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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖
隨著午夜的鐘聲響起，雙11大戰(zhàn)正式落下帷幕。
回顧這場(chǎng)電商狂歡節(jié)，最引人矚目的無(wú)疑是天貓、京東這類頭部平臺(tái)，以及當(dāng)下正火的抖音、快手類直播電商平臺(tái)。但電商賽道經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展與完善，早已形成了一個(gè)多生態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境，頭部綜合類電商平臺(tái)們借助雙11玩得不亦樂(lè)乎，而阿里、京東之外的電商平臺(tái)們同樣有自己的新玩法，甚至跟頭部平臺(tái)相差甚大。
那么在雙11狂歡浪潮的沖擊下，阿里、京東之外的電商平臺(tái)們究竟發(fā)掘出了哪些新的玩法？又洞察到了哪些新的發(fā)展機(jī)遇？
關(guān)鍵詞：理性消費(fèi)、反套路和造節(jié)
從此次雙11大戰(zhàn)中，就互聯(lián)網(wǎng)江湖觀察到的其他電商平臺(tái)的新玩法，主要包括以下幾種：
理性消費(fèi)
在疫情的影響下，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車之一海外出口嚴(yán)重受阻，主打投資和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要目標(biāo)。
從這個(gè)角度來(lái)看，雙11狂歡購(gòu)物節(jié)其實(shí)算是刺激消費(fèi)、釋放供需壓力的最佳經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。但如今在各大電商平臺(tái)瘋狂的種草焦慮營(yíng)銷和重重復(fù)雜的滿減套路下，用戶逐漸被雙11所“綁架”，甚至引發(fā)了一系列盲目囤貨、透支消費(fèi)等社會(huì)性問(wèn)題。
此時(shí)，理性消費(fèi)就顯得尤為重要。
實(shí)際上，在今年雙11，有幾家具有代表性公司如百度電商、什么值得買等電商平臺(tái)，回歸理性消費(fèi)的潮流。
百度電商基于搜索數(shù)據(jù)和蓋得排行等第三方權(quán)威平臺(tái)數(shù)據(jù)，通過(guò)發(fā)布熱賣榜和好評(píng)榜等商品榜單，助力用戶了解產(chǎn)品銷量和評(píng)價(jià)情況，為消費(fèi)者提供了一份雙11購(gòu)物“參考答案”，讓“剁手”有據(jù)可依，回歸消費(fèi)理性。
作為消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)的什么值得買，對(duì)“雙11”的理解是“值得買才是雙11”。為此，什么值得買上線了同名雙11專區(qū)，借助優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、客觀的種草消費(fèi)內(nèi)容，從而幫助消費(fèi)者在明確真實(shí)需求的基礎(chǔ)上合理安排雙11狂歡大促的購(gòu)物計(jì)劃。
什么值得買雙11項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人張宇昂向互聯(lián)網(wǎng)江湖表示：什么值得買其實(shí)并不是今年才選擇的理性消費(fèi)。從誕生開(kāi)始，理性消費(fèi)就是什么值得買的品牌底色。什么值得買希望的是可以幫助每一位消費(fèi)者，在力所能及的范圍內(nèi)過(guò)上理想的生活。
其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來(lái)，在雙11瘋狂促銷帶貨的大環(huán)境下，突然有幾家平臺(tái)發(fā)出了讓消費(fèi)者理性消費(fèi)的聲音，這就如同去飯店點(diǎn)菜，幾乎所有的飯店都希望你能多點(diǎn)幾道，但突然有一家店的服務(wù)員對(duì)你說(shuō)，你點(diǎn)的菜夠了，再多就吃不完了。
這種看似違背飯店利益的舉動(dòng)，反而會(huì)讓你對(duì)這家飯店形成情感層面的好感，同時(shí)也更容易對(duì)這家飯店形成深刻的品牌記憶，最后在不知不覺(jué)中埋下了復(fù)購(gòu)的消費(fèi)種子。
