618臨近，各大電商平臺又忙活了起來，5月22日，拼多多升級了百億補貼2.0版，在這個時間節(jié)點上，很難不讓人想到是在為618做準(zhǔn)備。
這次升級，拼多多首次開設(shè)官方合作旗艦店入口，以百億補貼吸引更多品牌入駐。開設(shè)官方合作旗艦店入口，入駐量同比增長10倍多，補貼池大規(guī)模擴容，是這兩年拼多多比較大的動作，這可能意味著電商行業(yè)的競爭將會更加激烈。
就在618大幕拉開之時，5月26日晚間，拼多多發(fā)布2021年第一季度財報。財報顯示，截至2021年3月31日，拼多多年度活躍買家數(shù)達(dá)到8.238億，較上一年同期凈增1.957億，連續(xù)第二個季度領(lǐng)先于國內(nèi)其他電商平臺。
上一個季度，拼多多用戶規(guī)模達(dá)到7.88億，首度問鼎中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。在此基礎(chǔ)上，拼多多本季度仍然保持了同比30%以上的用戶增速，繼續(xù)擴大領(lǐng)先優(yōu)勢。
今年的618期間，平臺之間的“百億補貼”競爭也迎來賽點。百億補貼2.0，是拼多多先發(fā)制人的一手棋，接下來其他玩家會怎樣跟進(jìn)，頗為值得關(guān)注。
一場供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)化
電商行業(yè)的競爭，策略上的變化是表象，背后藏著的更多是戰(zhàn)略上的考慮。
如果說拼多多當(dāng)年首推“百億補貼”是為了“把車開進(jìn)五環(huán)”，那么如今的2.0升級更多的是為了“留在五環(huán)內(nèi)”。
那么，為了留在五環(huán)，拼多多的百億補貼到底是在補什么？
存量時代電商內(nèi)卷，卷的就是價格，價格上的優(yōu)勢是核心競爭力之一，但過度強調(diào)價格，最終承壓的則是商家和產(chǎn)業(yè)鏈，如何避免商業(yè)家和產(chǎn)業(yè)鏈陷入內(nèi)卷化，拼多多的解決方案是百億補貼挖掘增量。
比如村鎮(zhèn)市場對于平價美妝產(chǎn)品的需求，這類需求通常都是在線下滿足的，這也是為什么這兩年鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的美容店越來越多，這里面就是用戶增量。
再比如說，農(nóng)產(chǎn)品附加值低，再搞價格戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品上行可能會更加困難。拼多多的應(yīng)對方法是，讓渡一部分?jǐn)?shù)碼、家電、美妝的流量給到農(nóng)產(chǎn)品。平臺官方百億補貼，讓這些微利產(chǎn)品有了更大的市場，既讓利消費者，又保護了商家和產(chǎn)業(yè)鏈利益。
也就是說，對商家來說，百億補貼補的是流量、是增量，是核心的價格競爭力。
在農(nóng)業(yè)科研領(lǐng)域，拼多多還先后與國內(nèi)外多個頂級科研機構(gòu)、院士專家等科研團隊展開深度合作，在科學(xué)種植、農(nóng)業(yè)機器人、智慧農(nóng)業(yè)、未來食品等領(lǐng)域持續(xù)投入。據(jù)了解，拼多多剛剛聯(lián)合新加坡食品與生物技術(shù)創(chuàng)新研究院，針對新型植物基肉進(jìn)行首創(chuàng)性研究。在此之前，拼多多還啟動了一項基于農(nóng)藥殘留檢測的科研項目，深入探索食品安全問題。
拼多多數(shù)字農(nóng)業(yè)聯(lián)合實驗室
從這個角度來看，618對其他平臺來說是一場內(nèi)卷，是內(nèi)部的白刃戰(zhàn)，而對拼多多來說則是開疆拓土的增量戰(zhàn)，是一場“反內(nèi)卷”。這也是為什么拼多多在這次2.0升級中獲得很多大牌信賴。數(shù)據(jù)顯示，百億補貼2.0升級之后，新入駐拼多多的品牌官方旗艦店同比去年增長超10倍。
拼多多繼續(xù)加大了對優(yōu)質(zhì)商品的補貼力度和覆蓋范圍，從一季度財報中也不難印證。一季度，平臺用于銷售與市場推廣費用為129.974億元，較去年同期的72.966億元，增長78%。百億補貼對于用戶來說，是真金白銀的讓利。這也是百億補貼最核心的本質(zhì)。
在百億補貼這件事上，拼多多一向這么簡單粗暴，核心一直都是給消費者讓利，其他電商玩家可能不服，但不少消費者確實心服口服。這里面透出的，是百億補貼強大的號召力。
