11月23日港股盤后，快手對外發(fā)布了2021年第三季度的業(yè)績報告。期內(nèi)，快手營收及營收增速均超市場預期，同時，虧損低于市場預期，向外界傳遞出正向的基本面。
或受其財報影響，截至目前，快手股價漲幅達到6.6%，最高點觸達108.8港元。
作為短視頻第一股，快手自帶“流量”光環(huán)，不論是前期調(diào)整組織架構(gòu)、程一笑接任宿華，還是布局“老鐵支付”，都引得資本市場熱議。在三季度財報季發(fā)布之際，其業(yè)績表現(xiàn)也備受關注。那么，三季度快手這份財報究竟表現(xiàn)如何？
營收保持穩(wěn)健增長，虧損低于市場預期
從整體的Q3財報來看，是快手對內(nèi)容優(yōu)化、整合的成果體現(xiàn)。
快手第三季度營收205億元，高于市場預期的201億元，同比增長33.4%。經(jīng)營虧損74.17億元，低于市場預估虧損86.3億元，相較于上Q1的72.92億元，Q2的72.15億元季，基本保持持平。
但仔細來看，快手的經(jīng)營虧損仍處于較高位。2020年快手經(jīng)調(diào)整后的經(jīng)營虧損為103.2億元。也就是說，2021年，快手一個季度的經(jīng)營虧損額，已經(jīng)和2020年全年的經(jīng)營虧損處于同一量級。而且本季度凈虧損額為48.22億元，遠高于去年同期的9.62億元，虧損額同比擴大401%。
具體到各業(yè)務的營收層面，在線營銷服務收入109億元，同比增長76.5%；直播服務收入達到了77億元，環(huán)比增長7.4%；電商以及其他服務收入19億元，同比增53.0%。
由此來看，快手的在線營銷服務在三季度互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告收入增速普遍放緩的情況下依舊保持強勁的增長力，對比去年同期，在線營銷服務超過直播服務成為最大營收來源。
這主要得益于快手通過持續(xù)豐富、完善廣告產(chǎn)品、優(yōu)化推薦算法等手段和憑借奧運會等多個營銷事件新增多個品牌廣告主，包括小鵬汽車、安踏、加多寶等，給公司廣告業(yè)務帶來不俗的收入。
而在市場較為關注的電商方面，快手第三季度電商交易總額達1758億元，同比增長86.1%。 2021年9月，快手的電商重復購買率進一步提升至70%以上。
或與快手在今年三季度繼續(xù)加大產(chǎn)品升級，完善磁力金牛功能有所聯(lián)系。2021年，快手電商負責人笑古提出未來快手三組關鍵詞將是：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。在戰(zhàn)略調(diào)整后，快手加大好物聯(lián)盟的建設，方便了有帶貨意愿的主播選品，同時大力扶持品牌直播，豐富產(chǎn)品供給，使得平臺的品牌商家數(shù)量進一步增長，從而推動電商收入的增長。
在私域流量方面，快手小店作為快手電商業(yè)務的閉環(huán)模式，對電商交易總額的貢獻率從2020年第三季度71.4%至2021年同期的90%。得益于其官方電商優(yōu)選平臺好物聯(lián)盟在提升達人和商家之間的匹配效率以及豐富商品供應鏈上持續(xù)優(yōu)化，助力今年第三季度好物聯(lián)盟交易額占電商交易總額的比例有所上升，這也再次證明了閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)的力量。
日活用戶企穩(wěn)回升，Q3用戶數(shù)實現(xiàn)“破城”
在快手營收增長的背后不乏用戶數(shù)量增長的推動，三季度，快手的用戶數(shù)量有進一步的提升。
期內(nèi)，快手的DAU達3.204億，同比增長17.9%，環(huán)比增長9.3%，季度環(huán)比增速為去年二季度以來的最高值。MAU達5.729億，單季度增加6670萬月活用戶，為2020年二季度至今最大季度凈增。每位日活躍用戶日均使用時長119.1分鐘，同比增長35%。在經(jīng)歷二季度的雙雙環(huán)比下滑之后，終于企穩(wěn)回升，突破新高。
這主要受益于快手在7月初對組織架構(gòu)的調(diào)整，將用戶增長、產(chǎn)品與運營等部門進行合并與數(shù)據(jù)打通，用戶拉新和留存效率得到改善。另一方面快手豐富多元化的內(nèi)容建設也增強了用戶黏性，再疊加暑期及奧運高峰，而致Q3用戶數(shù)有明顯提升。
如體育方面，公司Q3 獲取了奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)。截至閉幕，奧運相關作品及話題視頻總播放量達730 億，奧運賽事點播總播放超55.9億，端內(nèi)互動總?cè)舜胃哌_60.6億。同時，快手積極布局短劇，豐富內(nèi)容生態(tài)增加用戶黏性。財報顯示，本季度內(nèi)單部累計觀看量超過1億的短劇超過850部，快手應用的短劇日活躍用戶達到2.3億。
在快手建立的信任社交方面，快手加強單列推送用戶轉(zhuǎn)系轉(zhuǎn)換，幫助新用戶建立社交心智，加強社交黏性。在本季度中，社交信任的互關用戶對數(shù)累計達到140億對以上，相比去年同期增長59%。
得益于以上共同發(fā)力，快手的用戶數(shù)量得到進一步的提升；而在下一季度，在成龍的明星效應和賽事的作用下快手用戶數(shù)量或?qū)⒗^續(xù)保持增長態(tài)勢。
