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這屆雙11,年輕人都被拼多多的國貨俘獲了?

 2021-11-11 17:05  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

雙11第13個年頭,消費者正在變得更為理性。國貨品牌迎來前所未有的發(fā)展機遇,此前國際品牌為中心的消費格局正急劇改變。

作者 | 楊銘

編輯 | 劉珊珊

每年“雙11”,都是觀察國民消費乃至經(jīng)濟實力的一個重要窗口。同樣,也是觀察電商行業(yè)新環(huán)境下未來走勢絕佳窗口。

過去兩年雙11,一個明顯趨勢是大量國貨、國潮品牌開始崛起,激發(fā)著80后、90后、00后等消費群體情感共鳴,既見證國民文化自信的崛起,也刷新著世界對于中國制造的印象。

與去年相似,今年雙11又早早拉開帷幕,持續(xù)周期甚至明顯更長。但外界最大關(guān)注點之一,仍是國貨品牌能否延續(xù)此前“勢如破竹”勢頭。

今年雙11已近尾聲,在一些電商平臺,國際大牌的狂歡如火如荼,相反,國貨、國潮品牌的聲音似乎相對較弱——尤其是外資品牌,在某些品類Top10榜單中,蘭蔻、香奈兒等占據(jù)絕大部分位置。

“國際大牌價格其實價格波動不大,但他們今年花更多錢買流量、買營銷,在這方面很多國貨品牌確實難以匹敵。”某國貨美妝品牌負責人一語道破了其中究竟。

毋庸置疑,國貨消費已成大勢所趨背景下,雙11不應(yīng)只是國際大牌狂歡的游戲。

如何讓更多接地氣的國貨品牌崛起?在業(yè)內(nèi)人士看來,杰羅姆·麥卡錫《基礎(chǔ)營銷學》提到的4P營銷理論(價格、產(chǎn)品、渠道、宣傳)缺一不可,“從渠道來看,需要構(gòu)建一個能給國貨品牌持續(xù)加持,減輕其渠道成本,助力成為線上最核心增長渠道、營銷的平臺。”

從雙11激戰(zhàn)仍酣的各大平臺來看,目前有望成為國貨電商平臺第一選擇的,或許是拼多多——與此前玩法相似,拼多多今年雙11將繼續(xù)延續(xù)百億補貼思路,聯(lián)合一百多家品牌旗艦店,加大補貼力度。其中,國貨品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌正是拼多多百億補貼、流量資源、運營支持等傾斜重點。

在拼多多加持下,國貨品牌能否繼續(xù)迎來升級,真正引領(lǐng)新消費時代的網(wǎng)購新風潮?

01

新老國貨“現(xiàn)象級”逆襲

“快似風走潤如油,鋼鐵分明品種稠,裁剪江山成錦繡,杭州何止如并州。”這是我國杰出的劇作家田漢,1966年走訪張小泉剪刀廠時寫下的贊美詩。

從1628年創(chuàng)立至今,張小泉已快400歲。作為刀剪行業(yè)中唯一的中國馳名商標,張小泉在歷史長河里歷經(jīng)沉浮,已是一家集設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)于一體的現(xiàn)代生活五金用品制造企業(yè),成為國內(nèi)“老字號”新生代表。

20多年前的“張小泉”,一度在時代浪潮中掉隊。但在2020年,張小泉賣掉了3725萬件剪具,相當于每天賣出10萬多把剪刀;今年9月,成功登陸創(chuàng)業(yè)板,成為中國“刀剪第一股”。

它的涅槃新生,離不開近年來在線上渠道的經(jīng)營——從2011年開始,張小泉組建了60號人的電商部,通過各大電商、微博、抖音等平臺,加大與消費者尤其是年輕消費群體的深度溝通,收獲了更大的品牌關(guān)注度。

招股書顯示,2018年開始到2020年,張小泉線上銷售收入占比不斷提升,從35.54%逐步增加到48.16%,達2.7億元,幾乎與線下持平。

各大電商平臺當中,尤以拼多多渠道銷售增長最快。“我們在拼多多銷售的產(chǎn)品,既包括各大電商渠道主流產(chǎn)品,也為拼多多進行專門定制研發(fā)。張小泉目前已經(jīng)在拼多多推出多款高性價比刀剪產(chǎn)品,迅速成為銷量10萬+的爆款。”張小泉電商總經(jīng)理周麗說。

