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近半營收花在營銷!BOSS直聘Q2扭虧為盈,依然難覓護(hù)城河

 2021-09-30 13:52  來源: A5用戶投稿   我來投稿 撤稿糾錯

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金九銀十秋招季,BOSS直聘(NASDAQ:BZ)依然困在營銷里。

互聯(lián)網(wǎng)招聘下半場,BOSS直聘交出上市之后的首份成績單:2021年二季度,其總收入11.68億元,同比增長173.9%;經(jīng)調(diào)整后凈利潤為2.465億元,當(dāng)季扭虧為盈。

7月5日,BOSS直聘曾因數(shù)據(jù)安全問題接受網(wǎng)絡(luò)安全審查,消息公布次日其股價跌15.95%,此后有所回升。

截至美東時間9月28日美股收盤,BOSS直聘股價報收35.80美元,市值146.41億美元;與IPO首日收盤價37.20美元相比,下跌3.8%。

“找工作,我要跟老板談”,這是BOSS直聘最有名的slogan。在不少人眼中,這句slogan雖然響亮,卻自帶Bug:HR究竟能不能算“老板”呢?

這只成立僅七年的黑馬,依靠“移動+智能匹配+直聊”模式,踩中移動互聯(lián)網(wǎng)招聘的紅利;但在互聯(lián)網(wǎng)招聘下半場,其爆款營銷打法逐漸失靈。

若囿于營銷困局,BOSS直聘很難建立核心護(hù)城河,且極易陷入增長瓶頸和利潤危機(jī);一旦Q3業(yè)績乏力,其扭虧為盈或是曇花一現(xiàn)。

營收單腿蹦

BOSS直聘創(chuàng)始人趙鵬,曾是智聯(lián)招聘CEO。2014年,移動客戶端領(lǐng)域還未被傳統(tǒng)門戶招聘網(wǎng)站瓜分,趙鵬瞄準(zhǔn)機(jī)會,創(chuàng)立BOSS直聘,率先推出更符合手機(jī)使用習(xí)慣的直聊模式,實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)招聘模式歷史性的跨越。

2018年世界杯時,BOSS直聘大舉投放“找工作,我要跟老板談”的廣告語,靠著魔性洗腦順利出圈,積累大量Z世代的應(yīng)屆生用戶,在同行競對中脫穎而出。

2021年6月11日,BOSS直聘登陸納斯達(dá)克,上市當(dāng)天股價大漲95.8%。

截至美東時間9月28日收盤,BOSS直聘市值達(dá)146.41億美元,同期前程無憂市值僅為47.6億美元。

目前,BOSS直聘市值是前程無憂市值的三倍,也是中國在線招聘平臺上市公司中市值最高者。

擴(kuò)張的野望不息。今年5月,在致投資者信中,趙鵬感嘆,國內(nèi)4000多萬企業(yè)中大多都是中小企業(yè)。BOSS直聘目前的服務(wù)對象僅是很小的一部分。

招聘平臺的毛利率通常較高,BOSS直聘的毛利率更是穩(wěn)居80%以上。招股書顯示,其2019年、2020年、2021年一季度和2021年二季度毛利率分別為86.2%、87.6%、86.4%和87.75%,波動幅度較小。

招股書顯示,2019—2020年BOSS直聘凈虧損分別為5.02億、9.42億元。

2021年二季度,BOSS直聘凈虧損14.14億元,虧損擴(kuò)大主要是由于一次性股權(quán)薪酬支出,經(jīng)調(diào)整該部分后,凈利潤為2.465億元。

BOSS直聘招股書顯示,來源于企業(yè)客戶的在線招聘服務(wù)收入,在總營收占比高達(dá)99%;來自C端求職者的付費(fèi)增值服務(wù)收入,總營收占比僅有約1%。

具體而言,其面向企業(yè)客戶的在線招聘服務(wù),分為自助式的小額短期服務(wù),以及直銷團(tuán)隊(duì)跟蹤式的大額長期服務(wù),即:按單付費(fèi)或按年付費(fèi)。

對比同業(yè)前程無憂、獵聘的營收構(gòu)成,除了ToB招聘服務(wù),以上兩家還提供獵頭、RPO(批量招聘中低端崗位)、校招、培訓(xùn)等外包服務(wù)創(chuàng)收。

