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在今年的616電商節(jié)上，潮牌成為引發(fā)關(guān)注的一股消費(fèi)新勢(shì)力。比如，微盟舉辦的“潮流星球”快閃店、616潮流星球直播夜。有贊在年中也發(fā)布“潮牌行業(yè)解決方案”，旨在為潮牌商家的私域運(yùn)營(yíng)賦能。
另外，近日愛(ài)點(diǎn)擊在強(qiáng)調(diào)與京東美妝的合作，在最近的國(guó)際美博會(huì)上，愛(ài)點(diǎn)擊與京東美妝首次攜手共同參展，結(jié)合新興潮流趨勢(shì)，幫助美妝品牌創(chuàng)造新玩法。從國(guó)內(nèi)SaaS廠商的一致動(dòng)作來(lái)看，潮牌似乎是SaaS廠商關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域。
此外，KA客戶也成為SaaS廠商重點(diǎn)合作對(duì)象。據(jù)天眼查APP查詢，微盟近期的招聘信息也顯示出對(duì)KA客戶的重視。
電商SaaS企業(yè)們接連擁抱潮牌、發(fā)力KA大客戶，這背后有怎樣的深層邏輯，我們不妨深究一番。
從To B到To C，從“吃透”潮牌開(kāi)始
隨著《數(shù)據(jù)安全法》和《工業(yè)和信息化領(lǐng)域數(shù)據(jù)安全管理辦法》等數(shù)據(jù)治理政策的接連發(fā)布，各大電商平臺(tái)對(duì)此紛紛采取合規(guī)措施，比如淘寶、京東對(duì)消費(fèi)者信息脫敏處理，采用更嚴(yán)格的信息加密方案等。
對(duì)電商行業(yè)而言，流量紅利基本消失已是不爭(zhēng)事實(shí)，在接連而至的數(shù)據(jù)監(jiān)管政策的要求下，整個(gè)電商行業(yè)的增長(zhǎng)空間又被壓縮了。如何看這種情況對(duì)關(guān)聯(lián)行業(yè)的影響？向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，對(duì)于和電商密切相關(guān)的電商SaaS企業(yè)來(lái)說(shuō)，這可能意味著兩個(gè)新的變化。
第一，KA大客戶的復(fù)購(gòu)以及拓展比以往更加重要。
根據(jù)Salesforce最新財(cái)報(bào)，其2022財(cái)年第二季度總營(yíng)收為63.40億美元，其中營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售支出為27.36億美元，占比43%，作為SaaS行業(yè)鼻祖，Salesforce的支出結(jié)構(gòu)非常有代表性。也就是說(shuō)，對(duì)于SaaS廠商來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的成本其實(shí)是很高的。
那么，對(duì)電商SaaS企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎樣有效降低這部分成本，增強(qiáng)KA客戶的復(fù)購(gòu)率，事關(guān)能否守住基本盤(pán)，是需要認(rèn)真去面對(duì)的問(wèn)題。
不難預(yù)料，SaaS企業(yè)很可能會(huì)以自身的業(yè)務(wù)調(diào)整作為應(yīng)對(duì)措施，那么在品牌方長(zhǎng)效增長(zhǎng)需求的導(dǎo)向下，CSM部門(mén)的重要性可能會(huì)進(jìn)一步凸顯。
第二，在SaaS行業(yè)中，存在這樣一條基本的定律，產(chǎn)品>服務(wù)>銷(xiāo)售。
產(chǎn)品，即專為私域運(yùn)營(yíng)而開(kāi)發(fā)的工具軟件，SaaS企業(yè)能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造多少價(jià)值，下限在于產(chǎn)品本身的可用性。正所謂“沒(méi)有金剛鉆，別攬瓷器活”，產(chǎn)品是SaaS行業(yè)的基礎(chǔ)，也是電商SaaS企業(yè)最起碼得起家的技術(shù)實(shí)力。
比如，微盟的智慧零售解決方案，帶來(lái)的是基于數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化客戶管理方式，下限本身就很高。
增長(zhǎng)的上限則在于，品牌能夠達(dá)成怎樣的長(zhǎng)效增長(zhǎng)，效率究竟能有多高，這取決于CSM（客戶成功經(jīng)理）部門(mén)能夠發(fā)揮出多大的價(jià)值。業(yè)內(nèi)曾有報(bào)道，有些SaaS企業(yè)的CSM部門(mén)曾因更高的薪資被甲方或競(jìng)對(duì)公司挖角，可見(jiàn)CSM的重要性已經(jīng)被一些品牌主意識(shí)到。
因此CSM部門(mén)的資質(zhì)水平和忠誠(chéng)性都會(huì)成為重要的競(jìng)爭(zhēng)力，決定著SaaS企業(yè)的上限。也就是說(shuō)，CSM的價(jià)值越大，KA的復(fù)購(gòu)率就越高，CLV（客戶生命周期內(nèi)總價(jià)值）也就能最大化。
至于銷(xiāo)售，其實(shí)是水到渠成的傳統(tǒng)環(huán)節(jié)，但實(shí)際上在CSM階段，前期的銷(xiāo)售工作就完成了一半。在幫助客戶成功提升了復(fù)購(gòu)率，以及有了足夠的KA大客戶成功案例之后，銷(xiāo)售拓客就變得相對(duì)更容易。
綜合以上兩點(diǎn)，似乎還難以理解微盟、有贊為何把潮牌放在一個(gè)特別重要的位置上，不妨先來(lái)分析，擁抱潮牌將為品牌商和SaaS企業(yè)分別帶來(lái)什么影響？