當(dāng)百億補貼成為一種消費趨勢，這樣的號召力帶來的是大規(guī)模供需匹配的效率提升。
對于平臺，百億補貼是一個供需匹配的低成本通道，就好比是在擁堵的城市中搭建了一個環(huán)路，用戶可以通過這個環(huán)路，直達(dá)目的地。在紛繁的電商世界中，百億補貼就是用戶直達(dá)實惠好貨的環(huán)路。
這個過程中，平臺讓利是為了形成用戶消費的路徑依賴。
電商行業(yè)其他玩家抓不住百億補貼的精髓，原因就是百億補貼核心在于心智認(rèn)知和消費者，就像618、雙11。百億補貼是拼多多在用戶心中的認(rèn)知符號，并這這個認(rèn)知符號基礎(chǔ)上，形成大牌正品低價消費趨勢的信任依賴。
用戶在一個新品牌和新平臺的第一次消費都是被動或偶然甚至非理性的，當(dāng)獲得真實的消費體驗，得到消費的正反饋后，就會產(chǎn)生路徑依賴，產(chǎn)生主動消費。
百億補貼，說穿了內(nèi)核在于大牌、正品、低價。
逢年過節(jié)，電商平臺上打折的某款商品，很多用戶習(xí)慣性地去看看拼多多百億補貼的價格，百億補貼本身，已經(jīng)成為一些用戶心中的一個價格標(biāo)準(zhǔn)。這其實是一個很重要的事情，它可能意味著百億補貼已經(jīng)成為了一個行業(yè)性的“讓利標(biāo)準(zhǔn)”：
比百億補貼價格高，說明電商平臺沒誠意;比百億補貼價格低，一方面是很少電商能夠做出比拼多多更多的讓利，另一方面如果做到了那說明平臺打折真的是打到“骨折”。對于用戶來說，這樣的“標(biāo)準(zhǔn)”大大降低了決策成本。
對于拼多多來說，百億補貼2.0升級背后，是拼多多在供給側(cè)的一次結(jié)構(gòu)性進(jìn)化。
2.0升級帶來的結(jié)果，就是拼多多正在五環(huán)內(nèi)扎根更深了。這兩年，電商行業(yè)大家都在拼命地往下沉市場扎根，而拼多多則是向上進(jìn)入五環(huán)，這是淘寶、天貓和京東的核心地帶。
百億補貼，打開了拼多多開進(jìn)五環(huán)內(nèi)的道路，但拼多多面對的問題是，不僅要開進(jìn)五環(huán)，而且要留在五環(huán)。方法就是從供給側(cè)入手，達(dá)成供給側(cè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，于是便有了這次百億補貼2.0版本升級。
比如，服裝品類是電商中非常重要的品類，一個是消費需求穩(wěn)定，每年季節(jié)性消費足夠剛需也足夠高頻。
拼多多留在五環(huán)，首先要做的是留下五環(huán)內(nèi)的品牌，比如此次升級中的官方旗艦店入口，入駐品牌大幅擴容，其中不乏特步、361、安踏、海瀾之家等國民消費品牌。
深挖背后的原因，可能在于百億補貼的品牌力更強了，商家對于拼多多的信任感也在持續(xù)升級。
2.0之后，百億補貼對于商家來說其實是一種稀缺資源，一方面拼多多百億補貼的標(biāo)準(zhǔn)在提高，平臺在對于優(yōu)秀的商家，做一次結(jié)構(gòu)性的進(jìn)化和篩選，不斷優(yōu)化商品和服務(wù)供給。
另一方面，從百億補貼兩周年活動開始，拼多多用戶已經(jīng)可以在絕大部分訂單中享受到24小時內(nèi)發(fā)貨服務(wù)，手機商品則是當(dāng)天發(fā)貨，順豐包郵并開具正品發(fā)票。
對用戶而言，2.0升級之后可能也意味著更好的服務(wù)。因為優(yōu)質(zhì)的商家、服務(wù)更加集中了，這也能進(jìn)一步促進(jìn)高質(zhì)量用戶增長。
百億補貼的精髓：新價值網(wǎng)下的“新消費”趨勢
從618到雙11，電商節(jié)搞了這么多年，被拼多多常態(tài)化的百億補貼打得有些喘不過來氣，雖然天貓、淘寶、京東各家也都上線了自己的官方補貼，但總覺得差那么點意思。
為什么其他玩家都摸不到百億補貼的精髓？原因在于價值網(wǎng)不同。
《創(chuàng)新者的窘境》中其實就已經(jīng)給出了答案：行業(yè)中先行者的困境往往在于對現(xiàn)有價值體系的依賴。
諾基亞大廈為什么一夜之間傾覆，不是說因為諾基亞沒創(chuàng)新，而是說它陷在了那個舊的價值網(wǎng)中，比如供應(yīng)商體系，技術(shù)專利體系等等，很難掙脫出來。
