第13屆雙十一即將畫上句號，除了李佳琦、薇婭制造的帶貨神話，不同類型的主播帶貨不斷涌現(xiàn)也讓人印象深刻。
和往年有所不同的是，這屆雙十一不只是電商巨頭的主場，抖音、快手、喜馬拉雅等音視頻平臺，可謂在雙十一期間帶來了一股清流。其中首次參與雙十一活動的喜馬拉雅，就打出了“好物”與“好書”的組合拳，將單一的物質(zhì)消費升級為“物質(zhì)+精神”的消費，為購物狂歡增添了新的序章，也在為人們的精神生活需求開拓新路徑。
雙十一的玩法越來越多元，所折射出的恰恰是商業(yè)邏輯的升級和變革，暗藏了消費市場的新“潮向”。
01 喜馬拉雅找到的支點
雖然是喜馬拉雅首次參與雙十一活動，但許多人對“精神食糧”消費并不陌生。過去九年喜馬拉雅帶來了帶來了泛知識內(nèi)容、心靈療愈類、娛樂休閑類等內(nèi)容，喜馬拉雅的423聽書節(jié)、123狂歡節(jié)等知識盛宴也已經(jīng)持續(xù)了多個年頭。
多年的知識盛宴節(jié)日讓精神食糧囤貨某種程度上也成了一種大眾化的消費習(xí)慣。
一檔名為“百車全說”的音頻節(jié)目，在喜馬拉雅平臺上有著高達(dá)7.6億次的播放量。而節(jié)目的主理人竇超并不是科班出身的主播，七年前還在一家4S店做汽車銷售，喜歡在網(wǎng)上聽羅振宇等人的音頻節(jié)目。出于對汽車的熱愛，竇超在喜馬拉雅上做起了主播，通過一個麥克風(fēng)講述自己熟悉的知識，“一不小心”就做到了頭部。
像竇超這樣的主播，在喜馬拉雅平臺上還有很多，并不算典型的例子卻揭示了音頻行業(yè)的三個既定事實：
一是用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。早在二十年多前的時候，電臺可以說是名副其實的朝陽產(chǎn)業(yè)，一家一線城市的電臺就能做到2億元的創(chuàng)收。直到移動互聯(lián)網(wǎng)的流行，普羅大眾的注意力逐漸被優(yōu)愛騰等平臺“收割”，電臺逐漸成為一種小眾習(xí)慣。
但竇超的經(jīng)歷讓我們看到了這樣一個事實：電臺時期養(yǎng)成的用戶習(xí)慣并未消失，而是向在線音頻平臺進(jìn)行了轉(zhuǎn)移，喜馬拉雅等平臺為碎片化的用戶時間提供了釋放渠道?？梢詤⒖贾袊粝衽c數(shù)字出版協(xié)會在《2020年度中國數(shù)字閱讀報告》中給出的數(shù)據(jù)，2020年中國人均紙質(zhì)書閱讀量6.2本，有聲書閱讀量為6.3本。人均“聽書”數(shù)首次超越“看紙書”，潛移默化中成就了竇超在內(nèi)的主播群體。
二是平臺經(jīng)濟的養(yǎng)成。有別于電臺時期小而散的市場格局，喜馬拉雅代表的在線音頻平臺打通了音頻消費的上下游，一邊是數(shù)億的活躍用戶，一邊是數(shù)十萬的聲音主播，并且形成了包括PUGC、PGC、UGC在內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。
其中最大的革新在于內(nèi)容創(chuàng)作權(quán)的下沉，既有楊瀾、郭德綱、《新京報》等現(xiàn)象級的IP和專業(yè)內(nèi)容，也有醫(yī)生、日料店老板、大學(xué)生等不同背景的主播群體，甚至有超過8000名殘疾人主播通過喜馬拉雅平臺找到了自己的人生價值。多樣化的內(nèi)容生態(tài)，滿足了用戶在不同階段、不同場景、不同角色中的需求，進(jìn)而用聲音筑起了龐大的“內(nèi)容生態(tài)王國”，找到了撬動精神食糧參與消費狂歡的支點。
三是TTS的技術(shù)迭代延續(xù)了內(nèi)容生命力。喜馬拉雅龐大的語音素材庫支撐自然語音合成 （TTS: Text-to-speech）得以應(yīng)用。喜馬拉雅目前已實現(xiàn)新聞、書籍文章中實現(xiàn)文字-音頻轉(zhuǎn)化，極大地提升了音頻的生產(chǎn)效率。喜馬拉雅將TTS技術(shù)應(yīng)用在評書這一熱門的付費音頻品類上，實現(xiàn)了IP的衍生和迭代。延續(xù)“單田芳評書”官方授權(quán)內(nèi)容，喜馬拉雅用TTS技術(shù)為單田芳“原聲重現(xiàn)”累積了6部涉及不同風(fēng)格的專輯，共同構(gòu)成“單田芳IP”矩陣。