從營(yíng)銷層面來(lái)講，雙11大促帶的從來(lái)都不止是貨和GMV，更多帶的還有平臺(tái)本身。尤其在眾多電商狂歡節(jié)的輪番轟炸下，便宜早已不再是有吸引力的營(yíng)銷點(diǎn)，與消費(fèi)者主流認(rèn)知的理性消費(fèi)反倒能形成新的標(biāo)簽，而雙11大促間的理性消費(fèi)，帶來(lái)的其實(shí)就是平臺(tái)美譽(yù)度的提升。
這些電商平臺(tái)或許正是洞察到了這種反商業(yè)邏輯背后的人性情感需求，借著理性消費(fèi)先聲奪人，在千篇一律的雙11帶貨營(yíng)銷中脫穎而出，從而博得更多用戶對(duì)平臺(tái)的關(guān)注和好感度。
無(wú)套路
去年11月4日，網(wǎng)易嚴(yán)選就曾宣布退出雙11。近日網(wǎng)易嚴(yán)選CEO梁鈞首次回應(yīng)表示：雙11本該是用戶通往優(yōu)惠消費(fèi)的一條“大道”，現(xiàn)在卻被眾多商家設(shè)計(jì)成了一座“迷宮”，所以嚴(yán)選退出的是那個(gè)“充滿套路、鼓吹消費(fèi)主義、變了味的雙11”。
其實(shí)當(dāng)雙11成為一種被識(shí)破的套路，這就意味著雙11的魔力值，也將不再光鮮。因?yàn)閺谋举|(zhì)上來(lái)看，雙11推廣的不只是貨，還有平臺(tái)和商家的品牌調(diào)性。
不可否認(rèn)的是，雙11確實(shí)幫助不少品牌商家促成了銷量，但隨著電商狂歡節(jié)越來(lái)越多，加之雙11、618的活動(dòng)戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，在紛繁復(fù)雜的優(yōu)惠套路和頻繁的打折降價(jià)中，品牌的形象勢(shì)能不斷下降，長(zhǎng)此以往品牌商家反而會(huì)率先跌入自己編制的“消費(fèi)陷阱”中，引發(fā)核心用戶人群的大量流失。
網(wǎng)易嚴(yán)選從去年開(kāi)始推行的“無(wú)套路購(gòu)物原則”，拋開(kāi)了復(fù)雜的滿減套路，通過(guò)實(shí)打?qū)嵉慕祪r(jià)來(lái)回饋用戶，有的商品還提供價(jià)保365天服務(wù)，確保雙11期間商品價(jià)格是全年超低價(jià)。
從品牌層面來(lái)看，無(wú)論是網(wǎng)易嚴(yán)選的“無(wú)套路”，還是什么值得買的“理性消費(fèi)”，本身就與品牌契合度高，與其跟風(fēng)隨大流，不如強(qiáng)化自己獨(dú)特的核心品牌調(diào)性。
比如拼多多就很少參與雙11，更多是專心主打百億補(bǔ)貼，這樣不僅不會(huì)影響到平臺(tái)商家的品牌形象，反而會(huì)增強(qiáng)核心用戶人群對(duì)品牌的認(rèn)知度和信賴感，進(jìn)一步提升平臺(tái)的品牌勢(shì)能。
造自己的節(jié)
長(zhǎng)江商學(xué)院的校訓(xùn)是：取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)。“勢(shì)”已經(jīng)超出商業(yè)、經(jīng)濟(jì)范疇，是大的發(fā)展趨勢(shì)；“道”是方法論、原則性的東西；“術(shù)”是將智慧轉(zhuǎn)化為具體的方法。
從“勢(shì)”的層面來(lái)看，京東618、天貓雙11本質(zhì)上就是一種由頭部平臺(tái)掀起的一場(chǎng)電商大勢(shì)，而“勢(shì)”的應(yīng)對(duì)主要分為順勢(shì)、借勢(shì)和蓄勢(shì)。
參與雙11活動(dòng)的商家店鋪其實(shí)就是順勢(shì)，在雙11浪潮中順應(yīng)打折促銷的主流玩法。而借勢(shì)+蓄勢(shì)則是在雙11大勢(shì)中找到了更多的主動(dòng)權(quán)，把雙11吸引來(lái)的流量，烙上自己的專屬印記。
對(duì)其他電商平臺(tái)而言，典型的玩法還是“造節(jié)”，造一個(gè)“節(jié)中節(jié)”。
以垂類文玩電商平臺(tái)微拍堂為例，微拍堂在雙11期間推出了“11.9微拍盛典”，這是一個(gè)專屬于文玩愛(ài)好者和文玩商家們的文玩狂歡節(jié)。
實(shí)際上微拍堂就是借助了雙11全民狂歡的大勢(shì)，通過(guò)“節(jié)中節(jié)”的方式為自己的品牌勢(shì)能蓄力。因?yàn)槲⑴奶玫钠放迫巳罕容^垂直，以高凈值、高知識(shí)的文玩愛(ài)好群體為主，通過(guò)在雙11建立自己的文玩節(jié)日，一方面可以滿足核心人群的物質(zhì)需求和精神滿足；另一方面還可以在整個(gè)雙11浪潮中吸引轉(zhuǎn)化更多屬于文玩自身的新流量。