10月18日，快手與NBA 達成戰(zhàn)略合作伙伴關系，快手將成為NBA 中國首個內(nèi)容二創(chuàng)媒體合作伙伴、短視頻平臺、內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)。而作為擁有月活超過4萬的平臺，在CBA上賽季中取得了10萬名作者發(fā)布26.7萬條二創(chuàng)短視頻作品，總播放量達到了88.3億的成績。在NBA賽事下或?qū)⒌玫竭M一步的發(fā)展。
就整體數(shù)據(jù)來看，此次快手交出了一份不錯的答卷；但是在快手頻繁布局的背后，我們或許能夠窺得其背后的隱憂。
加碼自制綜藝，快手背后的“焦慮”
對于各大長視頻而言，綜藝是繼劇集、電影、動漫的又一大分支，在多年來的習慣累積下，用戶更多會選擇愛優(yōu)騰、芒果TV和B站這樣的中長視頻平臺觀看綜藝。但是，現(xiàn)如今短視頻平臺開始加塞，抖音、快手不再滿足于也通過贊助的方式入局綜藝賽道，開始了綜藝自制之旅。
近日，由快手出品、笑果文化承制的首檔破壁解壓脫口秀《超Nice大會》官宣定檔；從11月21日起每周日晚8點《超Nice大會》在快手準時上線。
事實上，快手在自制綜藝上的布局遠不止如此。
2020年4月，搞笑綜藝《爆笑八點半》在快手上線，這是快手推出的首檔自制綜藝節(jié)目，平臺在綜藝領域的布局就此展開；同年8月，快手與湖南經(jīng)視聯(lián)手打造的大小屏聯(lián)動直播節(jié)目《看見快生活》；11月，快手又相繼推出親子微綜藝《萌寶去哪兒》以及舞蹈微綜藝《天生就是舞者》。今年9月快手又推出國內(nèi)首檔短視頻美食社交綜藝《岳努力越幸運》，在自制綜藝的題材與內(nèi)容上進一步豐富。
而作為快手一直以來最強有力的競爭對手，抖音在自制綜藝這條路上領先于快手一步，從2019年開始，在自制綜藝上的嘗試就源源不斷。
國內(nèi)兩大短視頻平臺，爭相布局綜藝的背后到底有何考量？這又會是快手的新發(fā)力點嗎？
對于布局綜藝的原因，我們或許可以從以下兩個方面來衡量。
一方面，雖然短視頻用戶規(guī)模在不斷增長，但是增速在逐漸放緩意味著用戶增長的紅利在逐步消退，用戶數(shù)量將趨于穩(wěn)定，增長開始乏力。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，2021年6月我國網(wǎng)民規(guī)模已突破10億人大關；同期，手機網(wǎng)民規(guī)模超過10億人。
從量的層面來看，互聯(lián)網(wǎng)流量基本見頂。據(jù)《2020-2021年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告》顯示，自2019年來，短視頻用戶的增速明顯放緩，因而用戶如何進行有效增長成為關鍵。
另一方面微信、微博、小紅書、知乎等知都在奔向短視頻化，相繼推出了視頻號。這些視頻號不僅得益于背靠大流量的母平臺引流，還依托社區(qū)氛圍，與短視頻平臺的競爭將進一步加劇。
最后，在同賽道競爭中，短視頻平臺的同質(zhì)化內(nèi)容嚴重，毫無新意的視頻內(nèi)容，難以吸引用戶進行用戶留存。因而在下一步，對抖快來說如何提高用戶黏性成為至關重要的問題。
當平臺逐漸陷入“增長困境”，為尋求更多的商業(yè)可能，對平臺內(nèi)容的優(yōu)化勢在必行。抖快也深知此理，除了持續(xù)加碼為綜藝以外，還不斷挖掘其他的可能性，如短視頻平臺還推出過短劇、搜索引擎、用明星入駐、賽事直播等等形式吸引用戶。
如上文中提到，在第三季度快手取得2020年東京奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)、推出兩檔微綜藝節(jié)目以及疊加暑假檔期的原因，使得在用戶數(shù)量上面有了進一步的提升。其中《岳努力越幸運》完播后累積在站內(nèi)主要tag下已經(jīng)制造出超過70億點擊播放，間接證明了內(nèi)容優(yōu)化吸引用戶的可能性。
作為“流量大戶”的短視頻平臺，在綜藝的宣發(fā)上本身具有優(yōu)勢，在時長方面也更加靈活。內(nèi)容方面也減少枯燥的內(nèi)容，使得其更加精煉、有爆點。另外還能讓觀眾參與到節(jié)目的玩法里來，生產(chǎn)二創(chuàng)內(nèi)容，進一步用戶的興趣與黏性。
需注意的是，由于微綜藝時間較短，要做到銜接自然且全程無尿點兼顧并不容易；因而在節(jié)目制作的內(nèi)容爆點上以及節(jié)奏的把控上還需進一步地發(fā)力。另一方面，發(fā)力微綜藝的制作或?qū)⑼苿又谱鞒杀镜倪M一步增加，對凈利空間造成擠壓。
但總的來看，快手通過布局短視頻，微綜藝等方式確實在用戶上有所見效，這也說明了這一方法的可行性。中金公司也指出，“當前快手基本面明顯轉(zhuǎn)好，市場亦變得樂觀。預計快手未來將上漲至140港元左右，長遠來看則有望達到200港元左右。”
不過，雖說快手三季度的虧損低于市場預期，但短期內(nèi)或難以迎來盈利拐點，未來快手還需降本提效，優(yōu)化成本支出，未來才能走得更遠。
文|港股研究社（ID：ganggushe）
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