2020年,獵聘通過個人用戶創(chuàng)收1.44億元,占全部營收的7.7%;前程無憂在校招、培訓(xùn)和業(yè)務(wù)流程等外包服務(wù)上收入15.41億元,占全部營收的41.78%。

相比之下,BOSS直聘的營收模式過于單一,僅靠B端難免勢單力薄,盈利來源并未實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”。

在「不二研究」看來,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)招聘賽道進(jìn)入下半場,BOSS直聘的直聊模式也被其它頭部企業(yè)快速復(fù)制。

愈演愈烈的競爭紅海中,BOSS直聘“單腿蹦”的營收結(jié)構(gòu)并不利于未來競爭,在高度依賴的B端營收之外,它須得盡快找到較為平衡的“另一條腿”。

困在營銷里

作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物,BOSS直聘盡管完成產(chǎn)品創(chuàng)新,但卻未能完全跑通商業(yè)邏輯自洽:目前的增長或是用高額營銷費(fèi)用換來的。

BOSS直聘在營銷上投入大量資金,2019年,其營銷費(fèi)用占到總營收的九成之多;2020年也有將近七成。

此外,「不二研究」認(rèn)為,高昂的廣告營銷費(fèi)用也攤薄了BOSS直聘的利潤。

招股書顯示,2019—2020年,BOSS直聘的營業(yè)收入為9.99億和19.44億,營銷費(fèi)用達(dá)到9.17億元和13.48億元,占總收入比重的91.8%和69.3%,遠(yuǎn)高于獵聘,僅次行業(yè)龍頭前程無憂。

盡管營收強(qiáng)力增長,增幅達(dá)到了94.7%和179%,但仍無法覆蓋高額的營銷廣告費(fèi)用,拖累凈利下行。

此外,「不二研究」發(fā)現(xiàn),BOSS直聘廣告支出的邊際效應(yīng)是遞增的。2019年每一元廣告支出帶來1.85元收入,2020年上升到了2.39元。

BOSS直聘顯然也意識到上述問題,其在2021年二季度將營銷費(fèi)用控制在5.34億元,相對于一季度的6.19億元大幅減少。但是,當(dāng)季營銷費(fèi)用仍在總營收占比45.7%。

鋪天蓋地的推廣帶來可觀的月活。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù),截至2021年3月底, BOSS直聘的MAU(平均月活躍用戶數(shù))已經(jīng)近前程無憂的2倍,獵聘的4倍。

具體來看,BOSS直聘2021年一季度的MUA達(dá)到2490萬,同比增長71.8%;第二季度MAU為3040萬,同比增長44.8%。

若按MAU統(tǒng)計(jì),BOSS直聘已經(jīng)成為中國最大的在線招聘平臺。

但是,MAU并不意味著用戶留存。由于BOSS直聘的業(yè)務(wù)收入主要來自于B端用戶,雖然燒錢換來了C端用戶,但后者并不能產(chǎn)生直接的商業(yè)價值。

這使得BOSS直聘陷入了營銷的悖論中:花錢營銷的結(jié)果很難轉(zhuǎn)化成實(shí)際營收。

BOSS直聘在招股書中表示,上市后所融資金的近35%將用于下一個階段的市場營銷活動。這意味著BOSS直聘還將進(jìn)行大規(guī)模的市場投放,以換取用戶數(shù)據(jù)的高速增長。

營銷的巨大投入,也在侵蝕BOSS直聘的凈利率;互聯(lián)網(wǎng)招聘下半場,如何跳出燒錢營銷換增長的困局,BOSS直聘的路還很長。

想象力向下?

9月6日,國家市場監(jiān)督管理總局公布的數(shù)據(jù)顯示,我國的市場主體數(shù)量已從2012年的5500萬戶快速增加到1.46億戶。

其中,據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2020年1月公布數(shù)據(jù)顯示,目前我國中小企業(yè)和非公有制企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)超過4200萬戶,占全國企業(yè)總數(shù)的99.8%。

「不二研究」認(rèn)為,中小企業(yè)招聘是招聘行業(yè)的長尾市場。雖然單家企業(yè)招聘總?cè)藬?shù)不多,但加總起來將形成超越頭部的規(guī)模。

