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賣資源是一種策劃正義?寫方案的迷思

 2021-08-30 13:55  來源: 營銷禪修院   我來投稿 撤稿糾錯

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賣資源OR賣創(chuàng)意?策劃方案的疑惑與困局。

在很多人眼里,策劃方案賣資源是一種正義。

因為他們認為,資源是整個方案的亮點,資源代表著項目的利潤空間,資源是和友商PK的優(yōu)勢所在,資源還是……

你是不是也這么認為?

其實,這些“正義”的背后是很多小伙伴對于資源在策劃方案中價值的迷惑或者說武斷,一個方案中,策略和創(chuàng)意是主觀的,或者說是具有不確定的,而資源相對來說具體可感,有規(guī)模、有過往案例,甚至有頭銜榮譽稱號等,確定性高很多。

于是乎賣方案成了賣資源,賣創(chuàng)意成了賣資源。

其實,無論資源在哪個維度看有多重要,只要不是資源提報案,在整個策劃案中,資源一定是錦上添花的作用,而不應(yīng)是絕對正義。

策劃方案的過程中,也要正確看待資源的地位和作用,這里,小僧就來分享下策劃方案中資源選擇的誤區(qū)及正確姿勢,以供參考:

資源選擇的常見誤區(qū)

一個策劃案,尤其是創(chuàng)意案或者活動案,提供資源是怎么都繞不掉的選項,擺脫不掉就要正確應(yīng)對,小僧以為,寫好策劃方案,一定要避免以下幾個誤區(qū):

1.選擇資源越牛越好

很多人固執(zhí)的認為,資源決定著競標方案的成敗,每次篩選資源動不動就要國家級,甚至世界級,當下哪個導(dǎo)演或者團隊熱度高就想都不想直接pia上來,他們的信仰是,資源就是一切,他們的口頭禪是,資源就是創(chuàng)意。

所以你會發(fā)現(xiàn),很多小伙伴寫方案,總是先有資源后有創(chuàng)意,或者直接把資源當創(chuàng)意,一個方案洋洋灑灑幾十頁,資源介紹占了90%,還有5%是公司介紹。

寫方案被資源牽著鼻子走,思考方式倒掛,任何方案都容易寫成次元推介方案,更可怕的是,你會逐漸散失創(chuàng)意能力,淪為沒有資源就不會發(fā)想創(chuàng)意、沒有資源就不會寫方案的悲催境地。

2.資源堆砌不顧成本

大家心知肚明的共識,拿項目是為了賺錢的,即便為了維護客情關(guān)系,也不會讓自己虧血本。不過有些小伙伴或者項目領(lǐng)導(dǎo)總是喜歡自作聰明或者總是有著自己的小九九,為了拿下項目,方案中堆砌大量資源以示“誠意”,還拍著胸脯保證能搞定。

方案中資源放衛(wèi)星,各種頭部資源甚至都沒詢過價就自以為是丟上去,想著先拿下了標再說。然而,多數(shù)情況下不是關(guān)系搞不定,就是價格hold不住,還有的就是排期要到明年,甚至壓根人家就不接受客戶這個行業(yè)的合作!

結(jié)果可想而知,中不了標執(zhí)行人員遭殃,中了標還是執(zhí)行人員遭殃,做壞行業(yè)作死自己!

3.注重資源忽視效果

本末倒置,大家都知道這個道理,但很多人就是在策劃方案時做不到。

方案中需要資源,是為效果服務(wù)的,而不是為了找資源而找資源。比如很多小伙伴常犯的毛病,動輒就找某個知名藝術(shù)家或者專家合作一把,卻不管這個資源的實際傳播力和項目的受眾偏好,一提到跨界就要和哪個哪個品牌聯(lián)名,卻少思考兩個品牌的契合度和關(guān)聯(lián)性。

忽視資源效果談資源都是耍流氓,并不是知名資源或者熱度高的資源就能達到你的營銷目標,一切還是要看需求和你要解決的問題而定。

怎么選擇合適的資源?

客觀地說,資源在方案中確實有不可替代的地位,尤其是很多執(zhí)行競標案,策略創(chuàng)意都有了,客戶招標的真實意圖就是為了尋求優(yōu)質(zhì)資源比值議價的,但這不代表著選擇資源可以肆意而為。

那么,策劃方案怎么選擇合適的資源?其實避免以上幾個誤區(qū)就行了,不過,小僧這里還是詳細分享下具體選擇資源的思路和考量,方便大家理解和把握:

1.資源要恰到好處

所謂恰到好處,就是泡面陪鹵蛋,燒肉搭梅菜。

策劃方案中的資源,就是這鹵蛋或梅菜,你也可以不加甚至換成火腿或酸菜但就不是那個味兒了,小僧以為,資源恰到好處要把握好兩個原則:

資源匹配創(chuàng)意。

一定是先有核心創(chuàng)意再思考恰當?shù)馁Y源,而不是相反。很多人拿資源當創(chuàng)意,是不明白創(chuàng)意本質(zhì)導(dǎo)致的。

創(chuàng)意是什么?創(chuàng)意不是花鈴呼哨的想法,不是眼前一亮的點子,創(chuàng)意是提升營銷效率的杠桿,是需求滿足的催化劑。

所以創(chuàng)意的出發(fā)點一定是基于營銷目標的,也就是讓課題得到高質(zhì)高效解決。資源是既定的,用不用就在那里,創(chuàng)意是目標導(dǎo)向的,好不好都要為效果負責(zé),這也就意味著資源是為創(chuàng)意服務(wù)的,是放大創(chuàng)意的一種手段而已。

所以,你選擇資源一定是恰到好處讓你的創(chuàng)意更加有效,而不是成為創(chuàng)意的出發(fā)點或者支撐點。一個創(chuàng)意,你可以用無數(shù)個資源,只不過選一個你覺得最能夠撬動創(chuàng)意的即可。

資源落地策略。

策略是方案中提出的針對課題的解決方案,資源也是這個解決方案的一部分,所以,資源選擇也是策略的落地。

尤其是渠道資源或者是傳播資源,一定是要符合媒介策略或者傳播策略的。比如你的傳播策略是多圈層引發(fā)關(guān)注,那就要在多個圈層中尋找頭部資源,如果是引發(fā)大眾關(guān)注,那就要找公眾影響力資源。策劃案中常見的以小博大、單點引爆、人群共振等等策略,并不是空話套話,從創(chuàng)意發(fā)想到資源選擇都是要步步落實的。

資源和策略兩張皮,就像一個人說一套做一套,是很難讓人有信任感的。資源落地策略,就是要告訴客戶,這么想這么做是對的,是行之有效的。

2.資源要恰如其分

什么叫恰如其分?就是咖啡里加煉乳,火鍋里加毛肚,少了差點意思,多了浪費感情。

策劃方案中的資源,就是這煉乳或毛肚,少了不是不行,多了不是不可以,只不過會造成哪哪都不協(xié)調(diào),小僧以為,策劃中選擇資源在把握兩個原則基礎(chǔ)上,要做好三個維度的判斷:

衡量契合度。

紅藍出CP這就是契合度,也就是品牌和資源在某個維度上的合拍,這個維度可以是調(diào)性上的、習(xí)慣上的或者是認知上的。

比如,豪車多選擇成功人士或者大師合作,美妝產(chǎn)品要找種草博主合作,飲品多選擇年輕偶像合作。即便選擇跨界資源也是一樣,不會八竿子打不著就合作,比如都有某個特性、都有共同的核心用戶群才會考慮。

很簡單的原因,廣告大師奧格威就有句名言:“每一則廣告都是對品牌印象的長期投資”。資源是撬動創(chuàng)意的,創(chuàng)意是高效解決問題的,如果資源和品牌或產(chǎn)品沒有契合度,選擇這個資源就意義不大了,甚至?xí)蔀槠放频呢搨顿Y。

把握重量級。

KOL有頭部、腰部和尾部之分,導(dǎo)演也有特級、資深、高級之別,不同的資源自有其重量級劃分,重量級不一樣,合作費用、影響力以及傳播力等都會有差別。

策劃方案中的資源選擇不是盲目求大、求多,而是要根據(jù)預(yù)算和策略選擇不同的重量級和數(shù)量。很多小伙伴甚至是甲方客戶,總是想著要頭部資源,其實頭部對你來說可能并不是最佳選擇,合適的腰部資源往往性價比才高。田忌賽馬勝在策略,而不是資源盲目投入,做好資源的優(yōu)化配置才是關(guān)鍵。

判斷影響力。

有句話叫影響有影響力的人,所以資源選擇對影響力的判斷也是必不可少。

影響力可以從多個角度來研判,因為不同的資源其釋放的影響力維度是各不相同的。

比如說傳播響力、口碑影響力、購買影響力等等,某個資源可能在多個角度有廣泛影響力,而有的資源可能只在某個角度上有強影響力,資源的選擇一定要明確營銷目標,根據(jù)策略和你的創(chuàng)意來綜合判斷想要產(chǎn)生影響力的方向。

破除誤區(qū),掌握資源選擇的兩個原則三個判斷,明白這些,寫策劃是賣資源OR賣創(chuàng)意?相信這個疑惑與困局就不再是事兒了!

文章來源:營銷禪修院(ID:MandCX)原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/6UOCEowK--sOJtE1ELFGDw

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