更重要的是當(dāng)“11.9”從微拍堂上升到整個(gè)文玩行業(yè)的電商狂歡節(jié)，那么就如同京東618、天貓雙11一樣，提及文玩就會(huì)想到微拍堂，這對(duì)品牌勢(shì)能的構(gòu)建無(wú)疑是一次巨大的提升。
其實(shí)除了微拍堂的“11.9”，還有快手的“11.6品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”以及618期間，好店連連聯(lián)盟做得“616 TO B電商節(jié)”等等，都是對(duì)大勢(shì)的借助和轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然在“造節(jié)派”中還有更為主動(dòng)者，如蘇寧“8.18發(fā)燒購(gòu)物節(jié)”、唯品會(huì)的“4.19品牌特賣節(jié)”等等，不依靠任何大勢(shì)，自成一派。雖然專屬的品牌烙印會(huì)更加強(qiáng)烈，但受制于平臺(tái)的體量和聲勢(shì)，給用戶留下深刻的品牌節(jié)日記憶較為困難。
跟風(fēng)型
在雙11期間，不少如瓜子二手車等大宗商品電商平臺(tái)，也在APP下面增添了雙11的字樣，進(jìn)入APP內(nèi)部還會(huì)發(fā)現(xiàn)相關(guān)的雙11促銷活動(dòng)。值得注意的是，另一家二手車電商平臺(tái)優(yōu)信卻沒(méi)有。
獨(dú)立電商分析師士劉宇對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖表示：瓜子是為了蹭雙11熱度，畢竟二手電商屬于低頻高價(jià)消費(fèi)，需要不斷喚醒用于認(rèn)知，不斷借助熱點(diǎn)，不過(guò)力度有限，很難不買的人去為了這波活動(dòng)購(gòu)買，但是短期會(huì)提升意向客戶的轉(zhuǎn)化率，屬于一種常見(jiàn)的營(yíng)銷策略。
當(dāng)然，“跟風(fēng)”也屬于“借勢(shì)”的一種，但只是簡(jiǎn)單的“熱點(diǎn)經(jīng)營(yíng)”，噱頭的意義大于實(shí)質(zhì)戰(zhàn)略，因此很難促成品牌勢(shì)能的長(zhǎng)遠(yuǎn)提升。其實(shí)二手車電商平臺(tái)更應(yīng)該深入進(jìn)去，在雙11大勢(shì)中借勢(shì)+蓄勢(shì)，打造出專屬于二手車市場(chǎng)的電商狂歡節(jié)。
相比其他顯著的營(yíng)銷或者品牌標(biāo)簽外，隱藏在電商節(jié)深處的還有一些電商平臺(tái)模式上的變化。比如夢(mèng)餉集團(tuán)推出的分銷制度，餉店以去中心化的銷售邏輯，利用社交渠道，將不同的貨放到百萬(wàn)店主形成的“店鋪”中售賣和輪轉(zhuǎn)，這樣不僅不會(huì)產(chǎn)生額外的流量成本，反而會(huì)形成一定的杠桿效應(yīng)，由此撬動(dòng)新的經(jīng)濟(jì)模式。
雙11沖出來(lái)的護(hù)城河
在電商發(fā)展早期，很多電商平臺(tái)都是圍繞貨的品類或者SKU來(lái)區(qū)分，形成了垂直類電商和綜合類電商兩類平臺(tái)。
從早期主打服飾的凡客誠(chéng)品、到垂類美妝的聚美優(yōu)品、再到如今的奢侈品電商寺庫(kù)，非頭部或者垂直電商平臺(tái)一路走來(lái)，要么消失在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮里，要么正處在黃昏落幕的晚年時(shí)刻。無(wú)論在服飾還是美妝等領(lǐng)域，頭部綜合類電商平臺(tái)都能以更大規(guī)模的SKU對(duì)不少垂直電商平臺(tái)形成降維打擊，以貨構(gòu)建的垂類護(hù)城河或許并不堅(jiān)固。
但在此次雙11浪潮的沖擊下，其他電商平臺(tái)以理性消費(fèi)在頭部平臺(tái)籠罩下的雙11發(fā)出了不同的聲音。那么理性消費(fèi)又能否真正幫助其他電商平臺(tái)，挖掘出更多的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來(lái)，理性消費(fèi)不僅包括對(duì)價(jià)格（商品）的理性，同時(shí)還有對(duì)自身需求（人）的理性。電商購(gòu)物節(jié)本質(zhì)上是規(guī)則制定者設(shè)計(jì)好的一個(gè)消費(fèi)游戲，目的是為了掌控消費(fèi)者的消費(fèi)定義權(quán)，需求相當(dāng)于這個(gè)游戲的動(dòng)力來(lái)源。