首先對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，潮牌作為一個(gè)注意力焦點(diǎn)是私域增長(zhǎng)的舞臺(tái)。
例如，wassup通過(guò)有贊打通微博小店，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到成交轉(zhuǎn)化的無(wú)縫打通，既優(yōu)化了消費(fèi)者的體驗(yàn)，又實(shí)現(xiàn)了多渠道經(jīng)營(yíng)。
對(duì)于潮牌來(lái)說(shuō)，新品上線是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)，這個(gè)時(shí)候把營(yíng)銷(xiāo)的火燒旺，才能真正帶起一波潮流。
事實(shí)上，潮牌往往更擅長(zhǎng)的品牌價(jià)值和美學(xué)價(jià)值的創(chuàng)造和輸出，擅長(zhǎng)的是打造圈層的文化和潮流，而私域運(yùn)營(yíng)則實(shí)打?qū)嵉慕鉀Q了如何經(jīng)營(yíng)管理門(mén)店、打通線上線下的零售通路、制定場(chǎng)景化解決方案等潮牌不擅長(zhǎng)解決的難題。
另一方面，對(duì)SaaS企業(yè)來(lái)說(shuō)，潮出圈的背后，能夠提升自身對(duì)C端的理解力。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的兩條主線技術(shù)、流量都在走向周期性的波谷，技術(shù)紅利、流量紅利的效應(yīng)正在遞減，這就要求SaaS廠商不僅要有做產(chǎn)品的能力，更要有深度的賦能能力，也就是不僅要懂得B端的需求，更需要足夠的C端理解力。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，一些兼具ToB和ToC業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比純B端業(yè)務(wù)的公司來(lái)講，更懂B端的實(shí)際訴求。這是因?yàn)?，B端品牌商家的實(shí)際服務(wù)對(duì)象終究還是C端消費(fèi)者。SaaS廠商只有親自接觸C端潮流品牌的造勢(shì)活動(dòng)，才能更深地洞察C端的細(xì)顆粒度需求，從而更好地為商家品牌服務(wù)。
CSM部門(mén)既然決定著電商SaaS的上限，而通過(guò)潮牌可以有效提升CSM團(tuán)隊(duì)的整體賦能水平，由此也就不難理解微盟、有贊、愛(ài)點(diǎn)擊等電商SaaS接連發(fā)起潮牌活動(dòng)的意圖。
據(jù)有贊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1，有贊服務(wù)的潮牌商家總交易額同比增長(zhǎng)近369%，客單價(jià)達(dá)1242元，足見(jiàn)潮牌是一個(gè)在SaaS賦能后增長(zhǎng)效果非常明顯的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)。再看微盟，同期內(nèi)，在持續(xù)發(fā)力潮牌之下，公司訂閱解決方案的收入同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，商家解決方案的收入同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。
事實(shí)表明，電商的數(shù)字化不僅是一門(mén)ToB的生意，也需要對(duì)ToC有足夠的理解，而“吃透”潮牌，既是一種積極的ToC嘗試，也能帶來(lái)切實(shí)的營(yíng)收增長(zhǎng)。
流量“平權(quán)化”時(shí)代到來(lái)，潮牌給SaaS廠商一個(gè)加速度
前不久，工信部召開(kāi)行政指導(dǎo)會(huì)，要求騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)停止“屏蔽網(wǎng)址鏈接”行為，這意味著國(guó)內(nèi)兩大頭部中心化流量平臺(tái)拆除了長(zhǎng)達(dá)8年的“流量高墻”，開(kāi)始逐步走向流量互通。
流量破壁和《數(shù)據(jù)安全法》等政策的落地，標(biāo)志著一個(gè)流量權(quán)力過(guò)度集中的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，隨之而來(lái)的是流量分發(fā)和交易的‘平權(quán)化“時(shí)代，這種流量流轉(zhuǎn)規(guī)則的轉(zhuǎn)變帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
一方面，流量平權(quán)化帶來(lái)了機(jī)遇。流量生態(tài)的壁壘效應(yīng)在減弱，流量的分發(fā)將變得更加去中心化。
對(duì)于對(duì)流量饑渴的商家來(lái)說(shuō)，公域流量的體量在變大，流量的獲取會(huì)更加自由和便捷，這預(yù)示著潮牌會(huì)有更多被公域流量滋養(yǎng)的機(jī)會(huì)，原來(lái)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的頭部商家將會(huì)有更多的對(duì)手。
另一方面，對(duì)于電商saas來(lái)說(shuō)，流量平權(quán)化似乎帶來(lái)一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
首先，流量破壁之后，雖然帶來(lái)了去中心化，但核心的流量獲取的效率問(wèn)題仍然需要SaaS服務(wù)商來(lái)解決。換言之，電商saas的競(jìng)爭(zhēng)力早已不單單是打通壁壘，更在于賦能品牌私域化帶來(lái)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