這只是張小泉重新崛起的開始。今年9月,張小泉與拼多多達成全方位戰(zhàn)略合作,啟動品牌官方旗艦店矩陣建設(shè),全面布局廚具、個護、園林等領(lǐng)域。而在雙11期間,拼多多也投入百億補貼等資源助力張小泉,去推動老字號品牌的全面振興。

如果說,張小泉的涅槃新生,拼多多等電商平臺的推動功不可沒。那么對陪伴中國家庭27年的品牌立白集團來說,這家原本依靠傳統(tǒng)渠道的日化企業(yè),正因數(shù)字化錨定了新的航道。

“立白集團已與拼多多達成戰(zhàn)略合作,希望將拼多多打造成立白線上最核心的增長渠道。”立白集團電商副總經(jīng)理鄭殷寧說。

2015年,立白集團啟動數(shù)字化建設(shè)布局,逐步實現(xiàn)數(shù)字化升級改造。2017年8月,其入駐拼多多,目前已在平臺開設(shè)立白、好爸爸等多個知名品牌官方旗艦店,產(chǎn)品全線覆蓋拼多多平臺。從鄭殷寧透露的數(shù)據(jù)來看,目前表現(xiàn)最好的也是拼多多,“立白集團已在拼多多收獲超過800萬購買用戶,并且規(guī)模還在高速擴大。”

在拼多多收獲“現(xiàn)象級”爆款的國貨品牌,還有小家電品牌九陽。11月1日,在百億補貼和品牌方的共同加持下,九陽破壁機Energy103日銷超1000臺,成為九陽今年雙11,也是整個行業(yè)第一個爆款。“不僅僅是這一天,該款產(chǎn)品從上市到現(xiàn)在,拼多多累計銷量已超過20萬臺。”九陽線上營銷中心拼多多運營部經(jīng)理董自鵬說。

對國貨品牌而言,線上消費渠道的裂變,不僅為壯大自己開辟了新賽道,也在激烈競爭中加強了與國外品牌、外資大牌的競爭力,為新興本土品牌帶來更好成長契機。

比如在競爭最為激烈的美妝市場,從此前雙11各大榜單來看——包括今年一些電商平臺美妝品牌的TOP10榜單,截至目前仍是國際頂尖品牌、外資大牌的排位賽,國貨品牌總體上依然式微。

在拼多多百億補貼加持下,越來越多的國貨美妝品牌直接用銷量“擊敗”外資品牌,創(chuàng)造著一個個現(xiàn)象級爆款。比如前身成立于1898年,中國歷史最悠久的日化企業(yè)之一的上海家化,自今年4月自營正式入駐拼多多以后,旗下美加凈、啟初、六神等12個知名品牌均開設(shè)官方旗艦店,整體業(yè)務(wù)保持同比三位數(shù)增長。

“目前,多款品牌明星產(chǎn)品在拼多多11.11期間正迎來熱賣,其中既有像美加凈的微凝珠精華等新品,也包括啟初的水潤保濕面霜近10萬+件爆款產(chǎn)品等。”在上海家化電商總經(jīng)理朱麟宇看來,很大程度上,這得益于與拼多多的多元合作方式。

家清領(lǐng)域同樣如此。如今,立白、納愛斯、藍月亮憑借著產(chǎn)品功效性以及性價比,成功搶占更多消費者市場,用三足鼎立之勢,在外資品牌碾壓嚴重的日化行業(yè)揚眉吐氣。

02

年輕人更愛接地氣國貨

不僅上述國貨品牌,從更多入駐拼多多產(chǎn)業(yè)帶的國貨新品牌,汽車工業(yè)、食品日化、大小家電、服飾珠寶、美妝個護、家紡家具等諸多品類來看,不少國貨品牌在以百億補貼、聯(lián)名定制等多種形式,聯(lián)手拼多多平臺展開11.11狂歡活動后,都在拼多多迅速實現(xiàn)了銷量10萬+——從其銷量以及受歡迎程度來看,越來越多的國貨品牌正在攪局雙11長期以來國際大牌為中心的消費風潮。

觀察人士認為,國潮文化興起、Z世代等年輕一代成為消費主力、線上銷售全覆蓋下沉市場、國貨國潮品牌持續(xù)創(chuàng)新、民族自信與文化回歸、消費者對中國傳統(tǒng)審美青睞等等,都是國貨品牌脫穎而出的原因。

