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亂象與現(xiàn)象之外:真正搞懂品牌IP真相

 2021-09-07 14:00  來源: 營銷禪修院   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

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品牌IP,讓品牌更有力量!

圖片文末有免費(fèi)資料,請注意查收~

什么是品牌IP?有人說是吉祥物,有人說是每年都做的營銷活動(dòng),還有人說是品牌內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán),眾說紛紜、不一而足,既有道理,又似乎讓人聽不明白。

品牌IP好像是一切,又好像什么都不是。

然而,你又不得不硬著頭皮淦,因?yàn)榭蛻舭职只蛑車娜藙?dòng)不動(dòng)就故作深沉道,不如我們搞個(gè)IP?你心里雖然直罵搞個(gè)屁,但還是貌似深以為然的點(diǎn)點(diǎn)頭。

亂象與現(xiàn)象之外,品牌IP的真相究竟是什么?

究竟什么是品牌IP

先有流量擁簇,后有品牌IP。

在這個(gè)消費(fèi)不斷升級的時(shí)代,人們注意力也在升維。你會發(fā)現(xiàn),圈子越來越細(xì),媒體越來越多,視頻越來越受歡迎,一天雖然還是24小時(shí),但是注意力的轉(zhuǎn)移似乎是以秒來奔涌的。

很多人會告訴你,這是注意力越來越分散了。但其實(shí)相反,這說明注意力越來越集中了!

捫心自問一下是不是這樣?注意力在向感興趣的方向轉(zhuǎn)移,注意力在向優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容集中,注意力在向低認(rèn)知門檻內(nèi)容形態(tài)聚集。

很有意思,信息的過度噴涌導(dǎo)致內(nèi)容泛濫,進(jìn)而形成了流量的非典型性馬太效應(yīng)。小僧以為,這就是流量的擁簇現(xiàn)象。

那么,在這些現(xiàn)象背后,品牌面臨著什么困境呢?

我們知道,“品牌”產(chǎn)生的商業(yè)原因是人類社會產(chǎn)值過剩。大量的同質(zhì)化產(chǎn)品被制造出來售賣,讓人無從選擇,這時(shí)候品牌形成,品牌起著降低人們選擇成本和購買風(fēng)險(xiǎn)的作用。

然而,隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的極速發(fā)展,品牌也沒能逃脫二八定律的魔咒,也即只有少量的品牌成為了真正意義上的“品牌”,而大多數(shù)所謂的品牌只不過是叫得出名字的產(chǎn)品,并不具備品牌的作用。

這種情況下,這些不幸的品牌就不得不依靠大量的營銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳,這當(dāng)然是有效的,但誰說營銷不會越來越同質(zhì)化呢?

這導(dǎo)致營銷成本越來越高,效用卻越來越低,但還不得不做。于是品牌也包括那些真正意義上的品牌,迫切需要一種能夠吸引注意力、帶來轉(zhuǎn)化、長期有用的營銷方式,以突破營銷困境和流量簇?fù)憩F(xiàn)象。

于是所謂的品牌IP出現(xiàn)了,IP英文為Intellectual Property,從IP的本身也可以看出,品牌IP其實(shí)就是對非同質(zhì)化、可識別、專有權(quán)的品牌營銷內(nèi)容的統(tǒng)稱罷了。

所謂盲人摸象,無論吉祥物也好,還是虛擬偶像也罷,抑或是某個(gè)系列營銷活動(dòng)也一樣,都是大象的不同部位,是品牌IP的不同承載,并不是品牌IP的全部。

怎么理解品牌IP?

品牌IP是非同質(zhì)化、可識別、專有權(quán)的一種營銷內(nèi)容形態(tài)。就從這種內(nèi)容形態(tài)的特殊性來說,小僧以為,以下兩點(diǎn)是品牌IP一定要具備的:

1.指向價(jià)值

也就是品牌IP具有清晰的指向性,能指與所指之間有現(xiàn)實(shí)的對應(yīng)和直接的映射。

品牌IP本質(zhì)上是應(yīng)對同質(zhì)化商業(yè)環(huán)境和復(fù)雜傳播環(huán)境的營銷方式升維,所以品牌IP一定不是雞零狗碎、一定不是搖擺不定,也一定不是模棱兩可,而是簡潔明了、指向明確。

能指就是品牌IP的形式、內(nèi)容是有實(shí)在意義和價(jià)值的,無論你的品牌IP是一個(gè)符號、某個(gè)產(chǎn)品還是一個(gè)虛擬偶像,都是可以承載故事、精神、調(diào)性等內(nèi)容的,對品牌而言是有價(jià)值的。所指就是品牌IP的形式和內(nèi)容是可以恰當(dāng)傳達(dá)品牌訴求,高效達(dá)成營銷目標(biāo)的,而不是放煙花。

2.鏈接關(guān)系

廣告產(chǎn)生的是信息,公關(guān)產(chǎn)生的是口碑,而品牌IP產(chǎn)生的是關(guān)系,也就是通過IP建立起和消費(fèi)者的某種關(guān)系,這種關(guān)系可能是社交上的、興趣上的或者是情感上的,也可能是三者兼而有之的。

也就是品牌IP一定不是只考慮品牌端的輸出,更要注意消費(fèi)端的接受可和認(rèn)可,甚至是基于消費(fèi)端的洞察應(yīng)需而來打造自己的IP。

品牌IP通過和消費(fèi)者關(guān)系的構(gòu)建和互動(dòng),讓這種內(nèi)容形態(tài)成為某種文化、某個(gè)精神或者是某個(gè)群體的社交貨幣或典型代表,成為一種標(biāo)簽、一種象征。

可見,品牌IP這種內(nèi)容形態(tài)是具有吸引力的,形式與眾不同或者是玩法新穎別致,而且這種吸引力不僅是物理層面的,更多是情感層面或精神層面的,能夠引發(fā)某種情感上的鏈接或精神共鳴。

同時(shí),這種內(nèi)容形態(tài)易識別、好記憶,傳播中能夠形成沖擊力。此外,這種內(nèi)容還具有很好的延展性和頑強(qiáng)的生命力,在內(nèi)容上可以迭代和創(chuàng)新,長期形成品牌資產(chǎn)的一部分。

品牌IP怎么打造?