事實(shí)上，不論是有贊還是微盟，SaaS電商之所以能夠崛起，很大程度上是因?yàn)閮蓚€(gè)相對(duì)的封閉的流量生態(tài)，從電商工具起家，逐漸承擔(dān)起微信生態(tài)內(nèi)的電商使命。
其次，對(duì)于電商SaaS的頭部玩家來(lái)說(shuō)，流量破壁也帶來(lái)了新的破圈機(jī)遇。這一點(diǎn)從國(guó)外的電商SaaS巨頭的動(dòng)向也可以得到印證。
比如Shopify，與Facebook攜手共同搭建社交電商場(chǎng)景，與Pinterest獨(dú)立站牽手將銷(xiāo)售渠道擴(kuò)大到27個(gè)國(guó)家和地區(qū)。Saleforce則早在2016年就收購(gòu)了Beyondcore，以拓展智能數(shù)據(jù)挖掘和高級(jí)分析功能，適應(yīng)不同場(chǎng)景的SaaS服務(wù)需求。
通過(guò)Shopify和Saleforce兩大巨頭圍繞場(chǎng)景和渠道進(jìn)行布局的做法不難發(fā)現(xiàn)，未來(lái)打通全場(chǎng)景、全渠道將成為SaaS電商提升服務(wù)水平的重要優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，對(duì)于有贊和微盟而言，面對(duì)一個(gè)更加開(kāi)放、平權(quán)的多元流量生態(tài)的到來(lái)，意味著也可以通過(guò)更多場(chǎng)景、渠道的業(yè)務(wù)拓展來(lái)重新建立起在電商行業(yè)中的地位。
從更底層的商業(yè)邏輯來(lái)看，衡量一個(gè)賽道的價(jià)值，很重要的是看這個(gè)賽道的基本面穩(wěn)不穩(wěn)。
電商SaaS的基本面在哪？其實(shí)就是零售數(shù)字化的大趨勢(shì)。一個(gè)行業(yè)性的共識(shí)是，電商SaaS是數(shù)字零售的地基。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)到了9.759萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重上升到24.9%，接近四分之一。
這表明，品牌布局線上營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為主流。而線上營(yíng)銷(xiāo)的花樣層出不窮、比如內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、社交營(yíng)銷(xiāo)等。不同的場(chǎng)景和平臺(tái)上，離不開(kāi)豐富多樣的營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)促進(jìn)公域流量向私域轉(zhuǎn)化，因此其長(zhǎng)期價(jià)值的基本面不會(huì)改變。
從二級(jí)市場(chǎng)的波動(dòng)來(lái)看，近期頭部企業(yè)的市值有所回撤，其實(shí)是股市對(duì)流量破壁所產(chǎn)生的應(yīng)激性波動(dòng)，但電商SaaS長(zhǎng)期內(nèi)的價(jià)值依然取決于基本面，因此未來(lái)依然可期。
綜合上述分析，向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，電商SaaS行業(yè)正在步入一個(gè)新階段，向著全鏈路、全渠道、全場(chǎng)景的方向發(fā)展，也就是說(shuō)，新的終點(diǎn)線已經(jīng)清晰，電商SaaS行業(yè)的上限進(jìn)一步提高，SaaS廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的藍(lán)海階段，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇。
在這個(gè)階段，SaaS廠商們不僅要懂得增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)邏輯，也要懂得品牌增長(zhǎng)的文化邏輯。因?yàn)閷?duì)于大部分的C端消費(fèi)品牌而言，最長(zhǎng)效的增長(zhǎng)一定是以文化為內(nèi)核的。
文化的本質(zhì)其實(shí)就是人心所向。比如紅牛代表著挑戰(zhàn)極限的文化、可口可樂(lè)代表的暢享文化。再比如新崛起的國(guó)潮時(shí)裝品牌等，所以也就不難理解SaaS廠商發(fā)力潮牌，C端用戶對(duì)潮牌的向往其實(shí)是最容易在短時(shí)間內(nèi)引爆的文化現(xiàn)象。
因此，高舉潮牌大旗也好、發(fā)力KA大客戶也好，SaaS廠商們最終的目的是通過(guò)新的“引爆性手段”來(lái)獲取一個(gè)沖刺的“加速度”，這樣頭部的SaaS廠商才能繼續(xù)維持自己的頭部地位，中尾部的玩家也獲得向頭部靠近的機(jī)會(huì)。
從品牌企業(yè)的角度來(lái)看，私域流量的運(yùn)營(yíng)是一種剛需，在ROI取向下，流量的復(fù)用價(jià)值越高，品牌獲客的總成本就越低，這也是微盟、有贊等電商SaaS企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的基本面。
不過(guò)，相比以往，新的流量時(shí)代下，可能比過(guò)去更需要有自身差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，Z世代逐漸成為消費(fèi)群體中堅(jiān)力量的背景下，“吃透”潮流經(jīng)濟(jì)是一個(gè)行之有效的思路。
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