭類KOL分發(fā)下去,觸達(dá)這一人群。
這就是現(xiàn)在講的”人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)“。其實(shí)像上面舉例的這樣還算是比較簡(jiǎn)單的人群細(xì)分。更精細(xì)化的做法是,會(huì)根據(jù)所屬行業(yè)的人群幾大標(biāo)簽,再結(jié)合品牌自身數(shù)據(jù)銀行或者CRM數(shù)據(jù)庫(kù)中的消費(fèi)者標(biāo)簽,來(lái)做人群的細(xì)分。以此擺脫傳統(tǒng)做法中用來(lái)定義目標(biāo)消費(fèi)者的人群顆粒度太大導(dǎo)致效率低下的困境。比如天貓將服飾類目細(xì)分成6大人群:奢華人群、品質(zhì)實(shí)用人群、主流時(shí)尚者、潮流人群、購(gòu)物狂、平價(jià)實(shí)惠者。針對(duì)不同的人群,對(duì)應(yīng)貨品的選擇上也是不一樣的,在場(chǎng)域觸點(diǎn)的選擇上也是不一樣的。
所以,在正式做一個(gè)電商campaign方案之前,我們應(yīng)該先要有一張像下面這張圖那樣的“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”表,再結(jié)合具體的人群,去匹配貨和場(chǎng)。
04.輕創(chuàng)意內(nèi)容制作,重傳播媒介資源
我寫過(guò)一篇《行業(yè)困境:創(chuàng)意內(nèi)容與媒介環(huán)境的脫節(jié)》,里面開篇揭露了很多品牌在做campaign時(shí)候的一個(gè)現(xiàn)象,那就是花了很多錢去制作各種豐富的創(chuàng)意素材,但是在傳播媒介上,就只靠自己的雙微發(fā)一發(fā)。
結(jié)果就只有可憐的個(gè)位數(shù)互動(dòng),真是不知道這些品牌咋想的。
大概他們天真地忽略了一個(gè)殘酷的真相,那就是:所有的創(chuàng)意刷屏背后,都是傳播媒介資源達(dá)到一定閾值的時(shí)候。
這對(duì)于大促節(jié)點(diǎn)的campaign,更是如此。
千萬(wàn)不要花很多預(yù)算在讓廣告公司制作太多花里胡哨的創(chuàng)意素材上,又是視頻、海報(bào),又是H5、線下啥的,結(jié)果花在傳播媒介資源上的錢反而沒(méi)多少。
聰明的做法是,核心輸出1-2個(gè)輕量級(jí)別的創(chuàng)意assets,然后把更多的預(yù)算花在如何來(lái)傳播這1-2個(gè)創(chuàng)意assets上。
05. 陣地聚焦,盡量打投1個(gè)流量池
上面1點(diǎn),我們講到要盡量減少制作各種各樣的創(chuàng)意內(nèi)容素材,其實(shí)放到傳播陣地選擇上,也是一樣的:盡量聚焦在1個(gè)陣地,把這個(gè)流量池打透。
想想看,在618、雙11,本來(lái)營(yíng)銷傳播環(huán)境就非常的嘈雜,幾乎每個(gè)品牌都在發(fā)聲。這時(shí)候,如果你再把有限的預(yù)算,分布到很多個(gè)陣地,那效果就更微乎其微。
所以,與其這樣,倒不如選擇1個(gè)流量池,盡量把它打投。
也別擔(dān)心這樣觸及的人群體量會(huì)不會(huì)太窄,現(xiàn)在基本上所有大眾一點(diǎn)的平臺(tái),涵蓋的人群豐富度足夠,大不了人群包多圈選幾組。
這樣對(duì)于后期效果監(jiān)測(cè)來(lái)講,也是比較直觀的。
06. 結(jié)合平臺(tái)節(jié)奏,爭(zhēng)取每個(gè)階段有個(gè)高潮
電商大促,平臺(tái)都會(huì)推出自己大的營(yíng)銷節(jié)奏,比如通常都是:人群蓄水、預(yù)售、預(yù)熱、爆發(fā)、反場(chǎng)……
大部分品牌都知道跟著平臺(tái)的節(jié)奏來(lái)走,但這還不夠,最好是還能在每個(gè)階段上都分別策劃一個(gè)小高潮。這樣可以保證你的營(yíng)銷活動(dòng)有持續(xù)的聲量露出。
以今年的天貓618為例,在5.25-5.31這段時(shí)間,是作為campaign預(yù)熱的時(shí)機(jī),這時(shí)候可以通過(guò)social buzz來(lái)制造小高潮;到6.1-6.3這段時(shí)間是開門紅,這時(shí)候可以通過(guò)集中的媒介資源,來(lái)制造一波小高潮;6.4到6.15這段時(shí)間,可以通過(guò)一些持續(xù)性打卡的互動(dòng)來(lái)維持熱度;到6.16-6.17這段時(shí)間,可以通過(guò)明星綜藝直播等方式來(lái)做一波高潮……
文章來(lái)源:普浪呢(ID:planner2333)原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/to76YaLEjkcZLiPTCvnqXw
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