品牌IP可以提升營銷效率,增強(qiáng)和消費(fèi)者關(guān)系的連接,已經(jīng)成為一種營銷潮流,勢不可擋,甚至衍生出了專門的IP產(chǎn)品和IP周邊產(chǎn)品,在玩法上也有聯(lián)合開發(fā)、跨界玩法等不一而足。小僧這里從品牌IP常見形態(tài)和現(xiàn)實(shí)路徑兩方面進(jìn)行簡單分享:

1.品牌IP常見形態(tài)

從品牌IP的表現(xiàn)形式上看,品牌IP常見形態(tài)有以下幾種:

符號形態(tài)

這種品牌IP作為一種價(jià)值標(biāo)簽或連接關(guān)系存在,像品牌吉祥物、虛擬偶像等都屬此類,這種品牌IP極具人性,在與粉絲互動(dòng)和情感層面更有優(yōu)勢,而且圍繞著符號可以延展出各類傳播內(nèi)容,應(yīng)用非常廣泛。

產(chǎn)品形態(tài)

這種品牌IP一般是基于某個(gè)爆款產(chǎn)品逐漸建立起自己的IP生態(tài),可能是一部小說、一個(gè)卡通形象或者是某個(gè)明星產(chǎn)品,這種品牌IP離產(chǎn)品端更近,具有很大的商業(yè)價(jià)值和轉(zhuǎn)化效果,而且往往具有大量的擁躉。

活動(dòng)形態(tài)

這種品牌IP通常是基于某次成功的營銷活動(dòng)而延展打造的,讓一次流量擁簇建立勢能,后期不斷釋放長尾效果。這種品牌IP因?yàn)楸旧砭褪墙⒃跔I銷活動(dòng)基礎(chǔ)上的,所以名正言順營銷轉(zhuǎn)化映射和品牌記憶更加直接。

2.品牌IP打造路徑

品牌IP打造不是心血來潮,而是需要正確構(gòu)建和管理才能發(fā)揮實(shí)際作用,一般來說,以下三個(gè)步驟是不可避免的:

構(gòu)建IP原態(tài)

無論是哪種形式的品牌IP,要想真正發(fā)揮出IP的魔力,一定是和某類消費(fèi)者有深層次鏈接的,這個(gè)鏈接關(guān)系依賴于人群對于IP原態(tài)的廣泛認(rèn)同。原態(tài)對于虛擬偶像來說,就是其底層人格,對于吉祥物來說就是原型故事,對于某個(gè)產(chǎn)品IP來說就是代表的人群文化等。

品牌要想打造IP,一定是從IP原態(tài)入手,搞清楚品牌想和誰發(fā)生什么樣的關(guān)系,這個(gè)關(guān)系是通過什么鏈接的,然后再思考IP的形態(tài)和打造的現(xiàn)實(shí)路徑。

塑造IP共識

品牌IP是人間煙火,需要廣泛擴(kuò)展?fàn)I銷路徑,讓IP和所許人群不斷產(chǎn)生溝通、互動(dòng)和認(rèn)知,讓IP從載體工具到認(rèn)知鮮活,在特定人群中形成某種原態(tài)共識。

IP的塑造一定是由中心式到分布式塑造,原態(tài)立住后,就需要多平臺占位,跨圈層擴(kuò)容,持續(xù)制造豐富內(nèi)容和消費(fèi)者產(chǎn)生高頻互動(dòng),不斷沖擊輿論空間,讓IP成為標(biāo)簽,把IP作用發(fā)揮大最大。

規(guī)范IP管理

品牌IP如果不能長久堅(jiān)持下去,那就不能稱之為IP,或者最起碼不是一個(gè)成熟的IP,而一個(gè)成熟的品牌IP,必然是需要長期管理和維護(hù)的,尤其是品牌IP衍生出周邊產(chǎn)品或者是授權(quán)給其他人使用時(shí),如果沒有一套規(guī)范的管理,就會給IP帶來生存危機(jī)。

對于品牌IP的管理,一方面是IP原態(tài)和共識層面的迭代和管理,不斷優(yōu)化IP內(nèi)涵和消費(fèi)人群的關(guān)系,讓IP緊跟時(shí)代、深入人心。另一方面是IP形象認(rèn)知、應(yīng)用場景的規(guī)范和管理,讓IP保持顯著性和統(tǒng)一性。

品牌IP做好了就是一切,而做不好就什么都不是,不過在競爭廣泛的時(shí)代,品牌有必要打造屬于自己的IP,讓營銷更有效力,讓品牌更有力量。

以上希望能給你啟發(fā)

在下小僧鯤鯤,讓營銷沒有難渡的劫!

文章來源:營銷禪修院(ID:MandCX),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/H2k7aiEfgkYf-FsMbOJH4w

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