拼多多之前，電商行業(yè)已經(jīng)發(fā)展很多年，在這個過程中，平臺對于電商的治理更加高效。換句話來說，電商平臺、產(chǎn)業(yè)鏈、商家之間的價值網(wǎng)更加牢固。這個價值網(wǎng)越牢固，未知的風(fēng)險就能進(jìn)一步降低，相應(yīng)地創(chuàng)新的機會就更少。
這也是為什么拼多多出現(xiàn)之前，很多投資人都認(rèn)為電商行業(yè)已經(jīng)沒有機會，拼多多誕生之初，也一度被市場唱衰。后來拼多多能崛起，一個是因為下沉市場，還有一個重要的原因，那就是作為“后來者”和創(chuàng)新者，拼多多的商業(yè)模式對舊的價值網(wǎng)形成了挑戰(zhàn)。
穩(wěn)固的價值網(wǎng)之下，其他平臺已經(jīng)沒有更多的讓利空間了，但是拼多多有，因為百億補貼能夠給拼多多帶來更多的增量價值，比如說品牌價值，再比如說，肉眼可見的用戶增量。過去，這個增量在數(shù)萬個中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如今這個增量就是五環(huán)內(nèi)的潛在人群。
對于其他平臺來說，補貼是一種競爭策略，但對拼多多來說，百億補貼卻是一種戰(zhàn)略，百億補貼2.0升級，深層來看也是拼多多的戰(zhàn)略在升級。
戰(zhàn)略升級的目的，是為了留住五環(huán)內(nèi)的人群，比如說，更注重消費性價比的年輕人。數(shù)據(jù)顯示，目前，每天有超過1000萬人在百億補貼挑選商品，年輕人也成為拼多多用戶增速最快的人群之一。
在過去，百億補貼是一場促銷活動，但隨著電商行業(yè)競爭白熱化，電商玩家們都上線了自己版本的“百億補貼”，促使“百億補貼”成為了一種新的消費趨勢。
從1.0到2.0，拼多多的百億補貼經(jīng)過了市場的驗證，行業(yè)玩家勢必會進(jìn)一步跟進(jìn)。
一方面用戶有需求。
一個容易被忽略的事實是，用戶對于低價的追求和對商品品質(zhì)的追求是同等重要的。好貨的評價標(biāo)準(zhǔn)是什么？對于更多的人來說恐怕是在一定的價格區(qū)間內(nèi)，能夠買到的質(zhì)量最好的產(chǎn)品。
對于大眾消費者來說，價格是判斷一個產(chǎn)品好不好的關(guān)鍵前提。
另一方面，平臺有滿足這種需求的動力。
拼多多的補貼為的是內(nèi)生增長，行業(yè)其他玩家跟進(jìn)，則是不得不面對的行業(yè)競爭，需求和供給端雙重因素下，百億補貼自然就成了一種新的消費趨勢。
電商行業(yè)早就進(jìn)入了存量階段，越往后發(fā)展就越容易產(chǎn)生一種“茍且紅利”。
行業(yè)創(chuàng)新空間越來越窄，大家你來我往，競爭方式策略都差不了太多，即便是補貼，與早期的跑馬圈地相比，很難再真正吸引到用戶。
這個時候，只要在某些方面能夠超過競爭對手，就能享受“茍且紅利”。拼多多百億補貼的核心，大牌正品低價，其實就是在釋放這種“茍且紅利”。
存量市場中還有一個特點，平臺經(jīng)濟的價值不是取決于究竟還有多少增量，而是取決于兩個因素，一個是規(guī)模，另一個是價值。
對于拼多多來說一個是下沉市場的規(guī)模，另一個就是新核心用戶的拓展。百億補貼2.0，帶來的是拼多多用戶增長的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，更是一次拓展，五環(huán)外+五環(huán)內(nèi)的用戶規(guī)模覆蓋下，核心用戶整體規(guī)模更大。
價值其實就是單位用戶的價值，挖掘單位用戶價值的方法在于做高整體的客單價。
百億補貼2.0升級之后，直接結(jié)果就是品牌更多，客單價更高。比如說以往拼多多上客單價比較高的就是數(shù)碼產(chǎn)品，更多品牌入駐之后，對于服裝、美妝等其它品類的單價也有帶動作用。
從2019年6月份拼多多“百億補貼”上線，到現(xiàn)在百億補貼從數(shù)碼3C、母嬰美妝擴展到生鮮農(nóng)產(chǎn)品、圖書繪本等品類，拼多多對于百億補貼的戰(zhàn)略定位一直都很清晰。
百億補貼2.0版本的升級，也是平臺在行業(yè)發(fā)展新的階段做出的主動調(diào)整，這樣的調(diào)整最終能夠帶來怎樣的改變，依然需要時間去驗證。
不過至少可以確定的一點是，這樣的升級是有價值的，未來這種價值也可能將反饋到二級市場，進(jìn)一步釋放出更多的增長動力。
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