外部大環(huán)境看,當雙11進行到第13個年頭,越來越多的“雙11”消費數(shù)據(jù)顯示,消費者正在變得更為理性。近日,中消協(xié)以及地方消協(xié),甚至對“雙十一”發(fā)布消費提示,禁止采取“先提價后打折”、虛構(gòu)原價、不履行價格承諾等違法方式開展促銷。

同時,國貨品牌迎來了前所未有的發(fā)展機遇——消費升級、國潮文化興起,正是國貨品牌現(xiàn)象級爆發(fā)的內(nèi)生動力,特別是正在成為主流消費群體的年輕消費者,更愛接地氣的國貨。

根據(jù)普華永道發(fā)布的《2021年全球消費者洞察調(diào)研中國報告》,37%的中國受訪者表示,在其他條件相同的情況下,與6個月前相比,他們現(xiàn)在更多或更傾向于購買國產(chǎn)品牌。這一數(shù)值比傾向購買國外品牌的比例高出13%。

《新國貨白皮書》也顯示,61.4%的人會特意關(guān)注選購品牌是否為國貨。支持率上,90.7%的人表示更加愿意支持國貨。在實際支出方面,76.7%的人表示近年來購買了更多的國貨。

可以看出,此前國際品牌為中心的消費格局正急劇改變。不同之處是,相比之前抵制洋貨提倡國貨,是民族情感下作出的感性選擇,那現(xiàn)在,是消費者真正站在產(chǎn)品性能、品質(zhì)、價格、服務(wù)等角度,符合對美好生活預(yù)期后做出的理性選擇。

“給國產(chǎn)鞋再次點贊!無論顏值還是做工,都可以秒殺很多國際大牌。”家住成都武侯區(qū)的小羅,近日收到“雙11”在拼多多上新買的回力球鞋后,就迫不及待地在朋友圈曬出了測評:“顏值高,科技含量也足,還更貼合中國人審美,為什么不選國貨呢?”

小羅案例可以說明的是,新國貨品牌崛起,正從某個現(xiàn)象級品牌,轉(zhuǎn)變?yōu)楦鱾€消費領(lǐng)域的系統(tǒng)性機會。比如在美妝領(lǐng)域,隨著美妝國貨逐漸崛起,2023年,中國本土美妝市場規(guī)模預(yù)計約2527億元,2021-2023年復合增速預(yù)計將達16.6%。

03

國貨聯(lián)手拼多多攪局雙11,究竟靠什么?

那么,為何是在拼多多平臺上,國貨品牌持續(xù)成為“現(xiàn)象級”,其背后有著怎樣的商業(yè)邏輯?從“極點商業(yè)”觀察來看,這同樣有多方面重要原因。

一是拼多多擁有國內(nèi)電商平臺規(guī)模最大的用戶數(shù)量。據(jù)拼多多2021年第二季度財報顯示,截至2021年6月30日,拼多多年度活躍買家數(shù)達到8.499億,較去年同期的6.83億增長24%。

不僅如此,拼多多還傾斜流量等資源,配備了專門團隊提供運營支持,并轉(zhuǎn)化成對國貨品牌的研發(fā)建議,讓國貨品牌能同步不斷優(yōu)化運營——這一信息背后,意味著拼多多客戶群與諸多國貨品牌產(chǎn)品屬性的高度契合。

對國貨品牌而言,更洞察消費者需求,也就意味著在拼多多平臺取得的效果,可能要優(yōu)于其他電商渠道。“這得益于拼多多平臺80后、90后消費人群。”張小泉電商總經(jīng)理周麗就表示,借助拼多多C2M反向定制模式,通過用戶畫像、數(shù)據(jù)分析等多重信息整合,張小泉敏銳捕捉到了電商平臺刀具消費年輕化、顏值化、品質(zhì)化的新趨勢,并最終有了每天賣出10萬多把剪刀的奇跡。

二是不設(shè)上限、簡單直降的百億補貼,已經(jīng)成為拼多多的重要引擎,并且講述了諸多品牌關(guān)于增長的美好故事。對國貨品牌而言,在電商流量紅利見頂、直播帶貨坑位日益昂貴情況下,拼多多正是品牌渴求的一個核心增長渠道。

從流量邏輯來看,與直播帶貨、其他電商渠道不同,拼多多流量邏輯是典型的“以人為中心”——也就是基于拼多多的龐大社交流量池,用“低價爆款”滿足消費者對于“極致低價”的需求痛點,同時讓品牌也能獲取正常營收,持續(xù)發(fā)展。