隨著喜馬拉雅IoT應(yīng)用在家居、車載場景下的規(guī)模提升，喜馬拉雅AIGC（人工智能內(nèi)容生成）的形式的豐富，推動了以TTS為基礎(chǔ)的AI技術(shù)去豐富整個UGC+PGC+PUGC的音頻生態(tài)，進(jìn)一步延續(xù)了內(nèi)容的生命力和創(chuàng)造力。
打一個比方的話，喜馬拉雅平臺就像是在線音頻行業(yè)的淘寶。不同的是，淘寶滿足的是億萬消費者的物質(zhì)需求，而喜馬拉雅平臺立足于通過多元化的內(nèi)容、商業(yè)化能力和AI技術(shù)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的精神食糧。
02 物質(zhì)和精神消費的合圍
在很長一段時間里，雙十一的主旋律都是物質(zhì)消費，記錄了實物電商需求的逐年增長，可倘若只停留在物質(zhì)消費層面，勢必會存在陷入消費主義陷阱的風(fēng)險。
喜馬拉雅等在線音頻平臺的加入，正在推動內(nèi)容經(jīng)濟、精神食糧的節(jié)日化，為用戶在物質(zhì)消費外提供了“形而上”的選擇，無形中填補了雙十一的短板。
譬如喜馬拉雅平臺的雙十一活動內(nèi)容之一在于聯(lián)合會員，用戶花費198元就能購買喜馬拉雅VIP會員年卡，并能解鎖騰訊視頻會員年卡、WPS會員或京東PLUS會員年卡，可以盡享喜馬拉雅站內(nèi)的精品有聲劇、有聲書、大咖課程、相聲曲藝、情感生活、親子成長等海量優(yōu)質(zhì)好聲音。
聯(lián)合會員的玩法并非是喜馬拉雅平臺的獨創(chuàng)，借助雙十一的契機卻有著深度的考量：淺層次而言，雙十一已經(jīng)養(yǎng)成了用戶的購物習(xí)慣，聯(lián)合會員在不增加用戶負(fù)擔(dān)的前提下，滿足了精神食糧消費的訴求；深層次來看，純物質(zhì)消費所帶來的歡愉，常常會在雙十一結(jié)束后一夜消失，而喜馬拉雅平臺多年的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀可以再陪伴用戶一整年，創(chuàng)造更多的收聽時長。
畢竟喜馬拉雅平臺的音頻內(nèi)容總時長約21億分鐘，可供一個人不重復(fù)收聽超過4000年，能夠滿足跨越各年齡段、不同身份、職業(yè)的用戶對于內(nèi)容的差異化需求，讓用戶通過“充電”、打發(fā)時間等方式形成一種長效的學(xué)習(xí)習(xí)慣和精神上的長期滿足。
何況精神食糧和物質(zhì)消費并不存在壁壘。
“零少俠”曾是一位話劇演員，通過喜播教育“造星計劃”逐步成長為喜馬拉雅S級有聲書主播，在喜馬拉雅平臺上的粉絲超過71萬。根據(jù)粉絲的大數(shù)據(jù)畫像，“零少俠”將零食、日用品、護膚品等通過直播和粉絲群的方式進(jìn)行推薦，取得了不錯的轉(zhuǎn)化率。
相似的例子還有人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)碩士“蒙頭讀書”，通過講述歷史題材暢銷書在喜馬拉雅平臺上積累了22萬粉絲，以在賬號內(nèi)開設(shè)店鋪的方式向粉絲推薦歷史書籍、咖啡、巧克力等產(chǎn)品，幾個月前的推薦到現(xiàn)在都還有訂單。
喜馬拉雅“科技好物、居家好物、親子好物、時尚好物”四個帶貨會場里，音頻主播通過直播帶貨、線上開店，助推iPhone13、五糧液、海藍(lán)之謎、茅臺、戴森吹風(fēng)機、科沃斯掃地機器人等商品成為喜馬拉雅雙十一爆款。主播的參與幫助越來越多用戶實現(xiàn)物質(zhì)消費和精神食糧消費的合圍，在物質(zhì)消費的同時帶來精神上的愉悅。
03 邊聽邊逛的流量新實驗
站在喜馬拉雅平臺的立場上，在雙十一期間的參與，也在豐富其商業(yè)化能力。相較于直播帶貨的即時性，用戶和音頻主播的連接時長動輒幾十個小時乃至上千小時，這種長期互動的黏性是很多平臺無法比擬的。
喜馬拉雅運用息屏后的場景開啟了一場“邊聽邊逛”實驗。