這場(chǎng)消費(fèi)游戲的需求動(dòng)力除了部分真實(shí)需求外，大部分其實(shí)是被設(shè)計(jì)出來(lái)的“需求泡沫”。電商節(jié)并沒(méi)有在產(chǎn)品和用戶的真實(shí)需求間建立關(guān)系，這樣做反而很可能掩蓋消費(fèi)者的真實(shí)需求。
對(duì)其他電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，既然綜合實(shí)力拼不過(guò)淘寶、京東，那么瞄準(zhǔn)核心人群，深耕用戶真實(shí)需求，提升用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度和依賴感，從而構(gòu)建從貨到圍繞用戶群體的平臺(tái)護(hù)城河，其實(shí)未嘗不是一種新的破局思路。
事實(shí)上，直播帶貨能夠火起來(lái)，根本原因就在于用戶的注意力從貨轉(zhuǎn)移到了主播身上，直播加速了品牌人格化的進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)了從貨到人的品牌遷移。換句話說(shuō)，直播的魅力本質(zhì)上也是個(gè)人品牌魅力。
在產(chǎn)品功能普遍得到滿足之后，唯一能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的只剩下對(duì)用戶群體的把握。通過(guò)經(jīng)營(yíng)核心用戶群體，用服務(wù)讓用戶愛(ài)上平臺(tái)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，然后不斷強(qiáng)化用戶核心認(rèn)知，這其實(shí)才是其他電商平臺(tái)所能形成的真正護(hù)城河。
當(dāng)然頭部綜合類電商平臺(tái)能夠輕松碾壓垂類電商平臺(tái)還在于強(qiáng)大的同化模仿能力，但從此次雙11理性消費(fèi)的崛起來(lái)看，頭部電商平臺(tái)其實(shí)很難打破其他電商平臺(tái)以核心用戶群體構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
一方面隨著618、雙11活動(dòng)模式和套路的成熟固化，加之直播帶貨的沖擊，要知道直播間里幾乎天天都是雙11。因此越來(lái)越多的用戶對(duì)雙11的熱情在消減，消費(fèi)回歸理性正在成為不少用戶群體的共識(shí)。
另一方面阿里、京東等頭部綜合類電商平臺(tái)，由于體量規(guī)模等限制，反而比其他電商平臺(tái)更難實(shí)現(xiàn)從貨到人為核心的“大象轉(zhuǎn)身”。
就拿被吐槽最多的雙11活動(dòng)玩法來(lái)說(shuō)，想要獲得優(yōu)惠券，用戶必須要完成一定的任務(wù)，比如去逛平臺(tái)推薦的商品、店鋪等等。這是因?yàn)檠蛎鲈谘蛏砩希瑹o(wú)論天貓還是淘寶，幾乎是所有的大促優(yōu)惠最終都是由商家買單，因此平臺(tái)需要設(shè)置復(fù)雜的優(yōu)惠門(mén)檻進(jìn)行分流，保證商家獲得更多的曝光機(jī)會(huì)，從而提升流量轉(zhuǎn)化率。
如果平臺(tái)和商家簡(jiǎn)單直接地發(fā)放打折優(yōu)惠券，雖然方便了消費(fèi)者，但最終很可能只是賠本賺吆喝。對(duì)比網(wǎng)易嚴(yán)選或拼多多官方直接補(bǔ)貼降價(jià)的模式，淘寶、京東其實(shí)很難照顧到核心用戶人群的細(xì)分真實(shí)需求，這就給了規(guī)模相對(duì)較小的其他電商平臺(tái)發(fā)力的機(jī)會(huì)。
總之，在流量紅利消失的當(dāng)下，借助規(guī)模效應(yīng)構(gòu)建的以貨為核心的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在喪失獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)電商賽道或?qū)⑥D(zhuǎn)入以人為核心的精細(xì)化的競(jìng)爭(zhēng)格局，但這一切究竟何時(shí)才能真正成為核心護(hù)城河，還需交由時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
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