與許多長期聚焦頭部企業(yè)的招聘軟件不同,BOSS直聘一開始就鎖定了中小企業(yè)。

其二季報顯示,截至2021年6月30日,BOSS直聘累計(jì)認(rèn)證企業(yè)端用戶數(shù)達(dá)1485萬,同比增長78.5%;累計(jì)認(rèn)證企業(yè)數(shù)為721萬,同比增長76.1%。

從企業(yè)類型來看,二季報數(shù)據(jù)顯示,BOSS直聘服務(wù)的企業(yè)中,中小企業(yè)占83.6%,約602萬家。

付費(fèi)企業(yè)客戶數(shù)量也正在高速增長中。2019—2020年,BOSS直聘的付費(fèi)企業(yè)客戶數(shù)由124萬家增長至223萬家,同比增長80.1%。2021年二季度付費(fèi)企業(yè)客戶數(shù)為361萬,同比增長135.9%。

一位前互聯(lián)網(wǎng)招聘從業(yè)者向「不二研究」表示,傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站依靠搜索模式,將流量更多分配給了大型企業(yè)和高級求職者,充實(shí)高級人才簡歷庫。

其認(rèn)為,BOSS直聘“移動+智能匹配+直聊”的模式雖然效率很高,但主動投遞簡歷的方式天然排除了行業(yè)牛人;這部分用戶恰是大公司愿意付高成本招聘的高端企業(yè)人才。

“與傳統(tǒng)招聘巨頭相比,BOSS直聘缺乏高端企業(yè)人才,這可能是它的招聘模式短板所在。”上述人士稱。

盡管中小企業(yè)的付費(fèi)意愿及付費(fèi)能力,暫不及大型、中型企業(yè)客戶,但BOSS直聘明顯有向下深挖的意圖。

在BOSS直聘繼續(xù)下沉的路上,雙向的智能匹配技術(shù)或是其核心競爭力。

為此,BOSS直聘也付出了高額成本,2019—2020年研發(fā)支出分別為3.26億元與5.13億元;2020年同比大漲57.7%,占收入26.4%。

2021年第二季度的研發(fā)費(fèi)用達(dá)2.5億元,同比增長113.7%,增速與數(shù)額均創(chuàng)下歷史新高,不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于主流互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺,也顯著高于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的平均水平。

如何平衡研發(fā)投入與產(chǎn)出,也是BOSS直聘面臨的一大考驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)招聘下半場,產(chǎn)品趨于同質(zhì)化,競爭更加無邊界,且營銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等內(nèi)卷。持續(xù)的競爭投入,將考驗(yàn)競爭者的造血盈利能力。

著眼于下沉市場的初衷雖好,但問題在于:BOSS直聘向下深挖中小企業(yè)付費(fèi)能力的商業(yè)模式,能否邏輯自洽。在此之前,其亟需解決營銷困局,打造核心護(hù)城河。

互聯(lián)網(wǎng)招聘的路還很長

誕生于群雄逐鹿的移動互聯(lián)網(wǎng)招聘時代,BOSS直聘雖然少了些門戶網(wǎng)站的積淀,但也更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的新玩法。

在互聯(lián)網(wǎng)招聘上半場,營銷與流量廣告或是其基礎(chǔ)配置,BOSS直聘踩中移動互聯(lián)網(wǎng)紅利迅速崛起。

當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)紅利失效,在互聯(lián)網(wǎng)招聘下半場,有關(guān)核心護(hù)城河的比拼才剛剛開始。

若僅以營銷與流量取勝,市場很可能出現(xiàn)下一個BOSS直聘的“平替”——畢竟在下半場意味著新的開局,格局隨時可能出現(xiàn)變化。

BOSS直聘能否跳出營銷困局?留給它破局的時間已經(jīng)不多了。

本文部分參考資料:

1.《BOSS直聘虧損上市,智聯(lián)招聘等“前輩”黯然離場》,風(fēng)口財(cái)經(jīng)

2.《深度剖析BOSS直聘招股書:為何增長?變局在哪?》,美股研究社

3.《開始賺錢的BOSS直聘,如何續(xù)寫互聯(lián)網(wǎng)招聘新故事?》,鞭牛士

不二研究鄭重聲明:文中觀點(diǎn)系作者個人觀點(diǎn),不代表本平臺就此提出任何投資建議。投資者應(yīng)謹(jǐn)慎理性作出投資決策。

作者/祿存

排版/恩碩

監(jiān)制/Yoda

出品/不二研究

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