在VIP會員年卡的活動外，喜馬拉雅平臺向主播們拋出了橄欖枝，所有主播都可以通過喜馬拉雅站內(nèi)的蜜聲平臺上傳相關(guān)好物的帶貨音頻，引導(dǎo)粉絲購買；用戶則可在主播頁面領(lǐng)取優(yōu)惠券，在主播商品會場參與好物購買。當(dāng)用戶通過主播分享的鏈接下單成功，主播便可享受帶貨收益。
正如前所提到的，喜馬拉雅平臺上主播和粉絲的關(guān)系相對緊密。得益于音頻內(nèi)容的陪伴屬性，主播和粉絲的存在天然的信任關(guān)系，并有更長時效的延續(xù)。主播帶貨的很長一段時間內(nèi)都可能收到粉絲商業(yè)反饋。喜馬拉雅等平臺打通“物質(zhì)“與”精神”消費的通道，催生了更多元化的商業(yè)化模式。
可以佐證的是，直播帶貨制造了一種強刺激的“力場”，通過內(nèi)容生產(chǎn)中的爆點技巧，迅速激起觀眾的好奇心和購買欲，產(chǎn)生近乎“洗腦”的作用。在線音頻平臺驗證的是另一種帶貨模型，娓娓道來以弱關(guān)系的方式占領(lǐng)用戶心智，幫助用戶理性認(rèn)知商品的價值，進(jìn)而降低用戶選擇的邊際成本，彌補了直播在時效性、常態(tài)化、長尾化方面的不足。
這場“實驗”的成功，則在考驗平臺本身的底層能力。持續(xù)產(chǎn)生的正向循環(huán)也在不斷探索流量商業(yè)化新的成功路徑。在喜馬拉雅平臺的商業(yè)邏輯中，內(nèi)容生產(chǎn)者、用戶、商家和平臺構(gòu)成了相互支撐三相結(jié)構(gòu)，任何一方絕對值的增加都會對其他兩方進(jìn)行正向提升：
版權(quán)內(nèi)容、主播內(nèi)容和AIGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶注意力，進(jìn)而為商家創(chuàng)造更多的營收。而商業(yè)化成功的主播則可以投入更多的精力用來生產(chǎn)內(nèi)容，用戶也能從中獲取更大的精神回報。
喜馬拉雅也在加速全場景生態(tài)的布局。寶馬、奧迪、通用、上汽等車企均已上線喜馬拉雅車載版，無縫連接車內(nèi)數(shù)字流媒體收聽體驗。車主可以同步自己戶賬戶信息、訂閱及已購專輯、保存收聽歷史等，實現(xiàn)車內(nèi)斷點續(xù)聽。日前和特斯拉中國上線特斯拉電臺，圍繞新能源車主的生活方式，以音頻為載體，拉近品牌與消費者的互動。
特別是2021以來，喜馬拉雅覆蓋華為鴻蒙智能座艙、吉利銀河OS、五菱LingOS靈犀系統(tǒng)等一眾國產(chǎn)品牌自研車載系統(tǒng)，實現(xiàn)人們出行通勤階段的收聽場景的進(jìn)一步覆蓋。
家居場景下喜馬拉雅覆蓋歷史已久，喜馬拉雅小雅智能音箱系列和近來好習(xí)慣早教機的推出，以及小米、小度、天貓精靈等智能音箱深度合作下累積了龐大用戶。為人們提供從嬰兒、兒童、少年、青年、中年、老年的全生命周期精神食糧服務(wù)，打開聲音消費的新場景。
至少就主播們參與帶貨的結(jié)果來看，喜馬拉雅這場邊聽邊逛的流量新實驗，已然讓外界看到了在線音頻的商業(yè)潛力和諸多新可能。
04 寫在最后
十三年雙十一后，精神食糧或終將成為新的消費浪潮。
按照人類文明的進(jìn)化規(guī)律，當(dāng)物質(zhì)文明達(dá)到了一個高度，以至于單方面超越其他文明要素的時候，物質(zhì)就會成為禁錮，越是物質(zhì)豐富，越是焦慮盛行。這時候物質(zhì)和精神將會自然而然地再平衡，并逐步傳導(dǎo)到商業(yè)行為中。
位于這樣的節(jié)點上，喜馬拉雅為首的在線音頻平臺已經(jīng)開始行動，通過有精神引領(lǐng)性優(yōu)質(zhì)有聲內(nèi)容，為心靈在漂泊的用戶提供了源源不斷的生活燃料。就像喜馬拉雅使命中所說的，致力于通過聲音分享智慧和快樂，做一家人一輩子的精神食糧。
處于商業(yè)轉(zhuǎn)折進(jìn)程中我們，需要淘寶、天貓、京東、拼多多等物質(zhì)文明的供給者，也需要喜馬拉雅平臺等精神文明的守夜人。
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