這一點,從百億補貼效果不同上可見一斑。雖然各大電商渠道都先后祭出過百億補貼,一大批“新老國貨”也借助各大電商渠道成長起來,但都沒有像拼多多這樣持續(xù)、全面和徹底,給予國貨品牌持續(xù)助力——比如今年雙11,就聯(lián)合國內(nèi)外一百余家旗艦品牌,涵蓋數(shù)碼家電、美妝個護、服裝箱包等眾多類目,繼續(xù)加碼百億補貼,且補貼不設(shè)上限;同時,拼多多的百億補貼不設(shè)定金和預(yù)售,下單即發(fā)貨,直減無套路。

對這些新老國貨品牌而言,無論是百億補貼,還是賦能商家的零傭金、零服務(wù)費政策,都可以讓商家直面消費者,帶來運營成本、渠道上的節(jié)省。“比較同類產(chǎn)品,老字號品牌價格普遍僅為一線品牌的幾分之一。”上海美加凈日化負責人就曾表示,“拼多多的綜合運營成本較其他電商渠道低15%至20%,較線下渠道低更多。”

04

拼多多已成國貨品牌第一渠道選擇?

值得一提的是,今年雙11拼多多百億補貼除了資源傾斜于國貨品牌,還繼續(xù)向農(nóng)產(chǎn)品品牌傾斜流量資源、運營支持等。

自今年8月下旬公布“百億農(nóng)研專項”計劃以來,拼多多對于農(nóng)業(yè)的重視、投入便被提高到了前所未有的高度。據(jù)悉,今年雙11期間,拼多多百億補貼覆蓋了包括中糧、盼盼、康師傅、今麥郎等眾多農(nóng)產(chǎn)品、食品加工品牌,以及本土成熟的初級農(nóng)產(chǎn)品地標品牌與崛起中的水果地標企業(yè)品牌。

以蘋果為例,拼多多通過百億補貼、限時秒殺等資源傾斜,連續(xù)推出“蘋果豐收季直播”及萬人團等活動,并聯(lián)合山西、陜西、山東、甘肅、四川、新疆六大蘋果產(chǎn)地,加碼補貼山西萬榮蘋果、甘肅花牛蘋果等地標產(chǎn)品以及一眾本土蘋果企業(yè)品牌。

這是拼多多極簡供應(yīng)鏈優(yōu)勢的一大體現(xiàn)——區(qū)別于傳統(tǒng)電商渠道以大牌為主的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈,拼多多的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,在于對商品原產(chǎn)地上游產(chǎn)業(yè)帶的把控。

無論如何,雙11發(fā)展至今,比拼的不僅僅是商品類目、品類,還要比拼誰更具有煙火氣息,比拼的是服務(wù)與透明度。

“預(yù)售、紅包、滿減、優(yōu)惠券等流程越來越繁瑣,規(guī)則越來越復雜,消費者體驗也越來越差。問題背后折射出平臺、商家在消費者服務(wù)方面還存在一些問題。”有觀察人士表示。

但客觀而言,截至目前在接地氣、透明度上,做得相對最好的,仍然是拼多多。

仍以百億補貼為例,自兩年前上線以來,已經(jīng)成為持續(xù)近900天的常態(tài)化活動,并以消費者為中心,主張打造“每天都是11.11”,成為推動其平臺用戶年均交易額持續(xù)增長的重要動能。

“隨著我們的規(guī)模不斷茁壯,我們更有能力,也更有責任來履行‘普惠’的使命。” 此前,拼多多董事長兼首席執(zhí)行官陳磊如此表示,拼多多未來不僅是個可以促進商品和服務(wù)交易的平臺,還可以作為一個渠道,將創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為日常問題的解決方案。

顯然,持續(xù)與各產(chǎn)業(yè)品牌共同成長,也是拼多多平臺上,為何源源不斷有新老國貨品牌崛起與蛻變的重要原因。

有業(yè)內(nèi)人士表示,無數(shù)國貨品牌浮沉經(jīng)歷已表明,短期內(nèi)銷量、流量的急于求成,可能只會讓國貨曇花一現(xiàn),如何長期建立品牌資產(chǎn)、穩(wěn)定輸出高品質(zhì)產(chǎn)品,打通產(chǎn)品、品牌、市場和消費者之間的良性互動,并持續(xù)為消費者提供升級、創(chuàng)新的產(chǎn)品及體驗,才能讓國貨品牌得以蛻變,走得更長遠。

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